А теперь поговорим о следующем: возможно, вы не знаете, что я не только являюсь апостолом рекламной добродетели, но и параллельно с работой над «Ad Review» я еще делаю карьеру на государственном радио. Именно там я познакомился с Дугом Берманом, рассказавшим мне шутку о склерозе. Дуг является создателем передач «Саr Talk» и «Wait, wait, Don`t Те11 Ме» на NPR (National Public Radio — Национальное государственное радио). Мое шоу называется «О средствах информации» («On the media»), но до его появления в эфире я в течение многих лет был ведущим и специальным корреспондентом программы «А11 Things Considered». В 1996 г. я работал над материалом, в котором рассказывалось о поездке в Нашвилл для создания песни в стиле кантри; что и было мною сделано совместно с малоизвестным в то время песенником по имени Риверс Рутерфорд, который теперь стал одним из самых популярных авторов песен («Ain`t nothing Bout You», «Smoke Rings In The Dark» и другие). Созданная нами песня называлась «Таg, You`re It» и должна была объединять в себя традиционные темы стиля кантри и мои собственные впечатления как жителя Вашингтона. В ней рассказывалось о человеке, настолько занятом делами и самим собой, что он старается поскорее закончить телефонный разговор даже со своей девушкой. Я был очень доволен результатом, но песня была слишком холодно принята руководством студии звукозаписи Нашвилла, поэтому мне пришлось, поджав хвост, отправиться обратно в Вашингтон. И тут я оказался в самолете рядом с самим бывшим президентом Джимми Картером! Ему моя песня понравилась, и он связал меня с одним своим другом, организовавшим ее запись, и, между прочим, этим другом оказался Вилли Нельсон, звезда музыки кантри.
Ну как, в свете моего знакомства с такими знаменитостями, стали ли вы еще больше доверять моим познаниям в области рекламы?
|
|
Конечно же, нет. Одно никак не связано с другим. Всем понятно, что вся эта история — совсем как анекдот про Мэнни и Сола —
не имеет никакого отношения к общей линии повествования. Она уводит нас в ложном направлении, отвлекает от основной темы. Она здесь ни к селу, ни к городу. Очевидно, что, как и в случае с футбольным сезоном и компанией Southwest Airlines, между теми хорошо известными именами, которые я припомнил, и достоинством моих советов по поводу телевизионной рекламы отсутствует какая-либо связь. Это очевидно для меня, очевидно для вас и полностью недоступно несведущему большинству, которое, похоже, не способно понять, что волшебство, возникающее под влиянием неотразимости известной личности, испаряется, если имидж этой знаменитости не соответствует имиджу рекламируемого бренда.
Примером может послужить неудача, которую потерпел рекламный союз легендарного баскетболиста Чарльза Баркли и автомобиля «Hyundai».
Конечно, ни для кого не является великой тайной, почему люди нанимают, скажем, баскетболиста ростом шесть футов и девять дюймов, стоящего много миллионов долларов, для представления дорогих и очень маленьких автомобилей. Чарльз Баркли был очень известной личностью, обладающей той энергией, что ищут рекламодатели у знаменитостей и которая может заставить зрителей не переключать телевизор на другой канал при появлении на экране их рекламного ролика. Кроме того, во время своего участия в рекламной кампании Баркли был вторым по известности баскетболистом в мире. Самым знаменитым был Майкл Джордан, который вне всяких сомнений был и остается в истории рекламы наиболее успешной знаменитостью, представляющей бренд. Одолжив свое имя компании МИге, этот человек по прозвищу «летающий Джордан» сначала занимался продвижением бренда, затем таинственным образом сам трансформировался в него, а в дальнейшем расширил свой собственный бренд, практически в одиночку превратив скромную компанию по производству спортивной обуви во всемирное производство с оборотом в миллиарды долларов. Воздушные карманы, встроенные в подошву кроссовок Nike для улучшения амортизации и (как
|
|
предполагается) увеличения высоты прыжка, полностью соответствовали нарушающим законы притяжения прыжкам самого Джордана, а то, что происходило далее, можно отнести уже к истории маркетинга.
