Прежде, чем приступать к подготовке информационного сообщения, постарайтесь ответить на вопросы: «чего мы пытаемся добиться?», «каким средством передачи информации воспользуемся?'», «что люди должны понять/подумать в результате?» и «какие действия они должны предпринять?». Мы рекомендуем придерживаться следующей последовательности шагов:
1. Определите аудиторию
2. Решите, что вы хотите донести до людей
3. Выберите подходящие средства передачи
4. Подготовьте сообщение
5. Протестируйте его
6. Передайте сообщение и оцените результаты
Определение аудитории
Необходимо ясно понимать, до каких именно людей вы собираетесь донести ту или иную информацию. Как правило, по таким признакам как общие представления, убеждения или поведение можно выделить определенные группы людей, которые мы будем называть «целевыми аудиториями». Чтобы сделать процесс передачи информации эффективным, необходимо как можно более точно определить свои целевые аудитории и расположить их в порядке приоритетности.
При определении целевых аудиторий не следует допускать расплывчатости - чем более общую и абстрактную группу вы выделите, тем сложнее и дороже вам обойдется контакт с ней. Например, определив свою целевую аудиторию как «все взрослое население города», вы будете вынуждены в качестве средства передачи информации использовать столь дорогостоящий инструмент как телевидение. При этом тема и язык сообщения должны соответствовать средству передачи информации. Это значит, что в случае передачи сообщения по телевидению, оно должно быть понятно всем и каждому
Вполне вероятно, что чрезмерная популяризация вашего послания может привести к снижению его качественного эффекта. Проявив же больше конкретности и определив свою целевую аудиторию, например, как «взрослое население пяти близлежащих микрорайонов, имеющее детей школьного возраста», вы сможете использовать в качестве средства передачи информации письменные объявления и листовки, что сэкономит вашей организации значительные средства. Кроме того ваше послание будет обращено непосредственно к родителям.
|
|
Определение целевой аудитории обычно строится на основании демографических, психографических и поведенческих характеристик. В ваших интересах раскрыть это характеристики по возможности более полно, основываясь на объективных, точных и непредвзятых данных исследований. Демографию определяют такие социально-экономические параметры как возраст, образование, род занятий, место жительства, уровень доходов и тл.
К психографии относятся общественные настроения внутри той или иной группы людей, такие как консерватизм, независимость суждений, политизированность или социальная ответственность. Последняя характеристика определяется действиями или групповым поведением людей, которые могут оказаться существенными для вашей организации.
ПРИМЕР
Вернемся к примеру, в котором шла речь о создании Центра детского досуга. В поиске финансовой поддержки и добровольной помощи организация определила, что ее целевой аудиторией будут родители потенциальных членов. Эта целевая группа характеризуется следующим образом.
Демография:
Мужчины и женщины
Возраст: 25-45 лет
Образование не ниже среднего
|
|
Доход на человека:1ООО 000 и более
Место жительства: в радиусе 5 км от центра
Оба родителя в семье работают
Психография:
Традиционные для России семейные ценности
Озабочены вопросами образования и досуга своих детей Поддерживают демократические реформы в стране Озабочены проблемой экономического выживания
Поведение:
Не участвуют в школьных детских программах
Не участвуют в общественных инициативах/мероприятиях
В состоянии оказывать некоторую материальную поддержку
Помимо заполнения этих характеристик, очень полезно создать мысленный образ своей аудитории, своего рода эмоциональный портрет той группы людей, которой адресовано ваше послание.
2. Определение того, что вы хотите донести до людей
Итак, вы определили целевую аудиторию. Пора переходить к общему содержанию вашего послания. Мы вам рекомендуем сфокусироваться на одной-единственной идее. Хотя некоторые средства передачи информации позволяют высказывать множество мыслей одновременно, люди обычно воспринимают за один раз только одну идею (называемую «остатком»).
Разумеется, вы не ограничены рамками единственной фразы в буквальном смысле слова, но должны стараться сделать так, чтобы ваша аудитория восприняла основную идею вашего послания.
Большинство людей, составляющих вашу аудиторию, слышит о волнующих вас проблемах впервые. Учитывая, что восприятие любых новых мыслей - дело сложное, вы должны стараться излагать их по возможности более просто и легко.
