Давайте проанализируем 3 из наиболее известных рекламных кампаний за последние пятнадцать лет, которые добились большого успеха как на рынке, так и в Каннах. Первая кампания, по рекламе аудиокассет «Махе11», получила Гран-при в Каннах в 1990 г. В рекламном ролике был показан юный английский хулиган с волосами, напоминающими колючки, одетый в кожаную куртку, он держал в руках карточки-шпаргалки. В качестве саундтрека к ролику использовалась песня «1п1о 1Ье Уа11еу» в исполнении панк-рок-группы «Skids». Пока звучала песня, парень пританцовывал на месте, одновременно переворачивая карточки одну за другой, «переводя» трудный для понимания текст песни:
| В долине Горох, несомненно, звучит божественно. Капризная девчонка терпела тебя, Sissy suffered you Но кто способен приветствовать железо? Солдаты маршируют, Здесь массы простаков. Кошачья шкура — чья это болезнь? Картина в башмаке хью Эй,на судне, эй, на судне, лен видит хлев. Эй, эй, бармен и содовая. Эй, эй, сочный мужчина забальзамировал ее. Эй, эй, легкие почти отказали | Into the valley Peas sure sound divine. Sissy suffered you But who can viv iron? The soldiers go marching There's masses of lamb Whose disease is cat skin? The picture in hugh`s toe Ahoy, ahoy, len see a sty Ahoy, ahoy, barman and soda Ahoy, ahoy, juice men embalmed her Ahoy, ahoy, lung nearly gave |
Все это было очень весело, и вовсе не потому, что текст песни, на-писанный группой «Skids», был крайне странным, а потому, что зритель постепенно начинал понимать, что написанный на карточках текст был изменен. «Кошачья шкура — чья это болезнь... Сочный мужчина забалъзамировал ее»??? Никто не станет писать «Сочный мужчина забальзамировал ее», чтобы громко исполнить
подобное со сцены. В этом и было все дело. Все слова на карточках у парня были написаны неправильно. По всей видимости, это была шутка о том, как этот малый не мог быть уверенным в точности текста, потому что не слышал эту песню, записанной на аудио-кассете «Махе11». Но идея этого представления уходила корнями в известный всем факт, что тексты песен рок-исполнителей отличаются крайней непонятностью. Так, к примеру, ваш покорный слуга долгие годы считал, что начало одной из песен Германа Хермитса звучит как «Семь дней в неделю, сладкая малышка» («Seven days of the week, baby juicebone»), в то время как на самом деле это была строчка «Семь дней в неделю даны нам, чтобы сделать свой выбор» («Seven days of the week made to choose from»). Точно так же до недавнего времени я думал, что самый великий хит группы «Archies» начинается словами «Сладкая, милая моя, милая моя. Ты моя родственница, детка, и ты возбуждаешь во мне желание» («Sugar, aw honey, honey.You are my kin,girl, and you got me wanting you»). Сказать по правде, меня всегда ставило в тупик то, что рок-группа, в состав которой входили персонажи мультфильмов, поет об инцесте. Но, наконец, после более чем тридцати лет пребывания в недоумении, моя тринадцатилетняя дочь объяснила мне, что группа поет «Ты моя сладкая девочка...» («You are my candy girl...»). И это мы можем сказать о двух группах, исполняющих легкую музыку. Тексты групп, поющих в кислотном стиле, в стиле панк и металл, еще более неразборчивы.
|
|
Между прочим, следует отметить, что реальный текст группы «Skids» звучит следующим образом:
В долине Into the valley
Помолвленные и божественные. Betrothed and divine
В поступках нет никакой Realizations no virtue
добродетели.
Но кто знает, But who can define
|
|
Почему солдаты маршируют. Who soldiers go marching
Эти массы людей выстроились в Those masses a line
линию.
Это заболевание заразно. This disease is catching
От победы к надгробному камню. From victory to stone
Эй, на корабле! Эй, на корабле! Аhоу! Аhоу! Land, sea and sky
Земля, море и небо.
Эй! Эй! Мальчик, мужчина и солдат. Аhоу! Аhоу! Воу, man and soldier
Эй! Эй! Обманутые, а затем Аhоу! Аhоу!! Deceived and then punctured
получившие ранения.
Эй! Эй! Они могут умирать очень Аhоу! Аhоу! Long may they die.
долго.
Оказывается, это антивоенная песня. Кто бы мог подумать? Следовало послушать ее на кассете «Махе11».
