Организация маркетинга на кинопредприятии 18 глава

В качестве информационно-нормативного обеспечения процес­сов управления столь сложной системой, какой является прокат киновидеопродукции, необходимо иметь как минимум пять нор­мативно-регламентирующих документов: положение, регламенти­рующее законодательно обоснованные экономические взаимоот­ношения системы проката с внешней средой (телевидение, кино­студии, государственные учреждения и предприятия различных форм собственности); положение о внутритрестовском коммерческом расчете; действенную методику расчета затрат на продвижение ки­новидеопродукции; методику определения страховых рисков в ус­ловиях неопределенности проката и, наконец, методику прогнози­рования зрительского успеха фильма на стадии его завершения.

При организации РТКВП отраслевая структура и схема товар­но-денежного оборота будет выглядеть, как показано на рис. 13.5. С помощью бюджетного финансирования и отчислений от доходов РТКВП Госкино обеспечивает функционирование государственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских организаций,

образовательных учреждений и Госфильмофонда; обеспечивает нормальное функционирование собственной организационной структуры; осуществляет финансовую поддержку киностудиям Рос­сии в продвижении работ молодых, начинающих творческих ра­ботников; координирует деятельность РТКВК и осуществляет ме­тодическое обеспечение процессов продвижения фильма.

Киностудии осуществляют свою работу по заказам киновиде­опроката, по госзаказу и по заказам частных инвесторов.

Киновидеосеть и киновидеоторговые организации осуществ­ляют прокат и продажу фильмой только по лицензии РТКВП. Такая система позволит сконцентрировать капитал для осуществления серьезных инвестиционных проектов, способствующих сохране­нию и развитию отечественной кинематографии, и существенно снизит нагрузку на государственный бюджет.

ГЛАВА

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫАУДИОВИЗУАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

14.1. Роль и функции рекламы кинопродукции

Реклама — одна из наименее изученных в нашей научной лите­ратуре сторон кинопроцесса. Однако имеющийся зарубежный и оте­чественный опыт показывает, что реклама, понимаемая в широком смысле как комплекс разносторонней деятельности, направленной на обеспечение связи кино и зрителя, является одним из самых эф­фективных рычагов в решении задач, поставленных перед кинема­тографом новой социокультурной ситуацией. Приверженность ки­нопроката коммерческим зарубежным кинолентам побуждает наших кинематографистов создавать конкурентоспособные фильмы. Но сегодня в условиях рынка для коммерческого успеха необходимо еще и организовать эффективную рекламу своей кинопродукции. В системе «кино — зритель» надежные связи могут быть обеспече­ны только при условии, что формы и направления рекламной дея­тельности будут сориентированы на весь комплекс каналов распро­странения кинофильмов (киноустановки, эфирное ТВ, кабельное ТВ, спутниковое ТВ, видео). Рекламная деятельность кинооргани­зации, основанная на точной концепции и отвечающая всем требо­ваниям к проведению рекламной кампании, определяет степень успе­ха и эффективность рекламы во время ее проведения на всех уровнях. Мировой опыт показывает, что поле деятельности рекламы художественных фильмов одно из самых непредсказуемых. Здесь встречается немало трудностей и противоречий. Часто бывает слож­но определить тактику рекламы для различных групп зрительской аудитории. Здесь принято использовать основополагающее пра­вило: реклама должна создаваться множеством различных мето­дов, приемлемых для конкретной ситуации. Если следовать этому правилу, то формально должно существовать столько способов рекламы фильмов, сколько существует людей с различными вку­сами и привычками. Но обобщая разрозненные зрительские ин­тересы, можно вывести определенную зависимость и определить несколько зрительских категорий. Этой цели служат маркетинго­вые исследования. Встречаются трудности в достижении согласия

между создателями (собственниками) фильма и прокатчиками в отношении подходов к рекламе, определении рекламной идеи, в вопросе о конкретных целях и формах рекламы.

Существует множество определений понятия «реклама». Одно из них дает Федеральный закон РФ «О рекламе»: «Реклама — это рас­пространяемая в любой форме, с помощью любых средств информа­ция о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начина­ниях (рекламная информация), которая предназначена для неопреде­ленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать инте­рес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начи­наниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

В фильмопроизводстве, кинопрокате и кинопоказе реклама имеет свои специфические особенности и действует по замкнутому цик­лу: от рождения идеи о создании фильма до завершения проката, т.е. работает в течение многих лет. Она имеет три основные цели.

