Стало обычным говорить о том, что реклама оскорбляет интеллект людей, и иногда это справедливо. Хотя в большинстве случаев это совсем не так. Реклама отдает должное мозгам, рассудительности и утонченности в большей степени, чем должна с разумной точки зрения, и это независимо от тех убеждений, к которым вас могут привести присущие вам чувство эгалитаризма и уважения к утратившим свою силу легендам рекламы. Да, я ссылаюсь на Дэвида Огилви, который знаменит своим высказыванием: «Потребитель — это не идиот. Это ваша жена».
Что ж, Дэвид, упокой Бог твою душу, это не совсем так. Потребитель — среднестатистический потребитель — это не жена какого-либо парня, работающего в рекламном бизнесе. Это Клодия — та самая простофиля, которая покупается на предложение приобрести «Omni Card». Это молодая женщина, стоящая в очереди в кинотеатр. Это, по сути, Хоули, торгующая бизнесом по выращиванию червей. Или его прототипом может служить Ванда, жена оператора грузоподъемника в Чатануга, штат Теннеси. Она смотрит «Остров искушения». Она не читала газет с тех пор, как закончила школу. Ее аккуратный дом заставлен велюровой мебелью, а его стены украшены безделушками с «Bradford
Exchange». Ее любимая тарелка — это тарелка из коллекции «Драгоценные мгновенья» под названием «Следы на песке», хотя ей также нравится тарелка «Грациозные танцы», на которой изображены два дельфина, резвящиеся в голубой океанской воде.
И она часто не имеет ни малейшего представления о том, что вы говорите. Здесь необходимо прибегнуть к повторению: ни малейшего представления о том, что вы говорите.
Это составляет большую проблему в области рекламы. Творческие работники все время делают рекламу друг для друга или для самих себя. Они делают это слишком часто и получают призы за свои старания. Однако клиенты таких трофеев не получают. На их долю остается неудача, потому что тем или иным образом под влиянием эйфории творческого процесса они становятся рабами «умных», которые обычно неправильно понимают, что представляет собой целевая аудитория — или весь мир в целом. Или, если сказать другими словами: они имеют крайне неясное представление о том, о чем их клиент имеет самое смутное представление.
|
|
Это не обязательно вопрос коэффициента умственного развития (хотя иногда самая остроумная реклама отличается умом, потому что она понимает основную часть кривой нормального распределения). Главным образом это вопрос восприятия. Например, как я однажды отмечал в своей колонке, вы можете обойти все отделы продаж всех агентств во всех городах, но вы никогда, никогда не найдете большой диван с подлокотниками, отделанными кленовым деревом, и обивкой из коричневого твида, над которым находится оловянная подвеска в виде орла, сжимающего в когтях стрелы.
Почему же так? Во-первых, и это скажет вам любой одетый во фрак умник, эти вещи уродливы: объективно уродливы согласно науке, природе и непреложным законам космоса. Хорошо образованные, живущие в городе и на побережье и в целом состоятельные люди из мира рекламы не составляют «толпу приверженцев колониального стиля». На самом деле они имеют к этой «колониальной толпе» настолько малое отношение, настолько уверены в своих рафинированных вкусах и гордятся своим эстетическим превосходством, что они вряд ли вообще осознают существование этой «толпы».
|
|
Однако проблема состоит в том, что большая часть населения страны и является «толпой приверженцев колониального стиля». Это громадное количество людей, которые не читают «Architectural Digest», не смотрят иностранные фильмы и не потягивают чай из чашек. Они читают «Parade», смотрят фильмы со Сталлоне и пьют пиво. Никсон назвал эту часть населения «молчаливым большинством», и в этом он не заблуждался. «Молчаливое большинство» действительно существует. Только теперь эту категорию людей называют «средней Америкой» (или американским средним классом), хотя вам совершенно не нужно ехать в центральные штаты, чтобы найти ее. Да, она широко представлена среди жителей Айовы, но этих людей можно встретить и в Пасадене, и в Майами, и в Квинсе штата Нью-Йорк. Они едят макароны «Kraft» с сыром, читают любовные романы и курят. Они не знают, кем был Роберт Мапплторп1, не понимают того, что типичные американские диваны (или, что еще хуже, хромированная «современная» разборная мебель) являются насмешкой над Божьим проведением, но именно им, вне всяких сомнений, принадлежит большая часть денег для покупки тех товаров, рекламу которых работающие в этом бизнесе люди с тупым упорством продолжают делать в соответствии со своими собственными элитарными представлениями.
