Прекрасно, вот я и вернулся. И хотя я должен признать, что процент материалов, связанных с темой секса, в этом месяце по сравнению с предыдущими значительно ниже — 8 рекламных роликов из 53 в отличие от обычных 15 или 20, — количество релевантных роликов соответствует среднестатистическому. Это число составляет ноль.
Позвольте предложить вам доказательства. В рекламном ролике из Аргентины мы видим симпатичную молодую женщину в переполненном автобусе. Молодой человек щупает ее очаровательную попку. Она резко поворачивается с разгневанным лицом, но видит у себя за спиной полдюжины мужчин, каждый из которых выглядит совершенно невинно. И только у одного из парней красное лицо, поэтому она выбирает момент и бьет его ногой в пах. Отчего покраснел этот несчастный: из-за чувства вины? Нет, он просто не использовал солнцезащитный крем «Banana Boat», чтобы уберечь свое лицо от ожога. Итак, вы поняли: рак кожи здесь совсем ни при чем. Всегда наносите на кожу солнцезащитный крем на тот случай, если окажетесь в переполненном автобусе рядом с каким-нибудь извращенцем, щипающим женщину, чтобы вас ошибочно не приняли за злоумышленника.
В рекламном ролике, сделанном в Германии, женщина отправляется на эротический бал-маскарад. Там она изменяет своему супругу. Затем возвращается домой, где ее муж дает ей часы «Patek Phillippe». Соединенные Штаты предлагают нам рекламу лекарства, отпускаемого по рецепту. В ней женщины, расположившиеся около бассейна, разглядывают привлекательного мужчину с широкой грудью и мускулистыми руками. Чудо-красавец, но, постойте, у него есть недостаток, который женщины увидеть не могут. Это что, реклама «Viagra»? Нет, нам предлагают препарат «Lipitor» для снижения уровня холестерина в крови. Вы все поняли? Хотите произвести впечатление на хорошеньких девушек? Избавьтесь от этих ужасных холестериновых бляшек на артериях!
|
|
Великобритания рассказывает нам о молодой паре, которая занимается непристойными вещами в своей спальне, не обращая внимания на присутствие группы олимпийских судей, которые наблюдают за их действиями и выставляют за них свои оценки. Это реклама оздоровительного клуба Holmes Place. Смысл здесь заключается в том... да, не важно: здесь нет никакого смысла и связи. В еще одном шедевре из Аргентины — люди в яркой одежде отдыхают на модной вечеринке, во время которой у них на глазах происходит материализация их сексуальных фантазий. В большинстве из них присутствует вермут «Сапс1а». Все верно. «Gancia» — сексуальный вермут.
Создатели всех этих роликов прибегают к сексуальности не потому, что она соответствует товару или обещанию бренда, а потому, что они сами не могут придумать ничего достойного. То есть, как это часто случается, они путают такие вещи, как привлечение внимания и цель. Внимание и осведомленность являются второстепенными выгодами; они никогда не должны превращаться в цель. Ведь даже подвыпивший на вечеринке шут, одевающий себе на голову абажур от лампы, прекрасно знает, что само по себе внимание не позволит ему завоевать друзей. Нет ни малейшего смысла привлекать всеобщее внимание, если после того, как вы его получите, вам будет больше нечего предложить.
В таком случае шутнику не останется ничего другого, как тихо отойти в сторону.
|
|
Это напомнило мне об одном еще более сексуально-озабоченном ролике из подборки Xtreme. Он был сделан в Сингапуре, и на всем его протяжении нам демонстрировали крайне некрасивого мужчину, путешествующего по публичному дому, переполненному экзотическими опасностями, в котором просто пугающее количество проституток обещает ему нечто «горячее и пикантное». И он это получает. Ему достается горячий и приправленный острым соусом... сэндвич. О, да, сцена в публичном доме используется для продажи продуктов сети ресторанов быстрого питания. А знаете, кто рекламодатель?
Компания Mc`Donald`s. Клянусь Богом, и больше мне нечего добавить к этому.
