Итак, я сказал, что не буду подробно останавливаться на политической рекламе, и не стану этого делать, но давайте на секунду взглянем на эту проблему в чистом виде.
В 1999 г. в конце кампании по выборам на пост в законодательный орган власти штата Вирджиния кандидат от Демократической партии Кен Плам опережал своего соперника от республиканцев Майка Покалико. Он лидировал, несмотря на то что занимал последовательную — и устойчиво непопулярную — позицию противника смертной казни. В частности, он голосовал против закона о смертной казни для совершеннолетних, обвиненных в сексуальных преступлениях против детей. Плам был сторонником пожизненного заключения без права на досрочное освобождение.
Во время последней недели перед выборами Покалико решил привлечь внимание избирателей 36-го избирательного округа к позиции Плама по этому вопросу. Он проделал это с помощью листовок, разосланных на дом каждому избирателю. В заголовке этих листовок был помещен вопрос: «Кто голосовал в защиту растлителей малолетних, убивающих детей?»
Обращение было напечатано чернилами кроваво-красного цвета, а буквы окружали маленькие пятна в виде брызг; и все это помещалось под большим кровавым пятном, внутри которого было изображение маленькой девочки, к которой приближался извращенец. «Мы всего лишь хотели заставить вас открыть брошюру», — впоследствии пытался объяснить свои действия кандидат. Он проиграл.
Мы все, естественно, можем согласиться с тем, что подобные манипуляции с информацией вызывают тошноту и достойны осуждения, хотя здесь есть и пугающий момент: эта брошюра была составлена на основе «фактов», и ничего другого. Как же такое могло произойти? Да потому что существует разница между фактом и правдой. В приведенном примере отдельные части информации сами по себе являются правдивыми, но собранные воедино они представляют собой подлую, нелепую, безответственную, циничную, бесстыдную, отвратительную ложь. И не только ложь: это еще и стандартная технологическая процедура, используемая в политических кампаниях грязными обманщиками-приспособленцами, которые могли бы заставить краснеть самого Макиавелли.
|
|
Но подобное происходит и в обычной рекламе. Особенно в рекламе пищевых продуктов. В качестве примера можно вспомнить разработанную в 2000 г. нью-йоркским агентством Foote, Сопе & Belding кампанию по рекламе орехового ассорти «Р1ап1:ег'5». Действие ролика происходило на пустынном острове, где жертва кораблекрушения и его товарищ по несчастью в лице шимпанзе пребывали в экстазе по поводу неожиданно вынесенных морем на берег ящиков с едой.
«Орехи "Planter`s"!» — кричит голодный мужчина. Он быстро достает из ящика банку с орехами и начинает их есть, но затем у него возникает новая мысль: «Послушай, Кутчи, — говорит он, обращаясь к шимпанзе, — может быть, нам не следует это делать. Нам нужно следить за тем, что мы едим». Но, нет, шимпанзе указывает ему на этикетку.
«Такой прекрасный состав и никакого холестерина?! — восклицает островитянин. — Кутчи, в шезлонги!» После этого мы видим, как они, сидя на берегу, наслаждаются орехами. Тем временем в нижней части экрана поверх их изображения появляется надпись: «Продукт, не содержащий холестерина. 14 г жира на порцию». (На самом деле на этикетке указаны 16 г, и это означает, что количество жира в орехах составляет 55%.) Затем звучит голос за кадром: «Орехи " Planter`s ". Свежий вкус жареных орехов, никакого холестерина. " Planter`s. Расслабьтесь. Получите безумное удовольствие».
|
|
Конечно же, почему бы нет? Разве маркетологов компании Nabisco заботит то, что вы можете испортить себе артерии?
Несмотря на то что рекламодатели не обязаны предупреждать покупателей о вреде продуктов с высоким содержанием жира, «Planter`s» не имеет право представлять еду, относящуюся к категории закусок, как «еду с прекрасным составом». Прежде всего следует заметить, что употребление в пищу продуктов, содержащих холестерин, по сути, не представляет собой большой проблемы. Наиболее опасный холестерин, появляющийся в крови, — и компания Nabisco это прекрасно понимает, — вырабатывается
самим организмом человека из насыщенного жира, содержащегося в продуктах питания. Поэтому во избежание подобной ошибки Управление по контролю за продуктами и лекарствами разрешает заявлять об отсутствии холестерина только в том случае, когда общее количество насыщенных жиров на порцию составляет менее 20% от максимальной ежедневной нормы, рекомендованной к потреблению. В ореховом ассорти общее содержание жиров на порцию было равно 24% от рекомендуемой ежедневной нормы, но по насыщенным жирам этот показатель составлял 11%, что технически позволяло утверждать об отсутствии холестерина в этом продукте.
