О самоуверенном человеке часто говорят: «Что на уме, то и на языке». Это имеет непосредственное отношение к необдуманности и патологическому отсутствию самоконтроля, которые превращают даже самого умного шутника в угрозу для самого себя и других, когда невоздержанное замечание возвращается к нему в виде встречного огня. Подобное случилось с Эдом, а в 1990 г. это произошло с компанией Chiat /Dау.
Речь идет о ролике с рекламой «Reebok Pump» — кроссовка с надувной воздушной камерой в языке, которая, как предполагалось, должна была обеспечивать комфортабельное прилегание обуви к ноге. Чтобы проиллюстрировать этот атрибут товара, Chiat /Dау сняла короткий эпизод в документальном стиле, в ко тором был показан искатель приключений, пытающийся совершить прыжок с помощью эластичного троса с моста через ущелье Десепшен Пас в штате Вашингтон. Однако его трос был привязан к простым кроссовкам, а не кроссовкам компании Reebok. В финальном кадре зрители видели одинокую кроссовку, болтающуюся на свисающем с моста тросе.
Предполагалось, что это можно рассматривать как черный юмор, и, без сомнения, многие представители целевой аудитории так
это и восприняли. Однако этот ролик был настолько убедителен в своем реализме, а трагическая развязка в виде ужасной смерти на камнях настолько очевидна, что зрители пришли в ужас. Компании КееЬоН пришлось во избежание шума отказаться от использования ролика.
Похожее произошло в 1994 г. с нью-йоркским агентством De Vito /Verdi. В попытке привлечь внимание к компании Britches Great Outdoors, занимающейся продажей одежды и тканей, агентство создало один из самых устрашающих роликов в духе черного юмора, который когда-либо видел мир. Ролик был снят в черно-белом цвете и показывал 6 человек зловещей наружности, выносящих гроб из старой церкви. С хмурым видом они несли свою ношу к ожидавшему их катафалку, ставили в него гроб и захлопывали дверь катафалка. «Ты будешь носить этот костюм еще очень долго, — произносил голос за кадром. — Покупайте для себя удобную одежду... пока можете».
|
|
Великолепная шутка и довод, с которым трудно поспорить. Проблема заключалась в том, что весь ролик, будучи качественно исполненным, серьезным и очень реалистичным, длился 25 с, в течение которых любой из зрителей не мог не вспомнить о собственном опыте участия в похоронах и непосредственно столкновении со смертью. К тому времени, когда на экране появлялся текст, то есть когда вы впервые понимали, что вообще будет какой-либо текст, было просто невозможно не представить своего друга или возлюбленную в гробу. Возможно, что кто-то из аудитории все-таки смеялся, но я не сомневаюсь, что множество людей чувствовали себя преданными и оскорбленными таким жестоким поворотом сюжета. И здесь не важно, насколько эта реклама могла очаровать юношескую целевую аудиторию компании Britches и других толстокожих зрителей, потому что непозволительно играть с чувствами всех остальных людей. Естественно, этот рекламный ролик тоже быстро был снят с показа.
Отсюда урок: тот факт, что тебе в голову пришла какая-то умная мысль, вовсе не означает, что тебе следует ее высказывать.
Подобная ошибка была совершена компанией Nikе в 1994 г., когда во время футбольного сезона она запустила рекламную кампанию с актером Деннисом Хоппером (Dennis Hopper) в главной роли. В данном случае Хоппер сыграл совершенно неистового футбольного фаната, синтезировав в этом образе роли маньяков и психопатов, исполненные им в таких культовых фильмах, как «Синий бархат» и «Апокалипсис сегодня». Сюжет рекламы был не совсем понятен, но Хоппер был то ли бывшим судьей Национальной футбольной лиги, исключенным из судейского состава из-за эксцентричного поведения на поле, то ли он просто воображал, что является таковым. В любом случае, он был одет в полосатую форму судьи и весь взъерошенный бегал со стадиона на стадион, разглагольствуя о великолепии таких игроков НФЛ, как Брюс Смит по прозвищу «Buffalo Bill», Трой Айкман по прозвищу «Dallas Cowboy» и Барри Сандерс «Detroit Lion». В одном из роликов главный герой прокрадывался в раздевалку Смита и выражал ликование по поводу его свирепости, одновременно обнюхивая обувь этого игрока. «Он делает страшные вещи, этот парень. Просто жуткие.» В другом ролике он заявлял, что видел, как Барри Сандерс делает свои профессиональные пасы во сне, после чего подходил к камере и добавлял: «А я так много не сплю».