Смотрите на Дика* Смотрите, как Дик бежит Смотрите, как Дик падает своим самодовольным лицом в землю
Возьмем один крошечный пример: рекламу телевизоров с плоским экраном компании Philips, в которой присутствовали не-
|
|
1 Роберт Мапплторн (1946-1989), — культовый американский фотограф, соединивший в своем творчестве изящество и благородство классических форм и эпатаж эротической фотографии.
обузданные нервные молодые сотрудники интернет-компаний из нижнего Манхэттена. Классная реклама — вот только люди, которые покупают телевизоры стоимостью $4 тыс., в основном сидят в удобных дорогих креслах и смотрят сериал «Полицейские» или «Прикосновение ангела» или гонки NASCAR. Возникает вопрос: если вашу целевую аудиторию составляют вовсе не молодые сотрудники интернет-компаний из нижнего Манхэттена, зачем нужно населять ее персонажами, к которым ваша аудитория не только не имеет никакого отношения, но и презирает их до глубины души?
Я могу назвать десятки примеров рекламы, которая была обречена на неудачу еще до того, как выходила за стены готовившего ее агентства, исключительно потому, что она выше понимания своей основной целевой аудитории или, если быть более точным, совершенно не согласовывалась с ее жизнью. Но давайте лучше поговорим всего о двух кампаниях, разработанных одним и тем же рекламным агентством. Одна из них является ярким примером того, как остроумная, занимательная телевизионная реклама может сформировать отношения с целевыми потребителями, потому что она понимает их предпочтения, радости, предрассудки и индивидуальные особенности, — одним словом, их стиль жизни. Другая кампания представляет собой наиболее типичный пример того, как остроумная, занимательная телевизионная реклама может разорить один из ведущих мировых брендов.
Называется этот бренд «Miller Lite». В целом, история вам знакома: она принадлежит к анналам истории маркетинга и рассказывает о триумфе, начавшемся в общенациональном масштабе в 1975 г. и построенном на сочетании простых демографических факторов и простых углеводов.
Как только у американских любителей пива начали расти животы, появился «Miller Lite», обещающий покупателям «Великолепный вкус! Меньшее наполнение!» Правда, новое пиво не отличалось великолепным вкусом: оно было водянистым. А «меньшее наполнение» было всего лишь эвфемизмом для меньшего содержания алкоголя. Но это был компромисс, помогающий жить погрузневшим американцам. Благодаря многолетней демонстрации смешных рекламных роликов, сделанных агентством Backer &, в которых показывали умаляющих собственное достоинство бывших жокеев, обсуждавших превосходство выгод нового бренда, «Miller Lite» стало пивом номер два в Америке, бросившим вызов даже самому пиву «Budweiser».
Увы, «Miller Lite» так и не смог превзойти его. В 1990 г. продажи упали до 19,9 млн баррелей, а доля бренда на рынке составила 10,3%. Именно тогда компания Miller иее новое рекламное агентство Leo Burnett USA решили, что бывшие жокеи больше не соответствуют моменту. Они репозиционировали бренд не как первый выбор в категории светлого пива, а как первый выбор в категории пива, пауза, для молодого поколения, любящего веселье. Можно сказать, универсальное пиво для всех и каждого.
Им не повезло. Был проведен ряд рекламных кампаний, демонстрировавших впечатляющие шлепки по животу, к числу которых можно отнести «Может ли ваше пиво сделать это?» («Can your beer do this?») и «Отличный вкус жизни» («Life tastes good»). К 1997 г. объемы поставок сократились до 15,9 млн бар-релей в год, а доля бренда на рынке стала составлять 8,5%. Это падение было отчасти вызвано тем, что сорокалетние американцы уже давно вышли из того возраста, который предполагает неуемное потребление пива. Но, кроме этого, более юные любители пива, выросшие под влиянием культуры, прославлявшей крепкие тела, сами по себе выбирают светлое пиво. При этом они отдают предпочтение пиву «Bug Light».
Возможно, все это связано с тем, что компания Anheuser-Busch целенаправленно поддерживала свой бренд, в то время как Miller истощала свои ресурсы, пытаясь занять временные ниши и выпуская «Southpaw Light», поддельное «изысканное» пиво и нелепое «Miller С1еаг». Но, кроме того, свою роль в этом процессе сыграла и сама реклама. Воплощая примерно такую же творческую стратегию, как и Burnett, компания DDB Worldwide смогла создать для «Bud Light» известную фразу, понравившуюся людям. А позиции Miller временем продолжали ослабевать. Уже
теряя надежду, компания обратилась за помощью к Fа11оп McElligot одному из самых известных рекламных агентств в мире. Компания Ра11оп не стала пытаться заново раскрыть суть бренда «Ы1е» или подобрать соответствующие слова, которые помогли бы найти общий язык с потребителем; вместо этого она просто сделала попытку придать пиву «Miller Lite» больше индивидуальности в сравнении с его конкурентом. Так появился «Дик», рекламная кампания о процессе создания рекламы.
