Компания Hasborо не представляла эту рекламу на Каннском фестивале, хотя я не сомневаюсь, что она непременно сделала бы
это, если бы ролики не были сняты с показа сразу после появления моей публикации о них в нашей колонке. В целом, Канны демонстрируют радушие даже по отношению к самым отвратительным материалам частично по тем причинам, о которых мы уже говорили, а отчасти из-за того, что во время фестиваля рекламные ролики демонстрируются в громадного размера зрительных залах, словно они являются образцами авангардистского кино. Но, как мы уже давно установили, они не имеют к нему никакого отношения. Это всего лишь рекламные ролики, сообщения о продаже, которые создаются не для того, чтобы производить впечатление на аудиторию, заполненную такими же заблудшими душами. Они предназначены для показа в домах простых людей где-то далеко от Французской Ривьеры, в которых реальные покупатели смотрят их во время передачи «Колесо фортуны», пытаясь одновременно съесть свой ужин.
Однако складывается впечатление, что истинная цель рекламы и ее реальное воздействие на людей не входят в круг основных интересов фестиваля. В 1998 г. в Каннах был показан девяностосекундный ролик от компании ТВWА GGТ Simons Palmer. Его действие разворачивалось на кухне дорогого ресторана, а в центре внимания находился шеф-повар, который лично наносил последний штрих к уже готовым блюдам. Он, например, делал большой глоток виски и полоскал им горло, прежде чем добавить его во фламбe. Он прочищал свой нос и сворачивал сопли в катышки, чтобы украсить ими закуски. Он брал поджаренный бифштекс и протирал его грязным полотенцем. Все это демонстрировалось крупным планом под нарастающие страдальческие стоны толпы. Рекламируемый товар — игровая приставка «Р1ау-51а1юп». Послание: «Оставайтесь дома».
Ролик получил «Золотого Льва».
Или возьмите рекламный ролик 1996 г. от компании Уоипg & Rubicam из Цюриха для бренда «Hakle». В нем был показан мужчина, который стоял на пляже, повернувшись спиной к камере, и смотрел на океан. На нем были надеты полосатые обтягивающие плавки, они доминировали в кадре. В начале ролика в кадре появлялась муха и начинала с жужжаньем летать около его плавок, а он отгонял ее рукой. Затем муха в третий раз начинала кружить около зада парня. Затем появлялось изображение товара и надпись: «Hakle. Залог абсолютной чистоты».
«Hakle» — это бренд туалетной бумаги.
Я рад сообщить вам, что эта шутка была настолько наглядной и отталкивающей, что ролик не получил «Каннского Золотого Льва». Ему достался серебряный.
Реклама понравилась жюри, потому что она была прямой и точной. Да, она такой была. Таким же можно назвать удар коленом в пах. Прямота сама по себе и ради себя самой не является оправданием антисоциального поведения.
Однако хочу еще раз подчеркнуть, что вовсе не незрелость поставщиков подобных хамских «произведений» вызывает столь сильное презрение к ним, а их цинизм. Поскольку все, что они знают, чему они научились, сидя у ног мастера, — это то, что хорошо срабатывает шокирующая, в самом узком смысле слова, реклама. Она срабатывает: за счет провоцирования всемирного возмущения, о чем неизбежно сообщат в прессе, и создания определенного уровня слухов, которые обычно благодаря своей масштабности опережают информацию из настоящих средств масс-медиа, результаты активности которой поражают достаточно небольшой сегмент целевой аудитории. Другими словами, заденьте многих, чтобы потрясти нескольких.
Было время, когда подобный компромисс рассматривался не только как плохая сделка, но и как проклятье для рекламной индустрии, которая в течение первых ста лет своего существования или около того думала, что ее первостепенная задача состоит в том, чтобы никого не оттолкнуть от себя. Рекламодатели часто сверхтщательно притупляли и лишали естественности свои сообщения из страха задеть кого-либо и где-либо. Эти дни вовсе не обязательно считать славными днями, но с тех пор положение маятника не просто изменилось: он сдвинул рекламный мир с его оси. Современный расчет определяется подходом Келвина
Кляйна, что очень плохо для рекламы, очень плохо для культуры в целом и очень, очень хорошо для Келвина Кляйна.
