Основными конкурентами компании являются глобальные производители бытовой химии и товаров личной гигиены, такие как Unilever, L'Oreal, Schwarzkopf/Henkel, Kimberly-Clark и другие.
Для того чтобы понять положение дел в компании, нужно познакомиться с её историей.
Ральф Дж. М. Салтен, профессор Гарвардской школы бизнеса.
II. Этапы становления компании[1]
История Procter & Gamble - это череда постоянных перемен и преобразований, по мере того как компания разрабатывала новые товары, осваивала новые рынки и реагировала на появляющиеся шансы и угрозу конкуренции. Как бы то ни было, на этом фоне можно выделить три эпохи, связанные с решением определенных задач. В каждую из них компания приобретала дополнительные навыки или расширяла уже существующие возможности.
1. Основы, 1837-1945:
а) Начало, 1837-1890 - Procter & Gamble в эпоху широкого потребления
· Движение средств в эпоху товарного обмена
Компания "Procter & Gamble" была основана Вильямом Проктером, англичанином и Джеймсом Гэмблом, выходцем из Ирландии, в 1837 году в Цинциннати (США). Первоначально компаньоны просто собственными руками изготавливали свечи и варили мыло, распространяя затем свою продукцию в Цинциннати.
Производство фасованного мяса поддерживало в Цинциннати целый ряд сопутствующих отраслей. Мыловары и мастерские по изготовлению свечей получали выгоду от постоянных массовых поставок побочных продуктов мясопереработки, в первую очередь свиного жира и сала, которые бочками, практически в неограниченном количестве, доставлялись с бойни. К началу 1840-х годов в Цинциннати действовало не меньше 17 предприятий по производству мыла и свечей (в том числе Procter & Gamble), годовой доход которых оценивался в 322 940 долларов. Близость к гарантированным источникам сырья имела колоссальное значение для успешной работы свечных или мыловаренных предприятий.
В течение первых нескольких десятилетий Проктер и Гэмбл сумели создать преуспевающее предприятие, товары которого доставляли вниз по реке в Новый Орлеан, где грузили на океанские суда и развозили по всему Атлантическому побережью. Водная система Огайо-Миссисипи была для компании основным каналом распространения. Все производство было приспособлено к доставке товаров вниз по реке на пароходах, таких как Youktown, Persia, Duke, Winfield и Tecumseh. Но фирма еще не могла обеспечить регулярное, постоянное и массовое поступление и распространение продукции. Сезонные колебания рынка были очень велики. "Если вы хотите получить еще одну партию свечей и можете принять её до закрытия навигации, - писала компания в ноябре 1848 года одному из оптовых покупателей в Детройте, расположенном вверх по течению канала Майами, - то мы готовы продать их по цене девять центов за фунт". Подобные письма и договоренности рассылались из года в год: колебания производства и цен были в доиндустриальную эпоху обычным делом.
Фирма время от времени платила своим рабочим деньгами, но чаще натурой: крахмалом, чаем, мукой, свиными лопатками, ветчиной, другими доступными товарами, ну и, разумеется, коробками мыла и свечей. Аналогичным образом происходили и расчеты с покупателями: владельцы магазинов расплачивались за доставленные партии свечей и мыла наличными, упаковочным материалом, разными бакалейными товарами и т.п. В период с апреля по июль 1845 года, например, фирма Spencer, Blacksmith заплатила за серию поставок свечей и мыла, предоставив Procter & Gamble повозку стоимостью в 150 долларов.
При финансировании капиталовложений партнеры опирались на местные источники в Цинциннати. В банках всегда можно было получить требующуюся фирме ссуду. Мыловаренное производство требовало относительно небольших капиталовложений, так как использовало не так уж много оборудования. В любом случае, партнёры не могли изыскивать средства за счёт выпуска новых акций. Пройдут ещё десятилетия, прежде чем в США возникнет финансовый рынок для акций промышленных компаний. Поэтому основатели Procter & Gamble вынуждены были финансировать своё предприятие путём получения ограниченных, краткосрочных кредитов. А в основном развитие происходило за счёт полученных прибылей.