Иногда между товаром и тем, кто его представляет, возникает именно такой совершенный союз. Основатель компании У1епс1у'$ Дейв Томас, старомодный и массивный человек, упокой Бог его душу, был настолько идеальным «подающим» для питательных и старомодных бургеров «Wendy`s», что смог, несмотря на чудовищность текстов рекламы компании и редкое появление перед телевизионной камерой, войти в число самых успешных и любимых представителей товаров в истории. Катрин Денёв была идеальной кандидатурой на роль «человека-вывески» для духов «Сhanel № 5» не потому, что была необыкновенно красива, а потому что была удивительно красива и элегантна, а именно элегантность составляет основу привлекательности этих утонченных духов. Памела Андерсон тоже недурна собой, но она выглядела бы довольно глупо рядом с флаконом «Сhanel № 5». Так же как Элеонор Рузвельт выглядела бы достаточно странно рядом с упаковкой маргарина «Good luck», и так же, как глупо смотрелся Чарльз Баркли — независимо от его популярности или ее отсутствия — рядом с автомобилем «Hyundai».
|
|
На самом деле здесь не совсем подходит слово «глупо». Лучше сказать «нелепо». И очень неправдоподобно.
Очень плохо, когда кто-то тратит миллионы и миллионы долларов на то, чтобы ему не поверили. Однако в действительности, когда рекламодатель обращается к знаменитости, совершенно не согласующейся в представлении людей с тем брендом, который она должна поддерживать, ставка делается не на внимание зрителя, а на его доверчивость. Зрителю не только становится совершенно очевидно, что известное лицо было приобретено «по случаю», но он перестает видеть и само лицо, а замечает только сделку, что плохо для всех. Огромный Чарльз Баркли, если отбросить в сторону чек на громадную сумму, никогда бы не стал садиться даже рядом с миниатюрным «Hyundai», и всем это со
вершенно понятно. Во время показа данной рекламной кампании по телевидению салоны компании Hyundai были самыми безлюдными местами в мире.
Тем не менее подобное происходит постоянно: знаменитости не только не оказывают поддержку рекламной идее, но и подменяют ее, становясь живым воплощением скудости воображения создателей рекламы и рекламодателей. И я не побоюсь назвать конкретные имена.
И сделаю это. Прямо сейчас.
Хотя сделать это совсем не так просто, как сказать, потому что имена подобных рекламодателей забываются более или менее легко, не так ли? Итак... подождите минуту... Эй, Роза, как звали того спонсора?
Ах, да: Samsung.
В 1998 г. компания Samsung Те1есоттиnications of Атепса с помощью агентства Arnell Group из Нью-Йорка собрала вместе целую толпу известных личностей. В их числе оказались телеведущие Джоан и Мелисса Риверс, доктор-сексопатолог Рут Уэстхаймер, ведущая МТV Дейзи Фуентес и актер Дом ДеЛуиз.
Среди них единственным человеком, который имел хотя бы какую-то видимую связь с товаром — сотовым телефоном, — была Джоан Риверс. Доктора Рут, конечно же, все знали очень давно, но в рамках общественного мнения она существовала как периодически возникающий на глазу ячмень. Что же касается ДеЛуиза, то он давно уже вышел в тираж. Никто не говорит, что компания 5апг5ип§ не могла использовать знаменитостей, но она должна была помнить о том, что минимальным требованием в этом случае является ЯСНАЯ СВЯЗЬ между товаром и выбранной для его поддержки личностью. Для данного случая прекрасно подошел бы актер Боб Ньюхарт. Или радиоведущая Лаура Шлессингер. Даже «Jerky Boys» выглядели бы здесь неплохо. Когда речь идет об этих людях, то мы можем представить, что они пользуются сотовым телефоном.