Очень важно понять степень осведомленности и образованности вашей аудитории, поскольку существует прямая связь между этими уровнями и готовностью принять решение. Вообще говоря, в процессе принятия решений человек проходит через пять последовательных стадий:
|
|
Признание проблемы.
Человек согласен с тем, что у него есть проблема или что ему необходимо предпринять определенные действия.
Поиск информации.
Человек целенаправленно (или неосознанно) собирает информацию по проблеме и способам ее разрешения.
Оценка и альтернативы.
Человек изучает альтернативную информацию и возможность альтернативных решений.
Решение.
Человек принимает решение.
Оценка последствий.
Человек еще раз оценивает альтернативы и принятое решение.
Необходимо варьировать содержание сообщения в зависимости оттого уровня, на котором находятся в данный момент представители вашей целевой группы. Например, если вы хотите привлечь внимание людей к социальной проблеме, которая ими пока еще не осознана, ваше сообщение должно быть составлено так, чтобы люди, ознакомившись с ним, для начала просто признали наличие проблемы.
Если люди осведомлены, что проблема существует, ваша задача - донести до них информацию о ее возможных решениях, попутно убеждая их в том, что предлагаемый вами путь является самым лучшим. Если же люди находятся на стадии принятия решения, вам следует дополнительно усилить доводы в пользу вашего варианта решения проблемы.
Но как определить степень осведомленности вашей аудитории? Как узнать, с какими настроениями и мнениями вам предстоит иметь дело? Ответы на эти вопросы можно получить только в ходе исследований. Используя формальные социологические опросы или беседы в дружеском кругу дайте возможность вашей аудитории самой сказать, что она думает и как лучше всего довести до ее сведения определенную информацию.
ПОМНИТЕ:
Вы готовите сообщение не для себя. В процессе коммуникаций, ваша целевая аудитория не менее важна, чем те гениальные идеи, которые вы хотите до нее донести. Так пусть же люди, к которым вы обращаетесь, вас направляют.
Участвовать в еженедельной радиопередаче по местному радио, рассказывая о Центре.
- Доводить до сведения СМИ информацию о результатах всех проведенных Центром спортивных мероприятий, чтобы таким образом формировать интерес взрослых и собственно к мероприятиям, и к деятельности Центра в целом.
З. Выбор подходящих средств распространения информации
Существуют четыре основных критерия, которыми следует руководствоваться при выборе средств распространения информации. Это:
Целевая аудитория
Правильный выбор времени
Характеристики средства распространения информации,
отвечающие характеру вашего сообщения
Бюджет
На крупных предприятиях выбор подходящих средств распространения информации (например, для проведения рекламной кампании) зачастую возлагается на компьютер, который обрабатывает результаты текущих исследований отдельных средств массовой информации и их воздействия на различные целевые аудитории.
Большинство же некоммерческих организаций вынуждены полагаться на собственные оценки и логику (хотя если среди ваших знакомых есть люди, работающие в СМИ или имеющие доступ к подобным данным, постарайтесь получить у них профессиональную консультацию).
Целевая аудитория
Первым делом следует сопоставить, насколько различные средства распространения информации охватывают ваши целевые группы (еще раз обращаем ваше внимание на то, что целевые группы должны быть определены максимально конкретно и дискретно).
Не все население страны смотрит одну и ту же телепередачу и читает одну и ту же газету - каждое средство массовой информации ориентировано на вполне определенную категорию людей. Поэтому для начала изучите предпочтения вашей целевой аудитории.
Чему уделяют больше внимание руководители производств: спортивным телепередачам, статьям в серьезном журнале или сводкам новостей по радио? Что слушают и смотрят пенсионеры: рок-музыку, «мыльные оперы» или русскую классику? Анализ объективных результатов исследований поможет вам определить оптимальные способы достижения своей целевой аудитории. После этого вы переходите к остальным трем критериям.
По степени охвата аудитории средства массовой информации распределяются следующим образом: телевидение, радио, газеты, журналы, плакаты, листовки и т.д. Ниже приведены краткие характеристики этих средств и советы по их использованию.
Телевидение.
Телевидение является доминирующим средством массовой информации в России и охватывает большую аудиторию, чем какое-либо другое СМИ. Однако, зрительская аудитория сильно зависит от времени эфира и темы программы.
