Однако вы должны знать, что после двадцати лет работы в этой области послужило окончательным толчком для подобного решения, потому что в отличие от большинства рекламных сообщений это имеет непосредственное отношение к делу. Последним, что заставило меня прислушаться к Божьему призыву, был Международный фестиваль рекламы «Каннские Львы».
За эти двадцать лет Канны стали самым выдающимся местом вручения наград в рекламной индустрии. Это произошло благодаря умелому менеджменту в сочетании с идеальным выбором места, аурой фестиваля, проводимого на месяц раньше Каннского кинофестиваля, и, вне всяких сомнений, бесконечным запасом тщеславия, присущего этой индустрии. Каждый год около 8 тыс. рекламных роликов попадают на этот фестиваль, не проходя перед этим абсолютно никакого отбора, конечно, при условии, что прилагаемые к ним чеки действительны к оплате.
И это приводит просто к поразительным результатам. Когда ты сидишь в зале и смотришь, как на экране сменяют друг друга рекламные ролики, один хуже другого, то остается только гадать, какие ложные представления о компетентности подтолкнули людей к их созданию. На основе каких стандартов торговли они были утверждены? И какое извращенное представление о правилах этикета, не говоря уже о самосознании, заставляет всех этих людей в черных костюмах, заполняющих зал, свистеть и шипеть при показе конкурсных роликов, которые невозможно смотреть точно так же, как и их собственные произведения?
Эй, Доктор Реклама! Не пора ли заняться лечением самого себя?
Нет сомнения в том, что этот бесконечный ряд клише, убогих рекламных поделок, излишне экстравагантных роликов, абсурдных диалогов, бессмысленных сцен, неуместной сексуальности, неправильно подобранных знаменитостей, громогласных звуков рок-н-ролла, безвкусных компьютерных эффектов, вульгарных шуток, очевидных шуток, ворованных у других шуток, несвоевременных
|
|
шуток, несмешных шуток, неподходящих шуток, появлений на сцене комиков из прошлого и семидесятисекундных «режиссерских нарезок» может научить многому. А главное, чему он может научить, так это тому, что очень сложно сделать хорошую рекламу; что в этой игре есть нечто большее, чем хорошая постановка и желание развлечь; что наказанием за уступки своим самым худшим порывам, среди всего прочего, является реакция аудитории, состоящей из ваших коллег, считающих вас мошенником.
Но, похоже, что главный урок, который извлекают из фестиваля его участники, состоит совсем в ином — вам не нужно сопротивляться своим порывам, потому что планка установлена очень-очень низко. Тот список недостатков, который я только что привел, появился не в результате просмотра всех роликов, представленных в категории безалкогольных напитков. Это результат просмотра лучших роликов из списка, составленного жюри фестиваля.
Число отобранных им роликов очень незначительно, потому что во всем мире рекламной индустрией управляют настолько плохо, что жюри фестиваля вынуждено каждый год со всей серьезностью рассматривать рекламные ролики, которые со свистом изгоняются из просмотровых залов проигравшими. Конечно, следует признать, что на фестивале бывают и достойные победители. Дальше на страницах этой книги вы найдете описание истинных триумфов, искусных и даже безупречных реализаций оригинальных идей. Но воспоминания об этом фестивале говорят нам отнюдь не о том, какие возвышенные чувства пробуждают в наших сердцах и воображении самые хорошие работы. Нет, фестиваль преподносит нам грустный урок, который состоит в том, что многие профессионалы этого бизнеса чаще всего не способны сделать свою работу хотя бы хорошо, а ведь некоторые из них получают за это награды.
|
|
Такая ситуация не просто расстраивает: она возмутительна. И Каннский фестиваль является частью этой проблемы, хотя должен сам помогать ее решению.
На календаре июнь или май? Вы являетесь сценаристом или копирайтером, режиссером или художником-постановщиком?
Кого это волнует? Мчитесь на эту сцену. Поднимите над своей головой фигурку льва. Наслаждайтесь светом юпитеров. Срывайте аплодисменты своих коллег. Получайте большую зарплату. Покупайте автомобиль «Роrche». Создавайте свое собственное агентство — вовсе не из-за того, что вы смогли продать очень много товаров, а потому что вы умный, умный, умный! Ведь все свистящие вам вслед завистники хотят стать такими же, как вы. Ведь они тоже умные, умные, умные, но всего лишь наполовину, наполовину, наполовину. Теперь вы можете с чистой совестью отправляться в бар Ноtel Martinez, а в это время где-то в Огайо ваш клиент будет сидеть в офисе за своим столом, волнуясь за долю компании на рынке и мечтая о том, как он разведет костер под вашей «оскароносной» задницей.
Какое это теперь имеет значение? Этот парень всего лишь болван в куртке из дубленой кожи. А тебе помимо общения с ним пришлось выпрашивать рекламное время для показа. Здесь же ты можешь найти представительницу производящей компании с бесконечно длинными ногами. Ты же, мой друг, звезда.
|
|
И так по кругу.
Таким образом, я прекрасно понимаю, что подобное недовольство всегда сопровождает определенную, хотя и избитую точку зрения, а именно: реклама существует для того, чтобы помогать продавать товары и услуги, и что любая реклама, которая полностью не соответствует этой цели, недостойна наград, лести и даже рассмотрения. Я уверен, что где-то существует место — обитель для ответственных сотрудников рекламных агентств, вышедших на пенсию, — переполненное трясущимися и брюзжащими стариками, которые в перерывах между игрой в карты ворчат по поводу потакающих своим желаниям молодых креативщиков, совершенно не думающих о продажах.
На мою точку зрения в некоторой степени влияет понимание того, что рекламным агентствам не обязательно свойственна глупость, но им приходится бороться с присущим их работе конфликтом интересов, связанным с тем, что тот тип рекламы,
который лучше всего служит интересам клиента, не всегда получает престижные награды, а нового клиента проще заполучить с помощью приемной, заставленной призами. Этот конфликт также предполагает, что клиенты несут равную ответственность за то, что сами пленяются блеском трофеев и попадают в плен к творческим директорам, осуществляющим 93% продаж в конференц-залах, отделанных тиковым деревом.
И это также предполагает, что предостережения против развлекательной ценности рекламы не только вводят в заблуждение, но и полностью бесполезны, так как самая лучшая реклама сама по себе крайне занимательна. Она сама очаровывает, пленяет и довольно часто очень, очень, очень веселит, используя абсолютно те же самые методы, что и вся та ерундовая реклама, просмотр которой удивляет нас каждый божий день. Более того, как я покажу со всей очевидностью, те дни, когда рекламодатель мог запросто стучать сообщением бренда как дубиной по голове потребителя, давно миновали. Сегодня рекламной индустрии приходится не только преодолевать враждебность потребителей, возникшую в то время, когда подобное избиение было широко распространено, но и бороться с возможностью мгновенного избавления от любой рекламы, кажущейся недостаточно увлекательной: с помощью пульта дистанционного управления телевизором и того выбора, который предлагает разобщенный мир средств массовой информации.
Тем не менее факт остается фактом: большая часть рекламы просто ужасна. И я перестаю говорить об этом с робостью, потому что (честное слово, я чуть было не забыл об этом) я совершенно прав. Таким образом, именно в связи с фестивалем в Каннах на меня снизошло божественное прозрение.
Ведь время от времени мне приходится туда ездить.