Теперь рассмотрим еще один пример. Ровно десять лет спустя Гран-при на Каннском фестивале был вручен странной и милой кампании по рекламе пива «Budweiser». В ней фигурировали четыре приятеля, которые воскресным днем слонялись каждый по своей квартире. Они разговаривали друг с другом по телефону, хотя их общение ограничивалось двумя словами: «Как дела?» («What`s up?»). Однако это не было «What`s up?» То, что они говорили, сильно растягивая звуки, звучало как «Whassssssssuuuuuuuu?!» Все персонажи ролика были черными, и смысл шутки определялся шутливой гиперболизацией «черного английского»1.
За 6 месяцев до фестиваля, когда началась эта рекламная кампания, я присвоил ей три звезды из четырех в своей колонке, дав этому следующее объяснение: «Сотрудники "Ad Review", единственный анклав людей с самой белой кожей за пределами Латвии, не совсем ее поняли, но мы считаем, что она очень забавная... с ключевой фразой, обладающей большим потенциалом».
Что ж, я был прав, но при этом ошибался. Реклама «Whassssup?» действительно была забавной. На самом деле она была настолько забавной, что очень скоро эту фразу можно было услышать от каждого дееспособного представителя мужского пола Америки старше четырех лет. Это, несомненно, стоило большего количества звезд, чем три. Более того, я понял, что сотрудники «Ad Review»
|
|
1 Выражение «black English» используется для обозначения английского, на котором говорят афроамериканцы. — Примеч. пер.
не были единственным анклавом самых белых людей за пределами Латвии.
Таким анклавом был Каннский международный фестиваль рекламы. Во время его проведения устраиваются встречи, на которых расовое многообразие демонстрируется еще сильнее (несмотря на разделение мест за обеденными столами). Тем не менее в июне 2000 г. в течение целой недели по всем Каннам можно было увидеть, как участники фестиваля всех национальностей, языков и культур высовывают языки и восклицают: «Whasssup?» На фестивале не было представителя Латвии, но в отеле «Martinez» два финна, выпив не менее одиннадцати коктейлей, без малейшего принуждения продемонстрировали мне знание этой фразы. Итак, произошло следующее: реклама была не просто некой глупой шуткой, существующей в рамках негритянской культуры, а универсальным выражением невнятности мужского красноречия. То, что женщины могут сделать при помощи улыбки и легкого кивка головой, мужчины способны выразить только с помощью якобы небрежного приветствия. Это не просто слова и жесты; это средство понимания.
«\УЬа555ир?» не означало «Послушай, у тебя есть какие-либо новости, которыми ты хотел бы поделиться?» Это означало: «Ты мой друг, и если ты занимаешься чем-то интересным (под интересным подразумевался просмотр футбольного матча или употребление пива), я с радостью составлю тебе компанию».
Таким образом, в отличие, скажем, от кампании Dick для пива «Miller Lite», эта реклама обладала абсолютным пониманием своей целевой аудитории. Более того, режиссер и исполнитель Чарльз Стоун (Charles Stone) и его друзья в роли обыкновенных людей выглядели просто замечательно, в особенности сам режиссер, который до начала триумфального шествия «Whassup?» был похож на бледного актера театра Кабуки с печатью абсолютной сосредоточенности на лице, а потом сразу же стал очень воодушевленным и харизматичным. Пожалуй, единственное, чего ему не хватало в тот момент, так это избитых, а порой и вульгарных шуток в духе «Шоу для мужчин».
Тем не менее сопротивляться всему этому было просто невозможно.
Именно это определило результаты голосования членов жюри. Поговаривают, что были некоторые разногласия между почитателями этой рекламы и теми, кто заметил определенные параллели между ней и проводимой 3 года назад в Бразилии кампанией по рекламе пива «Brahma», в которой также присутствовали футбольные болельщики, общающиеся по телефону. В ней использовалась не напоминающая бульканье фраза «Whasssup??», а загадочное шипение «Тссссссссссс» (которое должно было символизировать звук открывающейся банки пива «Brahma»). Однако никаких проблем не возникло. Реклама «Whasssup?» получила Гран-при.
И наконец, на свет появился знаменитый кролик «Energizer». Впервые я увидел эту рекламу в 1989 г. Я находился в неописуемом отеле «Hilton» в городе Тупело, штат Миссисипи, и смотрел телевизор в своем номере. На экране появилась реклама «Nasatene Mist», какого-то противоотечного средства для носоглотки. Ро-лик начался с показа некоего страдальца, который находился на лужайке около своего дома, нюхал принесенные дочерью цветы и стонал: «О, мой синусит!» Затем на экране появился ведущий в обязательном белом халате, предлагающий рекламируемый товар: «Только "Nasatene" содержит муконол, запатентованное...»