Если вы покупаете такой продукт, то одна реальная порция считается равной одной унции (28,3 г). Это небольшая горсточка. Таким образом, 2 горсточки орехов по содержанию жиров значительно превышают границу 20% и насчитывают уже 48% от рекомендуемой нормы ежедневного потребления. Но давайте на время отложим рассмотрение этого вопроса, так как вряд ли имеет смысл обсуждать неоднозначные размеры порции. Стоит порассуждать о том, что эта реклама не просто говорила об «отсутствии холестерина» в продукте. Она утверждала, что в нем нет никакого холестерина, поэтому не стоит беспокоиться. Расслабьтесь. Получайте безумное удовольствие. Другими словами, набивайте брюхо. Ешьте все, что хотите.
|
|
Рекламный ролик поднимает вопрос рационального питания, а затем принижает его значение, открыто намекая на то, что ассорти из орехов не дает никакого повода для беспокойств о диете. А это недостойно, неискренне и просто бесчестно, потому что любой врач скажет вам, что неуемная любовь к соленым орешкам — это чистое безумие.
Да, кстати, а что там с «прекрасным составом», указанным на этикетке? Вот вам полный список: витамин А — 0% (от рекомендуемой ежедневной нормы); витамин С — 0; кальций — 4; железо — 8; фосфор — 10; магний — 15; медь — 20%. О, да, этот продукт может запросто стать заменой поливитаминов «Сentrum»
А вот еще один приводящий в бешенство пример: кампания 1983 г. по рекламе супов «Campbell`s» под названием «Суп — это хорошая еда» — один из самых экстравагантных примеров использования мелких фактов для создания Большой Лжи в истории рекламы. Теперь, послушайте: супы «Campbell`s» — это вовсе не отрава. Они теплые, аппетитные и отчасти питательные. Однако при всем этом они отличаются высоким содержанием соды, что помещает их в первые ряды списка продуктов, за которыми ведет наблюдение Управление по надзору за качеством пищевых продуктов. И если сам по себе продукт и не приводит к повышению вашего артериального давления, то к этому может привести кампания по его рекламе.
Компания Campbell`sфинансировала сложное исследование в области такой категории диетологии, как «питательная плотность», которая известна лишь посвященным. Идея исследования состоит в том, чтобы взглянуть на содержание питательных элементов в продукте не с точки зрения привычных понятий, то есть в той форме, в какой они представлены на этикетках, а в соотношении с тем количеством калорий, которыми обладает этот продукт. Возьмем один очень простой пример: количество колы, соответствующее 100 калориям, содержит приблизительно 1% рекомендуемой ежедневной нормы кальция. А количество молока, соответствующее 100 калориям, содержит 30% такой нормы. Таким образом, если сравнивать соотношение калория к калории, молоко содержит в 30 раз больше кальция, чем кола. Это вполне понятно, если сравниваются один продукт, являющийся очевидным источником кальция, и другой продукт, который явно таковым не является. Но компания Campbell`sпоступила по-другому. Ее рекламный ролик содержал такие факты, как «Если сравнивать наполнение калории, то томатный суп " Campbell`s " содержит больше витамина С, чем морковь или абрикосы». С технической точки зрения подобное заявление правильно, и оно подводит покупателей к выводу, что томатный суп «Campbell`s» является основным источником витамина С. Стоит отметить, что морковь и абрикосы сами по себе вообще не содержат столь уж большого количества витамина С. Принято думать, что они обладают таким качеством, но это не так.