«Это Дик, — такими словами начинался вводный телевизионный ролик. — Дик — светило в области творчества и высочайший специалист в области рекламы. Мы дали Дику упаковку из 6 бутылок " Miller Lite " и немного денег и попросили создать рекламный ролик для этого пива...»
Только «он» этого не сделал. Он придумал несколько малопонятных шуток, предложил ряд невероятно устаревших графических решений и несколько самовлюбленных рекламных роликов о Дике.
В одном из первых был показан одинокий человек в шляпе, галстуке и пиджаке, который шел по полю пшеницы. И только когда он выходил из качающихся на ветру колосьев, становилось очевидно, что ниже пояса на нем нет никакой одежды — ничего, кроме логотипа «Miller Lite». В еще одном ролике из первой кампании волшебник демонстрировал исчезновение нескольких маленьких, пушистых грызунов, шерсть которых затем материализовалась в подмышечных впадинах его соблазнительной ассистентки.
Создатели этих глупых «неуместностей», по существу, использовали похожие глупые «неуместности» из своего прошлого, когда они работали на DDB Paradiset, стокгольмском агентстве, которое в свое время поразило Канны разработанной им кампанией для рекламы джинсов «Diesel», отличавшейся четкой позицией, тонкой иронией и прекрасными ссылками на поп-культуру. И стратегия тоже осталась прежней: подружиться с молодыми любителями пива с помощью создания сатиры на само понятие
рекламы и нарочитого избегания сомнительных позитивных заявлений о бренде. Они хотели привлечь ваше внимание для того, чтобы объявить, насколько они сокрушительно нелепы.
Ролики носили вызывающе постмодернистский характер, однако были и те, кого они увлекли. Эти люди приняли тоскливый юмор кампании за ясность мысли, считая, что Дик, который только по чистой случайности получил имя, используемое в качестве прозвища известного полового органа, должен был стать гимном антирекламе. Но он таким вовсе не был. Он был просто рекламой, притом крайне самодовольным и ограниченным видом рекламы.
В течение сорока лет доверчивые параноики считали, что творческие директора манипулируют половым влечением своих потребителей, пряча внутри своей рекламы пенисы, и, глянь-ка, компания Fallon McElligot( именно так и поступила. О, эти плохие мальчики и их ужасная показуха! О, эти хитрые намеки на само-вызов! О, это гениальная лесть, предлагаемая «Поколению Next», объясняющая ему, насколько оно стильно, утонченно и мудро!
О, все это — глупость.
Если бы вышеупомянутая кампания была ориентирована на тридцатилетних творческих директоров из Швеции, закончивших колледжи и одержимых американской поп-культурой, то ее можно было бы считать совершенной. Но она таковой не была, и этот ее недостаток сразу же заметили оптовые торговцы пивом, розничные продавцы, рекламные критики и все остальные, за исключением самого агентства. Как я люблю читать и перечитывать отрывки из статьи руководителя Fallon McElligot Марка Голд-штейна (Mark Goldstein), опубликованной в отраслевом журнале под названием «Integrated Marketing& Promotion»: «Мы имеем четкое представление о том, каким должен стать бренд, чтобы соответствовать пожеланиям потребителя. И, возможно, самым лучшим примером для этого является самый полемичный бренд, а именно "Miller Lite". Журнал "Advertising Age" с привычной высоты своего положения 1950-х гг. безжалостно разгромил рекламную
кампанию "Miller Lite"....На самом же деле, еще до выхода в эфир первого ролика с рекламой " Miller Lite " мы уже знали, что это победа. Это сказал нам потребитель. Изучение его мнения подготовило почву для кампании, которая, хотя и сбивала с толку сорокалетних, стала настоящей вспышкой лазера для людей в возрасте от двадцати одного года до двадцати пяти лет».