1. Осведомлять потенциальных кинозрителей о существова­нии фильма.

2. Обеспечивать аудиторию всей интересующей ее информа­цией о фильме, в том числе сообщать о качествах, делающих кон­кретный фильм особенным, отличающимся ох других.

3. Убеждать аудиторию в необходимости посмотреть именно этот фильм.

Хорошие результаты проката фильма, а следовательно, и при­быль можно получить, используя все эти три основополагающих Принципа. Но и этого недостаточно. Необходима прочная финан­совая основа рекламной кампании. Во многих развитых странах соотношение между стоимостью фильма и стоимостью его рекла­мы довольно высоко.

Например, в США независимыми продюсерами на рекламу тра­вится около 30% от стоимости производства кинокартины. По филь­мам голливудских кинокомпаний этот показатель значительно выше: он может быть сопоставим с затратами по производству фильма или превосходить их в несколько раз. Так, на рекламную кампа­нию знаменитой американской киноленты «Взвод» было затрачено 12 млн долл. при стоимости самого фильма 4 млн долл. По итогам проката фильм получил 70 млн долл. чистой прибыли. Мировой рекорд по затратам на рекламу долго держала компания Уолта Дис­нея, которая затратила на маркетинг фильма «Dick Tracy» 47 млн долл. Однако этот рекорд недавно был преодолен компанией «Па-рамаунт»: маркетинг фильма «Титаник» обошелся ей в 50 млн долл.

Часть средств, предназначенных на рекламу, идет на создание рекламы в прессе, на радио, телевидении и различного вида на-

глядной печатной продукции (ролики, сюжеты, клипы, плакаты, щиты, стенды, проспекты, буклеты и т.д.). Основная же часть этой суммы расходуется для покупки коммерческого времени на радио и телевидении или места в печатных средствах массовой инфор­мации. Примерная структура расходов на рекламу по различным каналам массовой информации выглядит следующим образом:

• журналы — 5%;

• радио — 7%;

• почта — 17%;

• смешанные каналы — 22%;

• газеты — 22%;

• телевидение — 27%.

В России затраты на рекламу киновидеопродукции в целом со­ставляют незначительную сумму. Стремление продюсеров сэконо­мить деньги на рекламе объясняется тем, что подавляющее боль­шинство современных российских фильмов не окупается. Хотя есть примеры проведения дорогостоящих и эффективных рекламных кам­паний по фильмам «Сибирский цирюльник», «Брат — 2», «Муму». Киновидеопродукция — это прежде всего товар, который, как и любой товар на рынке, требует продвижения, а следовательно, и со­ответствующей рекламы — информации. Эффективность такой ин­формации определяется важнейшим показателем — обеспечением максимального спроса на данный конкретный товар. Сформулируем основные требования к информации, которая обеспечивает получе­ние эффекта — спроса. Заметим, что эти требования практически относятся к любой информационной деятельности: целевая направ­ленность, полнота информации, современность, достоверность, пра­вильный выбор средств приема-передачи информации, наличие об­ратной связи между создателем и потребителем информации, воз­можность коррекции информации по результатам анализа реакции *> потребителя. Рассмотрим подробно каждое из приведенных требо­ваний применительно к продвижению киновидеопродукции.

Целевая направленность. Любой фильм по замыслу егр авторов прежде всего предназначен для массовой аудитории и, если его создатели говорят, что фильм элитный и специально создан для ограниченной, подготовленной к восприятию аудитории, то это по меньшей мере лукавство. Честолюбие и престиж авторов на­прямую связан с массовостью потребления — просмотров. Следо­вательно, реклама фильма рассчитана на массовую аудиторию, однако должна учитывать некоторые региональные и демографи­ческие особенности такой аудитории. Если в рекламном ролике боевика звучат выстрелы и льется кровь, то можно смело сказать,

что большинство женской аудитории не пойдет на этот фильм в кинотеатр. В то же время направленная яркая реклама мультфильма привлечет не только внуков, но и бабушек.

Таким образом, целевая направленность на аудиторию зави­сит как от характеристик самого фильма (жанр, режиссер, страна-фильмопроизводитель, наличие «звезд»), так и от характеристики аудитории. Последняя может быть квалифицирована по следую­щим признакам (табл. 14.1):

• половозрастной (дети от 7 до 14 лет), юноши и девушки до
21 года, мужчины и женщины старше 21 года;

• место проживания (городское, сельское, дома отдыха);
| уровень образования;

• профессиональная занятость (гражданское население, воен­нослужащие);

• уровень дохода (уровень безработицы и т.д.).