То же самое можно сказать и о супе «Campbell`s». Если обманывать зрителей подобным образом, то можно также говорить о том, что при рассмотрении соотношения калорий становится ясно, что грязь является лучшим источником железа, чем апельсиновый сок. И это тоже будет правдой. Но, кроме этого, подобное утверждение будет вводить в опасное заблуждение, потому что апельсиновый сок вообще не содержит железа, но его употребление обеспечивает организм витамином С, необходимым для поглощения железа из других пищевых источников. А грязь есть грязь. И именно так можно с помощью фактов искажать правду, ставя под угрозу здоровье людей, непосредственно связанное с их питанием.
Как же могут рекламодатели вести себя столь безобразным образом, когда речь идет о самых высоких ставках, которые могут быть в этой игре? Разве не омерзительно рекламировать, скажем, гранолу (подслащенную овсянку с добавлением орехов и изюма) в качестве некоего средства против накопления в организме холестерина, когда она содержит большое количество сахара и насыщенных жиров? Как можно оправдать то, что людей успокаивают, внушая им ложное представление о каком-то продукте, якобы способном обеспечить сбалансированное питание, и при этом продают им именно те продукты, которые по причинам заботы о своем здоровье они предпочли бы не употреблять? Sara Lee и Веп & ]еerrу могут продавать любое дерьмо, какое хотят; они по крайней мере не притворяются, что занимаются чем-то другим. Но торговать продуктами, богатыми калориями, но имеющими низкую питательную ценность, и выдавать их за здоровую пищу — это извращение. Худшего реклама сделать не может.
Нет-нет, подождите минуту. Конечно же, может. Потому что существует такая категория, как реклама лекарств, отпускаемых без рецепта, по своей аморальности отстающая только от политической рекламы. Это жанр, который десятилетиями систематически и, по моему мнению, намеренно вводил покупателей в заблуждение относительно того, какие химические препараты им предлагаются и какими выгодами они обладают.
Давайте рассмотрим сегмент лекарств от простуды, гриппа, аллергии. Существует 3 распространенных, схожих по химическому составу антигистаминных препарата: дифенгидрамин (димедрол), хлорфенамин (хлор-триметрон) и триполидин. Они все помогают справиться с чиханьем, зудом и слезоточивостыо, но могут вызвать сильную сонливость. Существуют 2 основных и тесно связанных друг с другом противоотечных средства, продаваемых без рецепта: псевдоэфедрин (судафед) и фенилпропаноламин. Эти лекарства помогают при заложенности носа. А еще есть небольшое количество анальгетиков, главными среди кото-рых являются ацетаминофен (тиленол), аспирин и ибупрофен (адвил и мотрин). Эти 8 медицинских препаратов плюс пара других, излечивающих кашель, представляют собой целую вселенную продаваемых без рецепта лекарств от простуды и аллергии. «Contact:», «Comtrex», «Dimetapp» и десятки других их заместителей, лежащих на полках аптек, все без исключения имеют в своем составе определенную комбинацию все тех же фармацевтических компонентов.
Формула любого препарата против «заложенности носа» включает в себя одно из противоотечных средств. Из формулы препаратов, «не вызывающих сонливость», исключается антигистамин. Лечение головной боли? Проглотите немного ацетаминофена. Если все так просто, почему же тогда фармацевтические компании стремятся создать впечатление, что все очень сложно и запутанно?
И ограничено кругом посвященных.
В течение десятков лет различные специалисты по маркетингу методично заявляли о специальных экспертизах, особых выгодах, скорейшем снятии боли, хотя таковых вообще не существовало. И это неудивительно. В ином случае люди могли бы покупать антигистаминные препараты, противоотечные средства и анальгетики на заказ и лечить себя в соответствии с непосредственными симптомами заболевания. Подобное «шаманство» нельзя простить, так как бесстыдное поведение способствовало избыточному потреблению лекарств и непол
ноценному лечению. Но бывает и еще хуже. В 1999 г. компания McNeil Consumer Products Со. и агентство Saatchi & Saatchi сделали реальную попытку подорвать доверие потребителей к целому классу конкурирующей продукции. Не будучи уверенными в успехе прямого противостояния с другими готовыми лекарствами, они с помощью рекламы препарата «Tylenol Allergy Sinus» начали убеждать людей, что им следует самим заниматься своим лечением еще до того, как врач выпишет им рецепт на какое-либо лекарство. Текст рекламы звучал следующим образом:
«Многие люди думают, что лучший способ справиться с аллергией — это взять у врача рецепт. Это неправильное представление, потому что, когда речь заходит о возникающих у вас симптомах аллергии, " Tylenol Allergy Sinus " способен дать вам большее облегчение, чем любой, пусть даже самый известный, препарат, купленный вами по рецепту. Ведь такой препарат избавляет вас только от этих симптомов...»