Появление в рекламе Брук Шилдс, позирующей на спине в обтягивающих джинсах и воркующей «Ничто не разделяет меня и мои "Calvins"», шокировало людей тем, что подобная сексуально вызывающая игра слов предлагалась нам в исполнении пятнадцатилетней девочки. Затем люди стали покупать джинсы Келвина Кляйна. Когда фотограф Брюс Вебер (Bruce Weber) в рекламе аромата «Obsession» запечатлел четырех обнаженных моделей различного пола, переплетенных друг с другом словно клубок змей, люди были шокированы. Затем они стали покупать духи «Obsession». Когда в 1991 г. Кляйн выпустил вкладку к журналу «Vanity Fair» объемом в 116 страниц, заполненную провокационными фотографиями Вебера, включая сцену в душе с мокрой моделью мужского пола и стратегически размещенным на снимке рукавом пиджака из грубоокрашенной джинсовой ткани, люди были в шоке. Затем они стали покупать вещи из этой ткани.
Кляйн изобрел шокирующую рекламу для реализации чисто практических целей. Но его нельзя назвать создателем рекламы. Он — поджигатель. Он бросает бутылку с коктейлем Молотова в систему защиты от пожаров информационной системы, и спустя несколько секунд к месту события с ревом несутся пожарные машины журналистики. Это заставляет жителей соседних домов выбегать на крыльцо в пижамах, чтобы посмотреть, отчего весь этот шум. Они стоят около своих домов потрясенные видом разрушительного пожара, хотя это не мешает им испытывать некоторое возбуждение от происходящего. А пока они так стоят, тараща глаза, появляется Кляйн и продает им дерьмо с фирменным знаком СК на суммы в миллионы долларов.
Достигнутые им в этой циничной игре успехи оказывают, возможно, самое губительное влияние на современную рекламу. Но в 1996 г. в еще одной попытке заставить людей поднять брови, вызвать их гнев и еще раз как следует заработать на рекламе, он шагнул за рамки безнаказанности, щекотания нервов и обычной
пошлости, посягнув на святая святых наших нравственных чувств. Компания Kelvin Klein Iпс. и принадлежащее ей агентство СRК разработали рекламную кампанию, вызвавшую самое глубокое беспокойство в истории телевидения, — кампанию, по своему виду, сути и тошнотворной похотливости напоминавшую детскую порнографию. И в конце концов Кляйну пришлось заплатить за это, сняв рекламу с показа, сопроводив все заявлениями о его удивлении тем, что «некоторые люди вкладывают в эти ролики совершенно иной смысл», а не тот, который он подразумевал. Но, естественно, никто не поверил этим жалким оправданиям.
«У тебя чудесное тело», — раздавался голос мужчины среднего возраста, который произносил их, находясь на заднем плане импровизированной декорации, изображавшей комнату для отдыха. Задний план был оформлен дешевыми деревянными панелями, опиравшимися на стремянку, стоящую на грязном ковре. Объектом нашего внимания был подросток с длинными волосами в черных джинсах СК и черном жилете, но без рубашки.
«М-м-м-м-м-м», — соглашался мальчик.
«Тебе нравится твое тело?» — спрашивал взрослый.
«Да, нравится.»
«Хм. Ты не хотел бы что-нибудь усовершенствовать в нем?»
«Нет, мне нравится... мне нравится то, что есть.»
«[Хихиканье] На самом деле?»
«Мне не нужно... знаете ли, мне все это не нужно.»
«Тебе не нужно его совершенствовать, так?»
«Да.»
«Ну, что ж, — говорил интерьер с вожделением, — эти джинсы смотрятся на тебе действительно очень хорошо.»
Низкий уровень постановки и формат слышимости явно копировали сценарий порно, в котором невидимый «режиссер» уговаривает детей раздеться... и сделать все остальное. В этой рекламной кампании не было обнаженной натуры и сексуальных действий, но — как в случае с моделями-девочками, так и мальчиками, — она следовала формуле детского порно.
«Ты сильный?» — спрашивал взрослый мужчина юную копию Джеймса Дина в другом ролике.
«Мне хочется так думать.»
«Как ты думаешь, ты мог бы снять с себя эту рубашку?» (И ребенок делал это.)
«Какое чудесное тело. Ты работаешь над ним?»
«М-м-м-хм-м.»
«[Хихиканье] Да, это видно.»
В еще одном ролике из этой серии тот же самый диктор пытался заставить девочку-подростка по имени Карен танцевать. Она отказывалась. Но мальчик лет четырнадцати на вид был счастлив «угодить» взрослому. Все это смотрелось просто отвратительно. Сторонники преподобного Дональда Уилдмона, ханжи и самоназначенного арбитра американских нравственных ценностей, яростно набросились на Кляйна и канал МТV за то, что он выпустил весь этот мусор в эфир, но совершенно не нужно быть моралистом или педантом, чтобы посчитать их безнадежно отвратительными. Одно дело играть с либидо нации, что Келвин Кляйн делает уже в течение двух десятилетий. И, без сомнения, плохо прославлять и разжигать подростковую сексуальность. Но показ детей в качестве сексуальных игрушек, выставленных на показ перед взрослыми, — это черта, которую переходить нельзя.
