Осталось сказать только об одном: о маркетинге, связанном с благотворительностью.
Его любят специалисты по маркетингу. Его любят благотворительные организации. Я же его ненавижу.
Я всегда испытывал это чувство, но также всегда боролся с ним, потому что не настолько глуп, чтобы не увидеть явную прелесть «взаимной выгоды». Если компания может способствовать своим продажам, отдавая часть дохода на благотворительность, и если в другом случае благотворительные организации вряд ли смогут получить столь большие пожертвования, то кому это может повредить? Казалось, что подобный подход к этому вопросу вполне разумен. А потом я познакомился с Джаредом.
Джаред — это чудесный десятилетний мальчик с широкой улыбкой и оттопыренными ушами, которые кажутся еще больше на фоне ежика только-только начинающих отрастать волос. Я увидел его в тридцатисекундном телевизионном ролике компании D`Arcy Masius Benton & Bowles (Чикаго). На экране Джаред полон энергии и жизненных сил, он весело и беззаботно плещется
в плавательном бассейне во Флориде. Но этот мальчик смертельно болен, и по заключению врачей дни его жизни сочтены.
«Я ездил в "Морской мир" и видел там дельфинов, — рассказывает Джаред о том, что он делал во время летних каникул. — У меня появилось много друзей. Я каждый день плавал. Я очень хорошо плаваю.»
Благослови Господь Джареда и его веселое настроение перед лицом грядущей вечности. Благослови Господь его семью. И благослови Господь чудесную благотворительную компанию Give Kids the World, организовавшую и оплатившую их недельный отдых в Орландо. Благослови их всех Господь, и пусть небеса помогут нам всем, потому что когда мы слышим текст, читаемый диктором за кадром, то понимаем, что это вовсе не простая реклама, которая должна вызвать у нас слезы. Это основной элемент широкомасштабной летней рекламной кампании, проводимой Procter & Gamble для стимулирования продаж подгузников.
«Каждый раз, когда в июле вы будете покупать "Pampers", — произносит голос за кадром, — часть заплаченных вами денег будет передаваться в фонд благотворительной организации Give Kids the World, которая организует недельный отдых для таких детей, как Джаред, и их семей в своей деревне около Орландо, потому что смех — это действительно лучшее лекарство.»
Затем мы снова видим счастливого Джареда. И как тут не задохнуться от возмущения?
Не потому, что упомянуты недостойные люди, напротив, Give Kids the World не только проводит героическую работу, но является той редкой благотворительной организацией, которая выделяет на административные расходы только 5% своего бюджета и каждый цент тратит на выполнение своей миссии; 90% ее дохода составляют корпоративные пожертвования.
И не потому, что рекламодатель лишен сострадания. Компания Procter & Gamble и ее сотрудники щедро отдают свое время и деньги (и эта сумма исчисляется $ 1 млн) этой и другим благо
творительным организациям. Вопрос не в том, в правильном ли месте расположено корпоративное сердце компании Procter & Gamble. Вопрос в том, не является ли этот рекламный ролик (да и вся кампания в целом) недостойным и постыдным.
И ответ здесь может быть только один: да, является, потому что этот ролик использует трагедию Джареда и его семьи. Потому что присущий ему ложный пафос эксплуатирует чувства зрителей. Потому что трудно выразить словами то, насколько безнравственно использовать образ смертельно больного ребенка для увеличения продаж подгузников; и при этом совершенно не важно, кто от этого выиграет.
Все вышесказанное можно свести к одному утверждению, — и именно поэтому я больше не задумываюсь над этой проблемой, — состоящему в том, что маркетинг, связанный с благотворительностью, вовсе благотворительностью не является; это лицензионное соглашение, рекламная нагрузка. Только вместо «Шрека» или «Звездных войн» нам предлагают в виде нагрузки дождевые леса, голод и умирающих детей. А так не должно быть. Это неправильно.
Когда появился рекламный ролик с Джаредом, я имел разговор с директором Give Kids the World, которая сказала, что если бы я только смог приехать в Орландо и увидеть, какую радость приносит людям их программа, то тогда я бы понял, какая чудесная вещь маркетинг, связанный с благотворительностью. Конечно-конечно, сказал я. Но сперва я хотел бы спросить у нее, не собирается ли она послать Джареда ходить от двери к двери, торгуя подгузниками, чтобы пополнить фонды организации. Она ответила возмущенным «нет». Ведь подобное было бы просто оскорбительно и немыслимо.
Да, но ведь именно это и было показано по телевидению летом 1999 г.
Глава 9