Первые коммерческие структуры появились ещё в XVI веке. Это был конец эпохи Средневековья, когда только зарождались частные предприятия - банковские конторы, промышленные предприятия, купеческие гильдии, торговые компании. В XVI веке наиболее знаменитые торговые компании находились в итальянских городах (Венеция, Флоренция, Ломбардия) и в Англии, поскольку капитализм зарождался именно там. В 1600 году основывается Ост-Индская компания, в которой было задействовано множество коммерсантов. Таким образом, коммерческая деятельность позднего Средневековья положила начало бурному развитию коммерции впоследствии. В качестве "лидера коммерческой структуры" выступал купец, или предприниматель, как мы его называем сегодня. Вот каков был образ средневекового купца, его "имидж": "Ярко выраженными чертами характера европейского купца стали цепкость ума, выносливость и жизнестойкость, упорство в преодолении трудностей, смелость и решительность, предприимчивость, стремление к обогащению". Вообще в сознании у средневекового жителя сложилось довольно неоднозначное впечатление о купцах. "Русская литература, в основном создаваемая представителями дворянства, населила сознание русского читателя многочисленными отрицательными образами купцов и предпринимателей. Как правило, русские купцы изображались полуграмотными дикарями, безжалостно обдиравшими благородных и культурных, но... бедных дворян. Слово "купец" стало синонимом бессовестного жулика, готового совершить любые подлости во имя наживы".
В народе ходили слухи о том, что эти люди "жаждут лёгкой наживы", нередко спекулируют и занимаются ростовщической деятельностью. Несмотря на эти отрицательные характеристики, купцы пользовались уважением, их влияние росло, к ним прислушивались политические деятели. Навыки и опыт торговли нередко оказывались очень полезными в других сферах. Таким образом, "имидж" средневекового "лидера коммерческой структуры" был весьма "расплывчатым". Одни называли купцов хитрецами и обманщиками, другие доверяли им и всячески поддерживали.
В эпоху Нового времени ситуация начала меняться. В Англии произошёл промышленный переворот в 60-80 гг. На смену мануфактурам пришли фабрики. Ручной труд заменили станки, и Англия превратилась из аграрной страны в промышленную. Британские фабриканты, купцы и банкиры были образцом для подражания, они задавали тон политической и экономической системе, создали свою культуру и идеологию. В эпоху Нового времени, конечно, появляется ещё больше коммерческих предприятий, владельцы которых известны по всему миру - Морганы, Рокфеллеры, Круппы, Ротшильды. Россия также богата крупными промышленниками и купцами - Строгановы, Дежнёвы, Демидовы, Рябушинские, С.И. Мамонтов и другие. Все эти люди, безусловно, оставили свой след в истории. Рассмотрим более подробно "имидж" крупных владельцев банка - династию Ротшильдов.
Ротшильды - крупная династия банкиров XVIII века. Майер Ротшильд - основатель династии. Сегодня эта фамилия является нарицательной, обозначая власть, богатство и могущество. Надо сказать, что имидж лидеров легко можно определить по историческим и литературным источникам. Цитаты, высказывания, критика, литература и мнения о человеке - всё это очень хорошо характеризует личность лидера. Майер Ротшильд однажды сказал: "Дайте мне управлять деньгами страны, и мне нет дела, кто создает ее законы". Этот афоризм стал своеобразным лозунгом семейства, характеризующим Ротшильдов как людей, ищущих выгоды и финансового успеха. Были и другие отзывы о династии банкиров. Говорят, больше всего они ценили семейные связи. Пять сыновей Ротшильда всегда делили имущество поровну. Никогда между ними не было споров и скандалов по поводу наследства. Каждое финансовое решение требовало согласия всех членов семьи. Преданность и трепетное отношение к своим родным - вот характеризовало семейство. Сегодня потомки Ротшильдов уже не так влиятельны в финансовых кругах, и занимаются совсем другой деятельностью - искусством, коллекционированием, скульптурой. Но "имидж" первого лидера - Майера Ротшильда - накладывает отпечаток на всех потомков, которые по-прежнему пользуются уважением в финансовых кругах. Что же мы можем сказать об имиджевых характеристиках династии Ротшильдов? Во-первых, глава династии, Майер Ротшильд, создал образ, который ярко отражается в памфлетах: "королями банкиров и банкирами королей"; рисуются карикатуры, "изображающие Ротшильдов пауками, сосущими кровь из Европы, или грабителями, держащими за горло европейских монархов". И, несмотря на сплочённость и влияние такой крупной династии, имидж беспощадных богачей известен и по сей день. Во-вторых, высказывания и цитаты основателя династии создают образ жадного и властного человека, стремящегося разбогатеть всеми возможными путями. А в-третьих, имидж Майера Ротшильда очень сильно повлиял на всех его потомков; фамилия Ротшильд стала нарицательной, и теперь вряд ли будет ассоциироваться с чем-то другим. В пиар-деятельности этот эффект называется "эффектом ореола", то есть когда общее впечатление отдельного предмета влияет на восприятие отдельных качеств других предметов. Образ Ротшильдов во все времена будет говорить людям о неизмеримом богатстве и власти. У людей будет представление о том, что все потомки Ротшильдов так же богаты, успешны и ни в чём не нуждаются. А это, как известно, не совсем так.