Маркетинг в этих условиях представлял собой, главным образом, установление контакта с оптовиками и владельцами магазинов и завоевание их доверия. В этот период времени продукты Procter & Gamble ещё не были брендами, хотя им давалось описательное наименование и гарантировалось соответствие определённому качеству и стандарту веса. Расходы на рекламу были минимальными. Товары поступали на рынок под видовыми названиями, например Rosin Soap (дегтярное мыло) или Mottled German Soap (мраморное немецкое мыло).
· Создание стратегического преимущества
Товарный характер данного бизнеса и минимальные маркетинговые затраты не означали, тем нет менее, что Procter & Gamble недоставало стратегической инициативы. Фирма активно росла и приспосабливалась к меняющимся условиям. Если говорить о маркетинге, то сеть дилеров компании постоянно расширялась под руководством Джорджа Проктера, сына Уильяма Проктера, и по мере её расширения увеличивался объём производства. " До того как мистер Джордж Проктер совершил свою первую успешную поездку в Нью-Йорк, Филадельфию и Чикаго, - рассказывал один из сотрудников, - фирма производила 100-200 коробок мыла в день и около 50-75 коробок свечей... Скоро начали поступать заказы на большие партии мыла, и мистер Гэмбл немедленно увеличил производство, заказов большие котлы и наняв дополнительных работников, так что выпуск увеличился до 500, 1000, 1500 и даже 2000 коробок в день".
Развитие сети железных дорог ускорило расширение фирмы. Строительство в 1836 году линии Литл-Майами позволило Цинциннати наладить железнодорожное сообщение со Спрингфилдом, штат Огайо. Вскоре Procter & Gamble получает (в том числе другие железнодорожные линии) доступ к озеру Эри, а вторая железная дорога в районе Великих озер, соединяющая Цинциннати с Гамильтоном и Дейтоном, открывает компании ещё более широкий рынок на северо-востоке США. И снова наличие инфраструктуры играет решающую роль. В отличие от рек и каналов, замерзавших зимой, железнодорожное сообщение функционировало круглый год и предоставляло собой канал распространения, который был быстрее, регулярнее и дешевле, чем доставка на пароходе.
Возможно, еще важнее, чем маркетинговая экспансия, было активное стремление компании к совершенствованию технологии производства своих продуктов. Как и большинство производств допромышленной и начала промышленной эры, процесс изготовления свечей и мыла, практиковавшийся основателями Procter & Gamble Уильямом Проктером и Джеймсом Гэмблом, являлся скорее искусством, чем наукой. Продаваемые ими в 1830-1840-е годы продукты изготавливались в котлах традиционным способом. Мыловары следовали неписаным рецептам, выработанным годами, и понимание химических процессов сводилось к минимуму. Однако начиная с конца 1850-х годов, под руководством Джеймса Норриса Гэмбла (сына основателя Джеймса А.Гэмбла), компания приступила к систематическому научному изучению искусства мыловарения.
Еще в молодости, готовясь войти в семейное дело, Гэмбл изучал в колледже курс химии. Вскоре, начав работать в фирме после окончания учёбы, он обратился к Кемпбеллу Морфиту, профессору Университета Мэриленда и ведущему специалисту по химии свечного и мыловаренного производства, с просьбой предоставить ему техническую информацию. Их сотрудничество укрепилось, когда в следующем, 1858, году Гэмбл посетил лабораторию Морфита в Нью-Йорке, чтобы произвести серию химических анализов мыла, производимого Procter & Gamble и некоторыми конкурирующими компаниями. Помимо описания внешнего вида, запаха, удельного веса и других физических характеристик, Гэмбл вычислил влагосодержание, количество нерастворимых веществ и содержание бикарбоната натрия, жиров и солей, тщательно, образец за образцом, зафиксировав результаты в своей лабораторной тетради. Фактически, он произвел обратный инженерный анализ конкурирующих продуктов и сравнил их с продуктами, производимыми Procter & Gamble. Более того, свои исследования он проводил с точки зрения потребителя, используя товары, приобретенные в магазинах, "еще свежие на момент анализа".
Гэмбл проводил эксперименты на протяжении 1870-х годов, продолжая свои исследования даже в периоды, когда фирма буквально выбивалась из сил в стремлении выполнить возросшее количество заказов. Он использовал различные ингредиенты и составы и, что особенно важно, аккуратно фиксировал, какие свойства мыла являлись результатом каждого конкретного рецепта варки. Например, уже в 1860-е годы он экспериментировал с плавающим (нетонущим) мылом и искал недорогие способы производства высококачественных сортов. Со временем эти усилия будут вознаграждены созданием продукта, который станет настоящим прорывом. Но самое главное - они научили Гэмбла и тех, кто с ним работал, подходить к производству как к систематическому, чётко контролируемому процессу, обеспечивающему постоянный, запланированный результат.