(Надпись на экране: «Зудящие Слезящиеся Глаза, Зудящий Сопливый Нос, Чиханье».) А " Tylenol Allergy Sinus " поможет вам избавиться от всего этого». (Далее опять идет текст: «Заложенность носа, боль и давление в носоглотке и головная боль».)
Затем ключевая фраза: «Найдите облегчение с помощью нашей силы».
У меня есть идея получше. Обидьтесь на этот возмутительный обман.
О чем в этом рекламном ролике забыли упомянуть, так это о том, что продаваемые по рецепту антигистаминные препараты, на которые была сделана ссылка — «Claritin» и «Allegra», — избавляют от симптомов аллергии, не вызывая при этом сонливости. Благодаря этим революционным препаратам многим пациентам больше не нужно выбирать между лишающей всяких сил сенной лихорадкой и расслабляющим полусонным состоянием. Если врач выписывает пациенту препарат «Allegra», а тот также хочет избавиться от заложенности носа и головной боли, то для проведения соответствующего курса лечения, скорее всего, следует
добавить какое-либо противоотечное средство и анальгетик, а не использовать вместо этого «Tylenol Allergy Sinus», содержащий отпускаемый без рецепта антигистамин, действие которого сопровождается седативным эффектом.
При виде такой рекламы удивляёшься тому, куда смотрят федеральные служащие, обязанные предотвращать катастрофу поезда, которая вот-вот должна случиться. Мне кажется, что все они напринимались «Tylenol Allergy Sinus» и мирно спят рядом со стоп-краном.
Однако главным остается вопрос: зачем нужна вся эта ложь?
Уникальность торгового предложения теряет всякое значение,
если это предложение в общем и целом строится на обмане. Разве стоит возможность получения мимолетного преимущества на
рынке того вреда, который вы наносите рекламе в целом и своей
собственной душе? Пожалуйста, не обманывайте себя мыслью о
том, что реклама «Сampbell`s» и «Tylenol Allergy Sinus» делает
что-то другое. Не имеет значения, насколько точны использованные факты, и не важно, насколько художественно они смонтированы, все вместе они являются не чем иным, как обманом. Люди, торгующие с помощью полуправды, могут сами себя считать специалистами по маркетингу, способными приспосабливаться к сложившейся ситуации. Они могут представлять себя
простыми продавцами, которые пытаются произвести хорошее
впечатление. Они даже могут воображать себя специалистами в
искусстве использования выборочной информации. Но на самом
деле они всего лишь лжецы.
А теперь давайте вернемся к результатам опроса, проведенного Институтом Гэллапа, и посмотрим на них еще раз. Вам не кажется, что такая повсеместная неприязнь к рекламной индустрии объясняется тем, что люди уже сыты по горло кровавыми заголовками, украшающими рекламные материалы, попадающие в их почтовые ящики? Никто не хочет, чтобы его считали лжецом. Если вы работаете в рекламном бизнесе и хотите сохранить свое лицо и самоуважение, то вы должны подумать о том, что не стоит лгать людям.
Заходите к нам на распродажу автомобилей в память тысяч умерших
Что ж, а пока вы будете работать над тем, чтобы вас не посчитали лжецом, вы можете одновременно попытаться не прослыть жадным мерзавцем-эксплуататором. Конечно, если у вас хватит на это времени.
Я говорю о неспособности многих специалистов по маркетингу сопротивляться искушению рекламировать свой собственный общественный имидж и продажи, используя для этого несчастья других людей. Если мы внимательно посмотрим, то увидим, что, помимо сообщения важных новостей о товарах и услугах первостепенная задача рекламы заключается в том, чтобы улучшать имидж рекламодателя. И дело тут не ограничивается вашим желанием удовлетворять потребности покупателей; вы также хотите им нравиться. Если ваша компания относится к паритетной категории и потребители любят вас больше, чем кого-то другого, а цены у вас с ним одинаковые, то тогда вы преуспеете в своем бизнесе. И спорить здесь не о чем. Чувство удивления, а очень часто и отвращения, вызывает только то, что рекламодатели готовы сделать абсолютно все (и, как правило, тщетно), для того чтобы внушить людям уважение.