О, боже. Я лежал на кровати, презрительно фыркая при виде столь заурядного рекламного ролика. Этот бренд был мне неизвестен, но формат ролика был знаком до такой степени, словно его отштамповали на поточной линии по производству рекламы для запатентованных медицинских препаратов. «Не могу поверить, что люди платят за создание подобного дерьма», — сказал я сам себе. Следующее, что я увидел, был появившийся на экране розовый кролик, бьющий в барабан, который «продолжал двигаться и двигаться», оставляя далеко позади никчемный рекламный ролик «Nasatene».
Я не очень уверен, но мне кажется, что это был первый раз, когда я приветствовал телевизионный рекламный ролик продолжи
тельными аплодисментами. Да, я стоял на кровати в одном нижнем белье, аплодируя и издавая громкие крики в знак одобрения. Потому что эта реклама была замечательной. Потому что она была неожиданной. Потому что она настолько увлекла меня, господина Эксперта. Браво!
Мое восхищение длилось недолго, так как мир посредственной рекламы немедленно вернул меня с небес на землю. Следующей показывали рекламу кофе под названием «Tres cafe». Тридцатилетняя домашняя хозяйка развлекала гостя в дождливый день с помощью нелепых высказываний по поводу аромата кофе. И эта скучнейшая, банальная ерунда следовала за таким шедевром. На короткое мгновение я поверил в то, что реклама действительно обладает способностью воспарить, но следующий ролик сразу же вернул меня в мир скучнейших клише.
И тут снова появился розовый кролик.
Ура! Дважды за короткие 20 с я не мог отвести глаз от экрана! Я, конечно же, возобновил свои одобрительные крики, не обращая внимания на последовавшую за кроликом рекламу вина «Chateau Marmoset Когда я наконец заметил, что происходит на экране, то вновь ощутил приступ отвращения, вызванный той вульгарной подделкой, которую представляла собой реклама вин Раи1 Masson, но, к моему удивлению и облегчению, возникшее отвращение было уничтожено вновь появившимся розовым механическим кроликом. О да, «Energizer» смог выставить меня дураком 3 раза кряду. Естественно, за этим немедленно последовали 4 звезды в «Ad Review», которые появляются в моей колонке очень редко. А в дальнейшем появился рекламный феномен, который привел к созданию более 115 роликов за двенадцать лет.
Тем не менее в тот год эта рекламная кампания не победила в Каннах, и это было связано с небольшим скандалом. Жюри узнало в ней похожую рекламу, созданную за три года до фестиваля для пива «Carling Black Label!» в Великобритании.
Все верно: творческая концепция была одинаковой. Однако рекламные ролики «Energizer» были гораздо лучше поставлены,
и использованная в них шутка гораздо больше соответствовала такому товару, как батарейки («Продолжает работать и работать»), На самом деле и вы, прочитав третью главу, поймете, что в рекламе пива «Carling» этот трюк был просто удачной идеей, которая требовала спонсора. В рекламе «Energizer» он превратился в идеальную метафору для основного продажного предложения. Однако это не имело никакого значения. Было вынесено решение, что кролик слишком напоминает идею рекламы «Carling», и без долгих рассуждений реклама «Energizer» была исключена из числа претендентов на Гран-при.
Так кто же стал победителем в том году? Реклама аудиокассет «Махе11». Интересно то, что ее идея тоже была позаимствована, как и идея «Energizer». Сам образ безмолвного ведущего, демонстрирующего карточки-подсказки, был взят из документального фильма Д. А. Пеннебейкера о Бобе Дилане «Не оглядывайся назад» («Don`t Look Back»), выпущенного в 1965 г. В первых кадрах этого фильма Дилан стоит перед камерой и показывает карточки с текстом песни «Subterranian Homesick Blues ». Ну, что ж. Возможно, в этом случае истек срок давности. (Зачем оглядываться назад?) Последовательность в области этических принципов никогда не была отличительной чертой рекламной индустрии. В 1987 г. в знак протеста против апартеида некоторые члены жюри Каннского фестиваля отложили в сторону свои сладкоголосые флейты, вышли из своих номеров в отелях стоимостыо $900 в сутки на Фестивальную площадь, чтобы выставить нулевые оценки всем работам, сделанным агентствами из Южной Африки, решительно выкинув все эти рекламные ролики из конкурса. Ровно десять лет спустя участники фестиваля, по-видимому, не подозревая о массовых нарушениях прав человека одним из самых известных диктаторских режимов в мире, приветствовали продолжительными аплодисментами делегацию Китая. Для данного сообщества возмущение — это вопрос удобства, а ведь, как пелось в одной песне, не обязательно быть метеорологом, чтобы понять, куда дует ветер.