Но бывает и хуже. В 1998 г. Томми Хилфигер, дизайнер спортивной одежды, и компания Deutsch из Нью-Йорка наняли комика Майкла Ричардса (одному богу известно, почему они это сделали и за какие деньги) чтобы одеть его в женское платье для показа в тридцатисекундном рекламном ролике, который должен был демонстрироваться во время Суперкубка США по американскому футболу. Это был рекламный ролик стоимостью в $ 1,6 млн. Его увидели около 100 млн зрителей; и ни одно живое существо его не поняло. В 1997 г. компания Dollar Rent a Car через посредничество агентства Earle Palmer Brown из Филадельфии воспользовалась услугами Чеви Чейза, который в прошлом был очень забавен. В рекламном ролике Чейз представал перед нами в роли бизнесмена, встречающего в аэропорту трех клиентов из Японии и берущего автомобиль напрокат. «Бонжур!» — говорит он. Затем, склоняясь в приветственном поклоне, ударяет своим лбом по лбу одного из клиентов. (Конечно, это весело, но затаите дыхание. Это еще не все.) Далее Чейз будет ронять кусочки сырого осьминога, пытаясь удержать их палочками для еды, и падать рш гостей, споткнувшись о три сумки для гольфа, доказывая нам, что, в конце концов, его ток-шоу на Fох было не самой низкой точкой его карьеры. Трудно найти слова, чтобы описать то, насколько грандиозно, удивительно, разрушительно глупой была эта рекламная кампания. Спустя два года рекламодатель отказался от услуг актера, но для рекламного агентства, которое потеряло клиента, это произошло слишком поздно и стоило немалых денег.
Не поймите меня неправильно. Все то, что я говорю, не имеет никакого отношения к тому, насколько высоко я ценю таланты некоторых знаменитостей. Например, я считаю, что «Тhis is Spinal Тар» является одним из самых смешных фильмов, которые когда-либо появлялись на экране. Но меня привело в смятение решение компаний IBM и Ogilvy&Mather Worldwide из Нью-Йорка показать поддельных исполнителей тяжелого рока в рекламном ролике, вышедшем на телевизионный экран во время Олимпийских игр 1996 г. И здесь речь вовсе не идет о самих
играх, которые наполнены драматизмом и показом телевизионных короткометражек. Но если лично я с пониманием похихикал над подбором актеров, то у миллионов других людей данный ролик вызвал только удивление. Так кампания под названием «Решения для Малой планеты» («Solutions for a small Planet») превратилась в кампанию «Решения для незначительного меньшинства»: искусно сделанную и дорогостоящую шутку для избранных.
Плюсом во всей истории было то, что благодаря этой работе ребята из компании Ogilvy смогли познакомиться с актерами Гарри Ширером и Майклом Мак-Кином, которых поклонники «This is spinal Тар» после выхода на экран стали считать чуть ли не богами комедии, и, мне представляется, что подобные плюсы определяют львиную долю ошибок в подборе знаменитостей для рекламы. Если вы когда-либо окажетесь в обществе старшего вице-президента по маркетингу, который пользовался услугами знаменитостей для создания рекламы, то запаситесь терпением. Имена, произносимые в нарочито небрежной манере, будут сыпаться на вас беспрестанно. «Как говорит Чеви.... Вы понимаете, что я говорю о Чеви Чейзе. Он кое-что делал для нас. Известный актер, но чертовски классный парень. Прекрасно ладит с командой. Прекрасно поладил с моими детишками. И, между прочим, обеспечил нам громадный успех». Должен заметить, что этот способ произвести впечатление на соседа стоит немалых денег. Будет лучше, если ваша компания заплатит за дверные замки для всего квартала и сделает простую рекламу, в которой ясно и четко расскажет о том, что она предлагает те же самые автомобили, что и компания Big Rent-a-Car Three, но по более низким ценам. А что касается аргумента о том, что знаменитость, представляющая ваш товар, также появляется на собраниях учредителей, совещаниях дистрибьюторов и корпоративных вечеринках, — да, это «большое дело». Если ваша цель состоит в том, чтобы произвести впечатление, то тогда открытый бар и сумка, набитая хорошими вещами, прекрасно подходят для таких трюков.
К сожалению, каждый рекламодатель, который привлекает к работе первоклассного артиста или спортсмена, думает, что сумел заполучить еще одного Майкла Джордана, хотя правда заключается в том, что еще одного Джордана у него не будет никогда. Можете спросить об этом у руководства компании Rayovac, которая потерпела такую сокрушительную неудачу со своим знаменитым представителем для линии перезаряжаемых батареек «Rayovac Rechargeable», что в результате ей пришлось выйти из бизнеса. А кто же был той знаменитостью, которая выступила в главной роли в рекламных роликах, созданных агентством FCB/Lebel Katz Partners из Нью-Йорка?
Это был Майкл Джордан.