Ещё одна династия - Круппы - не менее известна, чем Ротшильды. Фридрих Крупп - основатель династии. Его сын Альфред с двадцати трёх лет занимался хобби - производил заготовки для оружия. Через несколько лет его увлечение превратилось в "бизнес". Производство оружия приносило хорошую прибыль, и вскоре Альфред начал изготавливать его по индивидуальным заказам. За это он получил прозвище "Король пушек". В середине XIX века Альфред стал директором сталелитейный завода, созданного отцом, и превратил завод в крупную фирму. Так началась его коммерческая деятельность. Будучи сыном основателя производства, Альфреду было не так сложно быть продолжателем дела. Образ Фридриха как человека с хорошей репутацией очень помог сыну в его деле. Что же повлияло на имидж Альфреда Крупа как держателя крупной фирмы? Во-первых, авторитет отца. Как мы уже говорили, эффект "ореола" играет роль. Во-вторых, находчивость и ловкость. Известен факт, что однажды Альфред поехал в Англию, чтобы подсмотреть секрет производства высококачественной стали. Секрет он выведать не смог, но взял у них новую идею для производства изделий из стали. Вскоре он запатентовал усовершенствованный вариант станка. За это его прозвали "стальным королём". Кроме того, это характеризует его как профессионала своего дела, как компетентного и опытного лидера. В-третьих, имидж Альфреда Круппа формировался отзывами работников его предприятия. На его предприятии работало больше 16 тысячи человек. Весь XIX век фабрика успешно функционировала, и ни один работник не оставался без зарплаты, несмотря на кризис. Крупп поистине "держался" за рабочих, дорожил ими. Позже он построил два общежития неподалёку от фабрики и обеспечил работников всеми социальными услугами. Во время кризиса 1874 года он обратился к рабочим: "Если мы будем действовать сообща, то найдём выход из сложившегося положения". Тем самым Альфред создал один из лучших примеров "семейного бизнеса", подразумевая под семьёй сплочённый рабочий коллектив. Рабочие глубоко уважали своего лидера и прозвали его "Добрый Альфред".
Обратимся к XX веку. Немало выдающихся личностей породил этот век. Генри Форд, Уолт Дисней, Акио Морита, Соичиро Хонда, Роберт Бош, Томас Уотсон и другие. Все эти люди не просто лидеры, они "герои своего времени". У каждого из них индивидуальный образ, и люди воспринимают их по-разному. Но имидж некоторых личностей не оставляет равнодушным вот уже несколько десятилетий.
Генри Форд - известный американский предприниматель, изобретатель, один из основателей автомобильной промышленности, создатель корпорации "Форд Мотор Компании". Об этой личности известно, пожалуй, всё и даже больше. Он признан лучшим бизнесменом XX века, одним из богатейших людей и просто успешным человеком. Но что же стояло за всем этим? Какие характеристики сделали простого американского парня известным по всему миру? Вот что пишет о нём газета "Коммерсант": Американские "фордоведы", раскрывая какую-либо сторону многогранной натуры Генри Форда, создавали образ и великого реформатора, и борца с бедностью, и даже невежественного человека. А для российского читателя актуальным может оказаться тот положительный образ магната, который удалось создать Форду в ситуации, когда американские матери пугали своих детей мультимиллионером Рокфеллером. Форд был мастером организации общественного мнения в пользу своего бизнеса, и его опыт может быть заимствован современным деловым миром". Чем же запомнился образ предпринимателя? Во-первых, честность и порядочность. Форд никогда не гнался за богатством, это было для него скорее средством, а не целью. Даже в трудные времена он говорил: "Я думаю, что умереть богатым бесчестно". Незначительные споры и недомолвки с властями уже не могли испортить репутацию гения. В книге "Генри Форд и его бизнес" сказано, что он не пил, не курил, был однолюб и не прихотлив к еде. Во-вторых, у Форда были доверительные отношения со СМИ, что очень важно для публичного человека. Он раньше других осознал, насколько важна роль печати для увеличения известности его компании. Генри снимал документальные фильмы о компании, устраивал экскурсии на автозавод, создавал корпоративную прессу Ford Times. Всё это характеризовало Форда как человека открытого. В-третьих, Форд был близок к народу. Известен факт, что Генри был не совсем грамотный, и значение многих слов не знал вообще. Люди видели в нём простоту и поэтому доверяли ему ещё больше. "Король автомобилей", как его называли, заботился о людях: создавал новые рабочие места, стремился помочь им стать профессионалами. Генри Форд навсегда останется в сознании людей образцом порядочного, успешного и влиятельного лидера, с безупречной репутацией. Имидж этого человека говорит сам за себя. Опросив нескольких друзей и знакомых о том, кто является известнейшим предпринимателем XX века, мне ответили - Генри Форд. Репутация и имидж основателя компании по-прежнему подталкивают некоторых людей к покупке автомобилей марки Ford. У многих всплывают ассоциации, и это работа "долгосрочных инвестиций" в персональный имидж.
