В качестве яркого примера может выступать кампания, проведенная в 1997 г, агентством Миllеп из Венхама, штат Массачусетс, по продвижению «сертифицированных подержанных автомобилей «Сепеral Motors». Письмо, сопровождавшее доставленную в «Ad Review» кассету с пленкой, начиналось следующими словами: «Всего несколько раз за последние сто лет компания Сепеral Motors представляла новые бренды. Недавно компания запустила торговую марку "GM Certified Used Vehi-
с1еs", которая встанет в один ряд с такими брендами, как "Saturn",
"Chevrolet", "Pontiac", "Oldsmobile" и "Cadillac"». Все это не оставляло никаких сомнений в важности данного события, хотя
агентство упустило пару моментов:
1. Все подразделение автомобилей «Buick».
2. Хотя бы малейшее указание в рамках действующей рекламной кампании, на то, что будет представлять собой этот новый бренд.
Следует учесть, что к 1997 г. многие производители в этой отрасли уже давно начали осуществление программ по продаже сертифицированных подержанных автомобилей. В связи с тем, что СМ выходила со своим предложением с некоторым опозданием, агентство решило, что компании необходимо сделать нечто иное, чем другие, что-то смелое и неожиданное. Видимо, поэтому СМ, представляя свой новый бренд, проигнорировала такие важные его составляющие, как «сертифицированные» и «подержанные», чтобы в конце шестидесятисекундного ролика почтить ...удобство транспортных средств. Оказывается (надеюсь, вы сидите), легковые машины и микроавтобусы отлично подходят для перевозки людей!
Один из рекламных роликов этой кампании представлял собой коллаж из кадров с детьми, занимающимися разными видами спорта. Он начинался с того, что из гаража выходили три хоккеиста, затем юный круглолицый игрок в гольф, за которым следовала зевающая девочка в купальном костюме. Голос, по-видимому, принадлежащий невидимому тренеру, вопрошал за кадром: «Ребята, вы чемпионы, понятно? Прекрасно, покажите мне, с какими лицами вы должны выступать. Именно так». Затем, следуя в обратном порядке, на экране появлялось слово «любовь», и маленькая девочка говорила: «Нам нужна любовь». После этого тренер увещевал свою команду: «Мы здесь для того, чтобы играть в бейсбол, верно?» «Верно!», — кричали дети в ответ. Затем на экране вспыхивало слово «поощрение», и девочка повторяла: «Нам нужно поощрение». В следующих двух кадрах нам показывали пару детишек, одетых для бальных танцев, и еще двоих, одетых в костюмы для празднования Хэллоуина. Затем перед нами появлялся ребенок, стоящий перед истребителем. За этим следовало слово «вдохновение» и фраза: «Нам нужно вдохновение».
|
|
До этого момента ролик очень напоминал типичную рекламу компании Nikе. Но затем возникал совершенно очаровательный кадр, в котором главным действующим лицом был мальчик в костюме собаки, сделанном полностью из пустых банок из-под лимонада. Затем появлялась сердитая девочка, которая шла по тротуару, явно после участия в драке. (Отец: «Это не она начала». Мать: «Не важно, кто все это начал».) После всего этого дети, одетые уже в повседневную одежду, предъявляли взрослым требование: «Нам нужно понимание». И наконец, после кадров с мальчиком со скрипкой и угрюмой девочкой в трико появлялась информация о том главном, что нужно детям:
|
|
«Им нужно, чтобы их подвезли на машине».
И, конечно же, становилось ясно, что показанные нам хоккеисты, танцоры и мальчик в костюме из жестяных банок ждали, пока их заберут родители. На мини-вэне. (Какой марки — трудно сказать, потому что сцена была показана с высоты птичьего полета.) И вот, в конце концов, раздавался голос за кадром, сообщавший зрителям или по крайней мере спонсорам, суть всей этой нравственной и практической инструкции: «Представляем вам подержанные автомобили: восстановленные, на гарантии, готовые для жизни. Сертифицировано G М».
Вам понятно? Детям необходимо понимание плюс услуги личного шофера. А во втором ролике содержалась еще одна не менее остроумная новость: автомобили нужны коммивояжерам. Таким образом, следует предположить, что нас должно было до глубины души поразить то, каким истинным пониманием нашей жизни характеризуется новый бренд GМ.
