Так как термин «рынок туристических услуг» является комплексным понятием, ключевыми элементами которого выступают «услуга», «туристическая услуга», «рынок», «рынок услуг» его идентификацию целесообразно провести через анализ данных компонентов.
Важным научным задачей является четкое разграничение понятий «туристический продукт» и «туристическая услуга» в связи с их отождествление в научной литературе.
Так, опираясь на определение, данное в законодательстве ткристический продукт - это предварительно разработанный комплекс туристических услуг, который объединяет не менее двух таких услуг, который реализуется или предлагается для реализации по определенной цене, в состав которого входят услуги перевозки, услуги размещения и другие туристические услуги, не связанные с перевозкой и размещением (услуги по организации посещений объектов культуры, отдыха и развлечений, реализации сувенирной продукции и т.п.).
В Международных рекомендациях по статистике туризма 2008 (International Recommendations for Tourism Statistics 2008 - IRTS 2008) приведены отличное от установившегося в отечественной науке определения туристического продукта, а именно обосновано, что туристический продукт представляет собой комбинацию различных аспектов (характеристики посещаемых мест, виды транспорта, виды размещения, конкретные виды деятельности в местах назначения и т.п.) вокруг конкретного центра интересов, например экскурсии в природные заповедники, проживание на фермах, посещение исторических и культурных объектов, посещение конкретного города, занятия конкретным видом спорта, пляжный туризм и тому подобное. Такое понятие «туристского продукта» не связано с понятием «продукта», используемым в экономической статистике, а используется профессиональными участниками туристического бизнеса по рекламе и продвижению на рынок конкретных пакетов или направлений[21].
Подавляющее большинство исследователей также определяет туристический продукт как набор или комплекс услуг. Развернутое определение формулирует Ю.А. Дербакова согласно которому туристический продукт - это предварительно разработанный комплекс туристических услуг, который объединяет не менее двух таких услуг, который реализуется или предлагается для реализации по определенной цене, в состав которого входят услуги перевозки, размещения и другие туристические услуги, не повязкам связанные с перевозкой и размещением (услуги по организации посещений объектов культуры, отдыха и развлечений, реализации сувенирной продукции и т.п.)[22]. А.А. Бейдик предлагает определять «туристический продукт» как набор услуг, входящих в стоимость туристической поездки по определенному маршруту с комплексным обслуживанием[23]. И.М. Школа, Т.М. Ореховская утверждают, что «уристический продукт - это комплекс туристических услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста во время его путешествия[24]. По мнению Ю. Коросташивець это совокупность вещественных (предметов потребления) и нематериальных (в форме услуги) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его путешествия[25]. Е.В. Устюгова, Т.А. Попова определяют туристический продукт как товар в виде определенного набора туристских услуг, обладающих полезностью[26].
Е.Ф Волонцевич, Т.М. Сергеева отождествляют туристический продукт с туристической услугой, детерминируя его как результат человеческого труда, представляется в виде отдельных туристических услуг или комплекса услуг (тура), необходимых для удовлетворения туристических потребностей и обладают потребительской стоимостью[27].
С.И. Шепелюк предлагает рассматривать туристический продукт с точки зрения производителя и потребителя. Для производителей туристичний продукт представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг преимущественно рекреационного характера, которые изготавливаются в конкретный момент для реализации потребителям и входят в программу тура. Для потребителей туристический продукт (потенциальный спрос) - это абстрактный продукт, состоящий из благ, источники которых находятся в природе (климатические условия), в материальной (здания, инфраструктура, товары туристского назначения) и в нематериальной (услуги, общественная среда) форме[28].
Противоречивые толкования туристического продукта предлагает О.В Тишевська-Шапошник, утверждая, что по сути туристический продукт - любая услуга, удовлетворяющая определенные потребности туриста одновременно отмечая, что туристический продукт - это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), что характеризуется сложной системой отношений между различными компонентами[29].
Более разрозненные взгляды выдвигают исследователи по определению сущности понятия «туристическая услуга». В.Я. Брич, В.С. Мазаур осуществляют попытку предложить комплексное определение туристической услуги, которое формируется из многих взаимосвязанных составляющих и понимают под этим услуги по размещению, питанию, транспортному, информационно-рекламного обслуживания, а также услуги учреждений культуры, спорта, быта, развлечений и т.д., направленные на удовлетворение потребностей туристов (посетителей)[30]. Пытаясь оказать комплексное определение, исследователи со своей стороны только ограничивают рассматриваемое понятие перечислением видов деятельности туристических предприятий.
Ряд ученых предлагает определение туристической услуги, характеризуя ее как «комплекс действий» или производственную деятельность, направленную на удовлетворение потребностей туристов. Так, В.М. Зайцева, А. Н. Корниенко утверждают, что туристическая услуга - это «... целенаправленная производственная деятельность предприятий по удовлетворению специфических потребностей туристов, особенностью которой является совпадение процессов производства, реализации и туристического потребления[31]. Т.А. Скрипко, А.А. Ланда формулируют туристическую услугу, как комплекс действий субъектов туристической отрасли, направленных на удовлетворение потребностей потребителя (туриста)[32].
