ADVERTISING'S LEADING CRITIC
LAYS DOWN THE LAW.
ONCE AND FOR ALL
BOB GARFIELD
AdvertisingAge
AdAge.com
McGraw-HiLL
New York Chicago San Francisco Lisbon London Madrid Mexico City Milan New Delhi San Juan Seoul Singapore Sydney Toronto
Боб Гарфилд
ДЕСЯТЬ
ЗАПОВЕДЕЙ
РЕКЛАМЫ
ББК 65.5-803
УДК 659.1
Г21
Гарфилд Б.
Г21 Десять заповедей рекламы / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2006. — 256 с.
13ВЫ5-469-00602-6
Автор книги — один из самых известных и авторитетных рекламных критиков, ведущий колонки «Ad review» в журнале «Advertising Agе», в разное время сотрудничавший с крупнейшими американскими специализированными изданиями. Книга посвящена законам, по которым живут реклама и рекламный бизнес в современном мире. На примерах рекламных кампаний, роликов и прочей рекламной продукции крупнейших производителей автор рассматривает проблемы креативности, оригинальности рекламы и, наконец, ее эффективности.
Издание адресовано специалистам по рекламе, РК, маркетологам и топ-менеджерам, оно несомненно будет полезно как создателям рекламы, так и ее заказчикам.
Книга подготовлена при содействии журнала «Рекламные Идеи».
© 2003 by Crain Communications
18ВМ 0-07-140316-7 (англ.) © Перевод на русский язык ЗАО Издательский дом «Питер», 2006
15ВМ 5-469-00602-6 © Издание на русском языке, оформление
> ЗАО Издательский дом «Питер», 2006
Оглавление
Предисловие к русскому изданию..................................... 8
Предисловие. Десять заповедей рекламы,
Данные нам Богом.............................................. 11
Свенгали? Да, именно так......................................................................... 13
Простите, но Канны вам не помогут..................................................... 19
Как на французской Ривьере поклоняются ложным богам.........22
Глава 1. Правила устанавливают для того, чтобы их
Соблюдали........................................................27
Тирания свободы и наоборот...................................................................28
Пример в тему: транспортные средства...............................................33
Преломим хлеба............................................................................................36
Парадокс <<1984>>..........................................................................................Л1
Глава 2. Первородный грех....................................;........48
Упаси нас Бог от обвинений в клевете!...............................................49
Детка, ты моя родственница..................................................................... 54
Если бы Овидий получал гонорары......................................................62
Глава 3. Как рассказать о чем-то.....................................65
Шутка о памяти............................................................................................68
А теперь попробуем угадать спонсора..................................................73
Как провалилась вторая попытка использовать Майкла Джордана...................................................................................................77
Вглядитесь в этот рисунок........................................................................84
Избыток интеллекта...................................................................................87
Глава 4. Постоянно развивайтесь и старайтесь ограничить
наличие секса в рекламе.....................................95
Что знал ваш парикмахер и когда это было?.................................. 100
Джентльмены предпочитают что-нибудь погорячее?.................. 106
Ягодичный суперкубок........................................................................ 115
Это не наука о реактивных двигателях..................................... 120
Глава 5. Огилви ошибался............................................. 125
Целевой потребитель не пьет чай............................................... 129
Смотрите на Дика. Смотрите, как Дик бежит. Смотрите,
как Дик падает своим самодовольным лицом в землю...... 131
Клейкая лента и Дэррил................................................................. 137
Глава 6. Будьте моим гостем......................................... 143
Смерть, безумие и другие веселые темы........................................... 148
РУО11, СК (Для вас, Келвин Кляйн)....................................... 152
Мешок с почтой Боба...................................................................... 157
От тех замечательных парней, которые
подарили вам камеру в туалете.................................................... 162
Глава 7. Вы обречены? Взгляните на это
С юмором........................................................ 169
Глава 8. Пожалуйста, не потакайте безнравственности... 189
Джо Исудзу — образец для подражания................................... 192
Существует ложь, отвратительная ложь и лекарства
от простуды......................................................................................... 195
Заходите к нам на распродажу автомобилей в память тысяч умерших................................................................................................ 204
Взаимовыгодная игра, в которой проигрываем мы все............... 213
Глава 9. Благослови меня, Гарфилд, потому что
я совершил великую глупость........................... 216
Глава 10. Отправляйтесь в путь и рекламируйте............... 235
Послесловие................................................................. 247
Предисловие к русскому изданию
Боб Гарфилд сумел сделать из профессиональной критики театр. Его колонка в «Advertising Age», американском еженедельнике о рекламе, никогда не оставляет читателей равнодушными. И как это часто бывает в театре, Боб умело нагнетает драматизм, героически противопоставляя свое мнение, казалось бы, очевидным истинам. Он с жаром защищает общечеловеческие принципы и в итоге наповал убивает противника своей иронией.