В 2000 г. Каннский фестиваль принял рекламу «Whasssup?» с таким восторгом, что был готов не обратить внимания на ее предшественника — пиво «Brahma»; помимо этого, жюри благополучно проигнорировало такой аспект, как ее происхождение. Эпизод появился на свет вовсе не как реклама пива; первоначально это был короткометражный кинофильм, созданный режиссером Чарльзом Стоуном. Некто из ООВ увидел отрывок из этого фильма, в его голове зазвенел колокольчик, в результате чего произошло присвоение концепции для ее использования при работе с таким клиентом, как Budweiser. Это была не только идея, которая не отличалась оригинальностью; она была украдена у самой себя.
Так что, неужели я считаю, что эта реклама тоже должна была быть дисквалифицирована? Нет, нет, нет и еще раз нет. Я утверждаю обратное. Говорю о том, что по всем вышеуказанным причинам она была достойна Гран-при. Эта реклама представляла собой идеальное выражение универсального опыта. Она нашла
отклик у целевой аудитории. Была неожиданной, забавной. Привлекала внимание. Это во всех отношениях была прекрасная реклама. Кого беспокоит то, что раньше она существовала в виде короткометражного кинофильма? Кого волнует, что кролик «Energizer» так много «задолжал» пиву «Carling»? Предполагается, что фестиваль должен удостаивать наградами творческие достижения. Все эти рекламные кампании были достижениями в области творческой деятельности, а это вовсе не равнозначно тому, что подобного «никогда не делали раньше». Так как оригинальность рассматривается далеко не как рекламная ценность, которой следует дорожить более всего, то действительно в большинстве случаев нет смысла вообще с ней связываться.
Если бы реклама была точной или гуманитарной наукой, журналистикой или искусством, то, да, тогда это имело бы значение. В этих областях смысл работы состоит в том, чтобы подвергать сомнению существующие идеи, исследовать неизведанное, нарушать установленные границы, ставить все под сомнение. Если
бы реклама существовала с целью эстетического вовлечения зрителя в поиск универсальной истины, если бы она была самодостаточной и ее целью было бы самовыражение ее создателя, то было бы достаточно формального ответа: авторство означает
право собственности. Но у меня есть крайне неприятная новость для всех тех, кто носит элегантные смокинги: создатели рекламы — это не художники и не представители авторского кинематографа. Они являются бизнесменами или, по крайней мере, предполагается, что они таковыми являются. Их работа не имеет ничего общего с поиском неизведанного. Ее цель — продаватъ товары. Они должны находить привлекательные способы для передачи сообщения клиента скептической и временами враждебной аудитории.
И это никоим образом не связано с оригинальностью.
Зачем преклонять колени перед этим алтарем? Кого волнует оригинальность рекламы, помимо ее создателя? Где написано, что потребители реагируют на новаторство в рекламе? Хочу заметить, что потребителя это заботит меньше всего. Церковь, которую должны посещать сотрудники рекламных агентств, это не Храм Оригинальности, а Храм Изобретательности: поиск умных, понятных и, да, иногда ранее использованных решений для проблем передачи информации. Когда главная цель — это имидж бренда, знание бренда, идентичность бренда, его репозиционирование или что-то подобное, то для коммуникации используется именно реклама. Никого не нанимают для создания чего-то новаторского. Нововведение довольно часто становится прикрытием для неспособности решить поставленную задачу. Кролик «Energizer» был выдающимся, но не потому, что был оригинальным. Реклама с ним была выдающейся, так как она очень точно передавала идею. Послушайте, если вас возбуждает новизна, то почему бы вам просто не обратиться к Книге рекордов Гиннеса? Думаю, что вас заинтересует подводное жонглирование шарами для боулинга.