Таблица 14.1. Характеристика потенциальной зрительской аудитории

Полнота информации* Потенциальный зритель из рекламы дол­жен узнать все и ничего, чтобы не пропал интерес до просмотра. Реклама должна быть построена таким образом, чтобы возбудить максимальный интерес к фильму, вызвать непреодолимое жела­ние посмотреть его не тУ^елевизору, а на экране кинотеатра. Основная масса зрителей мыслит ассоциациями, сложившимися впечатлениями об уже просмотренных фильмах, о режиссерах и полюбившихся актерах, т.е. определенными стереотипами. Оче­видно, на этих особенностях человеческого мышления и должна строиться реклама фильма. Она не должна раскрывать содержа­ние картины, но в ней должны быть намек на какой-либо извест­ный шедевр, рассказ о режиссере и актерах —- какие фильмы сни­мая, в каких фильмах снимались актеры и какой успех ш^ели эти фильмы. В этом случае реклама кино должна отображать как бы ограниченную полноту информации/

Своевременность рекламной информации. Если фильм до рек­ламной кампании в киносети демонстрировался по телевизору или вышел на видеокассетах, то его реклама в кинотеатре большого эффекта не даст. Она должна быть ориентирована строго по эта­пам цикла «фильмопроизводство-кинопоказ». На каждом этапе фильм рекламируется различными средствами и с различной ин­формативностью. Это требование к рекламной кампании продви­жения фильма напрямую связано с правовым обеспечением кине­матографии в целом. Необходимо установить законодательно стро­гий порядок демонстрации отечественных фильмов на первичном рынке кинопродукции: презентация — киносеть — телевидение — видеопродукция. При этом временной лаг между этапами должен соблюдаться неукоснительно.

На этапе фильмопроизводства рекламная информация должна предоставлять сведения об авторах литературного сценария, о твор­ческих биографиях актеров, о процессе и местах съемок, об инте- ' ресных событиях вокруг съемок и т.п. В этом случае реклама про­цесса создания фильма должна быть интригующей, направленной на создание атмосферы нетерпеливого ожидания чуда. По завер­шении производства фильма рекламная кампания переходит в следующую, предпрокатную стадию, назовем ее презентационной. На данной стадии, которая должна длиться не менее недели, рек­ламная информация включает в себя подробное описание самой презентации, место ее проведения, составы присутствующих, мне­ния критиков (как позитивные, так и негативные), высказывания о фильме известных общественный деятелей, актеров, режиссе-

ров, светские сплетни, т.е. все то, эдо создает фильму некую «со­циальную ауру», стимулирующую интерес будущего зрителя. Про­катная стадия фильма должна иметь свою специфическую рекла­му, по сути ориентированную на кинорынки. Информационное содержание такой рекламы — это сведения о месте проведения кинорынка, о его участниках, о ценах на киновидеопродукцию. В принципе, это профессиональная информация, которая не пред­назначена для зрителя, но должна ориентировать кинопрофессц-, оналов в информационном и временном аспектах.

Рекламная кампания на стадии массового кинопоказа — это разработка действенной, оперативной информации, отвечающей на вопросы: что? где? когда? Подобная рекламная информация является наиболее сложной, но и наиболее эффективной в отно­шении привлечения зрителя. Сложность этого вида рекламы за­ключается в том, что за короткий промежуток времени, как пра­вило, в течение одной-двух недель, необходимо дать потенциаль­ному зрителю в лаконичной, доступной и яркой форме такую информацию о фильме, которая заставила бы его непременно йровести свой досуг в кинотеатре.

Достоверность рекламной информации. Творческие процессы, как и зрительские симпатии, непредсказуемы, прогнозирование зрительского успеха весьма сложно и проблематично, поэтому достоверность рекламной информации заключается в ее грамот­ном исполнении. Недопустимо, чтобы на киноафишах в радио- и телеобъявлениях искажались фамилии исполнителей или даже названия фильмов, что, к сожалению, случается.

Средства приема-передачи рекламной информации. Технические современные средства массовой информации позволяют весьма активно действовать на сознание потенциальных зрителей, воз­буждая интерес к тому или иному фильму. Дадим общую характе­ристику рекламных средств, способствующих продвижению това­ра на рынке. Заметим, что все перечисленные средства могут быть использованы для рекламы киновидеопродукции. Если на тюбике зубной пасты изобразить, например, Николая Караченцова, то фильм с его участием будет пользоваться большим успехом благо­даря созданию некоего стереотипа.

