В 1911 г. случилось следующее: во время пожара на фабрике Triangle Shirtwaist в Нью-Йорке погибли 146 рабочих-нелегалов. Руальд Амундсен достиг Южного полюса. Рей Харраун победил в первых гонках «Indianapolis 500», развив на своем автомобиле скорость 74,6 миль/час. Во время войны между Турцией и Италией самолеты были впервые использованы в качестве оружия. Лиллиан Девер и Эрл Уильямс сыграли главные роли в незабвенном голливудском блокбастере «Аunt Huldah, the Matchmaker». В финал футбольного чемпионата Национальной студенческой спортивной ассоциации вышли Принстон и Пенн. Седьмым по популярности именем для новорожденных девочек стало имя Милдред. Десятым в этом списке было имя Этель.
И еще одно. В рекламе произошло рождение дитя, носящего имя «секс».
Или нет. Некоторые люди утверждают, что это событие можно отнести к 1491 г., когда в Бельгии была создана гравюра под названием «Histoire de la Belle Melusine», на которой был показан кусочек тела купающейся красавицы. Однако документом, который говорит об однозначном использовании этой темы в почти современных условиях, является реклама мыла «Woodbury`s sоар». Ее текст гласил: «Кожа, которую вам нравится трогать». Показанная в ней модель была очень привлекательна, и всем было понятно, что «вам нравится», на самом деле, означает «ему понравится». (Подождите минуту. Турецко-итальянская война? В то время была Турецко-италъянская еойна? Как можно говорить о мыле и сексе, когда я не могу вспомнить о целой войне между двумя странами? Все это так травмирует психику. Давайте лучше поговорим о следующей четверти века.) Даже двадцать пять лет спустя реклама «Woodbury`s sоар» оставалась первым и единственным примером полноценного показа женской наготы в рекламе Соединенных Штатов, что, по-видимому, определялось технической стороной дела. Девушка в рекламе «Lucky Strike» была частично задрапирована, и ее показывали по большей части со спины. Так или иначе, за время переходного периода не произошло ничего, что бросило бы вызов общему направлению «прогресса».
|
|
Один из самых известных примеров восходит к 1957 г. В Белом доме был Эйзенхауэр. Оставалось еще три года до появления противозачаточных таблеток, поэтому прославленная Сексуальная Революция еще не началась. Однако в журналах для женщин и таких широко распространенных изданиях, как «Life», появилась фотография красивой молодой женщины, сопровождавшаяся провокационным вопросом «Она-таки да... или нет?» («Does she... оr doesn`t?»).
Итак, она-таки да или нет что? Ответ, по-видимому, был «покрасила свои волосы». Компания С1агго1 утверждала, что ее то-вар придает волосам такой естественный вид, что «только ее
парикмахер знает это наверняка». И хотя автор этого текста Ширли Поликофф отрицала наличие какого-либо двойного смысла в этом вопросе, весь мир пришел к другому выводу. На самом деле, любая читательница могла заполнить пробел во фразе как угодно, в соответствии со своим собственным греховным прошлым и настоящим, и реклама при этом не теряла своего смысла. А что касается «парикмахера», это тоже работало. В эпоху, предварявшую повсеместное распространение психоанализа, мистер Ренди из салона был именно тем человеком, которому поверялись все секреты. И не случайно 1957 г. можно рассматривать также как время, предшествовавшее эпохе повсеместно го использования краски для волос. Благодаря компании СШго1 и тому, что предложенная ей реклама сработала, а также по причине того, что хорошая реклама, которая находит отклик у потребителя, может творить чудеса, к 1958 г., и это хорошо известно «мистеру Ренди» и компании Clairol, «она» действительно сделала это.
|
|
Прошло совсем немного времени, и ситуация практически вышла из-под контроля. В Америке началась сексуальная революция, и эротические намеки можно было встретить повсюду. Робкие и скрытые намеки на сексуальность не только не подвергались критике: их считали смелыми и утонченными. Стильными. Возбуждающими. Очень современными, рискованными. Когда в 1965 г. компания Braniff Airlines показала в своем телевизионном рекламном ролике, как одна из ее стюардесс устраивает стриптиз для пассажиров мужского пола, демонстрируя во время него один из предметов туалета популярного в то время дизайнера одежды Эмилио Пуччи («Компания Braniff International предлагает вам воздушный стриптиз, так как считает, что даже стюардесса должна выглядеть как настоящая девушка»), то за этим не последовало никаких яростных протестов со стороны феминисток. А компания Braniff Airlines значительно упрочила свое положение.
На следующий год консервативный магазин по продаже упакованных товаров под названием William Esty Agency нанял
т
восемнадцатилетнюю блондинку Гуниллу Кнутсон, работающую моделью, для того чтобы она побрила мужчину перед камерой. Музыкальным треком к этой рекламе послужила типичная мелодия «Стриптизерша», а текст гласил: «Сними это. Сними все это». Кнутсон превратилась в девушку, о которой грезила вся страна. Продажи крема для бритья «Noxzema Medicated Instant Shave Cream» резко пошли вверх.
|
|
Еще одним крайне популярным роликом производства 1996 г. стала реклама «Diet Pepsi» под названием «The Girls Girl Watchers Watch». Она длилась 60 с, во время которых мимо камеры проходили женщины, а мужчины таращили на них глаза. Инструментальная пьеса — «Музыка, под которую наблюдают за проходящими женщинами» — была выпущена в виде отдельного сингла и очень хорошо продавалась. А идея использовать в телевизионной рекламе женщин только в качестве сексуальных объектов стала казаться все лучше и лучше.