Потрясающе. А дальше что? Что хорошего может принести нам это понимание? Несмотря на всю истинную ценность показанных агентством Ми11еп моментов нашей жизни, нам совершенно
ни к чему, чтобы бренд «Certified Used Vehicles» учил нас, как любить и поощрять наших детей. Для этого у нас есть Хиллари Клинтон. А что касается откровения о полезности автомобилей, ну, тут нечего сказать. Проблема состояла даже не в том, что реклама растолковывала очевидное — это были не те очевидные утверждения. Ладно уж, пусть будут выгоды от любви и автомобилей. Но в каких магазинах их можно купить? Какую на них дают гарантию?
Да, кстати, продаются ли подержанные «Бьюики»? Что ж, кампания действительно получилась неожиданная, это точно. Но, помимо этого, она оказалась еще и неудачной. Вскоре пути GМи Мullеп разошлись. В отношениях с агентствами, так же как и в браке, нарушение правил часто приводит к разрыву отношений.
|
|
Преломим хлеба
Возможно, вы смотрите на этот пример и говорите: «И это — нарушение правил? Келвин Кляйн чуть ли не детскую порнографию использует в своей рекламе, а вы говорите о губительности фото-монтажа с подержанными машинами!» Но я специально начал именно с этого примера, потому что эта реклама в попытке установить некое подобие эмоциональной связи со зрителем нарушает самое фундаментальное правило рекламы: если вам есть что сообщить, сообщайте. Потребители стремятся к получению информации. Это одна из немногих вещей, которую они действительно ценят в рекламе, поэтому разбрасываться такими возможностями ради сентиментальных рассуждений по поводу подержанных автомобилей марки «Lumina» совершенно непростительно.
Увы, несмотря на то что этот пример способен вывести из себя, он типичен и мало примечателен. Но я вовсе не стремлюсь вызвать у вас чувство гнева. Моя цель заключается в том, чтобы перечислить поступки настолько экстравагантные и безумные, пока у вас пар не пойдет из ушей.
Так что давайте обратимся к экстраординарной, попирающей все правила, разрушающей все барьеры, ни на чем не останавливающейся
рекламной кампании магазинов For Eyes, организованной агентством Beber/Silverstein в 1994 г. Эта сеть магазинов оптики, основанная бывшими хиппи, переквалифицировавшимися в специалистов по коррекции зрения (!), заработала целое состояние на продаже очков по сниженным ценам. При этом ценности любви и мира, присущие движению хиппи, оставались не у дел, а корпоративные принципы предполагали использование рекламы исключительно для продажи товаров и услуг, и тогда руководство решило, что это ну о-о-оченъ старая парадигма ведения бизнеса. В результате появилась серия пятнадцатисекундных роликов, в которых их создатели ухитрились объединить коммерческую рекламу с идеей социальной ответственности. В самом удивительном из них камера задерживалась на фигурах и лицах бездомных людей, живущих как отбросы общества в городском парке. «Если вы перестали замечать подобное, то вам нужны очки» — гласила социально-ориентированная часть рекламного ролика, фигурально грозя пальцем телезрителю.
Затем наступала очередь для второй части сообщения:«Две пары очков за $79».
Да уж, нарушение правил налицо, потому что в истории коммерческой деятельности известно очень мало подобных случаев, когда рекламодатель столь отважно помещал рядом чудовищную трагедию человеческой жизни, с одной стороны, и привлекательные скидки — с другой. Рекламу показывали по телевидению менее недели, а затем она была снята с эфира по требованию возмущенных телезрителей. Вскоре компания Рог Еyes расторгла контракт с агентством по причине того, что она втянула ее в рекламную кампанию, которая, по моему мнению, является самой худшей за всю историю существования телевизионной рекламы.
Конечно, меня это не касается напрямую. Ведь это клиент потерял деньги, а не я. И всегда клиент страдает больше всех. Как просто нарушать правила, когда расплачивается за это кто-то другой.
В следующих главах я в мельчайших подробностях расскажу вам о многих невероятных ошибках, подобных этой, а также о том, во сколько обошлось несчастным клиентам их простодушие. А пока давайте вспомним об одной кампании по рекламе автомобилей, которая лихо нарушила правила в августе 1989 г. Эта кампания очень быстро вызвала крайне негативное отношение по всей Америке от Западного побережья до Восточного. Нам известно мало рекламных кампаний по продвижению нового продукта, столь глубоко проникших в сознание нации, и за которые рекламодателю приходилось бы расплачиваться и по сей день.
Думаю, что вы тоже хорошо ее помните. Речь идет о кампании, представляющей долгожданный японский автомобиль повышенной комфортности серии «1пйпШ», которая настолько очаровывала своими даосскими образами, что ее неотъемлемой частью стала непостижимая восточная загадка: почему в ней нет ни одного автомобиля? В девяти рекламных роликах, созданных агентством Hill, Holiday, Connors, Cosmopulos, были показаны прекрасные картины безмятежного спокойствия природы при полном отсутствии в них автомобилей. Их не было вообще.