Если бы Овидий получал гонорары…
Хорошо-хорошо. Успокойтесь. Я вовсе не призываю к вольному или невольному плагиату, или деривации, или даже к шаблонной рекламе. Тем более я не хочу никоим образом принизить та-
кой аспект рекламы, как новизна. Реклама «Lemon» и «Think Small» компании Volkswagen стала яркой демонстрацией беспрецедентного способа продавать автомобили. Реклама «1984» была беспримерным способом продавать компьютеры. «Just do it!» («Просто сделай это») явилась беспрецедентным способом продавать кроссовки — ведь раньше никто из производителей спортивной обуви не говорил своим потенциальным покупателям: «Почему бы вам не оторвать свою задницу от дивана?» Все эти монументальные достижения во многом были обязаны своим превосходством тому факту, что подобные подходы никогда раньше не использовались. Они добились огромного успеха не потому, что были оригинальными: они преуспели, потому что были умными. Но было бы просто лицемерием не предположить, что необычность их концепций была неотъемлемой частью того влияния, которое они смогли оказать на потребителей.
Более того, ничего из вышесказанного не означает необходимости безоговорочного принятия упрощенного представления о том, что любая идея была предложена раньше, то есть одного из тех труизмов, которые, несмотря на их очевидную ложность, никто и никогда не пытается оспаривать. Конечно же, всегда существует какой-либо умник, который верит в то, что в XVI в. Нострадамус предсказал клонирование овцы, атаку на Центр мировой торговли и телевизионную программу «Фактор страха». Всегда можно найти оригинала, который будет заявлять, что в 1883 г. его прапрадедушка Езекия изобрел магнитно-резонансный формирователь изображений, пока принимал роды у коровы. Однако если отбросить все эти наивные банальности, факт состоит в том, что во всех сферах деятельности человечества новаторство является источником прогресса.
С другой стороны, деривация всегда была составной частью творческой деятельности. Так, Шекспир, которого я столь часто цитирую в этой книге, очень многим обязан Сенеке, Платону, Плутарху, Марлоу, Овидию и Библии. Я не знаю, какие проценты можно было бы получить с этого долга, но можно предположить, что если бы Овидий не был мертв, то он был бы очень богатым человеком.
Это подводит нас к третьей и последней причине, по которой я решил начать эту главу анекдотом о фон Бюлофе. Юный протеже маэстро украл мелодии у всех известных ему композиторов. Если говорить о современности, то мы можем вспомнить о том, что Джордж Харрисон позаимствовал мелодию для своей песни «Му Sweet Lord», а Эдди Мерфи украл идею для фильма «Поездка в Америку». Половина речи сенатора Джо Бидена во время кампании по президентским выборам состояла из заимствований. И, смею спросить, какой комментатор не использует в своих текстах те или иные эффектные цитаты? Ну а как же история про фон Бюлофа? Я украл ее из книги под названием «Сборник анекдотов», которая была выпущена издательством Little, Brown & Со. и которую вы можете найти на полках ближайшего книжного магазина.
Поэтому не думайте об этом как о воровстве, потому что «воровство» — это очень неприятное слово. Воспринимайте это так, как это делает любой уважающий себя рекламист: «Новое и усовершенствованное».
Глава 3
Как рассказать о чем-то
А теперь переходим к важным урокам в области рекламы. Однако прежде всего я должен объяснить вам, в чем заключается основная задача литературы.
Литературное творчество всегда связано со смыслом. Романы и документалистика, драма времен Реставрации и последний фильм компании Раramount — все они говорят о чем-то, хотя и не всегда именно об этом; в данном случае я не говорю о сюжете или даже наборе основных фактов. Я говорю о цели. Для того чтобы рассказать какую-либо историю, должна существовать определенная причина. Это суть литературы, но, к сожалению, практически никто этого не понимает, так как об этой сути рассказывают главным образом заштатные преподаватели средних школ, которые обучают в мало доступной форме безразличных к знаниям подростков. Именно поэтому, когда вы позволяете себе произнести стандартную фразу о том, что: «Я не хожу в кино, чтобы получить некое сообщение. Я всего лишь хочу развлечься», то можете быть уверены, что собеседники будут кивать головой в знак согласия с вами. Это также объясняет, почему такая безнадежная чепуха, как фильмы «День независимости» и «Титаник», могут стать блокбастерами.
Но «сообщение» здесь совсем ни при чем. Мы живем в стране, в которой пятилетний ребенок читает басни Эзопа, исполненные добродетельной морали, а потом берет в руки книгу только в возрасте шестнадцати лет, когда его заставляют прочитать Натаниеля Готорна1 или какого-либо другого автора, пишущего в столь
1 Готорн Натаниель (1804-1864) — американский писатель-романтик, автор романов «Алая буква» (название также переводят как «Письмо Скарлет»), «Дом о семи шпилях», многочисленных рассказов
же тяжеловесном аллегорическом стиле, при этом требуя, чтобы он высказал свои предположения о том, «что хочет сказать автор». Неудивительно, что наша нация — это нация тупиц. Кого волнует то, что хочет сказать автор? Вопрос состоит в том, что мы ощущаем. Что в истории способно заинтересовать нас и вызвать внутреннюю ответную реакцию? Как она связывается с нашим собственным пониманием окружающей нас вселенной, нашего общества или самих себя? Одним словом, насколько она значима для нас?