Что ж, если смотреть с высоты того понимания, которое у меня есть в XXI веке, мне кажется, я могу сделать безошибочный вывод о том, что Дик не был никакой вспышкой лазера. Он скорее был мушкетоном, производящим немного шума, дыма и мало чего другого. Как оказалось, реклама не особенно увлекла людей в возрасте от двадцати одного года до двадцати пяти лет. Она главным образом привела их в замешательство. А у любителей пива старшего возраста, составлявших основную часть покупателей «Miller Lite», вызвала по большей части отвращение. Если быть более точным, она их взбесила. Да, конечно, были и те, кто оценил стильность и установку кампании, но это было меньшинство, а ведь реклама пива представляет собой предложение для большинства, в состав которого входит большое количество настоящих хамов. И здесь речь идет уже не об утонченности вкусов. Их больше устраивает реальность или даже фантазия, но им совершенно не нужен ложный нигилизм.
К тому времени, когда компания Millerнаконец решила распрощаться с «Диком» агентства Fallon, несмотря на затраты на рекламу в размере нескольких сот миллионов долларов и предоставление значительных скидок оптовикам для искусственного повышения объемов продаж, доля «Miller Lite» на рынке сократилась еще больше — до 7,9%. Рекламная кампания «Дик» потерпела неудачу не потому, что она была неумной. Честно говоря, она была достаточно умной, а в отдельных своих проявлениях, для проницательного зрителя, даже великолепной. (В последнем рекламном ролике был показан глуповатый с виду парень в нижнем белье, который на собственной кухне по не совсем понятным причинам выделывал танцевальные па эпохи шестидесятых перед стоящей на столе бутылкой «Miller Lite». Нам становилось
понятно, что он делает, когда на экране появлялся крупный план бутылочной крышки. На ней было написано: «Twist to open». Поверьте мне на слово, эта реклама была смешнее и прелестнее, чем это можно понять из пересказа, и она в отличие от всех предыдущих роликов кампании действительно рассказывала о питье пива.) Проблема заключалась в явном отсутствии проницательных глаз у целевой аудитории. Другими словами, кампания провалилась, потому что она была слишком умной.
Клейкая лента и Дэррил
Это странно, но примерно в то же самое время, когда Miller brending Со. была готова покончить с кампанией «Дик», она выступила с безупречной кампанией по рекламе «Miller Lite». Она была веселой, правильно сориентированной, соответствовала рекламируемому товару. Была только одна проблема. Идеальная кампания «Miller Lite», по крайней мере такая, какой должна быть кампания «Miller Lite», была запущена от имени «Miller High Life».
Пиво «High Life» являлось уважаемым старым брендом, который был «оставлен на поле боя» в 1989 г. теми же самыми мудрецами от маркетинга, умудрившимися довести «Lite» до столь плачевного состояния. «Шампанское среди сортов пива» превратилось в маргинального игрока, который почти не рекламировался и грустно томился в среднем ценовом сегменте. Как можно было пренебречь пивом, продажи которого когда-то превзошли продажи «Budweiser», — это еще один вопрос, относящийся к анналам маркетинга, но мы будем говорить не об этом. В 1998 г. компания Miller решила вдохнуть новую жизнь в свой умирающий товар с помощью рекламной кампании, разработанной агентством Wieden & Kennedy из Портланда, штат Орегон, — кампании, которая в кои-то веки продемонстрировала, что хоть кто-то в пивоваренной промышленности способен воспользоваться своей головой по назначению. Серия пятнадцатисекундных роликов
доказала, среди всего прочего, что ум означает, что
тебя считают умным не те, кто пьют импортное пиво, а те, кто
должны покупать твой товар. А именно парни, которые носят имя
Дэррил. \
Дэррил — это муж Ванды. Он живет в Чаттануге. Он старательно учился в средней школе; работает оператором автопогрузчика, проходит подготовку для руководящей работы в компании Piggly Wigg1у. Он верит в Бога, любит свою страну, маму, папу, мачеху и отчима, автогонщика Джеффа Гордона и «Шоу Джерри Спрингера (Jerry Springer)». Такие парни, как Дэррил выпивают 80% пива, продаваемого в континентальной части Америки, и независимо от того, исполнилось ли им тридцать три года и они постепенно сокращают количество выпиваемого пива или им восемнадцать лет и они только вступают в пору его неумеренного потребления, их совершенно не интересует постмодернистская бессмыслица. Дэррил вовсе не глуп, но он и не отличается утонченностью. И тот факт, что он молод, жить не может без телевизора и носит серьгу в ухе, вовсе не означает, что он очень хорошо разбирается в рекламе. Ему чужда ирония. Все, что у него есть, — это жажда.