Позвольте предложить вам один скромный пример. Мой выбор определяется не тем, что эта реклама ужасна сама по себе, а тем, что на фоне других, которые заставили бы вас скрежетать зубами, она выглядит всего лишь недостойной.
Упомянутая мной реклама появилась в 1996 г. и представляла собой пятиминутный ролик, оформленный в стиле документального кино и начинающийся показом панорамы гавани Нью-Йорка. Изображение статуи Свободы уходило на задний план, уступая место городскому пейзажу с присущими ему столбами электрических линий и перепутанных телефонных проводов, которые скрывали от наших глаз героический образ нью-йоркской леди. Мы оказывались на захудалых улицах городка Джерси-Сити в штате Нью-Джерси.
«Давным-давно, — произносил голос за кадром, — еще до урезания бюджета и появления дефицита, существовали места, где быть ребенком было не сложнее, чем взобраться на шведскую стенку. Эта история рассказывает о том, что случилось, когда группа людей решила, что эти времена были слишком давно.»
Так начинался рекламный ролик, подготовленный компанией Hal Riney & Partners из Сан-Франциско для Saturn Соrр., в котором было показано, как в 12 городах вокруг Нью-Йорка проводится строительство детских игровых площадок стоимостью не в одну тысячу долларов. Фильм демонстрировал нам работу веселых и энергичных добровольцев из Saturn Соrр. на фоне мрачных пейзажей старой части города. «Вот это и есть "Saturn", — говорил, оторвавшись от работы, одетый в футболку и джинсы президент компании Скип ЛеФов. — " Saturn " — это не просто автомобиль. Я хочу сказать, что он всегда представлял собой нечто большее, чем простую машину. Это своего рода воплощение того, что составляет нашу философию».
Да неужели?
С самого начала гениальная идея рекламы Saturn Соrр. определялась способностью агентства Rinеу представить покупку автомобиля «Saturn» не как приобретение горы металла, а как вступление в сообщество других владельцев этой машины, сотрудников агентств по ее продаже и рабочих, стоящих у конвейера, каждый из которых был связан с дружественными и простыми идеалами Saturn Соrр. Ведь удается же производителю автомобиля «Volkswagen Beetle» с помощью рекламы успешно культивировать образ молчаливого достоинства. Поэтому решение розничных продавцов «Saturn» войти в ряды членов местных сообществ и на практике реализовывать ценности, выраженные в рекламе, выглядит вполне естественно. И, конечно же, не менее естественной кажется надежда компании на то, что кто-то это заметит. Историей корпоративной благотворительности следует управлять максимально осторожно и не покидать границ вкуса и пристойности с тем, чтобы позволить как можно большему количеству людей узнать о бескорыстии и заботливости
компании. Это означает, что вы можете назвать свое заведение для семей, имеющих больных раком детей, «Домом Рональда МакДональда».
Но это не значит, что вы можете прилепить на фирменный знак в виде золотых арок табличку, на которой будет написано «Мы обслужили 2 млн родителей, чьи дети тяжело больны».
Это различие, по-видимому, было упущено компанией Saturn Соrр. На те деньги, которые она потратила на отправку своих руководителей в Нью-Джерси и съемку строительной площадки, можно было построить еще дюжину детских игровых площадок. На деньги, выплаченные за показ ролика по телевидению, компания могла создать игровую площадку совершенно другого типа и построить множество таких площадок во всех штатах. Если бы все эти громадные деньги пошли на конфиденциальную благотворительность.
По ходу развития ролика розничный торговец Джордж Родригес делился с нами своим наблюдением относительно одного из мест строительства, расположенного совсем не в том районе, где он мог бы активно продавать автомобили. «Мы сказали себе: "Возможно, это не самое лучшее место для установления связей с общественностью, но именно здесь следует построить эту площадку"». Конечно, Джордж, какие проблемы. Экономические трудности определенного района вряд ли могут ограничить продажи, ведь о вашей необыкновенной щедрости телевидение вещает на всю страну. Ведь на самом деле вам нужны экономические трудности одного района, не так ли? Иначе у вас не было бы героической истории, которой вы могли бы похвастаться.
