СМИ Численность аудитории Число сообщений Стоимость

«Радио Рокс» 120 ООО/час 25 750 000 руб

«Известия» 2 230 000 5 2 900 000 руб

«МК» 3 460 000 5 3 625 000 руб

Кампания завершена и ваша организация подводит итоги:

СМИ Число откликов Средние затраты на один отклик

«Радио Рокс» 130 членов 5 557 рублей

«Известия» 20 членов 145 000 рублей

«МК» 261 член 13 889 рублей

Результаты свидетельствуют, что радио было наиболее эффективным средством распространения информации (5 557 рублей за отклик по сравнению с 145 000 и 13 889 рублей за сообщения «Известиях» и «МК» соответственно), хотя и обеспечило только 32% откликов. В будущем организации, вероятно, следует ориентироваться на использование радио, транслируя свои сообщения на нескольких радиостанциях. Кроме того, полученные данные говорят, что эффективность публикаций в «МК» выше, чем в «Известиях», несмотря на большую стоимость.

И, наконец, пришло время оценить эффективность программы в целом. 411 новых членов обошлись вашей организации в 6 250 000 рублей. Каждый новый член организации сделал взнос в размере 100 000 рублей, т.е. общая сумма составила 41100 000 рублей.

Предлагаем вам самостоятельно ответить на следующие вопросы: Насколько эффективной была эта программа по сравнению с другими кампаниями по сбору средств или привлечению новых членов?

Правильно ли вкладывать 6 миллионов рублей в кампанию, не имея никаких гарантий? Стоила ли игра свеч?

Сколько новых членов необходимо привлечь, чтобы окупить расходы на кампанию?

В. ИЗМЕНЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ ПОД ВЛИЯНИЕМ ПУБЛИЧНОЙ КАМПАНИИ

Введение

В 1995 году Центр развития образования (США) в рамках программы «Поддержка общественных инициатив» организовал проведение количественного исследования в Омске, Краснодаре и Ставрополе (объем выборки - 2100 чел.). Исследованное было проведено для того, чтобы оценить степень информированности различных групп населения о деятельности общественных организациях, и на основании полученных результатов разработать стратегию программы «Поддержка общественных инициатив» по формированию общественного мнения в отношении некоммерческого сектора. Исследование было осуществлено социологической службой «Валидата».

В 1997 году для оценки результатов деятельности программы было проведено повторное количественное исследование в тех же городах с тем же объемом выборки.

Политическая ситуация в 1995 - 1997 годы складывалась для общественных организаций не самым благоприятным образом. Выборы в Государственную Думу и последующие президентские выборы способствовали поляризации политических сил. В результате в регионах, образующих так называемый «красный пояс», помощь международного сообщества общественным организациям значительно сократилось. В то же время эти организации не получали практически никакой поддержки со стороны местных властей. Позиция средств массовой информации (СМИ) в отношении освещения инициатив граждан в эти годы была крайне неустойчивой.

Стратегия программы «Поддержка общественных инициатив» по формированию общественного мнения в отношении третьего сектора была сфокусирована на популяризации инициатив низовых некоммерческих организаций, оказывающих практическую помощь социально-уязвимым группам. Эта работа осуществлялась при активном участии Агентства социальной информации (первого профессионального информационного агентства, работающего в интереса)! третьего сектора) сначала на территории Москвы, а в последствии - в 12 регионах России. Агентство социальной информации собирает информацию о деятельности некоммерческих организаций и размещает ее в различных средства) массовой информации. Кроме того, программа «Поддержка общественных инициатив» организовывала семинары по связям с общественностью для некоммерческих организаций Сибири, Центральной и Южной России.

Сравнивая приведенные ниже результаты исследований 1995 и 1997 годов. вы можете оценить те изменения в отношении российских граждан к общественным организациям, которые произошли за эти два года.

ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Основной целью повторного исследования является изучение динамики отношения населения российских городов к общественным организациям уровня информированности об их деятельности.

В качестве конкретных задач исследования выступали:

выявление динамики потребности населения российских городов в общественных организациях,

определение современного уровня информированности населения о деятельности общественных организаций и основных источников информации;

изучение сегодняшних представлений населения о целях и задачах, организационных принципах, лидерах общественных организаций:

сравнительный анализ предыдущего и сегодняшнего опыта респондентов в области контактов с общественными организациями;

фиксация основных позитивных и негативных изменений в отношении населения российских городов к общественным организациям.

МЕТОД

Исследование было проведено социологической службой «Валидата» в период с 14 по 31 июля 1997 года. Было опрошено 2100 респондентов в Краснодаре (700), Ставрополе (700) и Омске (700).

Опрос проводился по месту жительства респондентов. Квартиры отбирались случайным образом из списков городских адресных бюро. Отбор члена семьи для опроса в выбранной квартире осуществлялся с использованием схемы Киша. Для получения полной идентичности характеристик выборок первого (1995) и второго исследований по основным социально-демографическим показателям (пол, возраст, образование), условия отбора респондентов уточнялись заданием квот, отражающих характеристики выборки первого исследования.

Для получения выборки с заданными характеристиками и требуемого объема всего было отобрано 3020 адресов. По 20% из этих адресов не удалось застать требуемых по схеме отбора респондентов даже в течении трех посещений. 17% отобранных респондентов отказались от участия в опросе.

В ходе опроса 80% респондентов были опрошены при первом посещении, 15% - при втором посещении, 5% - при третьем.

Контроль за качеством полевых работ осуществлялся методом повторных посещений и телефонными звонками по отобранным адресам. Всего было случайным образом проконтролировано 15% объема выборки. Проверка показала отсутствие систематических ошибок и подтасовок данных. На этапе контроля качества заполнения были отбракованы 9 анкет, которые были заменены дополнительным опросом.

К проведению опроса в трех городах было подключено 150 интервьюеров. Их социально-демографические характеристики:

· пол - 90% - женщины; 10% - мужчины;

· возраст - от 22 до 56 лет;

· • образование - 72% - высшее; 28% - среднее. Метод формирования и реализации выборки, а также результаты контроля собранной информации позволяют утверждать, что выборка является репрезентативной для взрослого населения отобранных городов. Ошибка выборки составляет с вероятностью Р=0.95

· в целом по массиву - не более ± 2.2%

· по каждому из городов исследования - не более ± 3.7%.

ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

За последние два года существенных изменений в оценке россиянами своего) жизни не произошло. Лишь около 1/5 россиян (/о) удовлетворены своим нем жизни, и 77% опрошенных им не удовлетворены. Тем не менее, наблюдается, тенденция к постепенной стабилизации материального положения россиян. Сравнительно с 1995 годом возросла доля тех, кто полагает, что их матерно положение за последний год не изменилось, и уменьшилась доля тех, кто считает, что оно ухудшилось, (см. также Разрез 1 Таблицу 1 Приложениям)

Материальное положение... 1995 (%) 1997 (%)

В той или иной степени улучшилось 14 % 16%

Не изменилось 29 % 37%

В той или иной степени ухудшилось 55 % 45%

Стабилизация материального положения россиян наблюдаются во всех социально-демографических группах и во всех исследованных городах. Б' других изменения к лучшему ощутили следующие группы:

Материальное положение улучшилось (%)

18-24 года 31

Руководители 24

Высокий доход 37

Всего по населению 16

Озабоченность россиян большинством общероссийских проблем ос очень высокой и имеет тенденцию возрастать, за исключением проблемы национальных отношений, которая в целом стала восприниматься как острая.

Наиболее важные общероссийские проблемы 1995 (%) 1997 (%)