Участник. Он неправильно сказал. Поэтому и клиент начал спорить.
Тренер. Что именно вы заметили? (Задает уточняющий вопрос, который побуждает описывать замеченное в терминах действия, поведения.) Другой вариант: «То есть вам что-то не понравилось в действиях продавца. Что именно?»
Тренер в ходе всего видеоанализа следит за тем, чтобы анализ проводился без оценки. Оценку тренер переформулирует либо в термины поведения, то есть в глаголы (сделал то-то, сказал такую-то фразу, сменил позу с такой-то на такую-то, сделал паузу в таком-то месте диалога и т. д.), либо в описание чувств смотрящих видеосюжет (не понравилось, смутило, насторожило, вы сомневаетесь, и т. д.) Это помогает сохранить позитивную атмосферу в группе, поддержать участников ролевых игр. Если технология нарушалась несколько раз, участники ролевых игр оказались неуспешны, то тренеру важно поддержать их самооценку, чтобы они не боялись участвовать в играх и упражнениях в будущем. Для этого тренер хвалит их за ошибки, так как именно благодаря им группа получила превосходный видеоматериал, который помог всем разобраться в теме. Это можно сделать, например, так. «Я хочу поблагодарить тебя, Вася, за то, что благодаря твоей игре мы все вместе смогли разобраться в этой теме. На ошибках учатся. Я предлагаю всем не бояться ошибаться, быть такими же смелыми, как Вася. Скажу по секрету, что если бы сценка была безупречна, то нам пришлось бы туго, так как видеоанализ стал бы просто неинтересным. Так что спасибо тебе, Вася. Ты помог нам всем. На ошибках учатся. Ошибайтесь на здоровье!»
Правила комментирования для тренера. Тренер проводит анализ, строго придерживаясь выделенных критериев. Он наблюдает за сюжетом съемки, после каждого этапа ставит видеокамеру на паузу и поясняет.
Например, так: «Смотрите, продавец выразил понимание клиенту, сказав фразу... (повторяет). Вы согласны с тем, что у клиента есть потребность такая-то (повторяет)? (Выслушивает ответы либо молчание, затем продолжает.) Да, это действительно такая-то потребность (либо) если быть более точным, у клиента существует потребность... (переформулирует, уточняет). Здесь продавец приводит контраргументы на языке пользы, задает вопрос и переходит к демонстрации товара. Возражение снято!!!»
В конце видеоанализа тренер выключает телевизор и подводит итог теме «Работа с возражениями»: «Итак, мы с вами убедились в том, что если пользоваться технологией снятия возражений, то можно пройти через любое возражение клиента и перейти к сделке. Грамотная работа с возражениями приводит клиента к готовности совершить покупку. Результат становится непредсказуемым только в том случае, если же вы путаетесь, нарушаете технологию. Только тогда клиент может остаться со своими сомнениями и не купить ваш товар. От вас зависит, совершит клиент покупку или нет. Удачи вам!
Подарок-сюрприз.
Тренер. А сейчас у меня для вас сюрприз: я дарю вам шпаргалку, на которой уже написаны варианты работы с основными возражениями, встречающимися в вашей компании.
С этими словами тренер раздает бланки с ответами каждому участнику. Вариант бланков представлен ниже.
Примечание. Тренер может вложить эту таблицу в раздаточный материал участников тренинга, оставив графы «Встречные аргументы» и «Вопрос...» незаполненными, тогда таблица заполняется во время тренинга.
Также тренер может во время подготовки к тренингу собрать основные возражения, сам составить для них аргументацию и вопросы и сделать бланк-шпаргалку. Бланк выдается в конце темы «Работа с возражениями» как приз. Обычно участники очень этому рады.