Передачи, выходящие в эфир после 19:00, охватывают самую широкую в демографическом отношении аудиторию. 96% семей в России имеют дома телевизор и большинство членов семьи смотрят его именно по вечерам. Дневные программы смотрят главным образом домохозяйки и пенсионеры, в то время как работающие мужчиныотдают предпочтение спортивным репортажам в вечернее время и в выходные дни.Подростки любят спортивные и музыкальные передачи,а также художественные фильмы. Люди с более высоким уровнем образования и доходов предпочитают аналитические обзоры новостей и ток-шоу. Таким образом, чтобы эффективно использовать телевидение, полезно условно разделить телеэфир по времени дня и содержанию транслируемых программ.
Для населения большинства росийских городов доступны три телевизионных канала: центральное телевидение, местное и кабельное. П алчи первого канала смотрят по всей сатрапе, следовательно трансли мые по нему программы и реклама доступны практически всем рос нам. Первый канал охватывает большую аудиторию, чем любой друга? при этом он и самый дорогой. Если ваша организация не может себе зволить попасть на первый канал, то у вас всегда есть альтернатива – местное телевидениечисло его зрителей несравненно больше, чем число читателей местной газета, или слушателей местной радиостанции. Сигнал кабельного телевидения передаются непосредственно по кабелю, поэте му их зачастую можно принимать только в каком-нибудь одном микр(районе. Передачи кабельных каналов часто бывают ориентированы к весьма узкий круг людей. Кабельное телевидение может представлять зн; чительный интерес для некоммерческой организации, в особенности, сел она способна четко определить географическое положение своей целевой аудитории.
Постарайтесь, по возможности, ознакомиться с рейтинговыми показателями выбранного вами телевизионного канала и программы. Эти данные помогут вам количественно и демографически охарактеризовать ту групу- людей, которая станет получателем вашего информационного сообщени Не следует питать иллюзий, что любая теле- или радиостанция обладает таким же влиянием, как ОРТ. Радио и телевидение могут принести вашей организации ощутимую пользу, главное - ясно понимать, что конкретно вам дает использование того или иного СМИ.
ПРИМЕР
В 1996 году известная телекомпания обратилась к одной общественной организации с предложением вести свою еженедельную программу в телеэфире. В целом программа была посвящена молодежи и ее образу жизни, при этом выбор темы для каждой конкретной передачи оставался за самой организацией. Стоимость одной передачи составляла две с половиной тысячи долларов (754 миллиона рублей в год).
Сумма, безусловно, не маленькая, но организация рассчитывала на помощь одного западного благотворительного фонда. Предложение выглядело весьма заманчиво, пока организация не узнала, что ночной эфир данной телестудии (по времени передача должна была выходить в полночь) смотрит только 1% от общего числа телезрителей этого канала, да и то - преимущественно пенсионеры.
Организация отказалась от предложения телекомпании, поскольку оно требовало огромных денег за возможность обратиться к небольшому числу людей, к тому же из другой целевой аудитории, и таким образом не способствовало решению стоящих перед организацией задач.
Радио.
Радио, как и телевидение, охватывает значительную аудиторию, но в сравнении с последним обладает большим преимуществом в виде относительной дешевизны. Существует несколько общенациональных радиостанций, но большинство вещания в России ведется местными радиостанциями. Географический охват аудитории радиостанциями практически аналогичен телевизионному так же как и способы использования этого СМИ: интервью, тематические радиопередачи или реклама (как правило, продолжительностью 60 секунд).
В зависимости от темы и характера каждая радиопередача имеет собственных слушателей. Так, лучший способ обратиться к молодым людям - через радиопередачу или радиостанцию, которая транслирует рок-музыку Другие категории населения слушают другую музыку например, классическую.
Вряд ли пожилые люди придут в восторг, если их любимая радиостанция вдруг начнет передавать рок Определив свою целевую аудиторию, выясните, какая передача/радиостанция отвечает ее вкусам и запросам.
Газеты.