Несомненно, Saturn Согр. помогла этим сообществам, находящимся в состоянии экономического упадка. Но, помимо этого, компания использовала эти сообщества, бесстыдно эксплуатируя их несчастья, так же как и всех остальных людей, облагодетельствованных корпоративной щедростью под прицелом кинокамер.
Полезная подсказка: если вы хвастаетесь своими делами, то это не благотворительность. Это реклама с использованием ярких плакатов с изображением детей.
Однако согласно шкале прибора, измеряющего рекламную пошлость, упражнение Saturn Сorр. в самовосхвалении по своим показателям было близким к нулю. Несмотря на то что бедственное положение старых районов, вне всяких сомнений, очень печально, но оно носит постоянный характер и ему недостает эмоционального потенциала настоящей катастрофы. Для того чтобы действительно заработать на несчастьях других, вы должны заполучить свой собственный широкомасштабный конфликт, свое стихийное бедствие, свою неожиданную смерть. Такую беду, как теракт в Оклахома-Сити в 1995 г.
Когда бы ни происходила трагедия, люди снова и снова цитируют знакомые всем строки из Экклезиаста: «Время рождаться на свет, и время умирать... Время убивать, и время исцелять; время разрушать и время строить... время скорбеть и время танцевать; время разбрасывать камни, и время собирать камни...» Эти слова звучат убедительно во все времена и слишком часто ужасающе соответствуют нашей жизни, но не менее часто они произносятся в сокращенном виде, что лишает нас одного из самых глубоких предостережений: «Время хранить молчание, и время говорить».
Как бы мне хотелось, чтобы эти слова привлекли внимание компании по производству механизированных инструментов и оборудования под названием Marita. Через несколько дней после того, как в Оклахома-Сити в Федеральном здании Альфреда П. Мюррея были убиты 168 мужчин, женщин и детей, компания Marita вложила $57 500 в полностраничную рекламу в журнале «USA Today» — открытое письмо, озаглавленное «МЫВСЕМ СЕРДЦЕМ С ВАМИ»:
«Сегодня сотни бесстрашных спасателей рискуют собственной жизнью в надежде поставить точку в трагедии, произошедшей в Оклахома-Сити. Компания Marita Power Tools вместе с ними
мысленно и на месте проведения спасательных работ. От имени компании Makita USA, Iпс., наших сотрудников и тысяч розничных продавцов, представляющих на рынке наши механизированные инструменты и оборудование, мы хотим выразить искреннюю признательность этим преданным своему делу профессионалам и огромному количеству добровольцев. Ваша самоотверженность и смелость перед лицом этого невероятного несчастья вдохновляет всех нас. Мы всем сердцем с вами».
Письмо было подписано Нориясу Хаттори, президентом компании Makita.
Словосочетание «на месте проведения спасательных работ» было выделено мной. А вот непристойность этого письма, выходящая за все границы разумного, остается полностью на совести Хаттори.
Итак, инструменты компании Makita были на месте проведения спасательных работ в Оклахома-Сити. Очень странное дело. Производителям желтой оградительной ленты для полиции почему-то не пришло в голову заявить о себе. А как насчет прекрасных ребят из компании California Professional Manufacturing Iпс., которая более десяти лет занимается производством 14 разновидностей качественных пластиковых мешков для мертвых тел? Они тоже не стали этого делать. Когда весь город оплакивает тех, кто лежит в тлеющей могиле, оставшейся после взрыва бомбы, подложенной Тимоти Мак-Веем, а вся страна пребывает в шоке, кого, черт побери, волнует, какие инструменты используются для спасательных работ? Никого, и так оно и должно быть. Реклама могла ограничиться словами: «Мы всем сердцем с вами». Но тогда читатели могли бы не увидеть в ней то, что было скрыто внутри: «Инструменты Makita: подходят по своей силе для спасательных работ в Оклахома-Сити, подходят и для вас!»
