Партнер-основатель компании Goodby, Silverstein & Partners (Сан-Франциско) Джефф Гудби в 1983 г. покинул компанию Hal Riney & Partners для того, чтобы создать одно из самых прославленных агентств нашей эпохи. До этого он успел поработать в Ogilvy &Mather и J. Walter Thompson. Еще раньше
1 Знаменитая гора в Южной Дакоте, на которой высечены лица Джорджа Вашингтона, Томаса Джефферсона, Теодора Рузвельта и Авраама Линкольна.
он был газетным репортером с гарвардским образованием. Работая копирайтером, режиссером и руководителем творческого отдела, он собрал практически все награды, вручаемые в рекламном бизнесе, включая «Каннского Золотого Льва». К числу наиболее известных его работ относятся рекламные кампании для Nike, Pacific Bell, бейсбольной команды «Oakland Athletics», Isuzu, Е*Тradе и Калифорнийского совета производителей молочных продуктов. В 1991 г. партнеры продали свое агентство компании Отniсот, но, будучи до неприличия богаты и купаясь в лести, они все еще занимают ведущее положение в рекламном бизнесе. Гудби рассказал мне о задании, которое его агентство получило в 1998 г. от компании Nike. Оно заключалось в разработке рекламной кампании для линии спортивной одежды и аксессуаров высшего качества под названием «Проект Альфа».
Гудби: «Проект Альфа». Интересно то, что он возник в тот период, когда компания Nike полностью потеряла былую уверенность в себе. А ведь вы знаете, что именно она всегда была для Nike своего рода символом компании. Поэтому, как нам показалось, потеря этой уверенности и создание такого проекта, как «Альфа», были своего рода признанием, хотя и неявным, в том, что у компании неприятности.
Nike был брендом, чья известность определялась тем, что компания никогда не позволяла появиться на своей броне даже трещине, не имела неприятностей и всегда проявляла невероятную стойкость под огнем и непосредственно перед лицом любого противника, а главное, никогда не признавала тех вынужденных и трудоемких усилий, которые необходимо затрачивать на то, чтобы привлечь чье-либо внимание, потому что если ты настолько крут, то ты не можешь заниматься подобным. А тут они вдруг начали совершенно явно изобретать некий бренд для укрепления своего собственного. Это было что-то типа «Nike black label» или нечто подобное, и нам показалось, что все это напоминало отступление от основного бренда. Возможно, создание Nike black label» и было хорошей идеей, но не в том виде, который предлагался и который мог обесценить всю идею в целом. Именно поэтому, как мне кажется, мы сопротивлялись так долго, как только могли.
|
|
Но в конце концов (и, возможно, это и есть главный урок, который можно извлечь из этой истории) работа все-таки началась;
с этого момента все словно потеряли правильное представление о происходящем, и в комнате не осталось ни одного человека, сохраняющего хотя бы связь с правдой, реальным миром или здравым смыслом. Неожиданно специалисты по маркетингу, прошедшие через тяжелые испытания не в одном бою, начали с полной серьезностью обсуждать вещи, не имеющие ни малейшего смысла даже для школьника, и при этом они собирались потратить миллионы долларов на подобные вещи. Так все и началось.
Наступил период «подростковой бессмысленности», а мы имели к нему самое непосредственное отношение. Мы оказались в эпицентре смерча под названием «абсурдность».
|
|
По-настоящему интересным было то, что мы сказали им: «Хорошо, давайте представим, что это хорошая идея — создать сопутствующий такому супербренду, как "Nikе", бренд " black label" Какие у вас есть товары, которые могут произвести на нас такое же впечатление, как товары основного бренда?» Их ответ стал у нас в офисе дежурной шуткой. Они сказали: «Ну, у нас есть часы».
Мы продолжили: «Хорошо. Прекрасные маленькие цифровые часы, так? Вы говорите, это часы для бега? Чудесно, что еще у вас есть?»
«Ну, это все, что у нас есть на данный момент.»
«Итак, вы собираетесь разработать еще какие-то вещи. Вы намерены предложить новую обувь, но не забывайте о том, что все ваши новые товары должны быть ошеломляющими.»
А они сказали: «Ну, знаете ли, у нас нет никаких удивительных товаров. Мы просто надеялись, что сможем пообещать такие товары, а со временем они сами появятся».
После этого они показали нам наброски логотипа для этой линии, при виде которых у Сильверстейна случился сердечный приступ, потому что логотип был слишком сложным, с ним было трудно работать, да еще к тому же мы должны были поместить его над обычным логотипом «Nikе». И все-таки мы приступили к работе над этой рекламой и, насколько я помню, сделали 6 или 8 комплектов для разных рекламных кампаний.
Мы делали это снова и снова, совершая постоянное движение по кругу.
Мне кажется, что истинная причина отсутствия спроса на предлагаемый товар скрывается вовсе не в том, что это был плохой материал. Здесь сыграли роль две вещи. Во-первых, в принципе не существовало товара, который заставил бы нас сказать: «О, это действительно нечто особенное, над этим стоит работать». А вторым фактором, по моему мнению, стало хотя и неявное, но все-таки отречение самой компании от своего основного бренда. За всем этим скрывалось смущение, связанное именно с этим. Поэтому никто и не хотел покупать рекламные ролики, которые в чем-то обесценивали его собственный основной бренд, особенно когда после стольких лет работы тебе очень хорошо известна преданность ему всех сотрудников. Это не очень-то им подходило. Думаю, вы понимаете. Мне кажется, что именно поэтому нам потребовалось сделать столько разных вариантов, пока наконец мы не пришли к тому, что сделали рекламу, которая была по сути своей не о чем. Мы закончили тем, что создали ролик о мальчике, пасущем коз, в котором вообще не было никакого смысла, за исключением того, что рекламируемая обувь в чем-то отдаленно напоминала раздвоенное копыто. Был еще один ролик, в котором звезда NВА Гари Пейтон заходил в какой-то лом-бард и покупал себе новую голову или что-то в этом роде.
|
|
Я: Как я понимаю, это предполагало некое обезглавливание с помощью всевозможных гротескных спецэффектов.