Таким образом, вы видите, что беспорядочное использование сексуальных образов, как и неразборчивое использование юмора, спецэффектов, знаменитостей или всего остального, напрямую противоречит цели, заключающейся в продаже товаров и услуг людям, которые могут и отказаться отдавать вам свои деньги. Замечу еще раз, что существуют и другие риски, связанные с использованием секса в рекламе, такие как сексизм и простая примитивная грубость (см. гл. 6 «Будьте моим гостем»), Однако позвольте мне также отметить, что в некоторых случаях сексуальное содержание бывает очень даже к месту. Я уже называл некоторые известные всем примеры. Теперь я хочу рассказать о рекламной кампании 1996 г., которая была менее знаменитой, хотя это ни в коей мере не повлияло на ее неотразимость.
Эта кампания включала в себя 2 рекламных ролика, представлявших джинсы «Lee Riveted». Они также были (если уж мы решили называть вещи своими именами) неприкрытым, непростительным торжеством самого несерьезного вида человеческого взаимодействия, бесстыдно узаконивающим показ частей человеческого тела в качестве инструмента обольщения. По сути, эта
|
|
реклама призывала: «Покупайте "Lее". Похвастайтесь своей задницей. Пусть вам повезет».
И эти рекламные ролики были восхитительны.
В одном из них была показана прачечная многоквартирного дома, где молодая женщина нервно поглядывала на висящие на стене часы, запихивая одну за другой долларовые банкноты в разменный автомат. Затем на сцене появлялся привлекательный молодой парень, затянутый в джинсы «Lее», который входил в прачечную и находил свободную стиральную машину. «Простите, — говорил он молодой женщине, — у вас не найдется немного мелких монет?»
«Сейчас посмотрю», — жеманно отвечала она. Затем звучал голос за кадром: «Lee Reveted!. Скроены так, чтобы вас заметили».
Другими словами, «чудо-джинсы».
Ролик был снят в черно-белом цвете, придававшем ему особый характер, усиливающий его человечность и очарование. Точно таким же был и второй ролик: худой, но привлекательный молодой человек сидел поздно вечером в кафе, выпивая одну чашку кофе за другой, одновременно наблюдая за миловидной официанткой, которая ходила между столиками в своих обтягивающих джинсах «Lее». Наконец, когда наступило время закрытия, она
спросила: «Что-нибудь еще?» /
«Нет. Да. Может быть, — заикаясь, сказал он. — Если вы не заняты, может быть, мы можем выпить вместе чашечку кофе?» Еще кофе? Она улыбнулась. Он поморщился. И больше ничего мудреного. «Брачный» танец, как правило, бывает неловким, особенно для тех, кто не отличается хорошо поставленной речью и интеллектом. Как отмечает Скотт Рассел Сандерс в своем содержащем плодотворные идеи эссе о конфликте между учтивостью и сексуальностью под названием «Looking at women», только представители мужской половины человечества — в сравнении, например, с козлами, — способны осознавать, как они смотрят на представительниц женского пола. Но, помимо этого, Сандерс
замечает, что «в большинстве мужчин гораздо больше от козлов, чем мы можем себе представить». А в женщинах — очень много от коз.
Здесь нет никакого феминистского беспокойства о принижении женщин через их овеществление в рекламе и где-либо еще. И, безусловно, нет сомнения в том, что поклонение телу является внешним опошлением основных человеческих ценностей, ценностей, которые ориентированы на личность, индивидуальность, чувство юмора, интеллект, праведность и взаимное уважение. Конечно же, именно способность людей руководствоваться в своих поступках разумом и присущими нам эмоциями, а не только животными желаниями, делает нас цивилизованными существами. С другой стороны, было бы глупо притворяться, что такие желания у нас отсутствуют. Возможно, это политически корректно. Возможно, это прогрессивная теория. Но это всего лишь вымысел. Если отбросить влияние сексистской культуры, то мы по-прежнему будем иметь дело с животным в лице чело века, инстинктивно ощетинивающимся под влиянием своих желез при виде представителя или представительницы противоположного пола, что может не иметь вообще никакого отношения к характеру, зато полностью зависеть от формы обтянутого джинсами зада.