Одним из самых заметных последствий всего этого стало то, что Бетти Фридман назвала в своей эпохальной книге «The Feminine Mystique» «прогрессирующим обесчеловечиванием». Апофеоз всех самых ужасных страхов Фридман появился в 1972 г. и нашел свое проявление в рекламной кампании National Airlines. Автор текстов Дик Вулф, который прославился как создатель телевизионного сериала «Закон и порядок», посчитал, что будет интересно показать фотографии эффектных стюардесс компании с манящим выражением глаз, сопровождаемые надписью: «Я — Шерил. Улети на мне» («I`m Cheryl.Fly me.»). Этот грязный эвфемизм привел к настоящему «кровопролитию». Стюардессы были настолько взбешены этой рекламой, что некоторые из них одевали на форму значок, на котором было написано: «Улети на себе».
Но это не помогло. Последующие три десятилетия породили на свет множество более откровенных, временами противоестественных сексуальных образов и ссылок. В 1980 г. Келвин Кляйн уложил пятнадцатилетнюю супермодель Брук Шилдс, одетую в очень-очень узкие джинсы, в положение на спину с
приподня тыми бедрами. «Знаете, что разделяет меня и мои "Calvin`s"? — ворковала она. — Ничего». Понимайте, как хотите. Данный эксперимент ознаменовал начало двух десятилетий возмутительных выходок Келвина Кляйна, в число которых вошли еще два эпизода с показом тонко замаскированного детского порно. В 1991 г. появилась реклама прохладительного напитка с лимонным вкусом «Sprite», в которой предлагалось то, что компания-производитель назвала «неожиданным поворотом». В этом ролике рассказывалось о неумелом новоявленном писателе, сидящем за своим компьютером в тщетной попытке создать Великий Американский Роман. Когда этого неудачника на поприще литературы начинает раздражать его назойливая грудастая подружка, он просто нажимает клавишу «Dе1е1е», и раскрасавица тает словно облако. Ой! Реклама газированной воды, сделанная как очень короткий фильм. Но что действительно оказалось «неожиданным», так это то, что реклама была совсем не сексуальной, а до неприличия сексистской, а возможно, и самой женоненавистнической телевизионной рекламой, которая когда-либо выходила в эфир.
В том же году компания Dow Brands представила на рынке в рамках расширения своей линии товаров под названием «Fantastik Swipes» двусторонние губки для мытья посуды, у которых одна сторона была мягкой, а другая жесткой. Эту концепцию они решили передать с помощью двух трио, состоящих из усердно работающих женщин: одно трио составляли блондинки, одетые в белое, а вторую троицу представляли брюнетки, затянутые в черную кожу. Иными словами, компания Dow Brands предпочла продвигать товар для уборки дома, которым пользуются преимущественно женщины, во время дневного телевизионного показа на основе противопоставления хороших и плохих домохозяек. (Странно, но этот товар больше не существует.) С другой стороны, компания Clairol в своей новой рекламной кампании, начатой в 1998 г. и нацеленной примерно на ту же самую аудиторию, сыграла на кажущемся сходстве таких слов, как «органичный» (organic) и «оргазменный» (orgasmic). Ха. Ха. Ха. Женщины, извивающиеся и стонущие под душем, наслаждающиеся «абсолютно органичным ощущением». Увы, эта совершенно идиотская кампания, рекламирующая шампуни «herbal Essences», имела непревзойденный успех. Однажды X. Л. Менкен сделал прекрасное замечание о том, что «...в этом мире еще никто не потерял деньги, недооценивая громадные массы простых людей», и он был прав.
Итак, такова история вопроса, и, как вы видите, секс присутствовал всегда и повсюду, по крайней мере в своей гипотетической форме. Поэтому даже не стоит и говорить о печатной рекламе товаров, относящихся к высокой моде, чья доля в торговле определяется показом художественного фетишизма, и о рекламе готовой одежды, которой просто не нужны никакие причины для того, чтобы уделять главное внимание бьющему через край раздеванию моделей. На самом деле теперь мне начинает казаться, что «business-to-business» провайдер технологий для обработки заказов в сфере телемаркетинга под названием Cosmocom действительно делал свою рекламу, показывая в ней прелестную блондинку, пышные формы которой вываливались из обтягивающего вечернего платья. Так что теперь я уверен, что секс охватил все без исключения категории рекламы.
Но пути Господни неисповедимы. Поэтому я прямо сейчас хочу провести эксперимент. Каждый месяц я внимательно просматриваю кассету с 53 рекламными роликами, собранными вместе британской компанией Xtreme Information. Эти ролики отбираются компанией по всему миру на основе ее представления о том, какие самые интересные новые работы появились в эфире. Достаточно будет сказать, что этот подбор редко соответствует моим представлениям об интересной рекламе. По моему мнению, каждый месяц как минимум 45 из 53 роликов просто ужасны. Не заурядны. Не посредственны. Ужасны. Отчасти это объясняется тем, что компанию Xtreme Information интересует влияние рекламы, а не умение продавать, а отчасти — связано с тем, что большинство представителей так называемого творческого мира вообще не интересует умение заинтересовать людей. Единственное,
что вызывает интерес у этого мира в целом и такого микрокосма, как Xtreme Information, это секс. В получаемой мной подборке роликов из месяца в месяц присутствует бесконечное количество рекламных роликов, в которых есть секс. В этом и заключается запланированный мной эксперимент. Прямо сейчас я собираюсь открыть посылку с последней присланной мне кассетой с подборкой за январь, поставить ее в видеомагнитофон и проверить на наличие рекламы, связанной с сексом. Затем я вернусь к вам и расскажу о тех рекламодателях, которые считают необходимым использовать секс для продвижения своих товаров и услуг, и дам оценку успешности их стараний. Хорошо? Я скоро снова буду с вами.