Понятное дело, что без реальной подоплеки такая поза была бы неприемлема. Все-таки читатели — профессионалы, а не обобщенная человеческая масса. Возникает вопрос: по какому праву? По собственному заявлению Гарфилда, он никогда не ошибается, потому что «объяснял, развивал, интерпретировал больше, чем вы можете себе представить... Я изучал рекламу с точки зрения стратегии, соответствия товару, ценностям продукта, оригинальности, юмора, эмоциональности, психологии, монтажа, освещения, игры актеров, закадрового текста, грамматики, честности, а также самого основного — ее моральных качеств».
Независимая позиция — это принцип. Презентацию книги, которую вы держите в руках, Гарфилд устроил на Каннском международном фестивале рекламы. Том самом, который ежегодно подвергает обструкции. За что? Мы сидели в уютном пресс-центре Дворца фестивалей в Каннах, и я задал ему этот вопрос: «За что?»
Боб Гарфилд: «Ценности фестиваля, которые приносят делегаты и члены жюри, — совершенно неверные, полные предубеждений и какого-то самолюбования, а также желания нарушать всевозможные табу. При этом совершенно теряется уважение к аудитории, а также ее понимание. Мы опять увидим развлекательную
рекламу, но в ней не будет ничего, что воодушевляет на покупку, и я просто удивляюсь, как такая реклама еще существует! Это не мой любимый фестиваль, тут дают призы за плохие работы».
Вот такая отповедь — и при этом в фестивальной газете «Lions daily» выходит интервью с Гарфилдом, в рамках фестиваля проходит презентация его книги. Терпимость фестивальной дирекции? Демократия? Или уважение к величине и профессионализму журналиста?
Скорее всего, последнее. Причина уважения к неудобному журналисту в том, что Гарфилд — прагматик. И в своих обзорах в «Advertising Age», и в книге Гарфилд настаивает, что реклама — не искусство, а криейторы — не художники. Они бизнесмены или по крайней мере должны ими быть. Их работа заключается не в том, чтобы исследовать неизведанное, а в том, чтобы продавать товары, находить способы донести свое послание до скептической и часто враждебной аудитории.
Вот всего лишь один пример маркетинговой мудрости по Гарфилду. Вам наверное знакома ситуация: реклама с участием какой-то знаменитости становится суперпопулярной, а вот что рекламируется — никак не вспомнить. Название бренда напрочь исчезло из памяти! На эту тему Гарфилд приводит такой анекдот: «Два друга, Мэнни и Сол, давно вышли на пенсию и страда-ют склерозом. Мэнни жалуется, что не помнит имена людей, которых знает целых 30 лет. Сол же отвечает, что сходил к доктору и тот обучил его особой системе, основанной на символах и ассоциациях. Это позволяет быстро вспоминать забытые факты. Остается лишь вспомнить имя этого замечательного врача. Сол напрягается и выстраивает ассоциативную цепочку: "Я думаю о растении, о цветке... длинный стебелек... красивый бутон... красные лепестки. А на стебле есть шипы... это роза! Да, правильно, роза". Сол поворачивается в сторону кухни и кричит: "Эй, Роза, как зовут того доктора?"»