· Поворотный момент
Таким образом, в течение периода, предшествовавшего Гражданской войне в США, Procter & Gamble наработала потенциал для солидного производства и широкого распространения товаров. Бизнес по-прежнему колебался в зависимости от цен, поставок и сезонных изменений рынка, но всё уже было готово к массовому производству при возникновении соответствующих рыночных возможностей. Эти возможности предоставила война. В 1861-1865 годы Procter & Gamble получила крупные правительственные контракты на поставку мыла и свечей в армию северян. Огромные поставки до предела загрузили производственные мощности фирмы. Фабрики работали день и ночь, выполняя заказы, которые насчитывали сотни, а то и тысячи коробок. Когда в Цинциннати на какое-то время было объявлено военное положение, компании Procter & Gamble позволили работать как поставщику армии.
Раздобыть заказ было несложно, но постоянной проблемой стало получение достаточного количества сырья для массового производства свечей и мыла. Расторопность, проявленная в начале конфликта, позднее оказалась очень важной. Согласно бытующей в компании легенде, Джеймс Норрис Гэмбл и Уильям Александр Проктер (сын Уильяма Проктера) были в Новом Орлеане, когда до них дошли слухи о начале военных действий. Быстро оценив ситуацию, они поняли, что война закроет доступ к южным портам, и цены на сырьё взлетят до небес. Партнёры приобрели весь деготь, какой смогли отыскать, погрузили его на пароход и доставили вверх по реке в Цинциннати, где затребовали весь доступный транспорт для разгрузки и доставки сырья на местные склады. Это своевременное мероприятие обеспечило компании запас, который поставил Procter & Gamble в выигрышное положение и позволил на многие месяцы опередить конкурентов, потому что цены на деготь действительно резко возросли.
Несмотря на то, что в последующие месяцы Procter & Gamble выбивалась из сил, чтобы получить достаточно сырья, необходимого для выполнения заказов, к концу войны она предоставляла собой крупную компанию, функционирующую уже на совершенно ином уровне. Острый глаз тогдашнего лидера США в вопросах кредитования - фирмы Dun and Bradstreet - сразу же отметил изменение статуса компании. На протяжении 1850-х годов местные агенты Dun and Bradstreet ежегодно называли Procter & Gamble в числе сильных, стабильных и прибыльных предприятий с доходом от продаж, составляющим десятки тысяч долларов, а в особенно удачные годы - до 150-200 тысяч долларов. Посетив Procter & Gamble непосредственно после окончания войны, кредитная фирма обнаружила компанию стоимостью порядка миллиона долларов.
· Стратегические проблемы и возможности
Гражданская война создала возможности для ведения бизнеса с невиданными доселе размахом. Однако в то самое время как Procter & Gamble старалась извлечь из этого максимальную выгоду, почва постепенно ускользала у неё из-под ног. На протяжении 1860-х годов рост одного из её производства - свечной мануфактуры - практически прекратился. Открытие в Западной Пенсильвании нефтяного месторождения в 1859 году дало потребителям доступ к богатым запасам топлива. Керосиновые лампы начали вытеснять свечи из домашних хозяйств, особенно после того, как в 1860-1870-е годы нефтеперерабатывающая промышленность консолидировалась вокруг компании Standard Oil Джона Рокфеллера. Влияние этого фактора на свечной бизнес Procter & Gamble оказалось очень велико: в 1867 году производство свечей достигло своего пика - 319 235 коробок (против 98 805 коробок мыла), а затем начало снижаться. К 1876 году, когда объём производства свечей впервые в истории компании опустился ниже объёма производства мыла, уже нельзя было закрывать глаза на крупный стратегический кризис, ожидавший компанию. Для того чтобы продолжать расширяться, Procter & Gamble необходимо было найти новые источники роста мыловаренного направления своего бизнеса. Традиционные рынки Procter & Gamble разваливались на глазах и одновременно начинали вырисовываться перспективы новых, более широких рыночных возможностей.