Рекламная кампания «Lее» признавала этот факт (более или менее) не связывая себя с вынесением суждений о человеческих ценностях. Это было сказочно, грандиозно, величественно неправильное мировоззрение, основанное на представлении о козлах и козах. А еще это была правда, представленная в черно-белом цвете. Потому что никто не покупает джинсы «Lee Reveted» из-за украшающих их заклепок.
Итак, какая другая реклама может послужить лучшей отправной точкой для дальнейшего обсуждения? Пришло время поразмышлять над всем этим, тщательно продумать этот вопрос, в буквальном смысле слова. Мне достаточно просто сформулировать заповедь, касающуюся этой темы. И, поверьте мне, я это сделаю. Но когда речь идет о таком предмете разговора, как секс (и только о нем),
я прошу вас проявить терпение, потому что я не только хочу сформулировать закон, но и описать процесс, который происходил внутри меня во время его осмысления. Хотя я и определил, что секс в рекламе представляет собой неизбежный и неизменно используемый по назначению побочный продукт культуры, я так и не смог ответить на все те же животрепещущие вопросы: сейчас, в XXI в., в каких случаях использование секса в рекламе является оправданным? Когда это неуместно? Когда это особенно уместно? Когда это носит излишний сексистский и оскорбительный оттенок, который недопустим? Когда реклама настолько сексуальна и неотразима, что никого не волнует то, насколько она оскорбительна?
Очевидных ответов на эти вопросы не существует. Во-первых, то, что вызывает хихиканье у одного человека, другому кажется пародией. Но помимо субъективного взгляда каждого конкретного человека на вопросы морали и нравственности существует такой сложный вопрос, как изменение нравов. Границы приемлемости и оскорбительности смещаются вверх или вниз вместе с изменением культуры. Понятие «то, что правильно» представляет собой движущуюся мишень, временами перемещающуюся достаточно быстро, совсем как это происходит сейчас. В середине 1990-х гг. большая часть того, что рассматривалось как неприкрытое овеществление, исчезло из рекламы. О, да, в рекламе по-прежнему продолжали показывать красивых женщин (и мужчин) в качестве бездушных кукол, но вульгарность, которая была характерной чертой показа объектов сексуального вожделения, значительно уменьшилась. То, что не смогло произойти под влиянием феминистского обучения, было достигнуто благодаря террору политической корректности. Одно дело было, когда тебя называли «шовинистской свиньей», и совсем другое, когда благодаря писательницам-феминисткам тебя рассматривали как насильника. Да, именно так. А теперь сделайте глубокий вдох и слушайте.
«Порнография — это срежиссированное разрушение женских тел и душ: оно воплощается в изнасиловании, побоях, инцесте и проституции;
его отличительными признаками являются дегуманизация и садизм; это война против женщин, серийные покушения на достоинство, индивидуальность и человеческую ценность; это тирания. Каждая женщина, которая вынуждена выживать в этих условиях, знает по собственному опыту, что порнография — это рабство...»
Это рассуждения представительницы радикального феминистского движения о порнографии, включая ту, что встречается в рекламе. По мнению ее и ее сторонниц, вседозволенность, сопровождающая образы в средствах массовой информации, ошибочно воспринимается мужчинами как разрешение на секс, и, таким образом, реклама «Victoria`s Sekret» превращается в эквивалент сексуального рабства. Возможно, это некоторое преувеличение (хорошо-хорошо, это абсурдное, разжигающее страсти и антиполезное преувеличение), но ведь не бывает дыма без огня.