Гудби: Да, а в печатной рекламе мы использовали эффектные фотомонтажи, сделанные с помощью программы Photoshop, на которых люди, к примеру, играли в теннис в полной экипировке пожарных. Но товар сам по себе был ничем. Это могла быть рубашка, которая должна была позволять вам выглядеть стильно даже во время игры в теннис, но Nike уже давно обеспечивала всем подобную стильность. Они уже многие годы занимались рекламированием товаров, подобных этим. Поэтому в данном товаре не было ничего нового, и он не стоил всей этой шумихи,
хотя мы и привлекли к сотрудничеству Майкла Бея, режиссера таких фильмов, как «Перл Харбор» и «Армагеддон». Но все это мероприятие стало чудовищным провалом как в финансовом плане, так и с точки зрения маркетинга. Мне кажется, эта кампания исчезла из телевизионного эфира сразу же после своего появления. А что касается товаров, то никто и никогда не собирался покупать их по таким ценам. И я думаю, что компании Nik е удалось избежать публичного избиения только потому, что вся эта рекламная кампания была очень быстро свернута. И должен сказать, если где-то еще остались товары от «Проекта Альфа» то их, без всякого сомнения, никто не представляет в качестве бренда «Black label». Насколько мне известно, большинство продукции этого проекта было в конечном счете превращено в обычные товары Nike или распродано на Е-Вау.
Я: Хорошо, хотя я и рискую показаться нахальным, но хочу задать вам один вопрос. Я не имею ни малейшего намерения обвинить вас в замалчивании действительно ключевого момента во всей этой истории, но ведь ваш клиент пришел к вам с заданием, выполнению которого вы противились как с философской точки зрения, так и с точки зрения здравого смысла?
Гудби: Почему мы не сказали: «Категорически нет. Мы не будем это делать»? Вы ведь это имеете в виду?
Я: Да.
Гудби: Ну, мне кажется, это имело бы более серьезные последствия. Я думаю, что прежде всего — правда, это только мое предположение, — у нас был корыстный интерес и мы пытались удержать при себе все заказы этого клиента, позволив себе совершить, как нам тогда казалось, совсем ничтожную ошибку. Но она начала разрастаться наподобие раковой опухоли. Как я уже говорил, по моему мнению, когда это произошло, мы все потеряли представление о том, что нас ждет в будущем. Я думаю, что мы начали убеждать себя в том, что эта реклама не так уж плоха и не имеет особого значения, что предлагаемые товары вовсе не являются прорывом. Да, я думаю, мы приступили к выполнению
задачи, согласившись на определенный компромисс, но, к сожалению, в процессе работы он исчез.
Я: То есть это как при прохождении теста на определение академических способностей, когда вам говорят, что в случае появления неуверенности следует придерживаться первого варианта ответа?
Гудби: Да, именно так. Именно так это и выглядело, за исключением того момента, что это был мир, в котором вы уже не можете найти даже следа своего первого ответа. Вы уже сами не можете определить, что же было в самом начале, поскольку уже вычеркивали этот ответ бессчетное количество раз.
Я: И в результате вы потеряли контракт.
Гудби: Мне представляется, что проект «Альфа», по-видимому, стал именно тем, что погубило наши отношения, поскольку... после всего произошедшего в руководстве компании Nike осталось множество людей, принимавших во всем этом непосредственное участие. Но в отдел маркетинга приходили новые люди, которые не занимались проектом «Альфа», и они делали то, что достаточно часто делают те, кто работают в области маркетинга. Они спрашивали: «Бог мой, как они вообще могли такое сделать? Давайте найдем всех, кто этим занимался, и избавимся от них». И я думаю, мы стали частью этого процесса чистки, потому что, как мне кажется, они были в ужасе от всего «Проекта Альфа» и от того, как он развивался. Не то что бы они встали и заявили: «Эта работа — полная дрянь. Вы, ребята, уволены». Но, думается мне, они потеряли доверие к специалистам по маркетингу вообще и к нам в частности. Поэтому они пришли к мысли о необходимости искупительного возвращения к системе работы с одним агентством, ну и всему, что из этого вытекает.
Поэтому последствия были значительнее, чем просто завершение одного проекта. Я имею в виду, что мы раньше делали для Nike прекрасную рекламу, в частности невероятный успех имела реклама, показанная во время трансляции чемпионата мира по женскому футболу. Это был грандиозный успех. Потом — рек
лама со скейтбордистами, получившая Гран-при в Каннах, и рекламная кампания с выдуманной нами баскетбольной командой девушек из Теннеси, с которой мы якобы провели воображаемый спортивный сезон, и многое подобное. А как насчет чудесной кампании в печати, в которой девушек-подростков поощряли присмотреться более внимательно к тому, как их изображают в журналах? Мне кажется, мы сделали для них много действительно великолепных работ. Не хочется быть грубым, но неудача с последним проектом явилась настоящей катастрофой, в одно мгновенье превратившей всю предыдущую работу в дерьмо.
Я: Спасибо.