Мешок с почтой Боба
В течение последних десяти лет я путешествую по всему миру, распространяя учение об элементарных приличиях, и встречаю двойственную реакцию на мой гнев относительно данного предмета,
и это печально (и я бы даже сказал, странно). Время от времени мои выступления встречают бурными овациями, тем самым признавая мою вдохновляющую нравственную смелость и общую привлекательность как личности. Однако во многих случаях братство людей, одетых в черное, ругает меня или отпускает, сопровождая мой уход самодовольным пожиманием плечами. Мы должны пройти через этот хаос, говорят они. Не нужно навязывать нам ваши консервативные стандарты; мы не собираемся склонять голову перед политической корректностью, говорят они. Нашей аудитории нравится то, что мы делаем; наша осведомленность растет, говорят они. А вы последнее время смотрели в программу передач? Ободритесь, говорят они.
Повзрослейте, говорю я. Проснитесь, говорю я. Замолчите, говорю я.
Я говорю это снова и снова, обращаясь к аудитории, которая все более и более глуха к разумным доводам. Позвольте мне привести вам пример умонастроений, с которыми нам приходится иметь дело. Приведенный далее отрывок взят из письма читателя, присланного в «Advertising Age» и написанного в ответ на публикацию колонки, тема которой в значительной степени совпадала с темой этой главы. В этом письме нашла отражение все те надменность, нелогичность, бессодержательность и злобная глупость, которые распространяются, словно метастазы, в рекламной индустрии по всему миру. Я не стану указывать имя автора письма и название агентства; у них и так достаточно проблем. Но внимательно прочтите то, что сказал этот творческий директор. Это объяснит вам все.
Комментарии Боба Гарфилда по поводу дурных манер в рекламе заслуживают только одного заголовка, состоящего всего из трех слов!
Будь веселее, Боб!
Когда я вечером включаю телевизор, чтобы услышать разглагольствования о совершенных преступлениях, бейсбольных ударах, принудительном страховании и узнать все остальные плохие новости, предлагаемые телевизионной сетью, то появление на экране рекламных роликов, от которых у таких недалеких людей, как вы, трясутся поджилки, освежает меня и помогает восстановиться.
Снимаю шляпу перед компаниями Nintendo, Nikе, Rоу Rogers, а в особенности перед их рекламными агентствами, которым хватило мозгов и великой маркетинговой интуиции, чтобы отразить истинные установки их целевого рынка и продемонстрировать вам средний палец руки. Если вам не нравится то, что показывают общие телевизионные каналы, подключайтесь к кабельному телевидению и смотрите Discovery Channel, Nickelodeon или другие нравственные каналы или вообще не смотрите телевизор. Вы можете читать своим детям книжки, а лучше купите им приставку «Nintendo», пару кроссовок «Nike» и сводите их поесть в Rоу's.
Добро пожаловать в современную рекламу, Боб, где все играют по-честному. Если не нравится, то убирайтесь вон.
М.
Творческий директор.
Перед лицом такого грандиозного идиотизма даже трудно понять, с чего начать. Но давайте начнем со слов «Будь веселее». Веселее? О, я понял, проблема заключается во мне. Я просто отличаюсь невыносимым пуританством. Я слишком рассудителен, серьезен и слишком активно лезу в драку, чтобы расслабиться и оценить всю прелесть и веселье шуток, демонстрируемых в прайм-тайм. Что ж, прошу меня простить, но это глупость. Эта проблема не имеет ко мне вообще никакого отношения. (На самом деле, кроме того, что мои друзья знают меня, как всеведущего и очаровательного человека, я могу еще быть очень комичным.) Нет, речь идет исключительно о жертвах невоздержанности тех, кто слишком груб или глуп, чтобы признать свои собственные юношеские правонарушения.
Если что-то неправильно, то оно неправильно. Смех по этому поводу, так же как смех детей, наблюдающих за тем, как хулиган громит детскую площадку, делает нас соучастником совершаемого преступления.
Кроме того, к этому вопросу не имеет ни малейшего отношения то, насколько я сам консервативен. Стыдно сказать, но я сам могу оценить шутку о размере пениса, если она рассказана должным образом и в соответствующей обстановке. Я даже могу подавить в себе рвотный рефлекс при виде черного юмора в рекламе Р1ауStatiоп. И, на мой вкус, ролик с похоронами и гробом просто
великолепен. Однако речь идет о том, что может чувствовать человек, который только что похоронил кого-то из близких ему людей и включил телевизор только для того, чтобы увидеть на экране реалистичную сцену похорон, превращенную в шутку о вечности и смерти.
А в этой стране каждую неделю проходит 50 тыс. похорон.