Обратная связь в рекламной кампании. Любая рекламная инфор­мация требует анализа отклика на ее воздействие. Рекламодатель дол-!жен знать, гак реагирует потребитель на тот или иной вид рекламы, нет ли в ней раздражающих моментов, которые не только не способ­ствуют продвижению товара, а создают некую среду отторжения, что имеет место, например, в телевизионной рекламе—Так и fam.

ства зрителей после 3—4 демонстраций одного и того же рекламного ролика возникает стойкий стереотип отторжения к рекламируемому продукту и вообще к рекламе, а у людей ^повышенной эмоциональ­ностью такая реклама является источником раздражения.

14.2. Основные виды рекламных средств

Рассмотрим основные виды рекламных средств и способы их применения в организации рекламной кампании продукции.

В основу построения классификатора средств рекламной информации положим анализаторы, участвующие в ее воспри­ятии: звук, изображение и одновременно звук и изображение. В табл. 14.2 представлен такой классификатор открытого типа, ко­торый позволяет наращивать как новые виды носителей, так и новые признаки.

Таблица 14.2. Классификатор средств рекламной информации

Окончание табл. 14.2

Реклама в прессе включает в себя различные материалы, опуб­ликованные в периодической печати. Их можно условно разде­лить на две основные группы: рекламные объявления и публика­ции обзорно-рекламного характера, к которым относятся различ­ные статьи, репортажи, интервью, обзоры, несущие иногда пря­мую, а иногда и косвенную рекламу.

Для размещения рекламщлх объявлений или публикащ^ про­дюсеру лучше выбирать популярные газеты и журналы. Кроме,т0го, сегодня на российском рынке периодической печати существует ряд специализированных журналов, освещающих российскую и международную кинематографическую деятельность: «Искусство кино», «Premier», «Кинопарк», «Советский экрану и пр. Но одно из самых действенных направлений в прессе — издание ориенти­рованные на организацию досуга, такие, как «Афиша», «Досуг» и т.п. Важно изучить читательскую аудиторию печатного ъ

особенно тогда, когда речь вдет об изданиях общего плана. Зна­чительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Использование процесса многоцвет­ной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слай­дов обходится очень дорого, но в случае размещения рекламы кинопродукции вполне оправданно и даже необходимо.

Размещая рекламное объявление, лучше всего использовать фотографии «звезд», занятых в съемках, кадры из фильма, указать имя режиссера, название (логотип) студии, жанр фильма и пр. Оно должно быть ярким (если размещено в многоцветном изда­нии), запоминающимся и выделяющимся из общей массы. Наи­более предпочтительные места расположения рекламы в печатном издании — первая полоса или первая страница обложки.

Чуть подробнее остановимся на значении фотографии в рекламе кинопродукции. Успех в создании фоторекламы может обеспечить только профессионал в этой области. Фотореклама будет использо­ваться по многим направлениям; в прессе, печатной рекламе, наруж­ной рекламе, при изготовлении сувениров, на премьерах и т.п.

Рекламные статьи (интервью с режиссером, актерами, рассказ о съемочном процессе) должны быть хорошо иллюстрированы. Большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно.

Если есть достаточные средства на рекламу, то в процессе съе­мок неплохо пригласить известного и влиятельного журналиста, который опубликует хвалебные отзывы о снимаемом фильме. На­пример,-журналист может договориться об интервью с популяр­ным актером («звезды» больше всего способствуют рекламе филь­ма), занятым в съемках, и издание намеками на горячие новости прямо со съемочной площадки начнет подогревать интерес чита­телей к фильму.

Одной из широко применяемых на сегодняшнем рынке форм рекламы кинопродукции является использование выступлений журналистов, особенно в изданиях общего, некинематографичес­кого характера. Ко мнойим из них привлечено общественное вни­мание и на них ориентируется общественное мнение. Продюсер должен учитывать и использовать это средство в проведении рек­ламной кампании.

Впоследствии все опубликованные в прессе статьи собираются и издается пресс-релиз, который является одним из главных ком­понентов, помогающих реализовать фильм в зарубежном прокате.

В организации рекламной кампании кинопродукции важное ме­сто занимают плакаты и лш&овки, относящиеся к печатной рекламе.

