Императив самоконтроля настолько ясен и неоспорим, что он игнорирует рациональные доводы. Тем не менее в последние несколько лет появился аргумент, который предполагает, что сам по себе является рациональным: то, что первоначально вызывает краску стыда, может показаться неотразимым, но в конечном счете все равно приведет к краху, — иными словами, что цель оправдывает средства. Некоторые объекты рекламы носят настолько чуждый общественному устройству характер, что вполне могут
использовать любые средства, необходимые для того, чтобы заставить еще ярче сиять свет осведомленности в вопросе.
Таким, без сомнения, является глупый и прозрачный предлог, определяющий рекламную кампанию Benetton. СПИД представляет собой страшный бич для нашего поколения, так что компания Benetton не только могла, но и должна была показать мертвое тело в окружении скорбящих родственников, то есть то, что происходит после смерти. Трагедия, случившаяся с судном, перевозившим эмигрантов-нелегалов, была настолько нелепой, что компания Benetton была просто обязана перепечатать фотографию тонущих людей, прицепившихся к рыболовецкой сети, словно мухи к липучке. Война на Балканах была настолько кровавой, что общественной обязанностью компании было сфотографировать окровавленную форму мертвого хорватского солдата.
Да, это было удачей, что итальянская сеть магазинов, занимающихся продажей спортивной одежды, смогла достать эти снимки, потому что без них информация об эпидемии СПИДа так никогда и не получила бы огласки. Да, нам повезло, что мы увидели шокирующие антивоенные снимки с окровавленной формой в журнале «Paris Match». Это был заметный удар по сторонникам войны.
И многие люди поверили в эту кампанию, ошибочно приняв попытку втолковать нам очевидное за бескорыстное социальное сознание. Но здесь не было ничего подобного. На самом деле все было совсем наоборот. Прежде всего выражение банальных идей, как бы шокирующе они ни были представлены, — не могло оказать никакого воздействия на общественное устройство. Ведь дело было совсем не в том, что компания Benetton, проявив определенную смелость, вынесла проблемы СПИДа, расизма или геноцида на повестку дня всего мира. Все, что сделала компания с помощью этих снимков, — это привлекла к себе внимание благодаря исследованию человеческой трагедии, эксплуатации и превращению в банальность реальных ужасов, которые были использованы ради продажи ограниченным олухам стандартных вещей
по завышенной цене. Подобное поведение нельзя рассматривать как просто эгоистичное — оно непристойно.
В случае с Benetton результаты не оправдывали средства прежде всего потому, что ожидаемые результаты состояли в том, чтобы сделать компанию в глазах потребителей смелой, бесстрашной и решительной. Но использование шокирующих образов для пробуждения равнодушных людских масс неправильно не только для лжеобщественной рекламы; оно также недопустимо и для настоящей социальной рекламы.
Давайте, к примеру, рассмотрим рекламный ролик, сделанный в 1996 г. компанией Saatchi & Saatchi из Лондона для городка Ислингтон. Действие начинается с показа мужчины, энергично выходящего из своей квартиры с утренней газетой в руках. Вслед за тем, не сознавая этого, он останавливается на дорожке к дому, приседает на карточки, мышцы его лица напрягаются (и не только они), и он начинает что-то бормотать. Затем на глазах соседки, смотрящей на него с отвращением, и под хихиканье детей, наблюдающих за происходящим с улицы, он опорожняет свой кишечник прямо на тротуар. Закончив свою неприятную работу, он, как ни в чем ни бывало, приветствует проходящего мимо соседа, который, не подозревая о том, что только что произошло, наступает в то, что лежит на асфальте, поскальзывается и, падая на спину, исчезает из кадра.
Резюме: два муниципальных предупредительных знака в лондонском стиле. Один знак гласит: «Вам не следует это делать», а второй: «Не позволяйте это своим собакам». Идея состояла в том, чтобы встряхнуть беззаботных владельцев домашних животных и заставить их ответственно относиться к вопросу выгула их питомцев, и, вне всяких сомнений, трюк сработал.