Пивовары, естественно, знали о существовании Дэррила в течение многих лет. Именно поэтому на протяжении всей своей истории реклама пива играла на присущих ему чувствах: абсолютный патриотизм, гордость за свой повседневный тяжелый труд, миловидные девушки и красотки в обтягивающей одежде. Но теперь все хотят заставить Дэррила смеяться. «Bug Light> это удавалось делать в течение целого десятилетия, главным образом при помощи показа усилий, прилагаемых кучкой мужей-подкаблучников к тому, чтобы отделаться от своих жен на выходные и спокойно посмотреть спорт по телевизору, с удовольствием потягивая пиво. У «Bug Light» были лягушки, ящерицы и парни, говорящие: «Whasssuuuup?» Что же касается «Miller Lite», то, как вам известно, его реклама работала на рынок, ориентированный на научные рассуждения об уменьшении потребления калорий. Итак, что же нужно было сделать бренду «High Lite»,
чтобы стать веселым и смешным, но при этом отличаться от пива «Bud» и не оттолкнуть от себя Дэррила и его приятелей в бейсболках? Компания нашла вдохновляющий ответ: серия рекламных роликов, по-доброму и «благочестиво» подшучивающих над всеми теми ценностями, которые столь дороги сердцу Дэррила.
В одном из этих роликов показан парень, чинивший крышу своего дома исключительно с помощью клейкой ленты для герметизации воздуховодов.
«Мужчина, пьющий "High Life", знает, что если бы у фараонов
была клейкая лента, то по сей день нос сфинкса оставался бы на своем месте, — скрипучим и низким голосом вещал диктор с притворно откровенной интонацией. — Мы приветствуем тебя, клейкая лента. Ты помогаешь мужчине уделить время пиву "Miller"»,
Другой ролик показывал нам парня, который закусывал пончиками, сидя за рулем своей машины. «Сахарная пудра с этих пончиков, — утверждал голос за кадром, — создает защитный барьер между отпечатками ваших пальцев и вашей едой». Еще в одном ролике парень старался изо всех сил загнать свой лодочный трейлер на подъездную дорожку к дому, вызывая этим недовольство соседа и глубокое разочарование у диктора: «Было время, когда мужчины знали, как управляться со своим собственным автомобилем. Как глубоко мы еще готовы опуститься? Лучше познакомься вновь с "High Life", солдат, прежде чем кто-то попытается лишить тебя времени, проведенного с пивом "Miller"».
Эта рекламная кампания привлекла к себе внимание Дэррила не потому, что она была выдающейся, а благодаря тому, что весело фиксировала ритм его жизни. Шутки по поводу грешков населения отдавали дань уважения потребителю, а не творческой команде, создававшей эту рекламу. Она выражала Дэррилу свое почтение, поддразнивая его, но не снисходила к нему. В отличие от самодовольно-ограниченной снисходительности Дика, эта кампания уважала того человека, каким был Дэррил.
И в отличие от всего остального, что было сделано компанией Miller целое десятилетие, эта реклама сработала. Объемы продаж «High Life» начали увеличиваться (рост составил 4%), но, что более важно, прекратилось стремительное сокращение доли компании на рынке. К тому времени доля былого «шампанского среди всех сортов пива» на внутреннем рынке продаж пива составляла 2,6%. На момент создания этой книги доля «High Life» колеблется в пределах между 2,8 и 2,9%, и хотя эта цифра все еще не вызывает большой радости, но заметно четкое движение в правильном направлении. Более того, все это происходит в сегменте «премиум».