В тех случаях, когда героем ролика становится какая-нибудь звезда, которая абсолютно не поддерживает бренд и замещает послание своей фигурой, Гарфилд иронически спрашивает: «Эй, Роза,
а как звали спонсора?»
«Десять заповедей рекламы» — вторая книга Боба Гарфилда. Но не бросайтесь в магазины искать первую — она не была связана с рекламой. Боб всегда увлекается чем-то кроме рекламы. И первую свою книгу он написал о всяких диковинных вещах и антиквариате, который собирал по всему свету.
Надеюсь, это предисловие только добавит вам интереса. И я почти ничего не сказал о книге — так что вас ждет множество открытий.
Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные идеи»
Предисловие
Десять заповедей рекламы,
Данные нам Богом
Ну, хорошо, может быть, не самим Всевышним. Сейчас Царь царей очень занят созданием света и жизни во вселенной, дарованием безграничной любви, поиском новых способов затопления жителей Бангладеш и рассмотрением молитв спортивных болельщиков. Хотя Господь всесилен и обладает феноменальными способностями к решению множества задач одновременно, но невозможно быть Высшим существом, не умея вовремя передавать полномочия.
И здесь на сцене появляюсь я.
В отсутствие каменных скрижалей или четко записанных на бумаге указаний относительно того, как правильно продвигать товары и услуги потребителям с помощью средств массовой информации, Господь Бог позволяет своим слугам на Земле сформулировать то, что, несомненно, стало бы его заповедями, если бы вопрос маркетинга занимал более важное место в повестке дня небесной канцелярии. Это большая ответственность, которую я с гордостью и смирением принимаю на себя.
И действительно, если не я, то кто же?
Более двадцати лет я использовал свою колонку сначала в «USA Today», а с 1995 г. в «Advertising Age» для того, чтобы оценивать, разбирать, объяснять, интерпретировать, ругать и гораздо чаще, чем вы думаете, хвалить рекламу, создаваемую во всех концах света. Я анализировал рекламу с точки зрения стратегии, значимости, стоимости, оригинальности, мастерства коммуникации, юмора, изложения, эмоций, психологии, кинематографии,
музыки, композиции кадров, редактирования, режиссуры, света, игры актеров, сценария, типографского оформления, грамматики, честности, агрессивности и, как предполагает моя роль заместителя Господа на Земле, с точки зрения морали.
Последнее занимает гораздо больше времени, чем мне того хотелось бы, и это определяется изменениями, происходящими в культурной области рекламной индустрии в текущем десятилетии. Эти изменения привели к тому, что в ущерб таким избитым старинным ценностям, как «золотое правило», главным и безоговорочным приоритетом в рекламе стало привлечение внимания потребителя. Об этом мы еще поговорим далее (гл. 6 «Будьте моим гостем»), но пока позвольте заметить, что в наши дни над рекламной цивилизацией нависла угроза со стороны непреклонно посягающих на нее варварских сил. Хотя бы по этой причине (а также, несомненно, по множеству других причин) данная книга должна указать ту светлую дорогу, по которой нам следует идти.
Да, дитя мое, указать наш единственно верный путь.
Но я отвлекся. Вернемся к моей персоне, потому что вам следует знать еще об одной особенности, которая дает мне право выполнить эту священную миссию: я никогда не ошибаюсь. Во всяком случае, почти никогда. За семнадцать лет работы для «Аd Review», во время которой моему безжалостному анализу были подвергнуты тысячи рекламных материалов, я ошибался от силы одиннадцать или двенадцать раз. Если использовать спортивную терминологию, то это попадание в десятку. Учитывая, что я пишу о рекламных кампаниях, которые только что начались или находятся на стадии планирования, подобный уровень успеха в предсказывании удачи или поражения можно считать почти феноменальным. На самом деле, если говорить честно, это абсолютно феноменально — своего рода рекорд, который я объясняю двумя факторами.