Вдалеке на ветру шелестят деревья.
Этот образ был единственным в рекламном ролике под названием «Листья вдалеке». Всего лишь один общий план раскачивающихся на ветру деревьев, и на этом фоне раздавался голос диктора, который в спокойной, предположительно разговорной манере, скорее напоминающей шепот, говорил: «Автомобиль — это двигатель, трансмиссия. Автомобиль — это часть дороги, а дорога — это часть пейзажа. И когда все это: воля водителя, возможности машины, ощущение дороги — когда все это сливается воедино, только тогда вы получаете истинное представление о роскоши. "Infiniti"».
Другие рекламные ролики назывались «Стая гусей», «Тонкие ветви» и «Дерево в тумане», и все они были выполнены в одном и том же скромном стиле с аналогичным пристрастием к пейзажам штата Вашингтон и одинаковым пренебрежением к противоблокировочным тормозам или свечным подвескам Мак-Ферсона. В ролике под названием «Летняя гроза», где демонстрировались
отдаленные вспышки молний над темным озером, диктор, стараясь изо всех сил звучать не по-дикторски, говорил: «Знаете, это не просто автомобиль, это воплощение определенной культуры, эстетики, неразрывно связанной с природой. Это способ сказать: "Это именно то, чего мы можем добиться, если будем работать, максимально реализуя свой потенциал. Это свидетельство тех усилий, которые были вложены в создание новой линии автомобилей повышенной комфортности из Японии. «Infiniti»"».
Все это чудесно, но как насчет электрических стеклоподъемников дверей?
Ответ на этот вопрос, конечно же, составлял основу всей рекламной кампании: разумеется, в новом автомобиле были электрические стеклоподъемники дверей. Безусловно, все автомобили новой серии обладали прекрасными двигателями, чудесными подвесками и всем, о чем вы только могли мечтать, совсем так же как «Аcurа», и выпущенный конкурентами новый «Lexus», и представьте себе, автомобили компании General Motors. Компания Nissan Motor Corp.., выпускающая автомобили «Infiniti», и рекламное агентство прекрасно понимали, что качество и комфорт едва ли можно считать отличительными особенностями. К 1989 г. рынок автомобилей повышенной комфортности был заполнен до отказа и процесс затоваривания все еще продолжался. Они осознавали, что для того, чтобы преуспеть в подобных условиях, завладеть большим куском пирога, коим является этот рынок, покорить сердца покупателей, готовых потратить $40 тыс. с лишним на то, чтобы торчать в пробках на автомагистралях, недостаточно просто обладать выдающейся машиной.
Поэтому они решили сместить акцент с автомобиля на что-то другое.
Они воспользовались стратегией, которая основывалась на факторе новизны (как это не могло привлечь внимание?) и психографике, ориентированной на широкий и практически нетронутый рынок состоятельных молодых людей, которые рассматривали автомобили
повышенной комфортности как символ пошлости. Эти молодые люди знают, что «Jaguar» — это прекрасная машина, но им также известно, что владение ею равнозначно ношению дорогого колье. Они относятся к категории покупателей, не желающих привлекать к себе внимание, и реклама «Infiniti», в которой отсутствовал сам автомобиль, стала попыткой поразить их воображение не его яркими снимками, а идеями. Или, по крайней мере, иллюзией таковых. В результате реклама стала напоминать псевдодуховный бред, а подчеркнуто разговорный тон голоса за кадром производил впечатление скорее напыщенности, чем искренности.
Попытка найти неприметного покупателя привела к парадоксально претенциозной сдержанности и лаконичности. Но если цель рекламы отчасти состояла в том, чтобы привлечь внимание потребителей, то ей это удалось. К тому же так хорошо, как это еще не удавалось никому. В течение нескольких недель реклама «Infiniti» — предлагаемого автомобильной компанией, слишком застенчивой для того, чтобы демонстрировать свои машины, — стала посмешищем в масштабах всей страны. Популярный телеведущий Джей Ленно не преминул сообщить в своем монологе в программе «Tonight Show», что найти автомобиль «Infiniti» в автомобильных салонах невозможно, так как те пусты, но «...кажется, что продажа камней и деревьев возросла на 300%».