В любом более или менее крупном населенном пункте вы можете найти как центральные, так и местные газеты. Подписчики и постоянные читатели газеты, как правило, долгое время сохраняют лояльность к стилю и позиции своего любимого периодического издания. Зачастую характер редакционных материалов того или иного издания полностью характеризует психографический профиль вашей целевой группы: консервативный, либеральный, коммунистический и т.д. Выбор газеты зависит от целей вашей информационной кампании. Если вы хотите обратиться к людям, принимающим важные решения, то вам больше подойдет газета, печатающая серьезные материалы. Если же для вас важно охватить более широкий круг «средних» людей, то вам подойдут менее элитарные, «желтые» издания.
Газеты обычно охотно печатают интервью и рекламные материалы. Объем газетной площади измеряется в полосах (1/2,1/4 полосы) или колонках. Если у вас есть возможность выбора места для своего материала, отнеситесь к этому внимательно. Эффект от вашей статьи будет больше, если она размещена среди материалов на схожую тему Так, обращаясь к женской аудитории, разумно разместить материал в разделе, посвященном кулинарным рецептам или домашнему хозяйству Сообщения, адресованные мужчинам, лучше помещать поближе к спортивной страничке или к разделу о бизнесе. Если же вы хотите обратить внимание ваших читателей на важную социальную проблему то лучше разместить ваш мате риал ближе к редакционной «передовице».
Журналы.
В целом, в отношении журналов можно руководствоваться теми же соображениями, что и в отношении газет Журналы имеют более узкую тематическую направленность, поэтому круг их читателей обычно менее широк, но зато четче очерчен, чем круг читателей газе™ иди слушателей радиостанции.
Разместить материал в журнале бывает сложнее, чем в газете, из-за того, что журнал выходит в свет гораздо реже. Под рекламу журналы обычно отводят одну полосу ее половину или четверть. Журнальные материалы, в отличие от газетных, чаще печатаются в цвете.
Однако, сама по себе цветная печать не даст вам большего охвата, хотя и будет стоить намного дороже. Платить дополнительные деньги за цветную печать разумно только в том случае, если вы абсолютно уверены, что использование цвета придаст вашему посланию большую убедительность.
Плакаты, объявления, листовки.
Данный вид распространения информации является весьма эффективным по двум причинам.
Во-первых, вы можете устанавливать рекламные щиты или расклеивать листовки непосредственно в местах проведения ваших мероприятий.
Во-вторых, поданная таким образом информация не конкурирует с огромным количеством «побочных» сообщений, как в газете, журнале или телеэфире. Недостатком этого способа является то, что он позволяет донести до вашей аудитории только одну простую идею - для объемных сообщений лучше прибегнуть к другому способу распространения информации. Для привлечения же внимания к одной важной проблеме или оповещения людей о готовящемся мероприятии данный способ может оказаться оптимальным.
Прямые рассылки.
Прямые рассылки - сравнительно новый способ распространения информации, который завоевывает все большую популярность во всем мире. Он заключается в том, что вы посылаете своему адресату по почте письменное обращение, в котором предлагаете ему приобрести ваш продукт или поддержать какую-то акцию. Такая рассылка называется «прямой», поскольку вы обращаетесь к своей аудитории напрямую, без участия посредников. Рассылки стали возможны с появлением почта, однако сегодня они осуществляются и по телевидению, и по теле- коммуникационным сетям, и через печатные издания.
Популярность прямых рассылок растет, поскольку этот способ распространения информации позволяет организации-заказчику контролировать процент откликов, оценивать результат (по числу откликнувшихся на призыв или просьбу) и вносить необходимые коррективы для достижения наибольшей эффективности. Однако для того, чтобы воспользоваться «прямой рассылкой», организации необходимо иметь список адресов.
В примере с Центром детского досуга прямая рассылка является оптимальным способом обращения к родителям учеников каждой из школ с призывом поддержать программы Центра или с приглашением посетить его ближайшее спортивное мероприятие. Использование телевидения, прессы или радио в этом случае совершенно неоправданно, поскольку сотрудники Центра потратят массу усилий и денег на обращения к людям, не входящим в их целевую группу
Связи с общественностью.