К I
Раздаточный материал для участников тренинга: | работа с возражениями |
I Этими вариантами работы с критикой вы можете пользоваться в I своей ежедневной практике. Также вы можете придумать свои, более
, Удачные аргументы. '
, Помните, что клиенту важно прежде всего получение прибыли через '
продажу вашего товара. Если вы покажете, за счет каких признаков то- I
! вара (условий работы) клиент получит прибыль, то критика снимается. I
| Вопрос, побуждающий | ||
| Критика | Встречные аргументы | к переходу вконструктивные |
| диалог | ||
| Качество товара | Действительно есть новые модели, которые только | Вам порекомендовать модели, на |
| у в невысокое, | проходят апробацию, и там процент брака выше - | которые хороший спрос и брак |
| % брака боль- | в этом случае мы вас предупреждаем, что модели | минимален? |
| шой | экспериментальные. В целом по продукции | |
| процент брака у нас составляет 1-2%. Вы не | ||
| найдете торговые марки, где нет брака вообще, а у | ||
| нас процент даже ниже, чем в некоторых других | ||
| компаниях. В то же время, мы даем гарантию на | ||
| целый год | ||
| У вас торговая | Как вы думаете, кто оплачивает массовую рекламу | Как отнесутся ваши клиенты к том |
| марка нераскру- | раскрученных торговых марок? | что у наших чайников с качеством |
| ченная | Делая бизнес на нашем товаре, вы не оплачиваете | таким же, как у......по цене ниже |
| рекламу, потому что цена на наш товар очищена от | на...% литраж 2 литра, а не 1,5 | |
| рекламных затрат. Кроме того, мы даем рекламу | и 1,7, как у чайников раскрученны | |
| по СМИ в сезон. В индивидуальном порядке | торговых марок? | |
| можем помочь вам организовать PR-акции по | ||
| товару в вашем регионе, если вы заинтересованы | ||
| в рекламе | ||
| У вас бедный | Идеология нашей компании - снижение цены при | Вам порекомендовать модели, ко- |
| ассортимент | сохранении хорошего качества и выведение на ры- | торые, согласно нашей статистике |
| нок проверенных моделей, которые соответствуют | пользуются наибольшим спросом' | |
| вкусам большинства людей (кстати, вкусы людей | ||
| в большинстве своем стереотипны - и эти вкусы | ||
| отражены в наших моделях) | ||
| Ваши цены не- | С чем вы сравниваете? | Вам показать модели, наиболее |
| конкурентоспо- | Вы согласны, что цена на товар важна именно | удачные по соотношению цена- |
| собные | в контексте прогнозирования прибыли от продаж? | качество? |
| Прибыль от работы с нашим товаром вы получаете | ||
| за счет эффективного соотношения цены и | ||
| качества. Также наша продукция имеет узнаваемый | ||
| дизайн, который нравится большинству | ||
| покупателей. От наших клиентов... (назвать) мы | ||
| знаем, что оборачиваемость средств, вложенных в | ||
| нашу продукцию, составляет... Согласитесь - это | ||
| выгодно | ||
| Вы снимаете | Мода на бытовую технику не стоит на месте. Наша | Вам порекомендовать наиболее |
| с производства | компания чутко следит за изменениями вкусов | перспективные модели? |
| модели, которые | покупателей. Согласитесь, что снимать с произ- | |
| у нас хорошо | водства ходовые модели нам тоже невыгодно. | |
| идут и нам | Прогноз о спросе на наши модели мы делаем | |
| нравятся | тщательно: то, что хорошо сегодня, может хуже | |
| раскупаться завтра. Ведь вы не хотите, чтобы ваши | ||
| средства заморозились в моделях, популярность | ||
| которых начнет снижаться? |
| Вопрос, побуждающий | ||
| Критика | Встречные аргументы | к переходу в конструктивный |
| диалог | ||
| У вас нет рекла- | Нашу рекламу вы можете найти в... (дается | Насколько вам интересно, если пру |
| мы. Больше про- | источник рекламы). Кроме того, мы регулярно | объемах закупок (назвать) мы |
| водите рекламу | проводим рекламу в сезон. Также мы обеспечим | согласуем вопрос о персональных |
| рекламными материалами магазины ваших | PR-акциях для вашего региона? | |
| клиентов (ваши магазины). Наши консультанты | Что еще вас смущает? | |
| позаботятся о том, чтобы товар в магазине | ||
| привлекал внимание покупателей. Мы дадим вам | ||
| каталоги... и... | ||
| У вас бедная | Мы только следуем современной моде и | Для вас важно, чтобы цвета были |
| цветовая гамма | заботимся, чтобы наша продукция хорошо | не просто разнообразными, а |
| раскупалась. Сейчас мода на обтекаемые формы и | работали на привлечение | |
| нейтральные расцветки. Когда клиентам больше | покупательского спроса? | |
| нравились яркие расцветки, мы выпускали их. При | ||
| смене тенденций в моде цвета, форма, размеры | ||
| наших моделей также сменятся |
Перерыв на обед — 1 час.
РАЗМИНКА «НАЙДИ СВОЮ ПАРУ!»
Разминка занимает около 10 минут, развивает умение устанавливать контакт с помощью взгляда, увеличивает групповую сплоченность.