Честно говоря, упомянутая рекламная кампания не была столь ужасна. Ее концепция имела определенный смысл, по крайней мере, в качестве увлекательной головоломки. Но рекламодатель и нанятое им агентство были настолько покорены тем шумом, который вызвала реклама, что они — как и многие другие заблудшие души — приняли осведомленность за симпатию. Еще больше заинтриговав американскую публику в отношении внешнего вида своих новых автомобилей, во время второго этапа рекламной кампании они умудрились поставить все свои фишки на один номер. Совершенно верно: в рекламных роликах этого этапа они тоже не стали показывать свою машину. Тем временем, «Lexus» постоянно демонстрировал свои красивые модели американцам, используя для этого рекламу, сориентированную вовсе не на тех, для кого комфортность и рос-
кошь не являли собой своего рода воплощение буддистской концепции автомобильного совершенства, а на тех, кто хотел не просто поразить своих соседей, но по-настоящему подпортить им жизнь.
К концу первого года автомобилей «Lexus» было продано в 2 раза больше, чем «Infiniti», и это соотношение продолжает увеличиваться. В 2001 г. на американском рынке автомобилей и малотоннажных грузовиков доля «Lexus» составляла 1,3%. Доля «Infiniti» была равна 0,4%, и это заставляет задуматься о том, что люди готовы переплатить за традиционный здравый смысл в пику нетрадиционности.
Парадокс «1984»
Я не перестаю спрашивать, почему так происходит, хотя это и ни к чему: ведь я знаю причины. Одна из них состоит в том, что создатели рекламы как класс, похоже, сами попались в силки собственного «мифа о хождении по лезвию бритвы». Этот миф заключается в том, что они выступают в роли опасных провокаторов агентств, являются отчаянными молодыми людьми, выполняющими работу эквилибриста без сетки, артистами, которые в основном характеризуют себя, переопределяя существующее положение вещей (как мы увидим в гл. 7 «Вы обречены? Взгляните на это с юмором»). Мне не кажется, что подобное мышление является благотворным и продуктивным, но мы поговорим об этом позже. Вторая причина — это парадокс «1984».
Вполне вероятно, что рекламный ролик «1984», — и так сказано в предисловии к этому выдающемуся литературному произведению — был самым лучшим в истории рекламы. В этом ролике, созданном компанией Сhiat/Dау и легендарным режиссером Ридли Скоттом, был изображен футуристический кошмар в духе Оруэлла, в котором деспотичный Большой брат1 разглагольствовал на телеэкране, обращаясь к аудитории, состоящей из бездельников, сидящих с разинутыми от удивления ртами.
"Big brother" означает «диктатор, глава авторитарного государства; авторитарная власть» (от имени персонажа романа Дж. Оруэлла «1984»). — Примеч. пер.
Пока они сидят перед экраном совершенно бесцветные, с остекленевшими глазами, в проходе появляется бегущая фигура: это изящная, гибкая и сильная молодая женщина. Она держит в руках легкоатлетический молот, которым начинает размахивать и, в конце концов, отпускает его в сторону громадного телеэкрана. Образ Большого брата исчезает, взорвавшись на мелкие кусочки. Рабы свободны. Вслед за этим раздается голос за кадром: «Представляем вам "Macintosh" компании Арр1е. Чтобы 1984 г. не был похож на "1984"».
Поняли? Большой брат — это компания IВМ, грозный тиран, а «Macintosh» — это бесстрашный освободитель, инструмент и (что более важно) символ независимости для героического борца с предрассудками. Не стоит говорить о том, что в наши дни это звучит странно, потому что ни в каком плане IВМ уже не представляет собой всеведущего, всепоглощающего Большого брата. Всем очевидно, что теперь Большим братом стал Microsoft. Но тогда, в 1984 г., ситуация была иной, и эта реклама была шедевром, окрашенным яркими эмоциями.
Помимо этого, она была — с точки зрения линейной, логической, информативной коммуникации — одним из самых иррациональных действий в истории рекламы. Задумайтесь. В те времена мир персональных компьютеров был миром, в котором правила система ВО5. Это не был мир борьбы Windows и DOS. Повсюду царил уродливый, ничем неприкрашенный DOS. И тут появляется новая революционная, удобная для пользователей технология, предлагающая идею иконок и легко управляемой мыши, с помощью которой можно путешествовать по разным приложениям. А реклама, представляющая миру эту удивительную новую технологию, содержит всего лишъ намек на предлагаемый продукт.
Как вам такой выход за обычные рамки?
Это была невероятная авантюра, окупившаяся более чем многократно. Например, если на секунду забыть о месте этой рекламы в истории, то можно отметить то, что сегодня, восемнадцать лет
спустя, этот дерзкий психографический призыв продолжает составлять основу маркетинговой политики компании Арр1е. Рекламные идеи «Думай по-иному» («Think Different») и «1984», по сути, практически идентичны.