|
|
Давайте на минуту отложим в сторону вопрос о том, какое отношение все это должно было иметь к продаже обуви. Будем рассматривать сомнение в пользу ответной стороны, то есть компании Nikе, и скажем, что черный юмор и излишняя утрированность персонажа Хоппера в этих роликах служат для усиления и продвижения имиджа бренда компании. Лично я являюсь большим поклонником Денниса Хоппера, и эти ролики вызвали у меня громкий смех, особенно, сюжет про бессонницу. Однако это был смех, смешанный с чувством неловкости. Скорее даже виноватый смех, поскольку судья Деннис не производил впечатления эксцентричного человека. Он был больше похож на сумасшедшего, беспокойного душевнобольного человека, по всем признакам страдающего параноидной шизофренией, и не следовало Хопперу принюхиваться к чужой обуви в телевизионном рекламном ролике.
|
|
Почему? Потому что большая часть зрительской аудитории не находит ничего смешного в том, что ей столь убедительно показывают человека, который утратил представление о реальности. У человека, которому довелось пережить трагедию заболевания шизофренией в качестве пациента и друга такого больного, есть все причины посмотреть ролики с Хоппером и содрогнуться.
А реклама обуви не имеет право заставлять зрителя содрогаться.
На это не имеет право никакая реклама. Позвольте вас спросить: стали бы вы когда-нибудь стучать в дверь незнакомого вам человека и, после того как вам разрешили войти, — подождите, дайте мне возможность проникнуть в самые темные закоулки моего воображения, — хорошо, как насчет... достать кухонный блендер и с его помощью превратить в пюре человеческий мозг? Есть ли среди читателей хотя бы один человек, который мог бы сделать подобное? Нет, потому что это безумие. Это не было бы черным юмором. Это не было бы утонченно разрушительно. Это не было бы партизанским маркетингом. Это было бы оскорбительно, непристойно и непростительно.
Но именно это предложила нам компания Hasborо. Да, именно ребята, познакомившие нас с «Мистером Картофельная Голова» и мини-плитой «Easy Bake», в 2001 г. создали рекламный ролик об измельчении человеческого мозга (или по крайней мере его точной копии) в блендере. Рекламируемым продуктом была электронная игра «Nemesis Factor», предназначенная для игроков от десяти лет и старше. Да, именно десяти лет. А это ученики четвертого класса. Это дети, которым все еще устанавливают на ночь специальные ограничители, чтобы они не упали с кровати. Во втором ролике, также не изобилующем чувствительностью, не показывали, как мозг измельчают в блендере. В нем демонстрировали, как его погружают в глубокую фритюрницу.
Понятно, что эти рекламные ролики от компании Jordan, McGrath Case & Partnersиз Нью-Йорка были нацелены не на ту часть потенциального рынка, которую составляют десятилетние дети,
а на его мужскую составляющую в возрасте от четырнадцати лет до двадцати одного года — демографический сектор, который больше всего очаровывает хамство. Но раз и навсегда следует запомнить, что целъ не оправдывает средства. Реклама — это пистолет, а не ружье. Когда она стреляет, никто из находящихся рядом с целью не попадает под град пуль. Неужели это так трудно понять? Если некоторые плохо соображающие господа в черном слишком увлечены собой, чтобы усвоить эту аксиому и проявить хоть малую долю человеческого приличия, то хочется надеяться, что это осознает хотя бы клиент компании Hasborо. Эта компания продвигает на рынке одновременно такие игры, как «Play-Doh» и «Dungeons & dragons». И если вообще существует компания, которая понимает, что разные аудитории обладают разными чувствами, то это именно компания Hasborо. Она в большей степени, чем остальные, должна осознавать, к примеру, что для какого-нибудь пятнадцатилетнего мальчишки шутка с блендером, может быть, и будет самой крутой вещью, которую он когда-либо видел. Но при этом его мать будет биться в истерике, отец позвонит в полицию, а маленькая сестричка будет видеть ночные кошмары всю свою оставшуюся жизнь.
В конце концов, пожалуйста, усвойте одну важную вещь: коммерческую рекламу не показывают строго в соответствии с программой передач. Никто не может выбирать: смотреть ее или нет. Телевизионные ролики просто появляются на экране, и в обмен на милость зрителей рекламисты обязаны проявлять определенную степень сдержанности и уважения к чувствам всех тех, кто находится в комнате. Не только целевого покупателя. А всех без исключения. Это составляет негласное соглашение между рекламодателями и зрителями. Это соглашение существовало всегда и продолжает существовать. А компания Hasborо нарушила его.