Что понадобится: ватман, несколько блоков карточек Post-it2 разного цвета, фломастеры, часы.
Тренер. А сейчас, пожалуйста, вспомните и запишите как можно больше возражений; которые вы слышали от своих клиентов, когда показывали им товар, а они думали, «брать или не брать». Например: «Очень трудно разобраться с инструкцией к этой технике», «Это дороговато», «Не доверяю товару, сделанному в Китае» и т. д.
1 В разделе «Методология тренинга» вы найдете подробное описание того, что такое фасилитация.
2 Карточки с клеящейся полосой, позволяющей прикреплять их к доске, стене, ватману, одежде и т. п.
Для этого упражнения мы разделимся на группы по три человека. Вы будете работать в мини-командах и представлять общий результат. Рассчитайтесь, пожалуйста, на первый – второй – третий - четвертый. Первые номера составят первую команду, вторые — вторую и т. д. (Подождав, пока участники группы рассчитаются, тренер дает инструкцию к упражнению.) Теперь первые номера садитесь сюда (указывает направление), вторые — сюда (указывает направление), третьи — сюда (указывает направление), и четвертые — сюда (указывает направление). Итак, вспомните конкретные фразы-возражения, которые произносили ваши клиенты, и запишите их на эти карточки (показывает Post-it). Учтите, что каждую фразу нужно писать на отдельной карточке. Первую фразу вы пишете здесь, (переворачивает карточку) вторую фразу — на следующей карточке и т. д. Вспоминайте сообща, обсуждайте, является ли припомненная фраза возражением, и записывайте. Сейчас я дам командам карточки разного цвета. (Подходит к командам и раздает карточки.) У вас на работу 10 минут.
Действия тренера. Пока группы работают, тренер готовит на доске ватман с надписью «Возражения клиентов», рисует хмурую рожицу для наглядности. На этот ватман участники будут наклеивать свои карточки.
|
|
Реакция группы на упражнение. Группа обычно очень охотно и с воодушевлением берется за это упражнение, поскольку это их самое наболевшее, то, что хуже всего получается. Как правило, помогать им не надо — справляются сами. Но кто-то из группы может задать вопрос типа «Как писать? Писать подробно или только обозначить ситуацию?» Ответ тренера: «Одна карточка — одна конкретная фраза клиента. Например, «цвет слишком темный»,
«цена слишком высокая» или «я бы мог приобрести ваш товар, но думаю, что вы вряд ли сможете поставить его вовремя, ваши образцы не соответствуют стандартам и ГОСТам» и т. д.
Тренер. 10 минут прошло. Каждая команда, выберите, пожалуйста, одного представителя от вас, который подойдет к доске, зачитает записанные вами возражения и наклеит их на доску. Важно, чтобы каждый последующий оратор только добавлял то, что еще не прозвучало. Поэтому будьте внимательны. Итак, первая команда, кто от вас подойдет к доске, зачитает и наклеит карточки? (Тренер внимательно смотрит на команду и жестом приглашает подойти к доске.)
Действия тренера. Тренер организует пространство модерации. Каждый участник поочередно подходит к доске с карточками, зачитывает их и наклеивает на ватман. Тренер следит, чтобы не было повторений. Если замечает повтор, просит остальные команды быть внимательными, следить и выбирать свои карточки так, чтобы не терять время на то, что уже сказано.
|
|
Реакция группы и управление тренера группой. Группа становится более внимательной к происходящему. Тренер отвечает за скорость и громкость. Если выступающие говорят тихо, стоят спиной к аудитории, тренер громко повторяет высказывание, просит обращаться к группе, а не смотреть только на доску. Если этого не делать, то группа может рассыпаться на подгруппки и начать перешептываться. Тренеру важно быть динамичным на протяжении всей модерации. Если участники отвлекаются, спрашивать их: «Я вижу, вы уже что-то заметили, что-то обсуждаете. Давайте обсудим это все вместе. Итак, что вы заметили?» Это позволяет сделать работу группы более слаженной и сотрудничающей.
Эффект от упражнения. Создается общее впечатление, что товар не так хорош, и продать его действительно трудно. Группа осознает, что для продажи нужно знание технологий. Тренер также может сделать на этом акцент.
МИНИ-ЛЕКЦИЯ1
«ПОТРЕБНОСТИ НАШИХ КЛИЕНТОВ»
Тренер. Итак, любое высказывание клиента свидетельствует о его потребностях. Все потребности клиентов делятся на два класса:
· те, которые мы можем удовлетворить нашими товарами и услугами, и
· те, которые мы не можем удовлетворить, потому что наши товары и услуги рассчитаны на другую целевую группу клиентов.
Нет плохих товаров и услуг. Есть товары и услуги, не соответствующие потребностям клиента! Вам важно четко знать, на какие потребности рассчитаны ваши товары и услуги.