Итак, это самая великая реклама всех времен и народов, нарушающая все правила, которые только можно вообразить. Вне всяких сомнений, подавляющее число выдающихся рекламных продуктов нарушает все существующие правила: присущая им гениальность состоит именно в том, что они избирают неожиданные средства для оказания влияния на потребителя. Так, мне на память приходит реклама «Лимон» («Lemon») компании Volkswagen, «Она таки да... или нет?» («Does she…or doesn`t she?») компании Clairol «Просто сделай это» («Just do it») компании Nike.
Проблема заключается в том, что на память приходят только эти 3 примера. Каждый год создаются по меньшей мере 300 тыс. рекламных роликов (а возможно, это число достигает 3 млн) и устрашающее количество среди них также нарушает правила, руководствуясь достойным жалости, ложным убеждением, что этот путь может привести к Величию. Но эта дорога не ведет к Величию. Она способна привести только к Беспредельной Тошнотворности. Если вы когда-либо бывали в Каннах и сидели в кинозале, наблюдая за тем, как эти предполагаемые «шедевры» сменяют друг друга на экране, то вы понимаете, насколько широкое распространение получил этот культ беззакония и насколько вследствие этого повсеместно присутствие тошнотворности. Посещение Международного фестиваля рекламы в Каннах или практически любого другого конкурса подобного рода — это не что иное, как путешествие в город Тошнотовилл.
Парадокс «1984» ставит множество вопросов перед рекламными агентствами. Занимаетесь ли вы культивированием атмосферы анархии и безрассудства, поощряя своих сотрудников совершать неправильный выбор в тщетной попытке отыскать оригинальную идею? Или вы навязываете им рациональные протоколы для общения, что вряд ли приведет к появлению рекламы, подобной «1984», но может повысить общее количество выпускаемой агентством продукции?
Большинство агентств, похоже, отдают предпочтение первому варианту. В создаваемом мною агентстве Garfield & Соd все будет организовано совершенно по-другому, потому что, как оказывается, дисциплина и гениальность вовсе не являются взаимоисключающими понятиями. Попробуем проделать небольшое упражнение: давайте рассмотрим 25 самых выдающихся рекламных кампаний, перечисленных несколько лет назад журналом «Advertising Age», и исследуем их на предмет нарушения правил. Такие компании, как Арр1е, Volkswagen, Nike, Clairol, Avis («Мы на втором месте. Мы вкладываем в нашу работу еще больше усилий»), использовали подходы, которые, несомненно, были революционными в рамках их категорий и противоречили тому, что считалось святым в мире рекламы. И, чтобы показать вам, что я не занимаюсь подтасовыванием, я даже добавлю к этому списку написанную в стихах рекламу на дорожных щитах компании Burma-Shave, хотя на самом деле это была всего лишь не-значительная идея, основанная на подражании, которая быстро разрослась до масштабов значительного явления:
В этой долине
Тяжкого труда и греха
Теряет волосы ваша голова,
Но не ваш подбородок.
Вurma-Shave.
(Within this vale/of yoil and sin/your head grows bald/but not your chin/Burma-shave). Остальные 19 кампаний ничего не нарушили, кроме данных учета продаж:
Соса-Со1а («Пауза, которая освежает» — «The pause that refreshes»), Miller Lite («Потрясающий вкус, меньшее наполнение» —-«Tastes great, less fillings»), Federal Express («Обязательно, без сомнений за одну ночь» — «Absolutely, positively overnight»), Alka-Seltser, Pepsi-Со1а («Пепси-кола для удовольствия» — «Pepsi-Со1а hits the spot»), DeBeers («Бриллиант навсегда» — «А diamond is forever»), Maxwell House («Хорош до последней капли» — «Good
to the last drop»), Ivory Soap («Чистота на 99,44%» — «99,44% pure»), American Express («Вы знаете меня?» — «Do you know me?»), Апасin («Быстрое, быстрое облегчение боли» — «Fast, fast relief»), Burger King («Сделай по-своему» — «Have it your way»), «Rolling Stones» («Ощущение и реальность» — «Perception vs. Reality») и Campbell's Soup («М-м-м, м-м-м вкусно» — «Mmm, mmm good») уделяли основное внимание выгодам, присущим самим товарам.