И это не просто ничего не значащая статистика. Когда речь идет о вкусах, то цифры имеют большое значение, потому что в условиях культуры, которая все больше становится культурой обиженных людей, практически все, что вы показываете по телевидению, заставляет того или иного человека воскликнуть: «Да как они посмели!» В 1988 г. сеть ресторанов Roy Rogers сделала чудесную, полную ностальгии и очень смешную рекламу, где показала старомодных буфетчиц из нашего школьного прошлого, и это вызвало возмущение реальных сотрудников кафе, которые посчитали, что такие персонажи портят их репутацию. Руководству компании следовало объяснить им, что «это душевная, милая пародия. Посмотрите на нее повнимательнее». Но Roy Rogers, владельцем которой является компания Маrriott Соrр., оказывающая услуги по предоставлению обедов в государственных школах, малодушно отступила и сняла рекламу с эфира.
Подобным же образом рекламный ролик компании Рерsi 1993 г., в котором было показано мифическое телевизионное шоу по приготовлению артишоков, вызвал гневную реакцию у — да, конечно, — любителей артишоков. А безобидный ролик Рaine-Webber намеком на превосходство преподавателей игры на фортепьяно из Европы был изъят из эфира в ответ на протесты их американских коллег. Поэтому, несомненно, создатели рекламы не могут и не должны подчинять свою деятельность боязни «кого-нибудь задеть», что бы они ни сделали. Но они также не должны использовать это знание для распространения идей, которые способны задеть, разозлить или ранить многих. Именно поэтому утверждение: «Нашей аудитории нравится то, что мы делаем», представляет собой не что иное, как еще одну плохую отговорку.
Множество людей любит героин и садомазохистское порно; так что теперь их следует распространять в средней школе?
Иногда рекламе позволительно задеть некоторых, чтобы произвести впечатление на многих. Но никогда не позволительно задевать очень многих, чтобы потрясти некоторых.
Пусть небеса помогут любому, кто имеет право на законную обиду, потому что за ней следуют упреки в отношении потерпевшей стороны и не только в ханжестве, но и в политической корректности.
И нетрудно понять, почему так происходит; ведь опасное невнимание к людям является отнюдь не единственной силой, действующей в обществе. В нем также все выше поднимает голову «Полиция мыслей».
Последние тридцать лет показали, что Соединенные Штаты капитулируют перед культурой обиженных людей, где бесконечное число обманутых клиентов — от алкоголиков и наркоманов до людей, страдающих кистевым туннельным синдромом, до обиженных сотрудников кафе — требует финансовой, юридической или словесной компенсации за некое воспринимаемое ими неуважение к их человеческому достоинству. Политическая корректность находится в плачевном состоянии относительно своих собственных прав, и я мог бы развивать эту тему до бесконечности. Но побочной стороной этой трагедии — сопутствующим ущербом политической корректности — является обратная реакция в виде нетерпимости по отношению к любому человеку, который ощущает обоснованную обиду за реальное, публично нанесенное оскорбление. В наши дни человек, поднимающий вопрос об оскорбительном, грубом и безразличном поведении, автоматически будет объявлен еще одним хныкающим приверженцем политической корректности. Но следует отметить еще раз, что право на вежливое обращение не имеет ничего общего с политической корректностью. Зато оно имеет непосредственное отношение к «Золотому правилу», которое, помимо того, что именно ему учила вас ваша мама, является не чем
иным, как основным принципом цивилизованных отношений всего человечества. Хотя этот принцип настолько основополагающий, настолько очевидный, что, как правило, его выбрасывают из головы как нечто несерьезное. Глупое. Устаревшее. Как детскую ерунду.
Этот принцип — не пустой звук. «Золотое правило» — это не детская ерунда. Это фундаментальный противовес потворству собственным побуждениям и порывам, что делает его основанием для каждого лишенного тирании общества, которое когда-либо переживало период процветания в истории нашего мира.
Может быть, настало время и для рекламы обратить внимание на напоминание «Обращайся с другими людьми так...»?
Ответ, естественно, «да», но хамы и невежды продолжают свою работу, теперь щеголяя цифрами, иллюстрирующими «осведомленность о бренде», в качестве доказательства своей проницательности. Все это глупые слухи. «Ад Доходности» населен выдающимися жертвами проклятия: джинсы Nо Ехcuses, Benetton, Reebok Ритр, Реts..сот, Оutpost..сот. Осведомленность — это ничто, по крайней мере это то, о чем я ничего не знаю. Бренд психопата, сатаниста и убийцы Чарльза Менсона пользовался сказочной известностью. То же было с осведомленностью о сибирской язве. Только что-то никто не выстраивался в очередь, чтобы это купить.