Неужели вы забыли? Возможно, из-за того, что у нас есть привычка забывать то, что причиняет нам самую сильную боль, вы полностью вычеркнули из своей памяти этот случай с батарейками. Но, можете мне поверить, в 1995 г. Майкл Джордан, известный защитник окружающей среды, объяснял нам с экрана, почему батарейки «Rayovac Rechargeable» спасут мир. Нет сомнения в том, что все те, кто участвовали в выборе этой кандидатуры, помнили о чуде, совершенном «летающим Джорданом». Попытка акцентировать внимание на Джордане, совершенно не соответствующем контексту рекламы, была особенно грубой ошибкой по той причине, что компания владела технологией, которая сама по себе заслуживала большого внимания. Безрассудно растрачивая свой бюджет и создавая ролики, в которых крупным планом было показано лицо Джордана, Rayovac Corp. не смогла полностью разъяснить или использовать преимущество своего нововведения. Очень скоро компания прекратила производство перезаряжаемых батареек и разорвала свои отношения с Майклом Джорданом.
Думаю, этого не произошло бы, если бы они извлекли уроки из его неудавшейся карьеры в низшей бейсбольной лиге: человек не может быть совершенным во всем.
Вглядитесь в этот рисунок
Какая горизонтальная линия длиннее: на верхнем или на нижнем рисунке? Ну, что? Они одинаковой длины! Это всего лишь обман зрения! Разве не здорово, что волшебная программа для рисования Microsoft позволяет мне удивить вас и привести в замешательство при помощи колдовских компьютерных чар?
И разве не здорово, что я сохраняю верность структуре этой главы, снова — уже в третий раз — совершая то же самое преступление, которое я всегда осуждаю, когда подобное происходит в рекламе?
Пока еще никому не понятно, почему я заговорил об этом, ведь обман зрения — если не рассматривать это как впечатляющую демонстрацию возможностей компьютерных программ — ничего не добавляет к основной теме нашего обсуждения. Ведь при-вести вас в трепет, пробудить ваши чувства, заставить работать ваш ум, затронуть вашу трепетную душу могут только 60 тыс. незабываемых слов, которые образуют этот текст. И они были напечатаны на том же самом компьютере. Но вы совсем не думаете о том, что эти слова — порождение компьютера, потому что
процесс их появления полностью невидим для вас. Все, что вас заботит, это тот ошеломительный эффект, который они оказывают на ваше мировоззрение — другими словами, на некую субстанцию, а не на процесс. То же самое происходит с рекламой и аудиторией, ее воспринимающей. История — это вещь. Все остальное — не относящиеся к делу технологии. Инструменты в данном случае имеют значение, и вы должны знать, как ими пользоваться, но они не главное. А главное здесь — искусная ручная работа.
К сожалению, это, по-видимому, является новостью для большинства тех, кто создают рекламу, в особенности рекламу автомобилей. Для продажи автомобилей «ВMW» компания Ра11оп вложила громадные деньги в то, чтобы с помощью цифровых технологий превратить улицы Нью-Йорка в каналы. Чтобы продавать «Oldsmobile Aurora», компания Leo Burnett Со. потратила значительные суммы на «оживление» статуи Свободы при помощи все тех же технологий. Для представления нового автомобиля «Honda» Rubin Postear потратила немалые деньги на то, чтобы показать, как маленький внедорожник преодолевает сверхъестественно громадные трехмерные географические пространства, которые появляются из фотографий экземпляра журнала «USА Тоdау» необычайного большого размера.
Создание этих рекламных роликов обошлось в целое состояние, но какова была их цель? Лучшей среди этих трех роликов можно считать рекламу «Oldsmobile Aurora», потому что использованный в нем образ статуи Свободы в виде Кинг-Конга всего лишь не соответствовал сообщению товара. Остальные два убивали это сообщение. Фокус с каналами Манхэттена превратил «Совершенное средство для вождения» просто в еще одну лодку повышенной комфортности, а вычурные специальные эффекты, демонстрирующие борьбу с бездорожьем, напрямую противоречили ставшей привычной за долгие годы теме Ноndа.