Рекламные кампании Marlboro (ковбой Мальборо), McDonald's («Сегодня вы заслуживаете перерыва» — «You deserve a break today»), армия Соединенных Штатов («Стань тем, кем ты можешь быть» — «Be all that you can be») и Pepsi («поколение Пепси») отражали желания целевой аудитории. Кампании Chanel («Станьте частью фантазии» — «Share the fantasy»), водки Absolut (кампания, сориентированная на форму бутылки) и Hathaway («мужчина в рубашке " Hathaway "») использовали идею утонченности.
Каждая из этих кампаний была ориентирована не на мятеж, а на понимание бренда и потребителя и создание сообщения, способного создать связь между ними. Хочется отметить для протокола, — и вам придется поверить мне на слово, потому что вы сами проклянете меня, если стану перечислять все компании, входящие в этот список, — что 79 рекламных кампаний, названных «Ad Age» в числе 100 лучших, старались максимально следовать интуиции. Готовившие их люди понимали, что правила создаются для того, чтобы их соблюдали. Или, как сформулировал это в 1575 г. мой друг Монтень: «Мы не должны с легкостью менять обретенный нами закон». А именно:
«Ц5А Тос1ау», 28 сентября 1989 г.
Новый рекламный слоган компании Burger king представляет собой не просто выброшенный на рынок товар. Это боевой клич.
«Иногда вы должны нарушать правила» — это смелый курс, взятый американской сетью ресторанов номер два, но ведь отчаянные времена требуют дерзких решений. Начиная с 1986 г. компания Burger king наблюдала за тем, как в результате проведения ряда почти до смешного нелепых рекламных кампаний ее доля на рынке гамбургеров сократилась с 17,7 до 16,8%. В это же время доля компании номер один McDonald`s подскочила с 30 до 35%. Но то, что не смогли разрушить идея кампании под названием «Травы для нердов1» и другие несуразные рекламные ходы, было похоронено внутренней борьбой. Качество обслуживания и чистота в ресторанах начали ухудшаться, что является первым признаком умирания бизнеса фаст- фуд.
В эту среду во время специального просмотра, организованного для ознакомления 800 сотрудников с новой рекламной кампанией, руководитель отдела маркетинга подчеркнул важность предстоящей борьбы за потребителя. «Друзья, сегодня мы начинаем совершенно новую кампанию, — сказал Гэри Л. Лангстаф, — не стоит оглядываться назад. »
«Advertising Age», 29 января 1990 г.
Всего 3,5 месяца прошло с того момента, когда компания Burger King осуществлять свою новую маркетинговую программу, а ее франшизные уже ворчат по поводу зонтичной рекламной темы...
«Тема ("Иногда вы должны нарушать правила") совершенно неэффективна,
— сказал Гэри Робисон, отвечающий за работу компании в районе Денвера
— Вам приходится объяснять ее большинству людей». Руководитель франшизного предприятия в Денвере Ник Крафт говорит: «Ее трудно понять, и само сообщение сбивает людей с толку». Директор по производственным вопросам трех франшизных предприятий на Западном побережье отмечает, что эта тема приводит к возникновению проблем более серьезных, чем простое
«Что означает "нарушать правила"? — спрашивает один из директоров, который попросил не называть его имени. — Некоторые клиенты думают, что они могут брать все, что захотят, и не платить за это». Этот человек рассказал, как один из клиентов, услышав, что он не может взять 6 упаковок соуса «Barbecue» к порции картофеля, купленного за $0,69, сказал: «Эй, вы же говорите в своей рекламе, что должны нарушать правила.»
«Associated Press», 27 февраля 1991 г.
В среду директор по маркетингу компании Burger King оставил свой пост, и это произошло именно тогда, когда вторая по величине в стране сеть по продаже гамбургеров рассматривает вопрос о прекращении использования «Иногда вы должны нарушать правила», которая была им разработана.
1 Нерд — образовано от слова «nerd», которое в переводе с английского языка означает человека с всепоглощающим стремлением к учебе, научной деятельности и т. п. — Примеч.
«Advertising Age», 22 апреля 1991 г
На прошлой неделе в тридцатисекундном ролике, показанном на телевидении, компания Burger king представила новую тему для своей рекламной кампании: «По-своему. Прямо сейчас», поддерживаемую ее старым джинглом «Сделай это по-своему». Так закончилось сомнительное царствование слогана «Иногда вы должны нарушать правила», длившееся 19 месяцев.
Глава 2
ПЕРВОРОДНЫЙ ГРЕХ
Возможно, вы думаете: «Боб, а почему бы тебе ни вспомнить какие-нибудь забавные анекдоты о мало известных немецких композиторах, живших в XIX в., которые соответствовали бы теме этой главы, само название коей заставляет задуматься?»