Фактор номер один — это то, что реклама по сути своей не является каким-то замысловатым предприятием. Нет сомнений
в том, что это бизнес, в котором существует множество сложностей, но в основе его лежит всего лишь простая передача продажной идеи потенциальному покупателю. Если какой-то убедительно врущий бездельник с тротуара Атлантик-Сити может сделать это, продавая простую овощечистку, то какие возможности открываются перед теми великими умами маркетинга, которые имеют в своем распоряжении миллионы долларов и весь огромный арсенал средств масс-медиа. Тем не менее очень часто им это не удается, а причины может найти, просто посмотрев на телевизионный экран, любой простофиля, который проявит желание хотя бы на минуту задуматься об этом.
Фактор номер два — я не простофиля.
г '
И таковыми не являются специалисты в области рекламы... знаете ли, в большей своей части. Чаще всего это очень умные люди — умные люди, которые изодня в день совершают одни и те же глупости. В этой книге будет рассказано с точной ссылкой на источники о подобных ошибках, способных не только вызвать у вас презрительный громкий смех, но и заставить сокрушенно качать головой и охать от недоверия. Да, вы сможете поразмышлять над невероятными промахами представителей элиты рекламного бизнеса, получающих щедрое вознаграждение за свою работу. Но почему такое происходит? Почему то, что я вижу столь отчетливо и что столь очевидно для вас, остается совершенно незаметным для них?
Свенгади?1 Да, именно так
Первый ответ — точка зрения. Я убежден (и это убеждение основывается только на том, что видят мои глаза), что как агентства, так и их клиенты настолько увлечены процессом реализации своих стратегических и творческих представлений (а это приводит
1 Свенгали — зловещий гипнотизер, герой романа «Трильби» Джорджа дю Морье; в переносном смысле это имя употребляется для обозначения сильного человека, подчиняющего своей воле другого человека и открывающего в нем скрытые таланты. — Примеч. пер.
к идеализации и мистификации так называемого процесса творчества) что совершенно упускают из виду то, как результат их работы воспринимается окружающим миром. Я слышал такой термин, как «близорукость погружения», и нигде это штука не проявляется столь явно, как в сфере рекламы. Самую плохую рекламу, которую мне доводилось видеть за время работы в качестве критика, не нужно было выслеживать с помощью наземной радиолокационной системы во время ее тайного движения рядом с палубой, совершаемого под покровом ночи; ее доставляла мне служба РеdЕх в виде материалов, прилагаемых к пресс-релизам, возвещавшим о каком-либо воображаемом творческом прорыве. При этом создатели образцов информационной рекламы, рассказы о которых во время моих выступлений заставляли потрясенную аудиторию по всему миру стонать от хохота, считали их своими победами.
Вот вам и ответ. Очень просто совершить ошибку, когда вы уединяетесь, скрываетесь от мира и общаетесь только с теми людьми, которые думают так же, как вы, и которые так же слепы, как вы. Правота доступна тогда, когда вы можете посмотреть на что-то со стороны.
В этом случае возникает следующий вопрос: если все так просто, то почему же никто еще не удосужился сделать это? На что можно дать следующий ответ: люди делали это и продолжают делать. На протяжении многих лет печатались статьи, в которых рекламу критиковали с точки зрения различных критериев. Многие из них были написаны за пределами рекламной индустрии авто-рами, которые исходили из предположения, что реклама — это зловещая, недоброжелательная сила, стремящаяся манипулировать душой потребителя и даже подавлять его свободную волю в целях раздувания продаж никчемных товаров, совершенно не нужных покупателю или которые он не хочет приобретать, но использование которых должно разрушить окружающую среду за счет повсеместной эксплуатации оскверненного людьми мира.