И подобное происходит все время. Мой самый любимый пример был найден мной в Англии в 2001 г. Этот рекламный ролик начинался с показа красивой груши. Затем из ниоткуда появлялся
большой нож из нержавеющей стали с черной рукояткой, который падал прямо на фрукт и делил его пополам. Так как магия цифровых технологий позволяет нарушать законы физики, нож не замедлял своего падения. Он продолжал свой разрушительный путь, неожиданно промелькнул как выпущенная из лука стрела, а затем ударил и уничтожил грецкий орех. Потом он проходил сквозь гроздь белого винограда, вдребезги разбивал бокал с «СЬагс1оппау», проскальзывал сквозь блестящую каплю меда и, наконец, втыкался в головку сыра.
Сыр «Grana Padano». «Поражает вас совершенным вкусом». Каково?
Можно было бы предложить альтернативную идею, получше и подешевле: пригласить Чарльза Баркли. Снять ролик, в котором он, одетый в баскетбольную форму, подбегает к прилавку, на котором лежит головка сыра «Grana Padano», отрезает от него кусочек, проглатывает его и говорит: «М-м-м. Это вам от меня, Чарльза Баркли. Это чертовски хороший сыр!»
Опять же, не поймите меня неправильно. Я вовсе не говорю о том, что современным технологиям нет места в рекламе. Напротив, они жизненно необходимы. Однако нужно четко представлять, какие технологии использовать и когда. Например, если вернуться к категории автомобилей, компания Bozell из Саусфилда, штат Мичиган, умудряется создавать один за другим прекрасные ролики, рекламирующие автомобиль «Jеер», в которых использование цифровых технологий позволяет представить товар в виде сильного героя улицы. В выпущенном недавно ролике была показана богатая супружеская пара, которая возвращается в свой большой дом после целого дня веселых путешествий по пересеченной местности на автомобиле «Grand Cherokee». Припаркованная на подъездной дорожке к дому, покрытая грязью машина начинает «отряхиваться» словно вымокший лабрадор, разбрасывая вокруг себя грязь и открывая нашим взорам совершенный и роскошный автомобиль, который скрывается внутри этого чудовища. Очень остроумно. Достижение подобного эффекта
требовало много работы и расходов, но то сообщение, которое позволила передать эта реклама, стоило затраченного беспокойства и денег.
Есть еще более хороший пример: реклама острого соуса «Tabasco», созданная в 1998 г. компанией DDВ из Далласа. В этом рекламном ролике был показан парень, объедающийся пиццей, которую он предварительно щедро полил соусом «Tabasco». Следующий кадр: крупный план комара, который садится на руку этого парня. Затем комар улетает, чтобы тут же взорваться, превратившись в крошечное облако из огней фейерверка. В этом ролике использование компьютерных эффектов было настолько тонким, что вряд ли зрители обратили внимание на их блистательность. Но они без сомнения заметили изумительную визуальную гиперболу, раскрывающую особенность товара и только ее. Одним словом, это не была реклама, демонстрирующая магию кинематографа. Это была реклама острого соуса «Tabasco».
Избыток интеллекта
Я написал стихотворение:
Смерть и пронзительный запах сирени. Опечаленные рассветом. Они
Сговариваются, назло небесам. Обуглившийся. Опустошенный. Истекающий кровью и терзающийся от недостатка Великой Песни. Отдаленный гром, смытый в источник чистой воды, и мечты. Не стоит продавать ад по дешевке.
Довольно тяжеловато, не так ли? А как вам язык, образы и художественные средства? Кстати, обратите также внимание на то, насколько мое произведение исполнено обещанием высокопарной значимости, к которой, смею вас заверить, оно не имеет никакого отношения. Я только что за 30 с состряпал это творение, чтобы испугать вас и подготовить к рассмотрению четвертой категории несоответствия в рекламе. Мы уже поняли, насколько легко можно увлечься юмористической составляющей, спецэффектами или
использованием звезды и при этом забыть о сути вашей работы. Теперь же речь пойдет еще об одной сирене, слишком часто завлекающей творческих личностей в свои пагубные сети: это их собственный громадный, громадный, громадный интеллект.