Без сомнения, многие критики считают, что реклама является злокачественной опухолью на теле культуры. Писательница и документалист Джин Килборн, например, пишет, что «вся реклама помимо продажи товаров продает нам идею, что покупка разных вещей может сделать нас счастливыми, что товары могут помочь нам реализовать себя и удовлетворить наши самые насущные потребности. Это приводит к возникновению бесконечного цикла потребления, что в конечном счете приносит нам только разочарование и к тому же подвергает опасности окружающую среду. Еще одна проблема заключается в том, что реклама очень часто овеществляет женщин — и все больше и все чаще мужчин — и стимулирует появление опасных стереотипов. И наконец, некоторая реклама продает товары, которые вредны и даже пагубны и случайными жертвами которых зачастую становятся дети».
Далее Килборн утверждает, что существует прямая связь между повсеместными сексуальными образами и жестокостью, сексуальным насилием в отношении детей, изнасилованиями и сексуальными домогательствами, беременностью среди подростков
и расстройствами пищеварения. Я думаю, к этому списку также можно добавить низкие баллы, полученные при прохождении Стэнфордского экзамена на уровень овладения знаниями, и правило десятого игрока в футболе. Однако следует отдать должное книге Килборн «Deadly Persuasion», потому что в ней приводится пугающее количество документально подтвержденных случаев использования откровенно жестоких и дегуманизирующих рекламных образов женщин, от смиренных сексуальных поз до насилия под действием алкоголя и до изнасилований под дулом пистолета. При виде этих примеров дух захватывает.
Но нет никакой необходимости выслушивать критику из уст феминисток. Я и сам в течение многих лет использовал свою колонку в качестве клинка, направленного против тех, кто демонстрирует пышных женщин как приятные на вид элементы интерьера (или, согласно исследованиям, результаты которых были опубликованы в 2001 г. в журнале по химии мозга Neuron», в виде кокаина для глаз, активирующего центры удовольствия) для зрителей мужского пола. Я всегда говорил о том, что во всем нужно знать меру.
Я долгие годы говорил это вовсе не для того, чтобы каким бы то ни было образом повлиять на кого-то. То, что в конце концов заставило создателей рекламы обратить внимание на происходящее, были совсем не мои страстные и настойчивые просьбы и даже не железный кулак политической корректности. То, что наконец заставило ведущих национальных рекламистов начать осознавать ошибочность выбранного ими пути, было силой, гораздо более могущественной, чем самые пылкие нравоучения.
Я, несомненно, имею в виду «Шведскую команду в бикини».
Идея, лежащая в основе этой рекламной кампании, разработанной агентством На1Rinеу &Раrtners из Сан-Франциско для пива «Old Milwaukee», по всей вероятности, должна была уничтожить сексуальные предрассудки жанра рекламы с помощью элементарного их выражения: пять северных богинь в крошечных бикини, которые ворковали с (плохим) скандинавским акцентом,
выглядевшие как истинные блондинки и очень покладистые особы, высаживались с парашютами в центре сплоченного мужского общества. Агентство настаивало на том, что это была пародия, хотя в ней и присутствовали крупные планы богато одаренных природой красоток в качестве фантазийного подарка для тех, кто еще не полностью эволюционировал.
Провал «Шведской команды в бикини» стал в определенный момент каплей, переполнившей чашу терпения. Эта демонстрация красоты была настолько бесстыдной и приводящий в ярость, что сотрудницы пивоваренной компании Stroh Brewing подали коллективный судебный иск по поводу нанесения им сексуального оскорбления. Но в отличие от всех предшествующих волнений и скандалов на почве секса в рекламе никто не воспринял этот судебный процесс как глупый политизированный трюк, организованный группой сверхчувствительных сторонниц движения за права женщин. Некоторые, конечно, отнеслись к нему именно так. Среди них был и Джордж Уилл, знаменитый политический обозреватель и журналист. Но это и понятно: ведь это был судебный процесс, в котором выдвинули коллективный иск против корпорации. Если бы Джордж Уилл пошел в ресторан «Hotel Sacher», он бы потребовал провести реформу тортов.