Поэтому при изучении в средней школе американского романа следует изъять из программы «Алую букву» и заменить ее на роман «Над пропастью во ржи», чтобы на вопрос учителя: «О чем эта история?» дети могли дать ответ, состоящий всего из двух слов: «Подростковая отчужденность». После этого они смогут с удивлением увидеть, что страдания, которые претерпевает главный герой романа Сэлинджера1 Холден Колфилд в своей вымышленной, «фальшивой» школе, похожи на те чувства, которые испытывают они сами. Тогда и только тогда они смогут понять универсальность человеческого опыта и то, что литература не штампует «сообщения», а дарит нам истории и персонажей, позволяющие заглянуть внутрь самих себя. Да, я уверен, что изучение литературы должно начинаться с Дж. Д. Сэлинджера. Затем, если бы решение оставалось за мной, я перешел бы к Шекспиру, речь которого уже не будет казаться непонятной. Вы прочитали сонеты, которые были приведены в первой главе? Для покойника он очень хорошо разбирался в том, что удручает людей. Что же касается Хоторна, то, чтобы сделать чтение литературы увлекательным для подростков, анализ его романов следует отложить на более позднее время. На очень позднее время. А еще лучше навсегда.
Итак, это то, что касается литературы. Естественно, перед рекламой не стоит задача затрагивать душевные струны всего человечества. Хотя иногда у нее это получается очень даже непло
1 «Над пропастью во ржи» — знаменитый роман американского писателя
Д, Сэлинджера.
хо. Например, уже более двадцати лет реклама компании МсDonalds проникает в отношения между родителями и детьми, очаровательно внедряя в умы четырехлетних детишек чувство радости/озлобления, связанные с ожиданием. Множество рекламных роликов ужасны только потому, что они претендуют на художественность. Однако «классик» рекламы Лео Барнетт и компания ВОВ сумели за несколько лет создать своего рода вид искусства, всего лишь стараясь продать гамбургеры.
Если подумать, то реклама является аналогом литературы. Она тоже о чем-то, но в отличие от искусства практически в 100 случаях из 100 реклама должна передавать ясное и четкое сообщение. В рекламном бизнесе, — и, пожалуйста, не забывайте о том, что это бизнес, — сообщение является главным. Это сообщение может быть связано с теми выгодами, которые предлагает данный бренд; с тем имиджем, которым он обладает; с теми ценностями, которые он включает в себя; с проблемами, которые помогает решить. Так или иначе, любая реклама должна быть созвучна целевому потребителю. В этом заключается ее работа. С этой точки зрения гениальность рекламы МсDonalds удваивается, потому что нам нравится смотреть восхитительные сценки, в которых, скажем, десятилетние дети возятся на заднем сидении автомобиля, ходят за рождественскими покупками в универмаг, малыши просыпаются в четыре утра, чтобы оправиться за «Нарру Меа1»; и мы доверяем рекламодателю в ответ на его понимание нашей жизни. Но главным образом это происходит потому, что эти короткие истории реалистично увековечивают основную продажную предпосылку: посещение МсDonalds вместе с детьми — это настоящее волшебство, присущее только этой компании, что, как ни грустно, является правдой.
Однако для того, чтобы обеспечить рекламе смысл и значимость, вам вовсе не обязательно демонстрировать в ней трогательные сценки из жизни. Если вы ставите перед собой задачу передать сообщение, то существует бесконечное количество способов для ее выполнения, в широком диапазоне от настойчивого рекламирования, легкого юмора, шокирующего юмора до демонстрации
товара, сентиментальности и веселых рекламных мелодий. В целом, не имеет особого значения то, какой путь вы изберете, при условии, что он будет в достаточной степени прямым и свободным. Если присутствие сообщения является обязательным, то не менее обязательным представляется четкая и ясная связь между сообщением и тем, кто его посылает. Это условие применительно ко всем жанрам.