Все это выглядит так, словно Хаттори пришел на похороны незнакомого человека и, выразив сочувствие безутешным родственникам покойного, упал с рыданиями на колени, привлекая к себе всеобщее внимание. На самом деле компания Makita сделала еще
хуже. Словно Хаттори содрогался в рыданьях настолько неудержимо, что все остальные скорбящие бросились его успокаивать, а он тем временем начал раздавать им свои визитные карточки.
Но бывает еще хуже. Гораздо хуже.
В 1998 г. в самый разгар войны в Косово компания Philip Morris Со. отправила в Албанию самолет с продовольствием для передачи в лагеря беженцев. По оценкам журнала «Wall Street Journal» общая стоимость груза составляла $125 тыс. Ящики с макаронами с сыром быстрого приготовления «Kraft Macaroni & Cheese», возможно, не могли заметно облегчить страдания людей, подвергшихся геноциду Сербии, но они помогли им выжить, и люди были за это признательны. Благодаря этому грузу были накормлены тысячи жителей Косово, молодых и старых, которые в тот момент умирали с голода. Вместе с самолетом в Албанию отправилась Молли Уолш, руководитель отдела по связям с общественностью, чтобы задокументировать информацию о проведенной операции.
Однако через несколько месяцев в ход пошли гораздо большие деньги. Компания Philip Morris при помощи своего рекламного агентства Leo Burnett потратила приблизительно $ 1 млн на постановку и съемку фильма «История Молли», в котором воссоздавалась переправка груза с продовольствием с использованием кадров, отснятых в Чешской Республике. Роль Молли в этом фильме исполняла профессиональная актриса, а еще 350 актеров, одетых соответственным образом, изображали отчаявшихся жителей Косово. Затем компания заплатила неизвестное количество десятков миллионов долларов за демонстрацию этой эпической шестидесятисекундной сказки о щедрости компании по телевидению.
Потому что компания Philip Morris заботится о людях. Грязные самовлюбленные шакалы.
Эта ужасающая демонстрация извращенных ценностей стала самым страшным оскорблением истинного гуманизма в истории американской рекламы. Затем произошла трагедия 11 сентября.
Еще раз прошу меня простить за то, что цитирую самого себя, но я хочу обратить ваше внимание на то, что было напечатано в моей колонке в первом выпуске журнала, вышедшем после атаки террористов. Я предостерег Мэдисон-авеню от использования безобидного юмора, который может неожиданно оказаться бестактным, и напомнил о тех вопиющих случаях, связанных с именами Makita и Philip Morris. Затем я предложил следующее: «Реклама должна противостоять искушению приколоть черную ленту себе на рукав. Самая бестактная по шкале бесстыдства ключевая фраза не может сравниться с рекламой, которая облачается в мантию патриотического рвения или показной скорби. Сейчас не время для банальностей... Страдание нации и построение бренда не имеют между собой ничего общего и никогда не должны иметь. Использование горя, обрушившегося на нацию, с целью обратить внимание на свою компанию, не только достойно презрения; подобная "игра на публику" опошляет саму человеческую трагедию, поскольку стремится ее эксплуатировать».
Я мог с тем же успехом обращаться к стене. Спустя всего несколько дней тысячи рекламодателей и рекламистов, больших и маленьких, начали активную торговлю на свободном рынке гнева и скорби. Большинство сообщений были искренними. Многие из них были трогательными. Другие были неуклюжими и обескураживающими, но тем не менее были сделаны с хорошими намерениями. По всему свету, включая корпоративный мир, люди были охвачены чудовищным ужасом, который пробуждал в них двойственное ощущение беспомощности и целеустремленности. В тот момент сказать что-то было почти равнозначно тому, чтобы что-то сделать, поэтому люди во всем мире, как и многие из нас, открыто демонстрировали свои чувства, надев на руку черную повязку.
Когда человек говорит, учащенно дыша, это не обязательно является следствием ограниченности, шовинизма или лицемерия. В некоторых случаях нас просто захлестывают эмоции или, скажем, испытываемые нами чувства не вписываются в рамки возможностей языка. Трудно выразить словами любовь к своей стране так,
чтобы это не прозвучало упрощенно или банально. А разве с любовью бывает иначе?
Возникает законный вопрос о том, может ли упоминание очевидных истин внести значительный вклад в обсуждение. Однако если в моменты, подобные этому, отдельные люди ищут поддержку в единении с государством, то почему бы то же самое не сделать корпорациям. В такие минуты объединения нации те пустые слова, которые компании обычно говорят своим потребителям, поставщикам и даже конкурентам, обретают свой истинный смысл.
