Я сидел в кресле самолета, направляющегося в Мекку рекламы, и испытывал чувство благоговейного трепета. Около 3 тыс. по-
клонников Бессмысленной Оригинальности уже собрались на солнечном побережье на свой хадж, и все они, без сомнения, были одеты в черные костюмы. Наступило время фестиваля на «Черном» берегу, и я направлялся туда, погруженный в размышления. Что же там произойдет?
Чушь. Я чертовски хорошо знал, что произойдет. Там всегда происходит одно и то же. Будет поднят большой шум вокруг горстки изумительных рекламных роликов, который завершится вручением фигурок львов. Такое же число достойных рекламных роликов будет отброшено в сторону. Тысячи и тысячи ничем не примечательных роликов будут показаны на экранах людям, которым они совершенно не интересны. А одна или две пародии на рекламу получат золото фестиваля вместо того презрения, которого они заслуживают.
Коктейли будут литься рекой. Повсюду будут поблескивать платиновые кредитные карты. Гостям будет предложено щедрое угощение. Мужчины будут украдкой поглядывать на молодых женщин с самыми прекрасными телами, которые можно создать за деньги. Будут заключаться сделки. Некоторых креативщиков вдохновит то, что они увидят. Гораздо большее количество людей убедится в собственной исключительной гениальности. А в порту каждое утро будет слышан грохот машин для уборки улиц, сопровождаемый звуком шагов гуляк, с шарканьем направляющихся в свои номера, чтобы хоть немного поспать.
Я буду одним из них, так как подобное неумеренное времяпрепровождение в духе забав молодости затягивает. Затем, когда закончатся семь дней дорогостоящего гедонизма, вы возвратитесь к реальности. Я покину Гоморру, чтобы вернуться к тому, чем занимаюсь уже долгие годы. К сожалению, это предстоит сделать и всем остальным. Аэропорт Ниццы наполнится людьми с мутными глазами, которых полученный за эти дни опыт скорее утомил, чем научил чему-либо. Несмотря на то что они станут свидетелями демонстрации двух или трех дюжин блистательных решений для обескураживающих творческих, стратегических и коммуникативных проблем и будут аплодировать им, большинство
|
|
вернется домой, усвоив совершенно неправильные уроки. А на следующий год все это повторится снова.
Зачем? Зачем? Зачем? Ведь во всем этом нет совершенно никакой необходимости.
Перефразируя Л. Толстого, можно сказать, что все хорошие рекламные ролики похожи друг на друга; все они сочетают в себе тщательно разработанную стратегию с умелым исполнением совершенной продажной идеи. Но и вся плохая реклама тоже похожа: в ней снова и снова повторяется ряд одинаковых ошибок. Для любого критика эта истина являет собой неиссякаемый источник, вечный двигатель, курицу, несущую золотые яйца. Рекламные продукты становятся все слабее. Я фиксирую эти постоянно повторяющиеся ошибки. Реклама (как правило) терпит провал. Увы, то мрачное удовлетворение, которое приносит осознание моей правоты, перекрывается острым ощущением тщетности всех моих усилий, которое возникает, когда я вижу, как одни и те же агентства и покупатели с удивительным постоянством и непреклонностью делают те же самые ошибки снова и снова. А если кому-то недостаточно еженедельной китайской пытки водой, то для них каждый июнь устраивается Каннский фестиваль. Полное погружение.
|
|
Неудивительно, что я пью.
Итак, следовало что-то предпринять. Последующие семь дней прошли именно так, как я и предполагал, и во время обратного перелета я заключил свой договор с Богом. Я буду выступать в качестве Его ангела на этой Земле.