Прекрасный вопрос. Конечно же, можно.
Давайте вспомним о Гансе Гвидо фон Бюлофе, композиторе, написавшем такие романтичные произведения для фортепьяно, как «Iphigenie in Aulis Reverie Fantastique» и «Tarantelle Valse Caracteristique». Несмотря на то что его композиции пользуются заслуженным уважением, фон Бюлоф более всего известен благодаря двум вещам:
1. Обладанию волшебной палочкой. Он входил в число первых дирижеров-«виртуозов», искусно привносивших свою индивидуальность в те произведения, которые исполнял их оркестр. Наиболее впечатляющими считаются его интерпретации музыки, написанной Ричардом Вагнером.
2. Неумению воспользоваться волшебной палочкой. Его жена Козима бросила его ради Вагнера.
Но, даже являясь одним из самых известных рогоносцев Европы, фон Бюлоф оставался могущественным и влиятельным человеком, благословения которого искали многие молодые композиторы. Однажды, как повествует история, дирижер согласился прослушать сочинение честолюбивого юнца, имя которого затерялось в веках. Фон Бюлоф, который вообще не ожидал ничего хорошего от этой встречи, был поражен, когда молодой человек
сел за фортепьяно и начал извлекать из него один изумительный музыкальный пассаж за другим. Главным образом его поразило то, что буквально каждый из музыкальных элементов был полностью заимствован из произведений современников дирижера. Тем не менее, закончив исполнение, молодой человек посмотрел с надеждой на фон Бюлофа и спросил: «Маэстро, как вам нравится моя музыка?»
Ответ фон Бюлофа был положительным. «Эта музыка нравилась мне всегда», — сказал он.
Упаси нас Бог от обвинений в клевете!
Я вспомнил историю про фон Бюлофа по следующим причинам. Во-первых, вопрос новизны и незаурядности очень часто лежит в основе всех рекламных решений, и в этом бизнесе повсеместно распространено презрение к тем, кто демонстрирует отсутствие подобной оригинальности или, что еще хуже, пристрастие к плагиату.
Вторая причина заключается в том, что, как вы уже заметили, описанный нами энергичный музыкальный плагиатор не только не имеет имени, но уже мертв более ста лет, в отличие от некоторых ныне живущих специалистов по рекламе, обладающих с трудом заработанной репутацией и доступом к услугам высокопрофессиональных адвокатов. Поэтому, пожалуйста, обратите внимание на то, что в тех примерах, которые приводятся в этой главе, никто никого ни в чем не обвиняет. Это не журналистское расследование в области рекламы. Мы не ставим под сомнение чью бы то ни было честность. И даже если вам так покажется, то вы ошибаетесь. В реальной жизни, даже когда речь заходит, к примеру, о двух рекламных роликах, которые практически идентичны, это вовсе не означает, что кто-то занимается подражательством. Совпадения происходят все время. Возможно, это просто большое недоразумение.
Однако если предметом нашего обсуждения является оригинальность, то мы должны начать с предположения, что именно она —
главная ценность, которую мы должны хранить превыше всего, потому что при ее отсутствии творчество подвергается опасности, а реклама становится неудачной. Точнее?
В 1986 г. в Каннах зрителям была предложена реклама кофе бельгийской компании Douwe Edbert, в которой было показано трудное и долгое путешествие мифического покупателя кофе в Колумбию и обратно. На следующий год была запущена кампания по рекламе автомобиля «Nissan Parthfinder», разработанная Chiat/Dау, которая представляла собой состоящее из 6 частей путешествие по некой стране вымышленной супружеской пары из Чикаго. Да, кстати, страна эта находилась в Южной Африке. Нанесение на карту этой поездки в виде отслеживания маршрута на экране было выполнено точно в такой же манере, как и в серии роликов о кофе.
Выпущенный в 1991 г. компанией Chiat/Day рекламный ролик для заменителя сахара «Nutra Sweet», озаглавленный «В1аh, В1аh, В1аh» и включающий в себя этот текст, был практически идентичен рекламе, сделанной агентством А11у & Gargапо для кофейных коктейлей «Dunkin` Donuts» в 1989 г., с таким же названием и текстом.
В 2000 г. свет увидела реклама, подготовленная компанией DDВ из Амстердама для страхового агентства Central beheer, в которой ревнивый оператор бетономешалки вываливает содержимое своей бетономешалки в машину с откидным верхом, принадлежащую человеку, которого он ошибочно посчитал ухажером своей жены. Все это очень напоминало ролик 1998 г. для рекламы джинсов «Route 66» компании К Mart, где ревнивый оператор цементировочного агрегата вываливает содержимое своей бетономешалки в машину с откидным верхом, принадлежащую человеку, которого он ошибочно посчитал ухажером своей жены.
