В школе моей дочери есть очень активное отделение DЕСА1, представляющее собой организацию, которая проводит обучение старшеклассников таким дисциплинам, как маркетинг, реклама и связи с общественностью, совмещая теорию с практикой. Естественно, когда взрослые спонсоры школы поняли, что среди них оказался настоящий пророк, то они попросили меня оказать поддержку этим ученикам, а именно помочь им в разработке крупных ежегодных проектов. И, без сомнения, являясь серьезным гражданином, который покупает товары местного производства и делит мусор по категориям, я с готовностью согласился на это.
Моя задача заключалась в том, чтобы прочитать тщательно подготовленную документацию в объеме 30 страниц по семестровому проекту учеников, посвященному проблеме курения среди подростков, и поприсутствовать на презентации, которую они будут делать на международной конференции, проводимой DЕСА. Я это сделал. А затем я поделился с ними своей честной оценкой их работы.
А сейчас вы, наверное, подумали, нет-нет, он никогда бы не обошелся со школьниками так, как он обходится со взрослыми. Он никогда бы такого не сделал.
И тут вы ошиблись. Я буквально выпотрошил этих сопляков, чей письменный доклад хотя и производил неоспоримое впечатле
1 DЕСА (Distributive Education Clubs of America) — Ассоциация клубов профессионального обучения в области распределения. — Примеч. пер.
ние, изобиловал орфографическими и грамматическими ошибками, многословными и высокопарными фразами и анализом сомнительных данных. Я думал, что другие взрослые скажут им покровительственным тоном: «Эй, ребята, отличная работа!», а потом эти ребята отправятся на конкурс и там с треском проиграют. (Месяц спустя отделение DЕСА средней школы Робинсона получило высшую международную награду за свой проект по борьбе с курением в Солт-Лейк-Сити, штат Юта.) Поэтому я сначала должным образом поздравил их с тем, что они разработали хороший проект, вложив в него безмерное количество сил, а затем самым ободряющим тоном, на какой только был способен, разделал их под орех.
|
|
Конечно же, все это было сделано в конструктивной форме.
Когда кровопускание было закончено, двое из трех юнцов произнесли стереотипные слова благодарности (хотя, сказать по правде, оба при этом выглядели совершенно разбитыми). А третья девушка, которая вовсе не казалась расстроенной, решительно посмотрела мне в глаза и сказала: «Я могу задать вам вопрос?»
«Да, дорогая, — ответил я, — спрашивай.»
«Вы когда-нибудь занимались рекламой или только пишете о ней?»
С формальной точки зрения это был вопрос, поэтому я решил оказать ей честь своим ответом: «За всю свою жизнь я не работал в рекламном бизнесе ни одного дня».
«Я так и думала», — сказала она. И по ее лицу скользнула едва заметная ухмылка, потому что, хотя бы для этой девочки, вопрос со мной был решен. Я был всего лишь руководителем, выступающим на совещаниях по понедельникам, так что как я мог даже предположить, что имею право давать советы практикам DЕСА, сражающимся на самой передовой, когда они уже почти что действующие специалисты по рекламе?
Достаточно сказать, что эта девочка не была оригинальна в своем вопросе. Мне задают его все время во всех уголках нашего
большого мира. Но вы, мой читатель, облагодетельствованный святым благословением сказанных мной слов, теперь уже должен понимать, насколько глуп этот вопрос. Знаменитый тренер Бела Кароли никогда не выступала на параллельных брусьях. Кинокритик Паулина Каэл никогда не занималась постановкой фильмов. Доктор Джойс Бразерс, ныне известный психолог, в 28 лет приняла участие в телевикторине и выиграла $64 тыс. благодаря своему знанию бокса, хотя, как вы догадываетесь, не была профессиональным боксером. Тот факт, что я не работал в рекламном бизнесе, не имеет отношения к тому, насколько хорошо я его понимаю. Вот так-то.
|
|
Однако чтобы обезопасить себя (и удовлетворить всех скептически настроенных членов DЕСА), я решил, что мне следует проконсультироваться с несколькими специалистами, нажившими себе язву на этом деле, и посмотреть, не может ли их практический опыт подтвердить то, что я рассказываю вам на протяжении 200 страниц. Но мне не нужен был неизвестно кто. Это должны были быть имена, звучащие как бренды. На самом деле это должны были быть не просто известные имена, а люди, являющиеся лидерами в своей категории и лица которых однажды будут высечены в камне на горе Рашмор1 рекламного мира. И они должны были быть готовы рассказать мне о самых страшных глупостях, когда-либо совершенных в их карьере.
Да, именно о самых страшных глупостях. Их победы известны всем. И я нашел трех таких титанов, любезно согласившихся это сделать. Итак, оставим пустую болтовню: перед вами признания трех известных представителей рекламного бизнеса.