А теперь послушайте: я никоим образом не утверждаю, что люди, которые разрабатывают рекламные кампании, должны стремиться к общему знаменателю, находящемуся на самом низком уровне. Это было бы безумием. Телевизионная реклама делала это десятилетиями и по сей день продолжает расплачиваться за это недовольством потребителей, их подозрительностью и даже враждебностью по отношению к коммерческим сообщениям. Представление о том, что реклама оскорбительна для человеческого интеллекта, стало типичным, потому что в течение первых тридцати лет своего существования реклама действительно регулярно оскорбляла интеллект людей в дополнение к тому, что добивалась их подчинения, используя в качестве дубинки сообщения бренда и дутые «Уникальные Торговые Предложения». В свое время, когда стародавнее агентство Теда Бейтса (Ted Bates), к примеру, не могло обходиться без раздражителей или преувеличений при сообщении о некоторых сомнительных отличиях бренда, эта беспрестанная подпитка могла казаться полезной и эффективной. Никто и никогда не ставил под сомнение полезность таких «юмористических» персонажей, как «Водопроводчик Жозефина» (моющее средство компании Сотеt) или «Маникюрша Мейдж» (продукция компании Palmolive) для запугивания зрителей с помощью все менее и менее приемлемых, якобы комических, повторений одного и того же коммерческого аргумента. Казалось, никто не замечал того, что атаки на зрителей влекут за собой потери; этого не происходило даже тогда, когда рекламодатели понимали, что для достижения былого эффекта им требуется гораздо более активное использование средств массовой информации. Это напоминало производство электрического тока за счет сжигания дешевого битуминозного угля с высоким содержанием сульфатов. Если подобное происходит в течение короткого периода, то это кажется очень выгодным предприятием, но в долгосрочной перспективе стоимость затрат на очищение воздуха от двуокиси серы резко повышает стоимость такого бизнеса для всех без исключения. Реклама, «загрязняющая» радио и телевизионные каналы, оказывала параллельное действие, эффект от которого стал наиболее очевиден, когда прекратила свое существование вселенная, состоящая из трех вещательных компаний. Неожиданно потребители оказались подключены к кабельному телевидению, получили в руки пульты дистанционного управления и возможность вычеркивать из своей жизни любую рекламу, которая не казалась им достаточно увлекательной. Что потребители и делали с превеликой радостью.
Итак, нет сомнений в том, что в условиях существования сотен телевизионных каналов при выполнении своей задачи реклама должна веселить, пленять, развлекать или иным образом очаровывать зрителей. Дни хвастовства и многословности давно прошли, и тем лучше. Но то, что веселит, пленяет, развлекает и очаровывает меня, вас или сидящих в конференц-зале сотрудников агентства, имеющих квартиры в Сохо, вероятно, должно отличаться от того, что веселит, пленяет, развлекает и очаровывает Ванду и Дэррила и ровно 50% потребителей, которые обладают умственными способностями ниже среднего. Не забывайте о том, что вы должны произвести впечатление на целевую аудиторию даже в том случае, если она вас не впечатляет. Я трачу много времени на то, чтобы включать произведения Шекспира в эту книгу, и я собираюсь сделать это снова, потому что именно Шекспир воспринимал это представление так, как никто другой. Его пьесы были поэтическими шедеврами, исполненными уникальным пониманием человеческой психологии, но для значительной части зрителей театра «Глобус» елизаветинской эпохи эти
пьесы также были хорошо понятными мыльными операми с запутанными сюжетами, зловещими персонажами, ошибочными опознаниями, сексом и изрядным количеством жестокости. Когда в «Гамлете» перед отъездом Лаэрта Полоний давал ему свои последние наставления («В долг не бери и взаймы не давай... будь верен сам себе» и так далее), он с легкостью мог бы добавить к этим словам: «Понимай свою аудиторию». На этом месте я хочу предложить вашему вниманию еще одно свидетельство из анналов «Гениальности в духе алюминиевого садового шезлонга».
БАКСТОН, Северная Каролина, 9 августа 1997 г. На пляже погиб мужчина, когда произошло оседание вырытой им в песке ямы глубиной в 8 футов в тот момент, когда он находился внутри нее. Люди, находившиеся на пляже, рассказали, что Дэниел, 21 год, вырыл яму ради шутки или для защиты от ветра и в четверг днем сидел на ее дне в пляжном шезлонге, когда неожиданно стенки ямы осыпались, похоронив его под слоем песка в 5 футов. Свидетели произошедшего попытались разгрести песок руками и с помощью лопаток, чтобы добраться до несчастного жителя Вудбриджа, но им это не удалось. Почти час потребовался спасателям, чтобы освободить его из ямы с помощью тяжелой техники на глазах у примерно 200 человек, наблюдавших за ходом спасательной операции. В больнице врачи констатировали смерть.
Бедный дурень скончался по пути в больницу, совсем как рекламная кампания пива «Miller Lite» и тысяча других, которые привели сами себя к гибели из-за отсутствия даже элементарной стратегической инфраструктуры, способной поддержать их стены из песка.
Глава 6
БУДЬТЕ МОИМ ГОСТЕМ
Знаю, знаю. У всех есть проблемы, но для меня последние десять лет, в плане рекламы, были и остаются самыми худшими. Вы просто не поверите, если я расскажу вам о некоторых случаях, которые со мной произошли.