И здесь снова возникает в памяти парадокс ролика «1984». Эта реклама была настолько удивительной в создании мгновенного, эффективного и впечатляющего обещания бренда — «Macintosh» как средство против потери вашей бесценной души, — что это привело к появлению впоследствии энного количества рекламных кампаний, в которых их создатели слишком часто обращались к Оруэллу. Но как можно было не вдохновиться таким шедевром, как «1984»? Или можно вспомнить ковбоя «Marlboro» (здесь не важно, что он является, возможно, самым опасным серийным убийцей в мире), который игнорирует любые правила маркетинга табачных изделий, избегая хвастовства по поводу качества сигарет в пользу молчаливо выраженной индивидуальности и грубоватой безмятежности. И в наши дни время от времени появляются рекламные кампании, производящие такой же чудесный эффект за счет противопоставления ценностей значения бренда его практическим выгодам.
Мне приходит на память небольшая, но исключительная по качеству кампания, подготовленная в 2000 г. агентством Fallon для РВS (Public Broadcasting System — Государственная система вещания). Кампания была нацелена главным образом на уже существующую аудиторию РВ5 и должна была напомнить ей о том, почему существует эта система, и польстить тем, кто является ее поклонниками. Самым простым подходом в данном случае было бы рассказать о широком многообразии программ этой сети, которые никогда нельзя встретить на коммерческом телевидении. К их числу можно отнести такие программы, как «Frontline», «Masterpriece Theatre», «Nova». То есть речь идет о программах, которые не обязательно обладают привлекательностью для зрителей, скажем, канала Fох, который демонстрирует такие «шедевры», как «Кто хочет выйти замуж за миллионера?», или «Укусы самого ядовитого животного в мире!», или что-то в этом роде.
Рекламная кампания РBS появилась в критический момент, после того как некоторые деятели в конгрессе сделали все возможное, чтобы задушить «элитарное» государственное вещание (понятие «элитарное» было предложено Томом ДеЛейзом, который является представителем того мира, в котором нет ничего более утонченного, чем «Крутой Уокер»). РВ5 удалось остановить нашествие варваров у своих ворот, но она готовилась к новой атаке. Тем больше было у компании оснований предоставить доказательства того, что она не только не подрывает общенациональные ценности, но и является национальным достоянием. Но агентство Fall оп не стало этого делать. Оно сделало замечательную вещь: напомнило своим телезрителям о том, что в мире по-прежнему живет любознательность. Не то основанное на подглядывании любопытство, которое приводит к появлению в программах коммерческого хлама, нацеленного на самого усредненного потребителя, а истинное желание понять и более ярко ощутить мир, существующий вокруг нас.
Один рекламный ролик рассказывал нам о маленькой девочке с фермы, которая ночью тайком выбирается из дома с фонариком, им она светит в окно курятника до тех пор, пока находящийся внутри него петух не начинает кукарекать, приняв свет фонаря за лучи восходящего солнца. В другом ролике был показан маленький мальчик, который открывает посудомоечную машину и достает из нее видеокамеру, завернутую в герметичный пакет. Этот малыш снимал процесс мытья посуды, чтобы узнать, как работает машина.
Истинным шедевром, однако, был третий ролик, действие которого начиналось в кабине для фотосъемки. Мы видели сидящего за занавеской человека, который старательно жестикулировал и гримасничал, делая один блок фотографий за другим. На первый взгляд он напоминал недотепу из рекламы «Hamlet sigars», но только на первый взгляд. Нам предлагалось взглянуть на него еще раз, когда он молчаливо выражает свои эмоции перед камерой. Затем происходил переход ко второй сцене: тот же самый мужчина у себя дома слушает запись арии «Di Quella
Р1га» из оперы Верди «Трубадур» в исполнении Энрико Карузо и разрезает блоки фотографий. Зачем он это делает? Для того чтобы прикрепить отдельные фотоснимки степлером к страницам блокнота. Когда он быстро пролистывает страницы, то он предстает перед нами в образе звезды, сделанного в домашних условиях оперного театра, которая двигает губами синхронно со звучащей музыкой.
Браво! В начале всех трех роликов экран был практически полностью черный, за исключением небольшого круглого отверстия в центре, которое постепенно увеличивалось, открывая перед нами происходящее в кадре. Это был не только прекрасный спецэффект, но и идеальная метафора: откройте ваши глаза, и вы увидите, какая интересная жизнь вас окружает.
Да, что тут скажешь, временами идеи, противоречащие тому, что подсказывает интуиция, являются выдающимися. Но гораздо чаще они превращаются в экстравагантные произведения, в которых отсутствует какая-либо идея. Однако может произойти и худшее: когда «Великое Откровение» отражает совершенно неподходящую идею.
