Ответом Procter & Gamble на кризис стратегического роста 1870-х годов стало появление мыла Ivory. С этим продуктом были связаны первые устойчивые усилия компании по массовому маркетингу своих продуктов посредством направленной на потребителей рекламы.
Разработка мыла Ivory началась в поворотный момент в истории Procter & Gamble, в период, когда фундаментальные технологические, социальные и экономические изменения подорвали самые основы стратегии, обеспечивающий компании первые сорок лет успешного роста. Ivory предоставляло собой попытку адаптироваться к изменившимся условиям и использовать новые возможности.
Бытующие внутри компании легенды приписывают открытие Ivory чистой случайности. В этих легендах фигурирует работник, по рассеянности оставивший порцию белого мыла в котле с вертикальным перемешиванием (фактически, миксере) слишком надолго, из-за чего в смеси оказалось больше пузырьков воздуха, что, как было обнаружено позже, и привело к выводу его на рынок. Себестоимость этого мыла, сделанного на основе смеси пальмового и кокосового масел, позволяла продавать его в розницу большими брусками массой в 9 унций (около 270 г) по десять центов за штуку. Иными словами, цена продукта была рассчитана на верхнюю часть массового рынка. Мыло легко мылилось, но сохраняло твердость, и одного куска хватало на долгий срок, чем более пенистого и модного туалетного мыла. Ну и, разумеется, оно не тонуло.
Первоначально компания продвигала свой продукт на рынок просто как "Белое мыло от Procter & Gamble", но это было лишь временным решением. Часть стратегии включала присвоение названия, которое ярко выделит товар на полках магазина. Компания зарегистрировала Ivory как торговую марку 18 июля 1979 года. Затем Харли Проктер набросал дизайн упаковки и создал обёртку, не менее характерную, чем новое название: клетчатый чёрно-белый узор, обрамляющий набранную крупными буквами надпись IVORY. Помимо названия и упаковки, компании было необходимо разработать ещё и методы реальных продаж на рынке, который должен был расширяться из года в год.
|
|
Эта работа началась с привычных и традиционных методов. Харли Проктер отправил помощника менеджера по продажам к оптовым продавцам Новой Англии и Нью-Йорка и, помимо этого, сам лично отвёз чемодан образцов в Чикаго и другие торговые центры Среднего Запада. Этот аспект маркетинга был успешно реализован... В то же время компания начала распространять информацию о продукте среди владельцев магазинов, которые находились в непосредственном контакте с потребителями. Первая реклама Ivory прямо адресовалась бакалейщикам. В 1879 году компания поместила объявление в торговом журнале Grocer's Criterion, повозгласив: "Ivory - единственное хозяйственное мыло, обладающее всеми качествами туалетного". Мало кто из потребителей видел эту рекламу, а может быть, вообще никто. Однако в том же году была напечатана, вполне возможно, первая ориентированная на потребителей коммерческая реклама Ivory в чикагской Bon Ton Dorectory, рассказывающая об уникальных качествах этого мыла.
До этого момента маркетинговые усилия по продвижению Ivory не представляли собой ничего принципиально нового и уж во всяком случае, ещё не являлись скоординированной рекламной кампанией. На протяжении последующих десятилетий печатная реклама, особенно журнальная, стала наиболее важным и дорогим аспектом маркетинга этого продукта. Миллионы потребителей конца XIX - начала XX столетия узнавали об Ivory именно благодаря элегантной полностраничной рекламе, которую Procter & Gamble помещала во все основные журналы.
|
|
Компания должна была захватить столько территории, сколько вообще возможно, и сделать она это собиралась путём продажи бренда. Соответственно, другим примечательным аспектом первоначальной рекламы Ivory была её сосредоточенность на продукте, а не на компании. Не меньшее значение имело и название нового завода, Ivorydale, подчеркивающее приверженность компании своему главному бренду.
По мере расширения, отладки и модернизации производства координировалась работа его частей. Тележки и вагонетки доставляли мыло с одной производственной площадки на другую, от варочных котлов к заливке в формы, нарезке и штамповке, а для доставки готовых брусков на обёртку и упаковку в коробки использовался конвейер. Новый завод превратил производство мыла в синхронизированный непрерывный процесс.
Переход на промышленные масштабы производства неизбежно означал превращение работников компании в производственный коллектив, и этот процесс не всегда проходил гладко. Для поддержания своего роста Procter & Gamble должна была заново сформулировать условия участия сотрудников в работе предприятия.
Ключевой фигурой в поиске решения этой проблемы стал сын Уильяма Александра Проктера, юный Уильям Купер Проктер. В 1885 году он убедил партнёров объявить вторую половину субботнего дня выходной. Такая политика представляла собой весьма либеральную уступку. Также он в течение последующих нескольких лет сформулировал план, предусматривающий участие в прибыли, и убедил партнёров опробовать его в действии.
|
|
Компания представила эту идею сотрудникам в апреле 1887 года. Согласно условиям предложенного Проктером плана, Procter & Gamble обязалась разделять полученные прибыли между сотрудниками и компанией пропорционально доле затрат труда в общей себестоимости продукции. Рабочие встретили инициативу довольно скептически, но были определенно удовлетворены результатом, когда компания выполнила принятые на себя обязательства.
Тем временем компания экспериментировала и с новыми методами продвижения своего продукта. В апреле 1885 года, в разгар строительства Ivorydale, Procter & Gamble произвела массовую рассылку, включавшую образцы мыла Ivory и буклет, объединивший первые рекламные объявления компании.
Усилия по разработке, маркетингу и распространению Ivory позволили компании выработать новые навыки, новый набор стратегически важных компетенций, а соответственно - и открыть для себя новое поле деятельности.