Во-первых, в 1993 г. мне довелось работать на СВ5 в качестве приглашенного участника программ утреннего эфира, которые я должен был оживлять с помощью язвительных колкостей по поводу телевизионной коммерческой рекламы. Но однажды утром я был пойман в Зеленой комнате за высказыванием язвительных замечаний в адрес вызывающей сожаление аудитории утреннего вещания СВ5, что, естественно, повлекло мое немедленное увольнение. Затем в 1996 г. я был приглашен выступить с речью перед некой рекламной группой в живописное место Сент-Круа на Американских Виргинских островах, где был похищен какими-то парнями в чулках на голове, с оружием и — как сообщило мне ФБР — планами застрелить меня в дальнейшем. Я сумел сбежать от них и даже произнес достойную речь, но это событие повергло меня в жесточайшую депрессию.
Затем, в другой раз... кстати, вы знаете Лео Барнетта? Агентство Лео Барнетта из Чикаго. «Дотянитесь до звезд». Тигренок Тони. Мистер Чистота. Мальчик из теста «РPillsbury». Да, Бог мне свидетель, это случилось: в мой дом незваным гостем «вторгся» Лео Барнетт и начал подговаривать моих детей ненавидеть меня. Он говорил, что они должны играть в свои видеоигры до тех пор, пока это не станет невыносимым для взрослых. Он фыркал мне в лицо и очень наглядно учил детей тому, что жизнь дана нам для проявления враждебности.
Это был ролик, подготовленный Барнеттом в 1994 г. для рекламы игровой приставки «№п1епс!о», и его главной идеей было завоевать верность мальчиков-подростков, потворствуя их склонности бросать вызов авторитету взрослых. В этом нет ничего удивительного: сотни рекламодателей, от Bubble Tape до 7UР, изображают взрослых в качестве неумных объектов осмеяния, от которых следует отмахиваться, если даже не презирать. Но эта реклама перешла все допустимые границы. Ролик открывался показом слишком улыбчивой, слишком прилизанной «мамочки», рассказывающей о своей мечте иметь в семье собственного врача, а потом демонстрировал реакцию на эти слова ее детей-подростков, показанной крупным планом: она выражалась в виде громкой, утрированной отрыжки. Затем под звуки приятных напевов, естественно, группы «Butthole Surfers» («Мы хотим быть свободными. Мы хотим делать то, что хотим делать. Мы хотим хорошо проводить время, и именно это мы и собираемся делать») звучало предложение запустить игру «Mortal Combat» или какую-нибудь другую на полной громкости, потому что это выведет из себя взрослых. «Будьте услышанными, — гласил слоган. — Играйте, включив приставку на полную громкость.»
Да, специалисты по маркетингу в компаниях Nintendo и Burnett, обожествляя свойственную подросткам и детям десяти-двенадцати лет нетерпимость, неудовлетворенность и зарождающуюся враждебность, пытались повлиять на этих молодых людей при помощи сочувствия. Они считали, что приставка «Nintendo» является идеальным символом мрачной воинственности. В одном из кадров ролика ребенок плюет в сторону аудитории, сопровождая это действие наставлением: «Оставьте в заклад жизнь».
Что за очаровательная идея пришла в голову агентству Лео Барнетта — говорить детям, что взрослые не прислушиваются к ним. Подливать масло в огонь подросткового гнева. Поощрять их к грубости. Осмеивать авторитет родителей и других людей, представляя их глупцами, одержимыми внешними приличиями. Помогать молодым людям в их зачастую опасном поиске своей индивидуальности, предлагая им воспользоваться самой показной
разновидностью эгоистичного нигилизма. Любым способом эксплуатировать боль и смятение подростков, убеждая наших детей, что жизнь нужно осквернять. На фоне роста самоубийств среди подростков, какую большую услугу может оказать детям рекламодатель, как не громко возвестить о бессмысленности человеческого существования?
Браво вам, циничные люди. И личные поздравления вам, Лео, с тем, что вам хватило мудрости умереть во время всего этого безобразия. Ведь разве не вы написали, перед тем как уйти на покой, следующие слова: «Когда вы продемонстрируете малейшие признаки грубости, несоответствия или самоуверенности и утратите остроту восприятия адекватности вещей... Именно тогда, мальчики и девочки, я буду настаивать на том, чтобы мое имя убрали с вывески, висящей у входа в офис компании... даже если мне придется материализоваться однажды ночью, чтобы стереть это имя самому — на каждом из этажей».
Что ж, сэр, теперь я понимаю, что такое публичная сделка. Раньше я считал, что она связана с деньгами. Но, по-видимому, она имеет отношение к тому стыду, который испытывает основатель компании, уже находясь в загробном мире.