Если клиент заявляет о той потребности, которую вы не можете удовлетворить вашими товарами и услугами, так и скажите ему без обмана: «Наверное, я вас разочарую, если скажу, что наш товар вам не подойдет. Вам важно.., а наш товар для этого просто не предназначен. Я не советую вам его приобретать». Не бойтесь, что этими словами вы оттолкнете клиента от себя. Наоборот, честное признание в том, что вы не всесильны и ваш товар не универсален, вызовет доверие клиента к вам. Клиент станет прислушиваться к вашим словам как к словам эксперта, который не собирается его обманывать, а готов дать объективную информацию. Попробуйте после этого узнать, есть ли у клиента те потребности, которые вы можете удовлетворить своим предложением.
|
|
Все потребности клиента, которые мы можем удовлетворить, также делятся на два класса:
· осознаваемые им в данный момент времени и
· в данный момент времени не осознаваемые.
ПОТРЕБНОСТИ НАШИХ КЛИЕНТОВ
1 В разделе «Методология тренинга» вы найдете подробное описание того, в чем заключается метод мини-лекции.
Получив ответ на заданный вами вопрос, вы можете понять, какую именно потребность хочет удовлетворить клиент, приобретая интересующий его товар. В этом ответе выражена явная потребность, та, которую он осознает.
Например:
— Вам нужна кофемолка. У нас десять видов кофемолок. Чтобы я смог подобрать ту, которая подошла бы именно вам, скажите, на что при выборе кофемолки вы обращаете внимание в первую очередь?
— Она должна быть красивой, неломаться. Кофемолка должна быть удобной в употреблении.
— Давайте посмотрим вместе... Вот кофемолка фирмы «N». Вам нравится ее дизайн? Посмотрите, пожалуйста, возьмите в руки.
— Она слишком темная, я не хочу ничего мрачного в своей кухне. В нашем примере клиент делает по поводу кофемолки следующие утверждения: «красивая, не должна ломаться и удобная в употреблении» — именно эти ключевые слова свидетельствуют о его явных потребностях на данный момент времени.
Если клиент не осознает какую-либо из своих потребностей, но она все равно у него есть, то такая потребность называется неосознаваемой, или скрытой. Выражает ее клиент в форме критики, возражения. В нашем примере он критикует кофемолку, выбранную продавцом: «Она слишком темная и мрачная».
Запомните: любое возражение клиента свидетельствует о наличии у него скрытой, то есть неосознаваемой, потребности!
Чтобы мастерски работать с возражениями клиента, надо понимать, что возражение — это скрытая потребность, которую он нам сейчас продемонстрировал. Задача продавца — сделать так, чтобы клиент осознал свою скрытую потребность. Тогда она станет явной, и продавец сможет либо подобрать товар, который соответствует этой потребности, либо аргументировать качества демонстрируемого товара в соот-
ветствии с этой вскрытой потребностью. Но для этого продавец должен сам осознать потребность клиента. Переформулировать негатив в позитив. В нашем примере негатив — «она слишком темная, мрачная». Клиентка не хочет кофемолку темных оттенков, воспринимая их как мрачные. Значит это потребность в чем? (Задав этот вопрос группе, тренер выслушивает реплики.) Это потребность в том, чтобы вещи, по крайней мере, на кухне, создавали клиентке позитивное настроение. Цвет должен быть каким? Светлым или ярким? (Вопрос к группе, тренер выслушивает реплики.) Сейчас мы не можем знать это наверняка, следовательно, именно это и надо спросить. Клиентка скажет сама и тем самым настроится на диалог, а не на критику.
Раздаточный материал для участников тренинга: скрытые и явные потребности
| Характер потребности | К чему она приводит? | Примеры высказываний клиента |
| Скрытая потребность | ||
| Любое высказывание клиента о недовольстве существующей ситуацией. За ней скрывается та или иная явная потребность, которую клиент в данный момент может и не осознавать | Скрытая потребность заставляет человека искать выход из сложившейся ситуации, но, как правило, он еще не готов заплатить за это. Скрытая потребность подготавливает человека к тому, чтобы он смог увидеть ситуацию с другой стороны. Задача менеджера – привести клиента к такому видению ситуации, в которой она разрешается с помощью его товара (услуги) | «У всех бухгалтеров руки синие от копирок». «Все сотрудники стонут из-за того, что лишены нормального питания». «У меня осенью четверть штата на бюллетенях из-за сквозняков и загазованного воздуха» |
| Явная потребность | ||
| Открытое высказывание клиента о своих желаниях, интересах и по требностях. За ней стоит готовность клиента к восприятию информации, соответствующей его явной потребности | Явная потребность заставляет человека искать пути ее удовлетворения. В этом случае он, как правило, уже готов заплатить деньги. Задача менеджера - связать желание клиента со своим предложением | «Я хочу найти экономичный способ, позволяющий бухгалтерам работать с чистыми руками». «Мне нужно оборудование, которое позволит быстро и чисто приготовить обед». «Мне нужна система, поддерживающая чистоту воздуха в помещении и нормальный климат». |
Часть 1. Работа с возражениями клиента