Наконец наступило время для того, чтобы люди задумались над этим важным вопросом. Возможно, в связи с резким падением продаж пива «Old Milwaukee» на это обратили внимание даже пивовары, так как они начали один за другим отрекаться от чувственных красоток, которые поддерживали эту отрасль с 1950-х гг. Возглавил ряды неожиданно прозревших Август Буш-четвертый, вновь назначенный вице-президентом по маркетингу компании Anheuser-Butch Co. Заявив, что женщины составляют слишком большую часть потребителей, чтобы с ними обращались столь низко, он объявил, что сексистская реклама пива является уродливым наследием 1980-х гг., и призвал к изъятию пышногрудых красавиц из рекламных роликов компании. Доктрина изготовителя пива «Budweiser» тут же была подхвачена другими пивоварами. С экранов моментально исчезли все видеокрасавицы.
К 1995 г. основным образом бренда «Budweiser» стали три квакающие лягушки. Наступила новая эра.
И продолжалась она ровно семь с половиной лет.
Ягодичный суперкубок
В будущем женщины [в рекламе пива «Budweiser»] будут играть равные со всеми роли и относиться к ним будут так же, как и ко всем остальным.
Август Буш IV, 1991 г.
Читайте по губам: никаких новых налогов.
Джордж Герберт Буш, 1988 г.
В течение трех десятилетий проходило успешное деовеществление. Но затем, по завершении жизненного цикла, все вернулось на прежние места. Назовите это обратным ходом маятника, рецидивизмом, сдачей на милость биологических и культурных реалий — назовите, как хотите, — но однажды я включил свой телевизор и понял, что короткая, трепетная жизнь доктрины пива «Budweiser» подошла к концу.
Это произошло 31 января 1999 г. Я нашел телеканал, показывающий матчи Суперкубка, и увидел, что спонсором чемпионата является некое фарсовое шоу, удивительная кавалькада из высоких каблуков и ягодиц, продвигающих все: от финансовых ус-луг до профессионального рестлинга. Там была бывшая Мисс СШ А Эли Лэндри, плавно скользящая сквозь строй пускающих слюни учащихся колледжей, чтобы прорекламировать «Smokey Red Barbecue Doritos». Там были модели, покачивающие своими грудями идеальной сферической формы в дюйме от камеры (а также обтирающие ими ее объектив). От имени кредитных карт Visa там выступал неизвестный, но аппетитный кусочек бесконечного удивления и восхищения, затянутый в едва различимое платье и прохаживающийся перед замочной скважиной. Хорошо-хорошо, лично я должен признаться, что готов полностью оправдать женщину из рекламы Visa, так как она воплотила по крайней мере 15 из 17 моих самых заветных юношеских фантазий
(было бы 16, если бы она умела связывать ноги овце). Но опять же женщины были представлены в качестве игрушек. О, боже! Все это выглядело как шокирующее, беззастенчивое ретро. И так сбивало с толка. Но по-своему и проливало свет на ситуацию. Странное возвращение к худшим проявлениям культурной неумеренности помогло мне согласовать основные человеческие побуждения, описанные в начале этой главы, с обязанностью рекламы поддерживать достоинство людей.
Сегодня реклама уже не является зеркальным отражением общества. И это даже не его моментальная фотография, во всяком случае, не та, которую вы снимаете и получаете в готовом виде через 24 часа. Реклама (здесь обратите, пожалуйста, внимание на эту удачную и яркую метафору, которую я сам придумал) — это скорее снимки, которые вы печатаете с пленки, отснятой год назад и пролежавшей в бордачке автомобиля: точное отражение недавней реальности, немного поврежденное жарой и временем. Кубок США по футболу предложил нам целый альбом таких фотографий. А когда я начал специально обращать на это внимание, то заметил, что подобные излишества начали появляться практически отовсюду. Напечатанная в современном журнале реклама видеоигры под названием «Virtual Pool II» («Виртуальный бильярд») демонстрировала нам женщину, которая склонялась над бильярдным столом, открывая нашим взорам свою грудь. Надпись под картинкой гласила: «Прекрасная подставка (М1СЕ КАСК)!» В телевизионном рекламном ролике, сделанном для сети ресторанов быстрого питания на Западном побережье Carl`s Jr., толпа сотрудников офиса мужского пола подглядывала за женщиной на другой стороне улицы, заключая пари на то, прольется ли ей на грудь сок из сверхсочного бургера. Затем была рекламная кампания в журнале, представлявшая нам супермодель Ребекку Ромийн-Стамос, которая стояла посередине улицы, имея на себе усы из молока, бикини и больше ничего.