В 1993 г. в Каннах Словенией был показан просто пугающий своим уродством ролик с рекламой различных сортов мяса «КМ», созданный агентством Formitas из города Любляны. В нем рассказывалось о придворном слуге-дегустаторе,
который симулирует отравление, чтобы отпугнуть короля и его придворных от стола, накрытого к торжественному приему, после чего немедленно приступает к чревоугодничеству. Четыре года спустя во время проведения кубка США по американскому футболу Национальный совет производителей свинины предложил зрителям идентичную сценку, создательницей которой стала компания Вozell из Чикаго. Эта реклама тоже была тошнотворна. 4 И наконец, на фестивале в Каннах, проводимом в 1989 г., Гран-при был вручен Национальной телевизионной сети Испании, представившей на суд зрителей ролик о собаке, которая делает крайне странные вещи, созданные с помощью специальных эффектов, чтобы привлечь внимание своего хозяина. Два года спустя компания US West выступила с рекламным роликом о собаке, которая делает крайне странные вещи, созданные с помощью специальных эффектов, чтобы привлечь внимание своего хозяина.
И это только некоторые из числа многочисленных примеров таких «больших недоразумений». И, как мне кажется, существует тенденция, которая состоит в том, что большинство творческих людей смотрят на подобные недоразумения и чувствуют презрение, или, по крайней мере, жалость по отношению к тем, кто оказываются в них замешанными. Если вы, так же как я, уважаете и цените истинное воображение, стоящее за самыми лучшими образцами рекламы, то вы должны как минимум беспокойно задвигаться на своем стуле, видя на экране работы, в которых в собственных интересах используются идеи других людей. Например, рекламный ролик телекоммуникационной компании US West мне прислала специалист по связям с общественностью из Ричмонда, работающая в рекламном агентстве Martian Agency. Через два дня она перезвонила мне.
«Вы получили мою посылку?» — спросила она.
Не было никакой необходимости отвечать на ее вопрос. Она знала, что посылка была доставлена. Посылки всегда доставляют. На самом же деле ее интересовало то, открыл ли я посылку, посмотрел ли кассету и понравилось ли мне то, что я увидел?
«Да, — сказал я, — посылку доставили».
«Вам понравилось?» — задала она следующий вопрос.
«Это мне нравилось всегда», — таков был мой ответ.
Специалист по связям с общественностью, которая, по всей видимости, была полным профаном в области романтического направления в музыке, не поняла моего намека. Однако я думаю, что не более 0,1% тех, кто смотрели рекламный ролик US West восприняли его как большое недоразумение. Возникает вопрос: а было ли это вопиющим недоразумением? Имеет ли все это значение, если идею крадут посреди густого леса и вокруг нет никого, кто мог бы подобную кражу заметить?
Этот вопрос нельзя назвать риторическим. Я могу дать на него ответ. И он будет — «нет». Пока аудитории не пересекаются друг с другом, нет совершенно никаких причин, мешающих экспроприировать и импортировать в Америку идею, которая сработала — или даже потерпела фиаско — в Испании.
Хочу сказатъ, что Господь был по большей части прав. Вы не должны убивать, за исключением самых тяжелых и непреодолимых ситуаций, например когда в супермаркете кто-то занимает проход для ускоренной оплаты с 16 покупками и чековой книжкой. Вы не должны поклоняться ложным богам, даже если это Брюс Спрингстин. И вы, несомненно, должны уважать своих родителей, потому что без них у вас не было бы всех тех неврозов, которые делают вас столь уникальной личностью. Но вот что касается «Не укради»... дорогой Господь, сделай мне маленькое одолжение. Пожалуйста, присмотрись к рекламному ролику, выпущенному в 1996 г. агентством Bartle Bogle Hegarthy из Лондо-на для одеколона «Lynx», произведенного фирмой Faberge, а затем уточни, что подразумевается под словом «красть». Потому что трудно найти вторую телевизионную рекламу продолжительностью в 60 с, которая «задолжала» бы такому количеству первоисточников.
Действие этого ролика, в котором присутствуют множество крайне возбужденных «красивых людей» и большое количество крупных
планов, подчеркивающих гротескность происходящего, разворачивается на фоне вечеринки с коктейлями. В мизансцене явно просматриваются отзвуки фильмов Феллини, дополненные штрихами из «Полуночного ковбоя», «Выпускника» и «Звездных воспоминаний».