Плакат — одно из наиболее распространенных средств рекла-мы, крупноформатное несфальцованное издание с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда ком­бинированный сюжет) сопровождается крупным заголовком (в дан­ном случае — названием картины). Плакаты можно размещать, например, в вестибюле кинотеатров с анонсом будущих премьер. Листовка — малоформатное несфальцованное или односгиб-ное издание, выпускаемое благодаря своей экономичности боль­шим тиражом. Распространять листовки с информацией о карти­не можно на улице (в местах скопления людей), внутри или оМоиа кинотеатра, на кинофестивалях.

Рекламное ролики (относятся к аудиовизуальной рекламе) — ЙЙо короткие рекламные фильмы продолжительностью от 10 с до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям насе­ления. В случае с кинопродукцией — это короткий рассказ о фильме с показом отрывков из него. Необходимо создать нечто ориги­нальное, чтобы за 10—30 с убедить аудиторию в необходимости юЬсмотреть рекламируемый фильм. Ролик должен быть динамич­ным, легким в восприятии, должен включать наиболее яркие мо­менты картины и интриговать зрителя. Подобные ролики можно демонстрировать в кинотеатрах перед сеансом, на видеокассетах перед основным фильмом или по телевидению.

Одним из самых действенных видов рекламных материалов является телевизионная реклама. Являясь самым массовым СМИ, телевидение предоставляет студии широкие возможности плани­рования и реализации эффективной рекламной стратегии. Но это средство при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, Оперативность, эффект присутствия и участия) является достаточ­но дорогим и имеет тенденцию к росту расценок.

Помимо описанных рекламных роликов можно использовать рекламные телепередачи, которые представляют собой всевозмож­ные шоу, репортажи, интервью. Они наиболее действенны, так как позволяют зрителю получить наиболее полную информацию о картине, задать вопросы ее создателям, увидеть кадры из филь­ма и историю их создания. Такую кампанию, например, провел Никита Михалков перед выходом на экраны картины «Сибирс­кий цирюльник», участвуя _в бесконечных ток-шоу, рассказывая о своем фильме и об истории его создания.

I Для размещения роликов и рекламных телепередач необходи­мо определиться с аудиторией, на которую напоавлена п^и

выяснить время, в которое потенциальные зрители чаще всего смотрят телевизор и какие предпочитают программы.

Изучение зрительской аудитории показывает тенденцию к уменьшению возраста телезрителя и свидетельствует о преоблада­нии мужской части зрительской аудитории. Это следует учиты­вать в рекламной деятельности. Выбрав свою аудиторию, необхо­димо определить, когда данная группа зрителей смотрит телеви­зор, и купить коммерческое время именно в эти часы. В результа­те затраты довольно скоро окупятся.

Являясь действенным средством распространения информа­ции, телевидение предоставляет студии цшрокие возможности планирования и реализации эффективной рекламное стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контро­лировать, когда, в какой день, час, минуту увидят или услышат его обращение. А это дает возможность выбирать конкретную ауди­торию (домашние хозяйки, дети, любители спорта, жители приго­родов и другие) и «подкладывать» свое обращение к новостям, свод­кам погоды, спортивным трансляциям и прочим программам дня.

По сравнению с другими средствами рекламы телевидение и радио отличает более личностный характер. Благодаря звучанию человеческого голоса они приближаются по своей сути к технике личной продажи. Телевидение помимо личностного фактора об­ладает еще и возможностью демонстрировать фрагменты из рек­ламируемых фильмов. С помощью телевидения и радио может обеспечиваться своевременный охват рынка единого экономичес­кого пространства или региональных рынков.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране, побуждает его посмотреть этот фильм в кинотеатре с широким экраном, чувствуя себя как бы участником действия. Те­левидение — средство широкой рекламы, охватывающее предста­вителей всех слоев населения. Охват обеспечивается за счет огром­ной популярности телевидения, собирающего многомиллионные аудитории. Следует отметить, что в России эфирное время для рек­ламы стоит дорого. Уровень цены зависит от канала (центральный или кабельный) и, конечно, от времени суток, когда выходит рек­лама. В табл. 14.3 приведена стоимость коммерческого времени на центральных телеканалах. Однако реклама на телевидении в боль­шинстве случаев рентабельна. Несмотря на высокие общие издержки, большая телеаудитория дает в итоге сравнительно невысокий пока­затель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Таблица 14.3. Рекламные тарифы основных каналов телевидения

Одной из широко применяемых сегодня форм рекламы кино­продукции является использование статей журналистов, особенно в изданиях общего, некинематографического характера. Ко мно­гим из них привлечено общественное внимание и на них ориен­тируется общественное мнение. Продюсер должен учитывать и использовать это средство в проведении оеклямип