Однако в рекламе есть нечто большее, чем простая коммуникация. Больше, чем ее эффективность. Больше, чем ее запоминаемость. В вышеописанной рекламе необходимо было учитывать зрителей, не являющихся правонарушителями, то есть подавляющее большинство, и тех, которые могли почувствовать себя жертвами
не только самих собачьих «мин», но и вызывающей отвращение рекламы. Естественно, это был еще один «Каннский Лев»,
Не стоит даже сомневаться в том, что агентство Jung v. Mattиз Гамбурга тоже чувствовало себя совершенно правым, выпуская в 2000 г. обращение к общественности, направленное на борьбу с наркотиками. В подготовленном компанией ролике был показан толстый, потеющий наркокурьер, который прибывает в международный аэропорт, направляется в туалет и скрывается в кабинке. После этого благодаря такому чуду, как установленная в туалете камера наблюдения, зрителю приходится наблюдать с расстояния в 6 дюймов за тем, как этот наркокурьер опорожняет желудок, а затем достает из фекальной лужи презерватив, наполненный белым порошком. Мне нечего добавить к этому описанию, да я и не думаю, что здесь требуются какие-либо дополнительные комментарии. Единственное, что я хочу сделать, так это высказать пожелание М., творческому директору этого агентства, каждый день смотреть этот ролик по телевизору до конца его несчастной жизни.
Если вы думаете, что вопрос упирается только в масштаб, — что собачьи испражнения на дорожке к дому и даже наркомания не находятся на том уровне, который может вызвать страдания у зрителей, и что, несомненно, самые ужасные болезни общества могут служить оправданием для использования крайних мер для привлечения внимания к ним, — я приведу вам еще один пример. Речь пойдет о созданной в 2001 г. компанией United Way из Филадельфии серии общественных обращений, которые были посвящены вопросу неописуемого бездушия, проявляющегося при жестоком обращении с детьми.
В одном из роликов этой серии, сделанном в стиле документального кино, нам показывали с большого расстояния окно городского дома с террасой. Показ сопровождала запись реального звонка в службу спасения 911, на которой маленький ребенок плакал и просил о помощи. Отец избивал его мать и пытался отыскать его самого. Реальность происходящего не просто приводила в ужас; она была непереносима.
Важная ли причина лежит в основе создания подобного ролика? Вне всяких сомнений. Необходимо в обязательном порядке финансировать агентства, занимающиеся вопросами охраны детства и проблемой жестокого обращения в семье. И именно эти агентства обладают неотъемлемым правом доводить эти тяжкие проблемы до сведения безразличной или просто занятой другими вопросами общественности. Но это не дает им, как и никому другому, права устраивать атаки на зрителей с использованием в качестве оружия чувства ужаса. Создатели этой рекламы также считают себя вправе спросить: «Теперь вы видите то, чего не замечали?» Но в этом все и дело. Я как частное лицо обладаю правом отвлекаться от проблем. Я имею право не получать всей информации. Я имею право прятать голову в песок. Я даже имею право содрогнуться и сказать: «Это не моя проблема». Уровень моего социального сознания — это мое личное дело, и больше никого. Компания United Way из Филадельфии имеет все права на то, чтобы попытаться повысить уровень осознания данного вопроса. Но как они смеют врываться в мой дом без разрешения, чтобы мучить меня показом большей реальности, чем я могу вынести? Как они смеют? Эта реклама пользуется не только моими чувствами, но и душевной болью жертв. Это никакое не милосердие. Это жестоко уже само по себе.
Давайте вернемся к достопамятному письму, содержащему «ценные объяснения». Посмотрите, нет ничего удивительного в том, что разочарованные «творческие» умы, вынужденные изо дня в день делать скучную работу для испуганных, консервативных клиентов, могут получать удовольствие, наблюдая за тем, как их более удачливые коллеги расширяют границы создания рекламных образов. Что повергает в шок, так это абсолютная слепота автора письма по отношению к такому понятию, как широкое мнение. Разве не очевидно, что создатели рекламы не только ответственны за то, чтобы учитывать чувства зрителей, но это является их особой обязанностью?