Использование связей с общественностью позволяет организации добиться бесплатного освещения своей деятельности или отдельных социальных проблем в средствах массовой информации. Можно с удовлетворением отметить, что в России за последние два года, наблюдается значительный прогресс в использовании этого подхода. На наш взгляд, данный подход является чрезвычайно эффективным способом формирования общественного мнения и информирования населения о деятельности общественных организаций. Мы подробно остановимся на нем в следующей главе.
Индивидуальные встречи.
Индивидуальные встречи приносят наиболее ощутимую пользу если речь идет небольшой целевой группе, состоящей, скажем, из влиятельных общественных или политических деятелей. Действительно, зачем прибегать к посредничеству средств массовой информации, если ваша целевая группа состоит из 10 или 20 человек?
Обратитесь к людям напрямую. Начните с ними диалог Мы рекомендуем готовиться к индивидуальным встречам не менее тщательно, чем к дорогостоящим выступлениям по телевидению или к подготовке не менее дорогостоящей рекламы в прессе. Помните, что собеседник - представитель вашей целевой группы и подходите к нему соответствующим образом. Не обрушивайте на него с порога поток своих идей, а учитывайте его интересы и мотивацию. Представляйте себя и свою организацию профессионально и будьте готовы отвечать на сложные, порою даже провокационные, вопросы.
Общественные мероприятия.
Проведение публичных мероприятий является одной из форм установления связей с общественностью. В зависимости от целей, вы можете использовать специальные мероприятия, чтобы обратиться к широким слоям населения или к более узкому кругу интересующих вас лиц. Хотя в самом мероприятии, как правило, участвует сравнительно немного людей, его освещение в СМИ позволяет добиться довольно
широкого охвата. Рекомендации по подготовке и проведению массовых мероприятий вы найдете в следующей главе.
Существуют еще три критерия, которыми следует руководствоваться при выборе средства передачи и распространения информации.
Выбор подходящего момента
Сопоставляя альтернативные способы распространения информации необходимо учитывать время, которым вы располагаете. Обычно информационная кампания бывает приурочена к какому-то действию иди событию. Ваша задача - спланировать ее с таким расчетом, чтобы результаты, кампании непосредственно предваряли ожидаемое действие или событие.
Сроки распространения вашего сообщения напрямую зависят от того, каким средством передачи информации вы воспользуетесь. Если ваша программа по информированию населения ориентирована на долгосрочные результаты, вам прекрасно подойдут журналы или прямая рассылка. Эти средства позволяют передавать сложные и комплексные сообщения и при этом дают возможность обращаться к сравнительной узкой аудитории.
Однако, они не гарантируют быстрых результатов. Если же вы работаете над острой, животрепещущей проблемой, волнующей местную общественность, воспользуйтесь местным телевидением, радио или газетой - они являются самыми оперативными СМИ и охватывают наибольшую аудиторию.
Соответствие характеру вашего послания
Каждое средство распространения информации имеет свои уникальные особенности, которые следует по возможности использовать. Например, печатное слово позволяет донести до людей объемный и сложный для восприятия материал. Продемонстрировать катастрофические последствия какой-либо проблемы лучше всего с помощью телевидения. Хороший аудио материал логично разместить на радио.
Если вы можете лаконично сформулировать свое послание, используйте для его распространения плакаты или афиши. Вы с большей вероятностью добьетесь поддержки и признания авторитетных лиц, если опубликуете свой материал в серьезной газете или журнале, а не на страницах «желтой» прессы. Довести же какую-то информацию до сведения узкого круга людей разумнее всего в частном порядке.
Бюджет
Наконец, последним и самым существенным критерием является бюджет Определив свою целевую аудиторию, сроки и характер сообщения, самое время оценить бюджет информационной кампании. Если вы в итоге приходите к выводу что вам хватит средств лишь на то, чтобы разместить в газете свой материал один-единственный раз, не бросайте деньги на ветер.
Постарайтесь обратиться к своей целевой аудитории каким-то другим способом, например, посредством кампании по связям с общественностью. Если у вас появилась возможность в течении полугода вести собственную программу по местному телевидению, подсчитайте, во сколько вам это обойдется. Вполне возможно, что на обращение лишь к одной из
ваших целевых групп, уйдут все бюджетные средства - так не тратьте деньги впустую! Поищите другие способы, позволяющие обратиться ко всем вашим целевым аудиториям и соответствующие финансовым возможностям вашей организации.