Так или иначе, но беда не приходит одна. Незадолго до преступного вторжения Барнетта в мой дом в него ворвались рестораны R оу Rogers рассказывая одну за другой заезженные шутки. Пара из них — например, шутка о парне, съеденном диким животным, — были похожи на смешные, но в целом все это производило такое омерзительное впечатление, что его трудно описать словами. (Вообще-то говоря, когда речь идет о такой категории, как рестораны быстрого питания, неожиданная смерть не считается привлекательной темой.) Затем в середине воскресной демонстрации футбольного матча, который я смотрел вместе со своими маленькими дочерьми, перед нами материализовались мужчина и женщина, лапающие друг друга наподобие танцующих медведей. Затем, естественно, не обошлось без компании Benetton: после предисловия в виде неубедительного социально-политического комментария она обнародовала серию шокирующих
изображений, рассчитанных на то, чтобы взволновать, спровоцировать и привести в ужас миллионы людей, которые никоим образом не являются потенциальными покупателями футболок стоимостью $40. Фотография священника, целующего монахиню, была оскорбительна для католиков по всему миру. А изображения мертвого солдата в окровавленной одежде; человека, умершего от СПИДа; тонущих эмигрантов, цепляющихся за рыболовецкую сеть, словно муравьи; и Рональда Рейгана, фотография которого была отретуширована так, что казалось, будто он страдает саркомой, — все эти сюжеты стали бельмом на глазу многих миллионов людей, не желающих выслушивать политические комментарии от продавца спортивной одежды.
И так до бесконечности.
Реклама Nintendo, столь извращенным образом «охотившейся» за детьми и столь бесстыдно игнорировавшей их благополучие, возможно, является самой отвратительной рекламной непристойностью, с которой мне приходилось сталкиваться. Однако она в своей омерзительности отнюдь не является исключением. В этой главе вы найдете великое множество вызывающих отвращение примеров шокирующей рекламы, настолько исключительных по своему уродству, что вам может показаться, будто я их выдумал, но, к сожалению, это не так. Некоторые из этих примеров носят агрессивный характер. Другие — грязно-порнографические. Какие-то — откровенно сексуальные. Некоторые вульгарны. Но всю эту рекламу объединяет злостное невнимание к аудитории, которая ее смотрит, хотя никогда об этом не просила, и это делает членов такой аудитории случайными жертвами рекламного насилия.
Давайте, к примеру, обратимся к телевизионному ролику под названием «Big Buford», выпущенному в 1996 г. компанией МсСаbе & Со. из Нью-Йорка. Это была реклама для сети закусочных, продающих бургеры, под названием «Rallys», чьей целевой аудиторией, как нам остается надеяться, были молодые люди. Ролик начинался с показа двух автомобилей, остановившихся перед светофором. В грузовике-пикапе сидели два парня из числа
«синих воротничков», завистливо рассматривающие остановившуюся рядом с ними машину, за рулем которой сидел симпатичный парень, а на заднем сиденье расположились две красотки.
«Что есть у него такого, чего нет у меня?» — спрашивал водитель пикапа своего приятеля.
«О, — скучно отвечал его друг, — возможно, у него есть "Big Buford.»
Водитель смотрел вниз на соседнюю машину с изумлением: «Посмотри, какого размера эта штука!»
«Да уж, — продолжал его товарищ, — в ней треть фунта. Два мясных пирожка, двойной сыр, салат, помидор, маринованные огурчики, лук. Класс.» Последнее замечание относилось к девушкам, сидящим в машине и поедающим свои бургеры с призывно-сексуальным видом. Многие рекламные ролики вводят нас в заблуждение. Этот же был орально-стимулирующим, что проявлялось во всем вплоть до майонеза, размазанного по губам девушек1.
«Вам нравятся те, которые побольше, да?» — с вожделением спрашивает водитель одну из девушек.
«Дело не в размере, — жеманно отвечает она. — Дело во вкусе, глупец.»
Нет, дело в отсутствии вкуса. Создатель этой рекламной кампании Эдд Мак-Кейб (Ed McCabe) (легендарный Революционер Творческого Процесса и член Зала славы копирайтеров) почему-то забыл о том, что телевидение является средством массовой информации. Без сомнения, целевая аудитория этой рекламы надорвала свои подростковые животы от смеха. Но он возмутил такое количество противников шуток о большом пенисе, что ролик был немедленно снят с эфира, а вскоре после это-
1 В данном случае автор обыгрывает сходство двух слов: «fallacious», что в переводе с английского языка означает «вводящий в заблуждение», и «Fellatious», образованного от слова «fellatio», которое переводится как «оральная стимуляция полового члена». — При