Инструкция. Давайте встанем в круг. Внимательно посмотрите друг на друга. Наша задача — объединиться в пары без слов. Нельзя разговаривать и издавать звуки. Вы будете искать себе пару и приглашать объединиться в пары только с помощью глаз, с помощью взгляда!
Процедура упражнения следующая.
Сначала опустите глаза. Смотрите в пол, чтобы уравнять шансы каждого.
На счет «Раз!» поднимаем глаза и смотрим друг на друга.
На счет «Два!» взглядом находим свою пару.
На счет «Три!» объединяемся в пары. Объединиться — значит взяться за руки.
Итак, начали!
Разминка проводится несколько раз, чтобы каждый смог хотя бы один раз найти себе пару. Важно, чтобы каждый раз участники объединялись в пары с новыми участниками.
После разминки можно провести краткое обсуждение упражнения и задать группе следующие вопросы:
□ Поднимите руки те, кто всегда находил себе пару!
□ А кто ни разу не нашел себе пары?
П Кто нашел себе пару только один раз?
□ Что мешало объединиться в пары? П А что помогало?
О Что вы чувствовали, когда не могли найти себе пару?
□ А что чувствовали, когда получалось найти пару?
Выводом из разминки может быть тот обнаруженный в ходе обсуждения феномен, что мы не находим себе пару, так как стесняемся проявлять активность, боясь быть отвергнутым. Тот, кто идет на риск быть отвергнутым, проявляет активность, в итоге всегда оказывается с парой. Второй вывод заключается в том, что реально мы испытываем радость, благодарность, облегчение, когда встречаем глаза, приглашающие объединиться в пары, доброжелательные и настроенные на контакт. Поэтому быть активным в установлении контакта безопаснее, чем избегать контакта из-за страха быть отвергнутым.
После этой разминки тренер плавно переходит к фасилитации.
ФАСИЛИТАЦИЯ
«ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ПРИ РАБОТЕ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ»
Тренер. Представьте, что вы пришли в магазин, чтобы купить очень нужный вам товар, а его там не оказалось. Вы обращаетесь с жалобой к персоналу. Теперь вопрос: какую реакцию вы бы хотели получить?
Тренер выслушивает несколько ответов, резюмирует сказанное: «Итак, нам как клиентам небезразлично эмоциональное состояние продавцов в момент предъявления им критики, жалобы. Всем нам было бы приятно получить участие с их стороны, включенность в наши проблемы, желание помочь. И мы были бы недовольны или даже сильно раздражены, если бы продавец в ответ сказал нам грубость или стал
оправдываться, если бы остался холоден к нашим словам, проигнорировал бы нас. Поэтому то, в каком эмоциональном состоянии вы работаете с возражениями ваших клиентов, небезразлично для них. Им важна ваша доброжелательность, и они придут в раздражение от вашей холодности или тем более от вашей неприязни к ним».
МЕТАФОРИЧЕСКАЯ ДЕЛОВАЯ ИГРА1 «КРОШКА-ЕНОТ»
Что понадобится: два ватмана и два комплекта фломастеров, часы.
Тренер. Атеперь мы с вами сыграем в игру. Рассчитайтесь на пер-вый-второй! (Группа рассчитывается.) Первые номера — первая команда. Вторые номера — вторая команда. Объединитесь в команды, сядьте поближе к участникам своей команды! (Участники пересаживаются, образуя две группы.)
Вспомните мультфильм про Крошку-Енота. Когда Крошка-Енот отправился один в лес, он, переходя через реку, заметил в пруду чью-то рожицу. Он испугался, но решил идти дальше и отпугнуть «Того, кто сидит в пруду». Крошка-Енот зарычал и скорчил гримасу, но «Тот, кто сидит в пруду», скорчил еще более страшную гримасу. Крошка-Енот взял большую палку и погрозил ею. Но «Тот, кто сидит в пруду» не убежал. Наоборот, он взял палку побольше и тоже погрозил.
Мы все помним, что бедный Енот очень тогда напугался собственного отражения. А мама посоветовала ему просто улыбнуться. На этом и закончился инцидент.
Ваша беседа с возражающим клиентом очень похожа на этот муль-тик. Мультфильм — прекрасная метафора к тому, что если мы раздражаемся на критикующего нас и наш товар клиента, то клиент становится еще более безжалостным. И наоборот, наше дружелюбие помогает нам из возражения сделать осознаваемую потребность и побудить клиента не просто к покупке, но к долговременному и очень приятному сотрудничеству.