Как будто реклама — это индустрия, населенная всемогущими Свенгали. Как будто кто-либо в этом бизнесе действительно на-
столько хорош. Но история показывает, что, несмотря на наличие у рекламы определенных достоинств, она отличается прискорбной неспособностью продать людям то, что они не хотят покупать по доброй воле. Печально, но правда состоит в том, и это подтверждает та же история, что реклама так же мало способна продавать людям даже те товары, которые они хотят купить по собственному желанию. (О, да, реклама, несомненно, работает. Работает даже не очень хорошая реклама. Но, поскольку профессионалы в этой области плохо разбираются в том, как им следует обращаться со своими клиентами, большая часть рекламной продукции только отчасти реализует данные ей полномочия. И здесь я также могу быть полезен. Но я снова отвлекаюсь от главной темы.)
Вторую разновидность критики рекламы можно найти непосредственно в рекламных публикациях. Увы, критические статьи, в конце которых указывались фамилии авторов, были написаны, как правило, достаточно мягко, так как выходили из-под пера бывших рекламистов или продолжающих работать в этой сфере людей, которые не хотели проявлять излишнюю суровость по отношению к своим «попутчикам». Подобное систематическое разбрасывание лавровых венков имеет сомнительную ценность. Демонстрация поднятых вверх больших пальцев скоро теряет какое-либо значение, если полностью отсутствует возможность продемонстрировать палец, опущенный вниз. Что касается критических статей, под которыми нет подписи автора, то они часто обладают большей резкостью, но их значимость, не говоря уже о каком-либо потенциальном конфликте интересов, ослабляется их анонимностью.
До 1960-х гг. в рекламном бизнесе не существовало человека со стороны, который бы досконально знал историю рекламы и обладал знанием деловой жизни, не был бы инфицирован ортодоксальностью левых борцов за охрану окружающей среды или сам связан с этим бизнесом, что позволяло бы ему рецензировать рекламу, сделанную конкретными людьми, и называть имена, не испытывая страха или благоговения. Затем появилась Барбара Липперт.
Моя коллега и конкурентка из журнала «Adweek» в течение почти трех лет пыталась обыграть меня и вырвать победу в нашем с ней соревновании. За очень короткий срок ее остроумные, провокационные рецензии, в которых для анализа содержания рекламных материалов использовался симбиоз культурной антропологии, семиотики и маркетинговых принципов, стали основной особенностью ее публикаций. Вскоре после того, как я перешел из «USA Today» в «Аd Age», я стал выполнять приблизительно такую же работу.
Ключевое слово в этом предложении — приблизительно.
Хотя я также рассматривал место рекламы в культуре параллельно с множеством других вопросов, но главное внимание я всегда уделял аспектам бизнеса. Добилась ли реклама успеха в содействии стратегии клиента или нет? И как вообще относиться к тому, что стратегия ставится на первое место? Можно ли ее заметить? Разумно ли это? Начиная с момента своего появления в 1985 г. рубрика «Ad Review» поднимала эти вопросы и пыталась дать на них ответ, рассказывая о конкретных недостатках и успехах, довольно часто в самых суровых выражениях.
Хочу напомнить вам, что реклама — это индустрия, которая длительное время приспосабливалась к тщательному созданию своих собственных сообщений. Это индустрия, в которой внутреннее самовосприятие ограничивается вручением друг другу позолоченных статуэток. Здесь не привыкли вести снайперский огонь со страниц отраслевых журналов. А мы создали систему присвоения звезд, которая только усиливала раны, наносимые нашей рубрикой уязвленному самолюбию деятелей рекламы. Тогда в 1986 г. Валери Маки (Valerie Mackie), которая в то время была главным редактором «Ad Age», настояла на том, чтобы каждый обзор включал в себя рейтинг с присвоением звезд, наподобие того, который используют кинокритики. Я сопротивлялся, мотивируя это тем, что в случае с рекламой существует слишком много моментов, которые следует принимать во внимание, — от этических соображений до доли компании на рынке, — чтобы их можно было синтезировать в общую обоснованную систему оценки.
