У меня есть великолепный пример: рекламный ролик, недавно выпущенный в Великобритании компанией МсСапп-Еrick-8оп из Лондона, о трех братьях, которые одержимы идеей соорудить на своих головах «афро»-прически. Один из них прибегает к помощи спрея для волос, чтобы прикрыть залысину на своей голове, и это наводит его на интересную мысль. Зачем ограничивать свой «афро»-стиль только тем, что на голове? Поэтому он и его братья, одетые по моде 1970-х гг., разбрызгивают средство на крыше своего старенького «Форда» и украшают его связкой маленьких «афро»-косичек. Затем они отправляются на автомобильную мойку, внутри которой происходит трансформация маленьких косичек в одну гигантскую автомобильную прическу в стиле «афро». Голос за кадром: «Именно это я называю жить со вкусом». Рекламодатель: компания Nescafe.
Nescafe. Растворимый кофе. Понимаете, к чему я клоню?
То, что я хочу сделать сейчас, возможно, будет не совсем честно с моей стороны, поскольку я собираюсь рассказать о еще более выдающемся примере этого феномена, который был создан одним из самых умных и наиболее способных агентств (и, кстати, самым веселым) агентством Goodby, Sulverstein&Раrtners из Сан-Франциско. Однако мы не хотим, чтобы они излишне возгордились собой, не так ли? Поэтому позвольте мне познакомить вас с одним из совершенных ими непростительных промахов, которые случаются с ними крайне редко.
Эта рекламная кампания была разработана агентством в 1999 г. для винного завода SutterНоте. В одном ролике, рекламировавшем вино сорта «Cabernet Sauvignon», была показана женщина-винодел. Она была настолько поглощена изучением винограда на одном из виноградников Sutter Ноте, что не обращала никакого
|
|
внимания на федеральных агентов, гонявшихся между лозами за ее спиной за космическим пришельцем, лепреконом и снежным человеком. В другом ролике с рекламой вина сорта «Меrlot» можно было увидеть винодела, расхаживающего по винограднику и среди дубовых бочек и ошеломленного утонченностью и изысканностью своего товара. Этот ролик содержал в себе абсолютно все обязательные элементы данной категории рекламы: волнующий солнечный свет, пробивающийся сквозь облака; замедленная смена кадров; увешанные гроздьями винограда лозы и звуки фортепьяно, вызывающие чувство «очарования». Это была безжизненная пародия, если учесть тот факт, что винодел был настолько увлечен своим делом, что трусы у него были одеты поверх брюк. Далее, в третьей рекламе фигурировал виноградарь SutterНоте, трудящийся в своей лаборатории, в то время как за его спиной работал телевизор, из которого диктор буквально выкрикивал краткое содержание выпуска последних известий: «Добрый вечер. Итак, последние новости. Только что взорвалась Луна. Далее мы расскажем об этом удивительном событии более подробно. Новости из мира медицины. Двое мужчин совершили обмен головами. Операция прошла успешно, и оба пребывают в хорошем настроении и не испытывают неудобств. Местный житель был атакован рассерженными белками».
Винодел, конечно же, даже не вздрогнул, потому что, как объясняла надпись в верхней части экрана, эта компания «слишком сосредоточена на производстве своего вина». Затем звучал голос за кадром: «SutterНоте. Работает с 1890 г.».
Ну очень весело, разве нет? А кроме того, совершенно дико и безумно неуместно.
|
|
Если компания Sutter Ноте, которая продает сортовые вина по низким ценам, все-таки ставила перед собой какую-либо задачу при создании этого рекламного сообщения, то она состояла в том, чтобы убедить покупателей, что даже за $5 можно купить качественное вино. Это может быть вино для тех, кто только начинает его пить, или вино, которое можно пить каждый день, но это
не дешевое вино, которое продается в розлив. Это настоящее вино. Сортовое вино. Очень хорошее вино. Выполнение этой задачи вовсе не требует использования всех клише, которые столь блистательно пародируются в рекламе нижнего белья. Однако это означает, что не стоит использовать шутки, независимо от того, насколько хорошо они веселят и запоминаются, которые рубят на корню любые заявления о серьезности вашего товара. Несмотря на то что ключевая фраза звучала как «Слишком сосредоточены на производстве своего вина», сообщение получилось обратным по смыслу. Оно было не только неуместным, но поистине противоуместным.
Как я уже сказал, эти примеры великолепны, но они не являются определяющими. Таким примером, квинтэссенцией, апофеозом можно считать рекламную кампанию «Это должен быть сезон футбола» («Must be Football Season»), в которую вошли оригинальные, смешные, восхитительные телевизионные рекламные ролики об установлении по всей стране специальных цен на осенний период. В течение нескольких лет не менее дюжины рекламных роликов демонстрировали нам обыкновенных американцев в обычных жизненных ситуациях, которые внезапно буквально сходили с ума, когда происходило нечто, напоминающее им об игре в футбол. Мне особенно нравится сцена в обувном магазине, в которой продавец стоит на коленях перед клиенткой, удерживая в одной руке коричневую туфлю-лодочку, а другой пытаясь нашарить вторую туфлю из пары. Другая покупательница замечает его попытки, подходит и бьет по туфле совсем как заправский футболист, забивающий пенальти. Тот гордый и вызывающий взгляд, который она бросает на продавца, отступая от места, откуда она нанесла свой удар, просто бесценен.
|
|
Это истинная жемчужина комического жанра, тридцатисекундный подарок, вызывающий безудержный смех, от наших хороших друзей из компании... Southwest Airlines.
Да, именно, реклама от Southwest Airlines, созданная агентством GSD&M из Остина, штат Техас. И я благодарен ему за это. Дей-
ствительно благодарен. Эти рекламные ролики очень смешные; хотя слегка не соответствуют идее путешествий по воздуху. Хорошо-хорошо, они не имеют никакого отношения к путешествиям по воздуху; они вообще не предлагают ничего, связанного с работой авиалиний. Все это особенно странно потому, что Southwest Airlines — это одна из немногих компаний в этой категории, которой есть что сказать потребителю. В ее самолетах есть специальные отделения для перевозки животных, работа этих отделений очень хорошо организована, а цены на эту услугу феноменально низкие. Более того, проводимая одновременно с этой рекламная кампания Southwest Airlines под лозунгом «Теперь вы можете свободно передвигаться по всей стране» просто великолепна. Однако рекламные ролики, посвященные Национальной футбольной лиге, не только сделаны настолько бестолково, что не способны выдвинуть на первый план удивительное уникальное торговое предложение, но в них вообще отсутствует даже малейший намек на бренд, категорию или путешествия в целом. Таким образом, рекламная кампания «Это должен быть сезон футбола» представляет собой чистейший пример совершенно неуместного использования такой рекламной ценности, как развлекательность.
Увы, каждый год выпускаются сотни, если не тысячи, рекламных роликов, которые все без исключения претендуют на корону. Даже несмотря на то, что большинство из них не бог весть какие смешные и являют собой пример злоупотребления деньгами и доверием клиентов. Даже несмотря на то, что зритель не может вспомнить имя рекламодателя, что со временем их неуместность начинает вызывать раздражение у зрителей, которые не любят, чтобы их заставляли размышлять над тем, зачем им те чувства, которые они только что испытали. Например, как это произошло с анекдотом про Мэнни и Сола, рассказанным вам по непонятно какой причине. Без какой-либо видимой причины. Теперь, после того как было написано еще 1818 слов, этот анекдот о памяти, использованный в качестве яркого примера прелестного, но бессмысленного развлечения, наконец выполнил свою задачу, а его пересказ обрел смысл.