В ноябре 2001 г. Институт Гэллапа проводил общественный опрос, посвященный вопросам честности и безупречного поведения у представителей различных профессий. По результатам опроса на первом месте оказались пожарные (следует учесть, что опрос проводился после атаки террористов на Международный центр торговли), чью честность 90% респондентов оценили как высокую или очень высокую. Затем шли медицинские сестры, американские военные, сотрудники полиции, аптекари и врачи. Следующее место, с показателем 64%, занимали священнослужители. Журналисты, которым доверяли 29% респондентов, втиснулись между банкирами и конгрессменами. Юристы получили 18%, а страховые агенты — 13%.
Представители рекламного бизнеса, и я рад об этом сообщить, оказались не самыми крайними в этом списке. Последнее место заняли агенты по продаже автомобилей с показателем, равным 8%. Рекламные специалисты — с 11% — были на предпоследнем месте. Сразу же за страховыми агентами.
Мои поздравления. Говоря по совести, если учесть, что в списке не было ни террористов, ни врачей-ортопедов, то эти цифры были очень печальным показателем для рекламы. Но если учесть, что случаи, подобные мошенничеству с рекламой Volvo, происходят не так уж часто, то стоит разобраться в причинах всеобщего недоверия и неуважения.
Если вы хотите защитить себя, то тогда, конечно, вы можете всегда обратиться к главе 5, чтобы там найти себе оправдание: люди глупы. Несомненно, отчасти неприязнь общественности к рекламной индустрии объясняется чем-то вроде житейской мудрости: предполагается, что между рекламой и надувательством стоит знак равенства. «Пусть покупатель будет бдителен» и все такое. Даже если у респондентов нет реальной причины относиться к этой индустрии с неуважением, они знают о том, что имеют право так сказать. Это все равно что жаловаться на метеоролога, который рассказывает нам по телевидению о прогнозе погоды. Прогноз звучит как заключение специалиста, и никто никогда не станет его оспаривать. И даже если бы кому-то захотелось его оспорить, то было бы достаточно всего лишь одной непредсказанной снежной бури или, скажем, одного откровения Сибилл Шепард по поводу диеты, чтобы положить конец этой дискуссии.
Однако это лишь частично объясняет сложившуюся ситуацию. Другую часть объяснения составляет долгая и часто бесславная история рекламного бизнеса, изобилующая случаями дутой рекламы, обмана и сомнительной полуправды, некоторые из которых происходят и по сей день. Но есть и хорошие новости: хотя подобные случаи и продолжают встречаться, но они не преобладают. В связи с проявлением определенной бдительности основными средствами массовой информации в современную эпоху, а также учитывая боязнь американских рекламистов, что их конкуренты могут потащить их в суд, для подавляющего большинства категорий рекламы времена неприкрытой лжи по большей части миновали. Однако в определенных категориях наблюдается систематическое появление полуправды — хитроумного
сочетания номинальных фактов, которое неизбежно приводит потребителя к ложным выводам. Потребители на собственном горьком опыте учатся понимать, что в рекламе услуг междугородной телефонной связи, беспроводной связи, аренды автомобилей, кредитных карт и универмагов большая часть того, о чем трубят заголовки, сводится к нулю ограничениями, исключениями, скрытыми платежами и финансовыми ловушками, которые прячутся в тексте, напечатанном мелким шрифтом. Возможно, вы пожмете плечами и скажете: «Что ж, это ведь реклама розничной торговли в случае с брендингом все не так». На самом деле я знаю наверняка, что люди именно так и говорят, потому что даже в моем собственном издании об этом писал широко известный в рекламном мире человек: Шон «Пульс Америки» Фитцпатрик, бывший вице-президент компании McCann Erickson Worldwide
«Широкая публика подвергается воздействию большого количества хлама, который предлагается под именем рекламы, — пи-сал ныне ставший профессором Фитцпатрик в феврале 2002 г. — Этот хлам похож на рекламу. Он звучит как реклама... Но мы с вами знаем, что это не наша реклама.»
Мы знаем, не так ли? Что ж, Шон прекрасный парень, и очень приятно видеть, что он хочет отделить благородных создателей брендов от мелких торговцев, но он покинул Мэдисон-авеню только для того, чтобы основать свое собственное предприятие. Поверьте мне на слово, потребители рассматривают любую рекламу как рекламу, потому что вся реклама и есть реклама, и именно поэтому каждое неадекватно раскрытое предложение по арен-де автомобилей в конечном счете подрывает доверие и к таким компаниям, как Colgate-Palmolive, Hyatt Hotels, Subway и Атеritrade. Шон скромно предлагает маркировать рекламу брендов с помощью специального клейма утверждения, и делать это, по его мнению, должны совместно Американская ассоциация рекламных агентств, Американская рекламная федерация и Ассоциация национальных рекламистов.
О, это бы всех успокоило.
У меня есть лучшее предложение. Пусть эти организации потребуют от всех честности.
Рекламная индустрия рефлексивно съеживается от страха при упоминании государственного регулирования со стороны Федеральной комиссии по торговле и Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, предлагая вместо него доисторическое, беззубое и по своей сути неподходящее «саморегулирование» под руководством Отделения общенациональной рекламы Совета по улучшению деловой практики. В этом процессе поучаствовало и федеральное правительство, которое с конца периода правления администрации Джимми Картера значительно сократило свой аппарат, занимающийся регулированием в области рекламы, и передало его обязанности Совету по улучшению деловой практики и судам. Это была неудачная сделка. Спросите об этом у бывшего мэра Нью-Йорка Руди Джулиани, который прекрасно понимал, что уровень преступности начинает падать тогда, когда на улицах дежурит больше полицейских, усложняющих жизнь мелким правонарушителям. Несколько хороших ограничений со стороны правительства сначала причинили бы острую боль и произвели бы эффект охлаждающего душа, которого так боятся работники рекламной индустрии, и он в конечном счете мог бы положить конец нескончаемым громким оскорблениям, бесчестящим не только низких нарушителей, но и всех создателей рекламы. Другими словами, с помощью механизма, примерно похожего на тот, который использовал Джулиани для сотворения своего «нью-йоркского чуда», можно совершить громадное благодеяние для восстановления репутации рекламной индустрии и доверия к ее сообщениям. И пусть грустят страховые агенты, где бы они ни находились.