Но Валери не только отличалась редкостной непреклонностью, но и занимала более высокое положение на служебной лестнице, поэтому после непродолжительной демонстрации своего негодования по этому поводу я сдался. В результате появилось нечто сродни рекламному ордену.
И хотя мне хотелось бы приписать эту честь собственной поразительной дальновидности и проницательности, правда заключается в том, что своим влиянием рубрика «Ad Review» обязана именно этим звездам. Те рекламисты, которые могли назвать мой конкретный совет дурацким, а иногда и того хуже, тем не менее уделяли пристальное внимание публикуемым у нас рейтингам, потому что эти глупые звезды стали своего рода валютой. Каждый знает, что означает получить четыре звезды в «Ad Review», и всем известно, что значит в этом случае одна звезда; и каждый понедельник, что бы ни случилось, множество людей подсчитывают количество этих звезд, чтобы узнать свой приговор. Яркая рецензия используется в качестве средства для подъема боевого духа коллектива или в качестве транквилизатора для клиента, а еще она может выступать в роли инструмента влияния для рекламного агентства, работающего с новой компанией.
Да, кстати, я получаю множество льстивых благодарственных записочек, в которых меня превозносят за хороший вкус и проницательные суждения.
Однако настоящая работа начинается после появления в «Ad Review» разгромных рецензий. Они используются уже в качестве инструмента перекраивания бизнеса акулами из конкурирующих агентств, которые при первом запахе крови начинают засыпать факсами с предложениями будущих потенциальных клиентов. Зачастую после появления подобных рецензий клиенты тоже обращаются к менеджерам рекламных агентств, вступая с ними в то, что у дипломатов принято называть «открытым и прямым обменом мнениями». За этим иногда следует открытая и прямая замена агентства. А время от времени полностью исчезает какая-то реклама или даже целые рекламные кампании.
Так, Серджио Зиман в свою бытность на посту главного руководителя по маркетингу компании Соса-Со1а 115А однажды к полудню понедельника «зарубил» кампанию по рекламе нового бренда стоимостью в $200 млн, после того как утром этого дня прочитал нашу колонку, в которой описывались многочисленные недостатки этой кампании.
Колонка Барбары, несмотря на всю свою толковость, никогда не была способна вызвать подобный эффект.
Это вовсе не означает, что я считаю себя своего рода «серым кардиналом». И, несмотря на всю свою удивительную проницательность и харизматичность, я вовсе не разыгрываю из себя влиятельную персону. Если не принимать во внимание льстивые благодарственные записки и отсутствие каких-либо серьезных исследований в этой области, то я могу предположить, что в любом агентстве типичная реакция на ту колонку, которую я веду, выражается фразой: «Господи, что за чушь», и не более того. Как ни странно, существует 4 или 5 агентств — те, которые считаются самыми лучшими в мире, и в течение многих лет ведущие очень успешное существование на страницах «Ad Review», — которые не ограничиваются только этой фразой и уделяют данному вопросу гораздо больше внимания. Некоторые руководители этих агентств, находя в «Ad Review» негативную оценку своей рекламы и не видя в ней ничего такого, что могло бы послужить основанием для подобных нападок, приходят к выводу, что я вынашиваю против них какие-то зловещие планы. Словно я лежу по ночам, лишившись сна в попытке разработать схему уничтожения совершенно незнакомых мне людей в компании Fallon или какой-либо другой. Бог с вами, я был бы рад отдохнуть.
В любом случае, колонка «Ad Review», превращается в силу, с которой следует считаться. Исходя из этого и учитывая, что я никогда не ошибаюсь, я думаю, что нет более подходящей кандидатуры для провозглашения «Десяти заповедей рекламы», которыми я готов моментально поделиться со всеми.