«Он слышит смех, плач, секреты», — произносит тихий женский голос на фоне калейдоскопа кадров и образов из домашней кинохроники 1950-1960-х гг. Так начинается реклама, созданная в 2000 г. «Ему знакомы проявления беспокойства, радости и огорчения. Он слышит о кинофильмах, книгах, школе и друзьях, но временами не слышит вообще ничего.»
Что ж, прекрасный текст, написанный компанией West Wayne из Тампы, штат Флорида. Немного сентиментальный, но хороший. На этом этапе зрители начинают понимать, что все эти приятные и дорогие сердцу любого человека моменты связаны с одним особенным местом: кухней. Празднования дней рождения, семейные обеды, объятия, ссоры — все, что показывают нам эти кадры, происходит в той точке, которая является центральной в жизни семьи. Кто может сказать, что ему это незнакомо? После того как у зрителей возникает эмоциональный резонанс при виде
места действия ролика, снова звучит голос за кадром, который делает вам предложение: «Если бы только можно было найти такое место, в котором вы могли бы почувствовать себя так же, как у себя в доме за кухонным столом». Привлекательная мысль. Если бы только. Если бы существовало такое место. «Возможно, такое место существует», — сообщает нам надпись на экране. Затем на нем появляется... логотип компании Dеппу's.
Dеппу's??? Да, именно так создатели слогана «$1,99! Вы не сошли с ума?» заявляли о своем товаре — «Истинно американском кухонном столе» — коим он, хочу заметить, не является. Могли бы подобные образы быть вызванным в памяти таким товаром, как «Kraft Foods»? Вне всяких сомнений. «Betty Crocker»? Безусловно. «Wonder Bread»? Почему бы нет? Все они обладают законным правом на сверхсильные эмоции, связанные с несколькими квадратными футами бесценного пола в двух шагах от холодильника. Однако с Dеппу's подобных ассоциаций просто не возникает. Это полное несоответствие. В чем-то продукция Dеппу's — это анти-кухонный стол. За этим столом члены семьи собираются чаще всего по какому-либо особому случаю или чтобы передохнуть, но вовсе не в своей повседневной жизни, пожалуй, за исключением тех случаев, когда по утрам за него садятся изголодавшиеся по кофеину и безумно спешащие люди, чтобы наскоро проглотить чашку кофе и съесть свою яичницу из одного или шести яиц.
Идея этой рекламы и ее настроение отличались оригинальностью
и привлекательностью. Я не видел ничего подобного с 1993 г., когда
компания Атеriсап Standard, (вместе с агентством Carmichael Lynch
из Миннеаполиса) рассказала об оборудовании для ванной, на-
помнив нам: «Оно видит вас обнаженным. Оно слышит, как вы
поете». Это, несомненно, очень умное решение превратить неодушевленный предмет в свидетеля самых интимных моментов вашей жизни. В случае с кухней ситуация предоставляет создателям рекламы еще больше возможностей, так как семейная жизнь
переполнена эмоциями. Но это не меняет того факта, что вряд ли
компании Dеппу's стоит рассчитывать на почет и славу.
Но это еще ничего. Давайте вернемся в 1995 г. У кое-кого есть для вас ужасное предостерегающее сообщение. Отложите в сторону пульт дистанционного управления, приготовьте шифровальный прибор, садитесь и слушайте.
Обстановка этого рекламного ролика также сделана отчасти в духе Оруэлла, но место действия перенесено в настоящее: мы видим задумчивого городского жителя, который направляется после работы домой через мрачный и гнетущий город. Мужчина напряжен, озабочен и погружен в свои мысли. Проходя мимо гигантского телеэкрана, на котором мелькают изображения и модные словечки века цифровых технологий, он поднимает го лову и презрительно смотрит вверх. «Я что-то значу в этой жизни, — говорит он сам себе. — Я — человек. Вы думали об этом, когда строили это, эту так называемую автостраду высшего класса. Вы подумали обо мне? Послушайте меня. Вся эта революция, которая происходит вокруг, не имеет отношения к технологии. Она для людей. Она для нас. Правительство, бюрократические корпорации — они все похожи друг на друга, когда говорят нам, что правильно, а что нет. А может быть, все это не-правильно.»