Секс в рекламе молока. Мне кажется, это совершенно новая категория его использования.
Милосердный Боже. Это были те оскорбления, которые я критиковал более двадцати лет. Я чувствовал себя членом Всемирной организации здравоохранения, самодовольно уверенным в том, что оспа уничтожена, и ставшим свидетелем новой вспышки заболевания. Это состояние можно описать как одновременный ужас, страх и замешательство. Сразу же после Суперкубка я снова начал резкую атаку, которую можно считать рефлекторной, на цинизм, юношескую впечатлительность и нравственное отступничество, лежащие в их основе. Прошу простить меня за то, что цитирую самого себя, но далее я хочу привести короткий отрывок гневного выступления Оскорбленного Критика.
После трех десятилетий постепенного отлучения самой себя от демонстрации обнаженного тела реклама, по-видимому, пришла к выводу, что выгоды от того, чтобы производить грубое впечатление на мужчин, превосходят тот вред, который наносит унижение достоинства женщин. Словно Мэдисон-авеню прокралась в душу нации и скрылась оттуда, унося с собой тридцать лет, ознаменованные борьбой за права женщин.
Итак, я был раздражен. Но я также понимал, что что-то упускаю из виду. В конце концов, если реклама действительно является неким отражением большей части реальности, нельзя было просто рассматривать Суперкубок 1999 г. как демонстрацию неперестроенного сексизма и рефлекторно осуждать его. Явно происходило что-то еще, поэтому имеет смысл тщательно изучить некоторые из еще более залежалых фотографий — из сферы рекламы и других сфер популярной культуры, — чтобы увидеть, что еще они могут рассказать о нас самих, живущих в XXI в. (Предупреждаю: впереди вас ждет еще один экскурс в историю.)
На закуску мы можем вспомнить Мадонну. Именно тогда, когда американское общество по большей части пришло к пониманию разрушительности овеществления женщин, на сцене появилась «Игрушка для мальчиков», извивающаяся под звуки музыки в одном нижнем белье. Ее появление было на руку звукозаписывающей индустрии. А еще более удачным оно было для производителей нижнего белья. Компания Frederick`s из Голливуда в течение многих десятилетий работала в бизнесе черных бюстье и кружевного белья, но затем появилась фирма Victoria`s
Secret, которая внесла мягкость линий в эту отрасль и заняла в ней лидирующее положение. А как насчет бренда «Wonderbra»? Через двадцать лет после того, как феминистки сжигали свои лифчики в знак протеста, их наследницы начали сжигать свои идеалистические мосты и бесстыдно демонстрировать плоть. Внезапно чувство вины растаяло, словно облако, и под знаком всеобщих возможностей стало нормальным выглядеть сексуально. Подтягивающие бюстгальтеры не поднимали ничего, кроме, возможно, самооценки.
Затем появились «Spice Girls», дешевого вида сексуальные кошечки, чья «Девичья сила» была не феминистической самоактуализацией, а прославлением своего сексуального влияния на мужчин. Затем умерла Белла Абзуг, пламенный символ феминизма, — думаю, это случилось, потому что ее сердце не выдержало происходящего.
В это время, и мы еще поговорим об этом в гл. 6 нашей незабываемой книги, культура с каждой минутой становилась все более грубой, а реклама двигалась параллельно с телевидением и кино, — если перефразировать нью-йоркского сенатора Дэниеля Патрика Мойнихана, — в сторону вопиющего падения. Индустрия, которая долгое время сознательно обескровливала, денатурализировала и притупляла свою продукцию с тем, чтобы никого и нигде не оскорбить, теперь начала намеренно провоцировать возмущение потребителей. Это был циничный выбор: задеть многих, чтобы потрясти нескольких. Келвин Кляйн использовал секс, чтобы вызвать у людей гнев, который, в свою очередь, использовался для создания слухов. Данному примеру последовали сотни создателей рекламы.