К сожалению, в наши дни удручающее количество рекламных роликов характеризуется неуместностью: «великие идеи» предлагаются первому же клиенту, который захочет их купить по принципу случайного выбора; в рекламе фигурируют знаменитости, которые ничего не привносят в нее, кроме известного всем лица; экстравагантные цифровые эффекты используются не для того, чтобы помочь в разрешении задач повествования, а просто ради их демонстрации; очень-очень смешные шутки без видимой причины и вне зависимости от своей истинной развлекательной ценности прилагаются к слабым или несуществующим продажным сообщениям. Это похоже на эпидемию, на нашествие саранчи. К тому же складывается впечатление, что дезинсекторы спят на... на... Я собирался написать «рубильнике», но это сравнение с железной дорогой противоречит моей яркой аналогии с насекомыми, от которой я еще пока не готов отказаться. Так как я в действительности не знаю, где могут дремать дезинсекторы во время работы, думаю, мне следует пока что отложить фантазии в сторону и рассказать вам о Мэнни и Соле.
Шутка о памяти
Мэнни и Сол, оба уже вышедшие на пенсию, дружат с тех пор, как были детьми. Однажды Мэнни заходит в гости к Солу. «Мэн-ни! — говорит Сол. — Как твои дела?» Мэнни качает головой: «Не очень хорошо, Солли. У меня что-то с памятью. Раньше она была у меня просто фантастическая. Раньше, когда я встречался с человеком, с которым вел дела, я помнил его имя и фамилию, имя его жены и детей, даты их дней рождений и юбилеев. А теперь я вижу человека, с которым был знаком тридцать лет, и не
могу вспомнить, как его зовут. Мне так стыдно. И это очень меня расстраивает».
Сол похлопывает своего друга по плечу, утешая его: «Мэнни, я понимаю, о чем ты говоришь. У меня та же самая проблема. Это ужасно. Но я посещаю врача. Он использует хитрую систему лечения — символика, ассоциации и все такое. Могу сказать одно: с памятью у меня теперь так же хорошо, как в двадцать пять».
*
«Черт возьми, Сол, — говорит Мэнни, — я тоже хочу попробовать. Как зовут твоего доктора?»
Сол морщится. «Как его зовут? Его имя... Сейчас-сейчас, я думаю о растении, цветущем растении. У него длинный стебель. На нем красивый бутон — красные лепестки, великолепные красные лепестки. А по всему стеблю острые шипы... роза! Да, роза. Роза. Роза». Затем Сол поворачивается и кричит в сторону кухни:
«Роза! Как зовут моего доктора?»
Это одна из моих самых любимых шуток. Когда я ее рассказываю, то озвучиваю Сола с легким еврейским акцентом, что почему-то делает шутку еще смешнее. Кроме того, когда вы рассказываете ее при личном общении, вы можете устроить небольшую пантомиму при описании розы, что еще больше усилит общий комический эффект. Я услышал эту шутку восемь лет назад от одного приятеля по имени Дуг Берман, который рассказывал ее очень хорошо, но — признаться честно — у меня это получается еще лучше.
Итак, о чем я говорил?
Ах, да: о том, что существует более одного способа передать сообщение. Теперь вспомнил. Что ж, так как юмор явно доминирует в рекламе по всему миру, то мы можем начать именно с него. И что в этом случае может быть лучше рекламы почтовой компании Federal Express!
Классическая реклама Federal Express, созданная режиссером Джо Седельмайером для рекламного агентства Аlly & Саrgапо
в 1980-х гг., была очень веселой. Независимо от того, был ли это Джон Мосчита, чемпион по скорости болтовни, который разговаривал одновременно по четырем телефонам, или один из коронных неудачников Седельмайера, неспособных быстро доставить посылку из пункта А в пункт Б, реклама FedEx всегда вызывала громкий смех. Кроме того, в ней всегда абсолютно четко передавалось конкретное сообщение: с помощью FedEx ваша посылка будет завтра доставлена в место назначения. Основу каждого рекламного ролика составляла та ценность, которой обладает эта служба для целевой аудитории.
Не менее известная реклама сигар «Наmlet» от компании Collet Diskinson из Лондона рассказывала о несчастных простаках, мир вокруг которых беспрестанно рушился. В самом смешном и самом известном рекламном ролике можно было увидеть странного щуплого парня в кабине для фотосъемки, который безуспешно пытался справиться со своей экстравагантной прической, чтобы сделать удачную фотографию. Но камера все время щелкала в неподходящий момент, запечатлевая его в самых невероятных позах. Что здесь было общего с сигарами? Ничего и все — потому что реклама, которая номинально показывала нам то, какое разочарование может вызвать у нас попытка сделать свою фотографию в такой будке, на самом деле рассказывала о том, что единственное, на что мы всегда можем рассчитывать в этом жестоком и ненадежном мире, — это возможность расслабиться после всех неприятностей с помощью сигары «Hamlet».
