Тема № 3. Ценовая политика и стратегия предприятия.

Вопросы:

1.Дайте определение понятию ценовая политика предприятия.

Под формированием ценовой политики предприятия понимается обоснование системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию, поддержание определенного уровня, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

2.Приведите примеры применения стратегий конкурентного ценообразования на продовольственном рынке; на рынке жилья; на рынке образовательных услуг, на рынке транспорта; на рынке непродовольственных товаров.

В экономической теории стратегии, основанные на соотношении цены к экономической ценности товара (или цены конкурентов), называют конкурентными стратегиями.

1) Оптовая фирма, продающая несколько сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товарных позиций на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.

2) Установление средней цены за обучение в ВУЗе позволяет охватить больший рынок, привлекает покупателей образовательных услуг. Наряду с другими ВУЗами с примерными ценами, данный институт выигрывает престижем, качеством оказываемых образовательных услуг.

3) Рынок услуг транспорта. Услуги такси. Из-за большого количества конкурентов на рынке, такси «Везет» раздает дисконтные карты со скидкой 20%. А также, проводит акции со сниженными ценам, начисляет 5% от стоимости поездки на мобильный телефон.

3.Приведите примеры стратегий дифференцированного ценообразования и оцените условия их применения на производственном рынке; на рынке медицинских услуг, на рынке образовательных услуг; на рынке бытовой техники и электроники; на рынке канцелярских товаров.

Стратегии дифференцированного ценообразования — стратегии, основанные на учете неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам. Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта.

4.Перечислите основные ценовые стратегии и дайте их интерпретацию.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей. Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товарой и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них. Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

1) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

2) с целью дозагрузки производственных мощностей;

3) для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен. При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т. е. прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен. Ее цель — увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования. При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством.

5. Как используются в ценообразовании закономерности жизненного цикла товара?

Концепция жизненного цикла (ЖЦ) товара предполагает учет в ценообразовании фактора изменения издержек в результате расширения объемов производства товара, а также фактора покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара, времени нахождения его на рынке. Предприятие, строящее свою деятельность с учетом ЖЦ продукта, получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки цены в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры. ЖЦ товара состоит из четырех основных этапов: внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости и падение продаж.

Задачи:

№ 1

Издержки

фирмы «Венера» на производство единицы продукции 50 руб. при серийности 1000
шт.; фирмы «Глобус» - 48 руб.; фирмы «Мир» - 54 руб.; фирмы «Максим» - 57,3
руб. каждая из названных фирм производит по 120 ед. аналогичной продукции.
Сложившийся уровень рентабельности к затратам 15%. Какую цену вытеснения должна
установить фирма «Венера»?

Решение:
Установление фирмами следующих цен:
фирма «Венера»: 50+50*0,15 = 57,5 руб.
фирма «Глобус»: 48+48*0,15 = 55,2 руб.
фирма «Мир»: 54+54*0,15 = 62,1 руб.
фирма «Максим»: 57,3+57,3*0,15 = 65,9 руб.

Вывод: чтобы вытеснить конкурентов с рынка, фирма «Венера» должна установить цену вытеснения не ниже 55,2 руб.

№2

Фирма распространяет два вида товара на рынке, где сложился определенный спрос на этот товар со стороны двух посредников Х и Y.

Максимальные цены, которые уплатят посредники, тыс.р.

Какая стратегия будет лучшей для распространителя, если предположить, что он не может принять ценовую дискриминацию или использовать контракты с нагрузкой (заставить посредника купить оба товара)?

Решение:

Наилучшее решение для распространителя — установить цену на товар № 1 — 16 тыс. р. , на товар № 2 — 14 тыс.р., предложив оба за 30 тыс.р., что принесет доход 60 тыс.р. Посредник Y возьмет два товара не дороже, чем за 37 тыс.р. , посредник Х — за 30 тыс. р.

Таким образом, оба посредника примут набор за 30 тыс. руб. , что принесет распространителю максимальный доход.

Стратегия «Набор» стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен элементов этого набора.