Боже мой, чем так обеспокоена эта несчастная душа? Технологическими войнами?
Дегуманизацией?
Нет. Его беспокоит кабельное телевидение. Вся эта клаустрофобная сцена, наполненная беспокойством, подавленностью и паранойей, была придумана для вас агентством Red Ball Tiger Сан-Франциско по заказу компании Те1е-Соттиnications, 1пс., самого крупного в мире владельца систем кабельного телевидения. Ключевая фраза этой рекламы: «Мы несем телевидение в будущее».
Ну надо же! По-моему, единственное, что им следовало перенести, так это несчастного парня на прием к психотерапевту. А ведь это был наиболее радостный из двух роликов, предложенных компанией. Безумный герой второго ролика, который боится за будущее своих детей, вообще напоминает человека, готовящегося
совершить самоубийство. Но, по-видимому, компания ТСI собиралась спасти положение, заставив этого человека понять, что мощь и потенциал кабельного телевидения смогут разумно и бережно привести мир в XXI в. Однако из рекламы не было ясно, какие именно предложения кабельного телевидения придут на помощь человеку. Будет ли это Cartoon Channel, демонстрирующий мультфильмы? Или это будут программы, посвященные покупке товаров на дому? Или канал, на котором показывают музыкальные видеоклипы? Или это будут порнографические фильмы? Все это не важно, но хочется посоветовать компании ТСI. забудьте о гиперреальности и попытайтесь восстановить контакт с реальной жизнью.
И закончить я хочу самым печальным примером интеллектуальных заблуждений, возникших после выхода в свет рекламы «1984». Реклама, о которой я собираюсь рассказать, появилась в 1985 г., и причиной ее появления стал именно феноменальный успех «1984». Новый ролик тоже был создан специально для Суперкубка и обошелся в $1,6 млн, включая время показа в эфире. (Напомню вам, что это было много лет назад, и тогда сумма в $1,6 млн была очень солидной.) Передаваемое в этом ролике сообщение было очень похожим, но заказчик этой рекламы не смог добиться ничего, даже близко напоминающего тот успех, который был у компании Арр1е за год до этого.
И причиной явилось вовсе не то, что этот рекламодатель был менее умен, чем Арр1е. И не потому, что он был не такой смелый, как Арр1е, или менее расточителен. На самом деле этим рекламодателем была сама компания Арр1е. Рекламный ролик назывался «Лемминги». В нем была показана бесконечная очередь, со стоящая из одетых в деловые костюмы должностных лиц (надо предполагать, из компании /5М), которые маршировали и пели: «Хей-хо! Хей-хо! На работу мы шагаем!» Предполагалось, что их веселье должно было носить иронический характер, потому что они направлялись маршем прямо к краю утеса. А затем они один за другим падали с обрыва в море, как лемминги. Вы все поняли?
Конечно же, поняли. Юмор рекламного ролика, сделанного компанией СИгаг/Вау, который предположительно должен был предлагать корпоративным пользователям компьютеров мыслить так же независимо, как это делают борцы за справедливость, отдающие предпочтение компьютерам «Macintosh», напоминал по утонченности шутку с взрывающейся сигарой. В нем полностью отсутствовали драматизм и зрелищность ролика «1984», но, помимо этого, он оскорблял целевую аудиторию. Как выяснилось, бездумные автоматы, работающие в корпорациях, совсем не любят, когда их изображают в виде бездумных автоматов.
«Ужасен в своем преувеличении», — так отозвался о ролике Том Шейлз из Washington Post, и это еще был образец сдержанности в высказываниях. Хорошо, ролик «Лемминги» был совершенным. Он был совершенной катастрофой. Вскоре после его выхода на экраны агентство, создавшее всего за год до этого самый великий ролик в истории рекламы, потеряло такого клиента, как компания Арр1е, которое заключило новый контракт с агентством ВВОО.
Итак, я поведал вам о четырех из «Пяти Великих Несоответствий». На этом я пока остановлюсь, так как «Пятое Великое Несоответствие» достойно того, чтобы посвятить ему целую отдельную главу.
Глава 4
ПОСТОЯННО РАЗВИВАЙТЕСЬ