В 2001 г. была выпущен рекламный ролик пива «Heineken» под названием «Болевой порог». В нем показано, как на вечеринке молодой человек роется в бочке, заполненной льдом, отбрасывая банки с обычным пивом, пока после 20 с мучений не достает бутылку «Heineken». Сжав свой трофей замерзшими руками, он присоединяется к своим друзьям, у которых такие же обмороженные руки. Как любая другая комедийная сценка, построенная на эффекте наблюдения за происходящим, эта реклама была смешной, потому что не требовала никаких последующих разъяснений. Она была с полуслова понятна каждому любителю импортного пива.
Названные рекламные ролики помогают объяснить одну из причин того, почему юмор стал стандартным решением для осуществления коммуникации рекламного сообщения. Независимо от того, инсценируют ли эти ролики деловые потребности, или предлагают скромное средство излечения от переживаний, или обосновывают, почему более дорогое пиво достойно жертв, каждый из них способен соответствовать той аудитории, на которую он должен произвести впечатление. В этом им помогает то, что они одновременно развлекают и хорошо запоминаются. То же можно сказать и о многих других великолепных рекламных роликах, таких как «острые фрикадельки» («Speecy Spicy Meatballs») дл Alka-Seltzer, «Хотите молока?» («Got Milk?») для California Fluid Milk Processors Board,, «Самое чудесное время года» («The Most Wonderful Time of the Year») для Staples, «Похороны» («Funeral!») для Volkswagen, «Слон никогда не забывает» («An elephant never forgets») для печенья «Ко1о», «А где же говядина?» («Where's the beef??») для Wendy's и «В долине» («Into the Valley») для аудиокассет «Махе11». Еще существует великолепная, очень смешная рекламная кампания «Это спортивный центр» («This is Sports Center») для ESPN, подготовленная рекламным агентством Weiden & Kennedy из Портланда, штат Орегон, добившаяся значимости с помощью юмора, воспользовавшись в своих лжедокументальных роликах той же самой шутливой неуважительностью, которая является характерной чертой ежедневных спортивных программ компании.
Сегодня проблема состоит в том, что рекламные агентства тратят так много времени и денег клиентов в попытке создать развлекательную и запоминающуюся рекламу, что они полностью упускают из виду все, связанное с сущностью рекламы. Этот факт можно отнести к длинному списку тех очень нехороших причин, которые определяют современную эпидемию комической рекламы.
Словно моль, заполнившую шкаф, эти комические рекламные ролики можно встретить везде. Постоянно и повсюду, и они продолжают
распространяться — даже не как поветрие, а как настоящее заболевание. Как грипп или эпидемический (Только они... смешнее.)
вовсе не в том, что со смешными телевизионными рекламными роликами что-то не так, но прежде всего где написано, что вы должны прокладывать себе путь в сознание потребителя с помощью шуток? За долгие века было написано множество важных и убедительных документов, в которых не было ни одной смешной строчки. Великая Хартия вольностей. Геттисбергское обращение Авраама Линкольна. Библия (хотя, если говорить об этом творении... местами оно может вызвать смех). К этому списку можно добавить большинство лучших рекламных роликов. Однако сейчас на телевидении рекламные блоки представляют собой серии комических штампов, один смешнее другого. Но в определенный момент, когда подобные ролики начинают показывать все вместе, они теряют свою способность запоминаться зрителям, то есть именно то, ради чего было изначально использовано решение включить в них комическую составляющую. Но могу предположить, что призы проще получать, выступая. в роли самого веселого парня в комнате. И, возможно, это лучший способ для людей в смокингах справляться с тем, что, по моему давнишнему разумению, является их ненавистью к самим себе. Чем смешнее их рекламные ролики, тем проще им убедить себя (вопреки гложущим их сомнениям)
в том, что они не просто наемные работники с Мэдисон-авеню, «толкающие» бесполезный мусор для обывателей, а настоящие художники комического жанра, способные своей работой увлечь миллионы.
Истина заключается в том, что в этой профессии нет места стыду (см. гл. 10 «Отправляйтесь в путь и рекламируйте»). Но если,
не дай бог, творческих работников мучает чувство вины, то в этом
случае рекламные кампании стоимостью в миллионы становятся крайне дорогим способом ее искупления. Естественно, за денежки клиента. Господь дарует свое благословение тем, кто участвует в миссиях доброй воли, но самыми важными га рантами трудовой терапии, несомненно, остаются Ведущие Национальные Рекламодатели.