Фил Дузенберри ушел на пенсию в середине 2002 г., проработав сорок лет в компании ВВDО. В последние годы перед своим уходом он занимал пост президента ВВDО, North America. Однако на его визитной карточке можно было с легкостью прочитать и другое: «Фил Дузенберри, человек, воплощающий собой гигантское всемирное агентство». Не важно, о какой рекламе мы говорим — Visa, FeнEx, Snickers или Campbell`s Soup, — каждая из них несет на себе особенную печать ВВВО, создателем которой является Фил Дузенберри. Наиболее характерным воплощением его ауры являются много-летние рекламные кампании для General Electric и Pepsi-Со1а, но ту же саму комбинацию изящности воплощения и обнаженности эмоций можно увидеть и в его работе для предвыборной кампании Рональда Рейгана, которая призывала избирателей проигнорировать экономические провалы, имеющие место в первый период его правления, и наслаждаться возрождением «Утра в Америке». Дузенберри также превосходно справился с написанием сценария для фильма «The Natural», поставленного по роману Бернарда Маламуда о крайне порочном бейсбольном игроке. В книге описывается как умирающая звезда, столкнувшись с последней возможностью искупления своих грехов, выходит из игры. В фильме Роберт Редфорд забивает блистательный удар, пробуждая в зрителях сентиментальные чувства. Успех фильму был обеспечен. И это было полностью заслужено. Снова и снова на протяжении сорока лет Дузенберри удавалось привносить блеск и оптимизм в свою работу.
Я: Ваша карьера в рекламном бизнесе была долгой, разнообразной и героической, но не может быть, чтобы на всем этом длин-ном пути вы не сделали чего-то такого, что по сей день заставляет вас содрогаться или морщиться. Было такое?
|
|
Дузенберри: Возможно, самые неприятные воспоминания у меня вызывает рекламная кампания, которую мы делали в 1998 г. для Pepsi. Она называлась «Generation Next;». Это была ее тема. Мы должны были разговаривать с очень молодой аудиторией, поэтому пытались выглядеть суперкруто. Но в попытке сделать это мы на самом деле потеряли всякую «крутость», потому что слишком сильно акцентировали свое внимание на подростковой аудитории и практически испортили все дело. Мы не обращались к широкому кругу покупателей и фактически оттолкнули от себя массу поклонников Pepsi, пытаясь быть слишком крутыми, слишком классными, слишком близкими по духу подростковому рынку. В результате мы получили практически провальную кампанию. Мы показали подготовленный нами материал рабочим с завода на Гавайях, и просмотр не вызывал ничего, кроме молчания. И хотя там был один ролик, он имел успех (это был ролик под названием «Гусь», в котором по небу летит парень, а рядом с ним — гусь пьет из его бутылки «Pepsi»), вся остальная подборка действительно стала настоящим провалом, и это был один из самых худших моментов в моей карьере и карьере всех тех, кто работал на Pepsi в то время. Этот случай показывает, что происходит, когда вы пытаетесь быть чуть более крутым, более современным, более остроумным для своей аудитории, хотя на самом деле вы просто проходите мимо нее.
Я: А какие там еще были ролики?
Дузенберри: В этой кампании был еще ролик под названием «Комар». В нем анимированный комар высасывал каплю «Pepsi» со стойки бара, а затем начинал танцевать и петь под песню «Rolling Stones». Еще был ролик, который мне отчасти нравился, но его абсолютно никто не принял. Он назывался «Пирсинг». На самом деле его очень мало показывали по телевидению. Его просто ужасно восприняли во время показа на заводе. В этом ролике молодой парень находился на открытом концерте и пил «Pepsi», а затем напиток начинал течь из колец, которыми было проколото все его лицо. Другими словами, когда он пил, из колец на его лице начинали течь маленькие струйки «Pepsi». Людей он просто напугал. А мы, знаете ли, думали, что детям он понравится, что они посчитают этот ролик классным, но мы совершенно ошибались.
|
|
Я: Итак, вы показываете эти ролики рабочим, а в зале гробовая тишина; им все это явно не нравится.
Дузенберри: Именно так.
Я: А во время работы над этой кампанией у вас в голове не раздался никакой предостерегающий голос или кто-то из тех людей, которые наблюдали за процессом, не сказали: «Послушайте, может быть, мы выбрали неправильный путь?»
Дузенберри: Знаете ли, иногда, когда группа людей работает вместе над одним творческим проектом, в ней возникает что-то, напоминающее родственные отношения. Все начинают думать одинаково. И это прекрасно, за исключением тех случаев, когда вы иногда теряете чувство объективности и ориентиры. Все, включая наших клиентов, были частью этой команды, и мы думали, что действительно сможем добиться успеха у детей и подростков. К сожалению, Роджер Энрико, возглавлявший в то время Pepsi Со., не видел эту работу до того момента, пока сам не оказался в просмотровом зале вместе с рабочими. И позже он, естественно, сказал, что если бы он увидел все это раньше, то никогда бы не позволил это показывать. Поэтому я могу ответить на ваш вопрос отрицательно: нет, мы просто слепо шли вперед, думая, что у нас все под контролем, и никто не пришел к нам и не сказал: «Подождите, что-то вы совсем не то делаете». Такое иногда случается.
|
|
Я: Тогда вас должна заинтересовать главе 8 моей книги. В ней как раз говорится о том феномене, который вы описывали. Итак, что вы чувствовали, сидя в том зале? Я имею в виду, испытывали ли вы смущение или неловкость?