Опять же трудно вдолбить в твердые головы людей в черном, что реклама не ограничивается содержанием. Это не кинофильм,
не журналистика, не вопрос редактирования. Это не открытая книга, которая с самого начала заявляет о том, что она будет лупить вас по голове, пока не привлечет ваше внимание. Человек, сталкивающийся с рекламой, не принимает ни одного решения по поводу того, голосовать ему за нее или нет, как это делает, к примеру, читатель ежедневной колонки новостей, который подает свой голос за новости — будь что будет; или зритель телевизионного канала НВО, голосующий за правдоподобие — будь что будет; или слушатель «Шоу Говарда Стерна», голосующий за скандальность — будь что будет; или лично вы, когда вы голосуете за тупые мнения о рекламной индустрии — будь что будет. Именно поэтому совершенно не важно то, что шутка о «Big Buford» становится безопасной на фоне всего демонстрируемого каждый день в новостях или в сериале «Южный парк». Дело в том, что родители могут сделать так, чтобы их дети не смотрели «Южный Парк». Поэтому представьте себе их реакцию, когда, несмотря на все их усилия сохранить свободную от заразы обстановку для своих детей, в середине, скажем, трансляции матча Национальной футбольной лиги на экране появляется реклама гамбургеров и происходит это вопреки их желанию.
Реклама показывается без разрешения и без приглашения, и в связи с этим она несет особую ответственность за соблюдение внешних приличий. А что же в этом такого сложного? Что сложного, или непонятного, или спорного в предположении, что врываться в дома людей, чтобы расстроить их, грубо, эгоистично, невежливо, предосудительно, а иногда жестоко и в большинстве случаев крайне низко. Мы уже выяснили, что вы не стали бы заходить в дома незнакомых людей, чтобы издеваться над человеческой плотью. Если бы кто-то предложил вам ради шутки позвонить чудесной старушке, живущей на вашей улице, или ее семилетней внучке и поговорить в грубой форме о мужских гениталиях, вы не стали бы этого делать. Если бы ваш сосед оплакивал свою жену, погибшую в автомобильной катастрофе, то вы не стали бы звонить к нему в дверь и рассказывать отвратительные анекдоты об авариях. Вы не стали бы собирать полную аудиторию подростков и предлагать им разорвать отношения с родителями
по той причине, что жизнь в любом случае бессмысленна. Вы не стали бы одевать моделей в одежду священника и монахини, врываться на католическую мессу и заниматься сексом у кафедры проповедника. Вы бы не пошли на занятия группы поддержки для родственников шизофреников и не стали бы устраивать там причудливую демонстрацию симптомов психотической депрессии. Вы не стали бы делать все эти вещи, потому что это было бы неправильно. Это могло бы расстроить, обидеть, травмировать или напугать слишком многих людей. Так почему же в рекламной индустрии существует такое количество несносных сукиных детей, которые слишком самонадеянны или слишком глупы для того, чтобы воздержаться от совершения подобных вещей на телевидении?
Это, конечно же, риторический вопрос, хотя творческий директор по фамилии М. предлагает на него ответ: если мне это не нравится, то «не надо это смотреть». Ах, вот оно что. Как я уже отмечал, это письмо объясняет все. Не смотреть? Не смотреть что? Если бы показ рекламы вносили в программу передач, зритель мог бы принимать решения о том, что смотреть. Но (я хочу сказать об этом в последний раз) с рекламой такого не происходит, поэтому у зрителя не остается возможности выбора. Так что получается, что если вы попытаетесь оградить себя от атак рекламы, то смотреть вам будет нечего.
И это «нечего», несчастный тупица, разрушит всю систему массовой информации.
Глава 7