Итак, внимание!
1 В разделе «Методология тренинга» вы можете прочитать описание метода «Метафорическая деловая игра».
2 3ак. 1336
Первая команда, вы — Крошки-Еноты. Вам нужно за 10 минут придумать как можно больше вариантов поведения (улыбка уже есть), которые бы позволили Енотику не бояться «Того, кто сидит в пруду».
Вторая команда, вы — «Тот, кто сидит в пруду». Вам реально нет никакого дела до Крошки-Енота, так как вы — всего лишь его отражение. Ваш взгляд — философский. За 10 минут с высоты вашего философского взгляда напридумывайте как можно больше вариантов поведения Крошки-Енота, которое бы создало атмосферу безопасности и комфорта для самого Енотика.
Команды получают по ватману и комплекту фломастеров, чтобы наглядно изобразить свои идеи. После 10 минут генерации идей и их оформления каждая команда выступит со своей презентацией. Пусть идей у вас будет как можно больше!
Реакция группы. Участники, как правило, активно включаются в процесс придумывания и рисования своих идей. Их эмоциональное состояние улучшается. От метафорической деловой игры участники получают наслаждение, а тренер — повышение конструктивной групповой активности.
Действия тренера. Тренер следит за временем, не вмешивается в творческую работу команд. По истечении 10 минут приглашает всех сесть в общий круг для выслушивания презентаций от команд. «Первой выступает команда Крошек-Енотов. Итак, что вам надо предпринять, чтобы не бояться «Того, кто сидит в пруду»? У вас на презентацию три минуты».
Команда выступает. Это может быть как один ее представитель, который просто зачитывает все, что они оформили на ватмане, так и несколько участников команды, которые даже могут разыграть сценку. Все зависит от желания самих участников.
«Замечательно! Очень интересные идеи. Пожалуйста, вторая команда, вопросы к участникам первой команды. У вас есть пять минут, чтобы спросить все, что вы пожелаете!.. Теперь слово предоставляется второй команде — «Тем, кто сидит в пруду». С высоты своего философского взгляда они поведают нам свою версию того, что надо было предпринять Крошке-Еноту, чтобы создать обстановку безопасности и комфорта для себя. У вас три минуты на презентацию!»
Команда выступает. Затем тренер отводит пять минут на вопросы.
После выступления обеих команд тренер сравнивает идеи команд друг с другом, выделяет сходства и различия. На этом этапе проведения метафорической деловой игры тренеру следует перевести язык метафоры о
Крошке-Еноте и его страхах на язык бизнес-реальности. Крошка-Енот олицетворяет менеджера, работающего с возражениями. «Тот, кто сидит в пруду» олицетворяет клиента, партнера по переговорам.
Например: «Смотрите, команда Енотиков написала: "Приветственно помахать лапкой", что для нас означает — важно не только то, что мы говорим, но и как мы движемся. Важно не принимать угрожающей позы. Существуют жесты доброжелательности, и нам важно их использовать во время работы с возражениями.
А команда "Тех, кто сидит в пруду"добавляет, что можно было Еноту просто смотреть в небо и не заглядывать в пруд. Идти в лес, не останавливаясь. Для нашей реальности при работе с возражениями это означает, что лишний раз не надо высматривать возражение там, где его, возможно, и нет. Важно не останавливаясь двигаться к своей цели и не тормозить с дурными предчувствиями. Просто верьте, что достигнете цели, и что в засаде никто не сидит!!!»
В конце игры тренер вместе с группой еще раз повторяет общий вывод о том, что во время работы с возражениями важно наше собственное эмоциональное состояние. Вера в себя и свою цель, доброжелательное восприятие клиента как союзника позволяют легче пройти сквозь возражения. И наоборот, собственный негативизм влечет трудности на этапе работы с возражениями, застревание на этом этапе.
Часть 2
СНЯТИЕ СОПРОТИВЛЕНИЯ У ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА1
БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫПРОДАЖ
Принято считать, что менеджер по продажам должен следовать в своей работе с клиентом по семи бизнес-процессам продаж, которые описаны ниже.
I. Подготовка (прохождение секретарского барьера, работа с сопротивлением клиента при первичном контакте). II. Контакт.
III. Выяснение потребностей.
IV. Презентация (Аргументация). V. Работа с возражениямию.
VI. Сделка. VII. Сопровождение сделки (претензии, рекламации).