В результате возникла эта небольшая книга, «Десять заповедей рекламы», а точнее, руководящие принципы для принятия любых творческих решений в любое время. Не ждите, что далее вы найдете исчерпывающий список советов по тому, как делать сильную рекламу; это было бы излишне идеалистично и самонадеянно даже для меня. В конце концов, Господь ведь не говорил: «Ищите способы разрешения конфликтов». Он сказал: «Не убий». Большая часть информации, которую вы найдете в этой
книге, представляет собой руководство по тому, чего не следует делать, а также по тому, чему не стоит верить, о чем не стоит думать и в чем не стоит заблуждаться. Основное внимание уделено коммерческим роликам на телевидении, так как именно этот вид рекламы интересует меня более всего. Однако описываемые мной основополагающие принципы могут быть применены ко всем разновидностям рекламы: на телевидении, в печатных изданиях, в Интернете и даже к барельефам, сделанным из спрессованного песка на морском берегу.
О многих вещах, которые вы встретите в этой книге, я писал раньше; некоторые разделы позаимствованы из критических материалов, напечатанных в «Ad Age» или других изданиях, поэтому я заранее приношу извинения своим многочисленным поклонникам по всему миру, которые при чтении некоторых страниц могут испытать необъяснимое ощущение «дежавю». Однако на этом мой список извинений исчерпывает себя. Да, по большей части то, что вы здесь прочитаете, может восприниматься так, как будто я предаю анафеме многих (если не большинство) профессионалов, работающих на данный момент в рекламной индустрии. Но вы убедитесь, что такое проклятье нельзя назвать необоснованным. Это квинтэссенция многолетних размышлений о рекламе, и если она вызовет некоторое недовольство, то мне хочется надеяться на то, что в будущем она спасет множество людей от чувства неловкости на юге Франции. На самом деле именно это и было моей целью при написании данной книги.
|
|
Постойте. Я, что, сказал «спасет множество людей от чувства неловкости»? Поменяйте слово «спасет» на «могло бы спасти». Или «должно было бы спасти». С тех пор как Моисей отыскал трудный путь для пророков, этот бизнес приносит одни неприятности. Я не настолько наивен, чтобы думать, что все рекламные племена обязательно прочитают эту книгу и внезапно отвернутся от своих идолов. Было бы совсем наивно воображать, что на следующем Каннском фестивале рекламы я не увижу там всех этих одетых в черное людей, поклоняющихся «Золотому Льву». Но если такое случится, то с этого дня и вовеки веков
никто не посмеет осудить меня. Я отдал этому сорок дней и сорок ночей своей жизни. Теперь мне остается только молиться.
Возможно, вам знаком самый великий рекламный ролик всех времен и народов, который был сделан Chiat/Dау и режиссером Ридли Скоттом для представления компьютера «Macintosh» компании Арр1е. Сценарий этого ролика был выполнен в виде футуристического кошмара в духе Оруэлла1. Ключевой фразой ролика было: «Чтобы 1984 [год] не был похож на "1984" [роман]». Что ж, логично. Рассматривайте эту книгу как средство, с помощью которого, плюс благодаря моим праведным стараниям и при условии, что хоть кто-то примет во внимание мудрость веков, фестивалю «Каннские Львы» больше не придется быть похожим на тот фестиваль, каким он является в наши дни.
И слава Богу.
Отречение
Эта книга изобилует примерами таких вопиющих рекламных промахов, что у вас может возникнуть легкое головокружение. Некоторые агентства удостоятся «чести» увидеть здесь свои рекламные продукты, выставленные на всеобщее обозрение, но это лишь факт простого невезения. Не стоит делать никаких скоропалительных выводов. К числу таких неудачников можно отнести компанию Saatchi& Saatchi, которая за свою корпоративную историю создала десятки тысяч рекламных продуктов, и среди них были истинные победы: работы, сделанные для British Air, партии консерваторов и многих других клиентов. То же самое можно сказать и о компаниях Лео Барнетта, Нal Riney &Раrtners, Fallon, ВВDО и любой другой организации, по которым в этом манифесте наносится несоразмерно сильный удар. То, что одно или другое агентство представлено в этой книге излишне или недостаточно, определяется не чем иным, как простым везением при «жеребьевке».
1 Оруэлл Джордж (наст. имя Эрик Артур Блэр) (1903-1950) — английский прозаик, публицист, автор знаменитой антиутопии «1984» и романа-притчи «Скотный двор».
Глава 1