Ещё один не менее важный человек - Уолт Дисней. Имя этого человека знает каждый ребёнок и взрослый. Деятельность его и вклад в мировую историю также сложно переоценить. Имидж поистине великого человека говорит о многом.
1) Настоящий лидер не откажется от своей мечты. Уолт Дисней, парень из простой семьи, любил рисовать. Имея 40 долларов и несколько рисунков, он отправился покорять Голливуд. Создатель крупнейшей мультипликационной компании является образцом успешного и высоконравственного человека.
2) Дисней хорошо знал, как организовать творческий процесс. Он придумал теорию о том, как развивать творческое мышление. С точки зрения имиджа это характеризует его как человека инициативного и гуманного. Он не просто "грёб под себя", а отдавал, придумывал во благо людям.
3) Гуманизм. "Тема всех произведений Диснея - борьба со злом. Дисней обожал счастливые финалы и поселил всех своих персонажей в пространстве собственного целомудренного мировоззрения. Так он "заработал" себе имидж нравственно чистого человека. А ведь был злостным курильщиком и почти алкоголиком". Несмотря на несовершенство персонального имиджа, профессиональный имидж затмил всё остальное.
4) Создание детского парка - Диснейленда - было ещё одной формой построения позитивного имиджа. Дисней не жалел денег на постройку парка. Он понимал, что имидж Диснейленда будет ассоциироваться у людей с корпорацией Уолт Дисней, а также с ним самим. Вскоре он создаёт телешоу "Диснейленд", где формирует у мамочек и детей сказочное восприятие парка. Успешный лидер знает, что формирование первого впечатления компании дорогого стоит, но потом окупает себя.
) Уолт Дисней - человек-легенда. Существует Книга Рекордов Диснея (например, 26 "Оскаров", 59 номинаций). Имидж и репутацию Диснея не подорвёт уже ничто.
) Профессионализм. Факты говорят, что Дисней трудился до умопомрачения. Мультипликация требовала невероятных усилий, и Дисней это понимал. Он любил трудиться, никогда не жаловался.
) Уолт заработал имидж благодаря своему творчеству - мультфильмам. Когда лидер какой-либо коммерческой структуры не просто говорит, а действует, воплощая мечту в реальность, это привлекает других.
) Ну и, конечно же, смелость и решительность помогли простому парню превратиться в Уолта Диснея. Настоящий лидер не будет ждать, пока ему "с неба" свалится успех. Он идёт и делает.
Теперь рассмотрим имиджевые характеристики лидеров коммерческих структур на современном этапе. Приведу примеры из практики.
Генеральный директор холдинга KupiVip - Оскар Хартманн. Первое, что влияет на его имидж это национальность - он немец. Руководитель-иностранец это всегда притягательно и для коллектива, и для покупателей. Второе, что мне удалось обнаружить за время практики в его имидже это постоянная улыбка. Он улыбается всегда и везде! Это очень располагает к себе! Ещё одна особенность это безупречный внешний вид! Конечно, к этому обязывает и статус компании, и статус директора, и специфика отрасли. Кроме того, Оскар постоянно даёт интервью, а работники пиар-отдела вставляют его комментарии как "комментарий эксперта". Всё это положительно влияет на саму компанию. Ещё один факт, что руководитель холдинга имеет связи с другими директорами, а также у него есть совладельцы - это значит, что его стиль управления скорее демократический, нежели авторитарный.
Однако больше всего на меня произвёл впечатление директор одного пиар-агентства, в котором я проходила практику. Первая его имиджевая характеристика это табличка на кабинете - Его Величество Гениальный директор. Имеется в виду креативность и творческий подход. Лидер структуры не должен быть чрезвычайно серьёзным, иногда надо смотреть на вещи с юмором. Вторая особенность это индивидуальный подход. С каждым практикантом он общался отдельно; проводил мастер-классы для новых специалистов, давал домашние задания. Да и коллектив отчитывается директору каждый месяц по нескольким заданиям: профессиональные знания, специальная литература и т.д. Ещё меня удивило то, что генеральный директор всегда советовался с работниками. Это очень важно для лидера. Таким образом, имидж такого человека можно описать одним словом - профессионал.