Добавьте к этому анализу эффект, созданный киношными героинями Элли Мак-Бил и Бриджит Джонсон, который стал для женщин постфеминистической лицензией, позволявшей им чувствовать себя несовершенными без находящегося рядом мужчины и дававшей право привлекать такового любыми доступными средствами. Так стоит ли удивляться тому, что при условии схождения всех этих сил в одной точке и с учетом того, что
Visa и масса других рекламодателей неожиданно ощутили в себе мужество, позволявшее взять на себя ответственность за неосексизм и дилетантство в маркетинге, мы подошли к концу «Американского века» в столь сексуально агрессивном состоянии души?
Мне кажется, что критика, публикуемая в «Ad Review», убеждает, что все, чему я когда-либо научился, я научился у рекламы, и на той неделе, когда проходил Суперкубок, я как профессиональный коллекционер моментов, запечатленных с помощью пленки Kodak, натолкнулся на еще один обличительный кадр. Этот фотографический памятник прошлого был обнаружен мною на станции «Grand Central» и представлял собой постер, рекламирующий «Maidenform». На нем можно было увидеть прекрасную брюнетку, показанную выше пояса, на которой был только бюстгальтер. «Внутренняя красота, — гласила надпись, — не заходит так далеко».
О, спасибо. Эта дама была сногсшибательна, но текст плаката, безусловно, мог затмить ее великолепие. Никого никогда не удивляет реклама, демонстрирующая почти религиозную преданность внешнему фактору. Удивление может вызвать только то, что эта точка зрения предлагается в виде выгоды бренда. Внутренней красоты недостаточно? Никто в рекламной индустрии не произносит подобного вслух, потому что, с одной стороны, это святотатство. Вы просто никогда не говорите ничего подобного. А то это будет похоже на то, как если бы вы неожиданно сказали своему ребенку: «Эй, что за черт. Разговаривай с незнакомыми людьми». Нет, наши родители всегда учили нас, что физическая красота обманчива, а истинная ценность скрывается в душе. Приверженность этому универсальному постулату веры сохраняется всегда, потому что это справедливо. Демократично. Имеет нравственный смысл.
Единственная проблема состоит в том, что это не соответствует правде, как подмечено в рекламе «Maidenform». Приятный, хороший человек может быть важен для вас, но он не заставит людей повернуть голову себе вслед. Это может послужить объяснением тому,
почему независимо от того, насколько мы довольны собственным внутренним «я» или насколько подозрительно мы относимся к мифу о красоте, большинство из нас тратят определенную часть дня на то, чтобы привести в порядок свою внешность.
Возможно, это сошедшее на меня прозрение не способно перевернуть ваш добродетельный мир с ног на голову. Возможно, оно вызовет только ваше презрительное фырканье. Но прочтите мои доводы дальше. Если люди реагируют на других людей только из-за их красоты, что же неправильного в том, чтобы, независимо от того, что вы продаете, демонстрировать самых красивых людей, каких вы только можете найти? В качестве яркого примера можно вспомнить рекламу «Doritos» и ее главную герои-ню, совершенную и соблазнительную Лэндри. Если человеку свойственно глазеть на других людей, обладающих невероятной привлекательностью, как формирование такой реакции может быть неправильным с нравственной точки зрения? Сексуальная привлекательность просто слишком притягательна, и если реклама бюстгальтеров ставит под вопрос все то, что священно, то это означает, что в этом сомневается и метасознание. Реклама «Мaidenform» сформулировала предположение. Реклама, показанная во время Суперкубка, предоставила его подтверждение. В последующие годы успехи телевизионной сети Fох еще больше указали нам на следующий факт: в обществе, несомненно, происходит переоценка ценностей, и в настоящее время все пришли к согласию в том, что сексуальная корректность — это всего лишь бессмысленное упражнение в отрицании.