Конечно же, я хихикал при виде вывески на продовольственном магазине в городке Рехобот Бич в штате Делавер: «Благослови Господь Америку. Свежая баранина», и закатывал глаза от того, с какой настойчивостью компания Сох Cable в течение 24 часов в день выражала свои корпоративные чувства на канале Сhannel 2. Даже тогда, когда из самых дальних щелей полезли совсем никудышные авантюристы и спекулянты, я не знал смеяться мне или плакать. В качестве примера могу вспомнить совершенно бесполезные предложения для таких «жизненно необходимых» безделушек, как «Рождественские украшения из позолоченной меди высшего качества» от компании Ехесutivе Industries из Лас-Вегаса («Отпразднуйте сезон отпусков и продемонстрируйте вашу поддержку нашей великой стране!») и специальные условия оформления членства от сети оздоровительных клубов New York Sports Club под лозунгом «Сделаем Америку сильной!»
Затем появилась реклама General Motors.
Один из роликов «В память 11 сентября», изготовленный компанией McCann-Erickson (Троя, штат Мичиган), начинался словами: «Тот мир, который мы все знали, перестал существовать. Мы сидели, не отрывая глаз от экранов телевизоров, и следили за тем, как разворачивались события, потрясшие нас до глубины души. И вдруг те мелочи, которые раньше разделяли нас, потеряли всякое значение. Теперь пришло время двигаться дальше».
Далее в рекламе сообщалось — ведь то, что хорошо для General Motors, хорошо и для Америки, — о беспроцентном кредитовании
любых видов новых автомобилей или грузовиков General Motors На том этапе компания в любом случае использовала бы какой-нибудь вид скидки или стимулирования покупателей, как она всегда и делала в период резкого падения продаж автомобилей. Но в данном случае у компании появилась возможность позиционировать свои скидки не как проявление озабоченности снижением объемов продаж, а как святой патриотический долг. А нашим патриотическим долгом, по всей видимости, было купить себе автомобиль «Impala». «Вполне может быть, что это самый серьезный кризис, с которым когда-либо приходилось сталкиваться нашему народу. Во время этого страшного бедствия давайте держаться вместе. И помогать Америке двигаться вперед».
Да, сказочная распродажа автомобилей в память 3 тысяч погибших.
За General Motors по пятам следовала Ford Motor Со. со своим слоганом «Ford ведет Америку вперед» («Ford drives America»), придуманным агентством J.Walter Thompsonиз Детройта, который призывал нас поприветствовать аплодисментами щедрость и самопожертвование компании. «В свете нынешних трудных времен компания Ford хочет внести свой вклад и помочь Америке двигаться дальше.»
Отталкивающе. Просто отвратительно. Даже несмотря на то, что наши политические лидеры призывали нас заняться восстановлением экономики страны, превращение подобного сообщения в ориентированную на собственные интересы рекламу по продвижению товара было не чем иным, как циничным использованием жертв террористов и непростительным оскорблением по отношению к тем, кто их оплакивал. Не имеет значения то, что производители автомобилей заявляли о сохранении рабочих мест и поддержке дальнейшего развития экономики, так как в данном случае возбуждение национального интереса было всего лишь предлогом, откровенной уловкой, помогающей преобразовать зарождающиеся у американского народа чувства в повышение дивидендов, получаемых в конце года. Более того, все это
было совершенно не нужно. Компания могла просто объявить о введении беспроцентного кредитования и возносить свои молитвы к небесам. Предложите людям такую скидку, и они обязательно придут. Но нет, зачем быть просто привлекательной компанией, когда можно играть на чувствах травмированного общества и выставлять себя в качестве корпоративного героя? При чем здесь простая человеческая порядочность? Вы же компания General Motors. Вы же компания Ford. Священные кладбища, на которых покоятся те, кто погиб 11 сентября, для вас просто территория, которую можно топтать, водружая на ней свой флаг и оскверняя жертв этих страшных событий ради святой цели продвижения своего товара. Террористы наносят удар. Вы побеждаете. Господи, наступит ли когда-нибудь день расплаты?