Дузенберри: Это было ужасно. Я стоял в заднем конце зала, а количество зрителей было огромным. Я говорю о тысячах людей. И я буквально ощущал испытываемое ими разочарование;
слушал раздраженный гул и понимал, что это будет долгий и тяжелый день. На следующее утро Роджер позвал нас к себе в номер гостиницы, строго предупредил нас и сказал: «Будет лучше, ребята, если вы все это переделаете, потому что у нас здесь настоящая катастрофа». Так мы и сделали. Мы смогли исправить все за очень короткое время, и нам в этом очень помогла одна маленькая девочка — вы знаете, о ком я говорю, — маленькая девочка по имени Хэлли...
Я:... Эйзенберг — очаровательная шестилетняя звезда рекламы Pepsi.
Дузенберри: Да. Это действительно все полностью изменило. Но в тот момент мы знали, что перед нами стоит очень сложная задача и придется очень постараться, чтобы все исправить.
Я: Как прошел одиннадцатичасовой перелет из Гонолулу в Нью-Йорк?
Дузенберри: Это было ужасно. Кошмарный полет. На самом деле к середине полета я в буквальном смысле слова заболел и вынужден был сойти с самолета и провести ночь в Сан-Франциско. Я чувствовал себя очень плохо. Не знаю, было ли это простым совпадением или последствием того просмотра.
Я: Существует такой феномен: когда пятнадцатилетние подростки устраивают вечеринку, и вдруг на ступенях дома появляется отец, одетый в мешковатые шорты и баскетбольные ботинки с болтающимися развязанными шнурками. Не знаю, существует ли более сильная боль для пятнадцатилетнего юноши, чем видеть, как его собственный отец пытается быть таким же молодым, как он сам? Именно это произошло с теми рекламными роликами?
Дузенберри: Не совсем. Я понимаю, что вы хотите сказать. Взрослый человек пытается казаться молодым. Скорее, ролики сами по себе были слишком стильными. А ведь на самом деле здесь есть один интересный момент: эти ролики успешно прошли за океаном; не в Америке, а в Европе, где их аудитория, то
есть подростки, в чем-то немного более развита и лучше воспринимает нешаблонные вещи. Наши ролики встретили там гораздо большее одобрение. Но это не было просто похоже на то, что пожилые седеющие парни пытаются сойти за молодых. Я сказал бы, что перед нами была движущаяся цель, и мы в нее не попали. К тому же кампания была слишком узко сфокусирована. И, в результате мы потеряли большую часть того оптимистического ощущения причастности, которое было всегда характерно для рекламы Pepsi. Лучшая реклама, которую мы делали для компании Pepsi, всегда была нацелена на молодежь, но также всегда содержала в себе обращение к более взрослым людям. Я даже знаю, как это точно объяснить. Что-то вроде того, что люди старшего возраста смотрели эту рекламу и говорили: «Послушайте, я знаю, что это не для меня, но, знаете ли, мне нравится это смотреть». И именно этого не хватало тем роликам. Я имею в виду, что в них полностью отсутствовала привлекательность для кого-либо старше подросткового возраста, но даже этой аудитории они не достигли. Наши лучшие работы всегда обладали универсальной привлекательностью даже тогда, когда они были нацелены на юношескую аудиторию.
Я: А какую рекламу Pepsi вы считаете самым большим своим достижением?
Дузенберри: Мне кажется, что, возможно, лучшим роликом для Pepsi, который мы когда-либо выпускали, — я сам не принимал участия в его подготовке, потому что в то время работал творческим директором компании, — был ролик под названием «Звуковой грузовик». В нем был показан молодой парень, который, сидя в небольшом фургоне, настраивал аудиосистему, и из усилителей раздавались звуки, сопровождавшие открывание бутылки Pepsi, они разносились по всему пляжу. Я не знаю, помните ли вы этот ролик.
Я: Я помню его очень хорошо.
Дузенберри: Да. И это возбуждало аппетит у всех без исключения людей. Наконец, парень открывал заднюю дверцу своего грузовичка,
надевал фирменную кепку Pepsi и говорил: «Хорошо, кто первый?» К этому времени вокруг его машины уже собирались тысячи людей. Этот простой ролик возбуждал аппетит и жажду, он был привлекателен для молодежи; в нем было столько интересных моментов, что, мне кажется, во многих отношениях это был лучший ролик, который мы когда-либо делали. Он был одним из моих постоянных фаворитов.
Я: А процесс производства этого ролика чем-то отличался от процесса создания той кампании, которая стала настоящей катастрофой на Гавайях?
Дузенберри: На самом деле процесс был практически тем же самым, и это были те же самые люди; что достаточно интересно: над обоими проектами работали одни и те же люди. Я хочу сказать, что сценарий к ролику, о котором я сейчас рассказывал, был написан Тедом Санном, и он же работал над тем фиаско, случившемся в 1998 г. Поэтому, мне кажется, это может служить ярким примером того, что вы не можете всегда попадать в десятку.
Я: А может этот пример еще чему-нибудь научить?
Дузенберри: Что ж, он показывает вам, как полезно в своей работе сверяться с реальностью. И я думаю, что эта история стала решающим моментом в практике наших отношений с компанией Pepsi и наших собственных отношений в коллективе, вы не можете быть правы все время, и существует вариант того, что вы можете ошибаться, и тогда вам стоит провести проверку в реальных условиях и сказать себе: «Эй, постойте-ка; а правильно ли мы делаем?» После того случая мы стали делать подобное гораздо чаще. Я не хочу сказать, что мы все время оглядывались через плечо или свистели в темноте, но проверка того, как обстоит дело в действительности, теперь составляет более значительную часть нашей работы, чем было тогда.
Глава 10