На основании анализа научных позиций, обобщения современной терминологии теории туризма и действительных подходов к определению сущности дефиниции «туристическая услуга», сформировано авторское видение данного понятия, согласно которому туристическая услуга - это объект рыночных отношений, потребность в которой возникает во время туристической поездки / путешествия и при подготовке к ней и позволяет удовлетворить туристский спрос в характерных и сопутствующих услугах субъектами рынка туристических услуг.
Критический анализ предоставленных определений позволяет сделать вывод, что туристический продукт представляет собой комплекс туристических услуг, тогда как туристическая услуга - это его отдельный элемент. Самостоятельная туристическая услуга (размещение, питание, транспортировка, экскурсии, бытовые услуги, спортивные, культурно-развлекательные мероприятия и т.п.) может удовлетворить только отдельную конкретную потребность туриста во время путешествия, а не комплекс его требований. Это побуждает к объединению различных по назначению туристических услуг в единый комплекс - туристический продукт.
Несмотря на наличие гармонизированных международных и национальных критериев разделения туристических услуг на сопутствующие и характерны, исследователи теоретических и практических основ развития туризма вносят свой вклад в развитие этого вопроса с целью внедрения более конкретного разделения услуг на туристическом рынке, используя для этого различные признаки.
Так, Т.А. Скрипко и А.А. Ланда в качестве классификационного критерия предлагают использовать участие субъектов в секторах (отраслях) производства и выделяют на этом основании следующее разделение услуг: отрасли первичного цикла - включают услуги по перевозке, размещению и потребления; области вторичного цикла - посредники между производителями услуг и потребителями - туристические агентства и операторы; области третичного цикла - предоставляют услуги, необходимые для функционирования первых двух секторов: страховые компании, банки, спортивно-оздоровительные и медицинские учреждения, экскурсионные бюро и бытовые услуги; области четвертого цикла - предприятия, предоставляющие справочно-информационные услуги[33].
По мнению Н.Н. Гудима туристические услуги целесообразно разделять по роли в структуре туристского потребления и выделять на этом основании следующие виды:
основные (целевые) услуги - гостиничные услуги, услуги питания и транспортировки;
дополнительные - услуги, которые можно получить за дополнительную плату, охватывающих частности экскурсионную деятельность, медицинские, спортивные услуги, услуги связи, проката, страхование[34].
Н.В. Козубова предлагает классификацию туристических услуг по следующим критериям: по влиянию на предложение (характерные и сопутствующие), по структуре потребления (основные и дополнительные), по экономической основой (платные и бесплатные), по влиянию на конкурентоспособность продуцента (инновационные и традиционные), по результатам (материальные и нематериальные), по продолжительности потребления (краткосрочные, среднесрочные, долговременные), при наличии взаимосвязи (взаимосвязанные, не взаимосвязанные), по сути туризма (обязательные, необязательные)[35].
Специфический характер создания, предоставления и потребления туристических услуг порождает их характерные особенности, которые основательно исследованы в трудах отечественных и зарубежных ученых. Систематизация и дополнения существующих взглядов позволяет предложить исчерпывающий перечень этих особенностей:
- неспособность к сохранению - в случае отсутствия спроса на туристические услуги они не могут быть складированы для продажи в будущем;
- склонность к сезонному колебанию спроса - значительная разница в спросе на туристические услуги в пик сезона и межсезонья;
- значительная статичность - привязанность потребления услуги к месту ее предоставления;
- территориальная разобщенность потребителя и производителя туристической услуги - место нахождения потребителя, дистрибьютора и продуцента услуг в большинстве случаев территориально дифференцированным;
- неразрывность производства и потребления - потребление туристической услуги в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте ее производства;
- невозможность предварительной оценки - невозможность оценить качество туристической услуги до ее покупки и потребления;
- большая зависимость качества туристических услуг от природных и погодных условий, влияющих на естественно-рекреационные ресурсы и их преобразования на туристические услуги;
- неосязаемость туристической услуги проявляется путем субъективного восприятия полезного эффекта туристического сервиса потребителем, что связано с особым риском потребительского выбора с одной стороны, и зависимостью спроса на услуги от деловой репутации и положительного бренда туристического предприятия, ее предоставляет. Так, потенциальный турист имеет возможность лишь косвенной оценки потребительских свойств услуг, приобретаемых используя для этого общественное мнение, рекламу, фирменный знак и т. п.;
- изменчивость качества обслуживания характеризуется большой зависимостью качества туристической услуги от того кто, когда и где ее предоставляет;
- мультипликационный эффект от потребления туристической услуги на сопутствующие туристические товары и услуги;
- эластичность спроса на туристические услуги по отношению к уровню доходов населения. Спрос на туристические услуги является своеобразным индикатором социально-экономического развития государства, поскольку расходы на туристические услуги не рассматриваются как первоочередные нужды для жизнедеятельности человека, рост туристического спроса населения имеет прямую корреляцию с повышением уровня социально-экономического развития и ростом платежеспособности населения;
- уникальность свойств каждой туристической услуги, что связано с неповторимостью туристско-рекреационных ресурсов различных дестинаций;
- наличие эмерджентности и синергии, которые существенным образом проявляются при комбинирования туристических услуг[36].
Критический анализ, систематизация и развитие сущностно-категориального наполнение понятия туристической услуги как экономической категории и объекта рыночных отношений позволил создать теоретический базис развития категориального аппарата рынка туристических услуг, который, в свою очередь, призван обеспечить теоретический фундамент формирования и реализации концепций, стратегий и механизмов развития рынка.