Сегодня во всем мире на телевидение приходится львиная доля рекламных расходов. Специалисты спорят, насколько это оправданно. Конечно, экранная эстетика, обогащенная выразительными средствами телевидения, насыщенная компьютерными визуальными эффектами, позволяет привлекательно визуализировать даже самые трудно поддающиеся иконизации рекламные послания. А если добавить ощущение сопричастности зрителя к изображаемому событию, активизированное динамикой происходящего, можно понять, почему телевидение способно оказывать столь сильное воздействие на реципиента, в чем его «завораживающая» аудиторию сила.
Несмотря на свою «эффектность», для многих товаров реклама на телевидении не так эффективна, как принято считать. Часто она является просто полем для реализации неудовлетворенных творческих порывов и амбиций рекламистов.
Телевизионная реклама самая ресурсоемкая, а потому ошибки в создании рекламного текста, иконического и вербального, обходятся особенно дорого. Потому же и требования к соблюдению специфики телевидения как рекламоносителя строже всего. Этим, наверное, и можно объяснить в целом «грамотное» построение текстов телероликов на отечественном телевидении (особенно если сравнивать их с радиоклипами), поскольку в данной сфере рекламы работают лучшие специалисты, в том числе и из мировых агентств.
Главное отличие телевидения от прессы и радио состоит в том, что оно воздействует сразу на зрение и слух человека. На телевидении «сигнал одновременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера передачи несет кинематографический характер или же характер фотокадра, схемы, графика и т.д. Иначе говоря, видеоряд на телевидении может быть подобным киноизображению и книжно-журнально-газетным формам представления видеоматериалов (как в черно-белом, так и в цветном варианте) с теми ограничениями, которые связаны с размерами, возможностями цветопередачи, разрешающей способностью телевизионного экрана. На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст».
Но если телевидение и можно рассматривать как некий сплав газеты с радио, как средство, объединяющее возможности обоих СМИ (а также кинематографа), специфику его восприятия нельзя вывести путем «сложения» особенностей восприятия других медиа.
«С когнитивной точки зрения между радио и газетами больше сходства, чем между каждым из этих СМИ и телевидением. Как радио, так и пресса — это вербальные СМИ, тогда как в телевидении есть еще и изобразительный аспект. Существует позитивная корреляция между восприятием рассказа, прочитанного в книге и услышанного по радио, однако меньше взаимосвязи между прочитанным рассказом и телефильмом... Это означает, что навыки, требующиеся для извлечения информации из телевизионной программы, отличаются от тех, которые нужны при усвоении информации по радио или из прессы и книг».
Общепринятым является мнение, что большая информационная нагрузка в телевизионном клипе обычно ложится на его невербальную часть (по словам знаменитого рекламиста Лео Барнетта, самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные). Действительно, телевизионный ролик может показать рекламируемый товар или услугу со звуком, в движении, в цвете. С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. Покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге. Поэтому телевидение очень хорошо подходит для рекламы товаров, которые нужно визуально продемонстрировать, особенно в движении: как они работают, что они могут сделать для потребителя.
Главное на телевидении — интересная визуализация. Зрители в первую очередь запоминают то, что видят, а не то, что слышат. Именно поэтому выдвигаются определенные требования к визуализации рекламной идеи — она должна быть четкой и ясной.
Но как бы ни были значительны и значимы элементы рекламного клипа, принадлежащие к другим знаковым системам, обойтись совсем без слов на практике не получается. Вербальная информация имеет существенное значение для эффективного ознакомления с рекламируемым продуктом, а также для его запоминания. Психологи Биглз-Рус и Гэт провели эксперимент: «они попросили детей пересказать историю, услышанную по радио или увиденную по телевизору. Стиль детских пересказов варьировался довольно интересным образом. Когда дети пересказывали историю, показанную по телевидению, то в ней было больше неясных ссылок... Пересказы историй из радиопередач были более информативны».
И тому есть объяснение. Слова значительно более абстрактны, нежели большинство других знаков. Ими можно выражать значения и смысл с высокой точностью, с уверенностью, что они будут восприняты. Хотя бы минимум текста, объясняющего суть рекламы, всегда необходим. Визуальные образы могут трактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следует уточнять, конкретизировать словами.
Таким образом, можно утверждать, что для адекватного донесения и устойчивого закрепления визуальной рекламной информации в сознании потребителя необходимо «дублировать» ее вербальной. Это тем более необходимо, что нередко авторы рекламных роликов в попытке повысить зрелищность своего «короткометражного фильма» создают изображения, имеющие с рекламируемым продуктом более чем отдаленную связь и которые можно толковать по-разному:
Бар с мужским стриптизом. Женщина в восторге подскакивает к стриптизеру и засовывает ему в карман джинсов 10 руб. В это время от звонка мобильного телефона на поясе тех же джинсов героиня приходит в себя, и оказывается, что она едет в метро, а за поручень рядом с ней держится молодой человек со своей девушкой. Они безудержно хохочут, а женщина в испуге мечется по вагону.
Под звук смеха звучит на одной ноте слово: «Jeans».
Совершенно непонятно, что рекламируется. Стриптиз? Метро? Джинсы? МТС «Jeans»? Ни картинка, ни текст не дают внятного ответа. Другой пример:
Полураздетая молодая девушка с внушительным бюстом развязывает шнур ки туго затянутого корсета и разговаривает по мобильному телефону: «У тебь какой?» Закадровый мужской голос: «Большой. Может многое». Девушка: «А я предпочитаю маленький».
В последнем кадре камера наезжает на мобильный телефон фирмы Махon.
Зрители могут погрузиться в различные, но при этом (скорее всего) весьма далекие от вопросов телекоммуникационной техники мысли, и то, что рекламируется именно «Махon», узнают, вероятно, немногие.
Но существует еще одна особенность телесмотрения, которая делает дублирование иконической информации вербальной крайне желательным. Как уже отмечалось, во время «рекламной паузы» люди нередко предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным. С началом рекламной паузы 51% телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на какие-либо дела, а около 30%, отрываясь от телевизора, канал не переключают. Получается, что для трети зрителей телевизор начинает работать, как и радио, в качестве фонового медиа. Они его не смотрят, просто слушают, занимаясь домашней или иной работой.
Создатели «мыльных опер», например, учитывают это: данный тип фильмов можно не смотреть, а только слушать практически без ущерба для их «информативности» и качества параллельной деятельности реципиента, будь то готовка ужина или вышивание крестиком. С рекламной паузой происходит то же, даже в большей степени: отводя глаза, люди не затыкают уши. Таким образом, остается канал донесения информации до реципиентов, даже если они перестали смотреть на телеэкран.
Рассмотрим несколько «положительных» и «отрицательных» примеров:
В рекламе «Джонсоне» девушка ухаживает за своими ногами. Закадровый женский голос: «Всю жизнь ты воспринимала свою кожу как должное. Пришла пора ухаживать за ней. Новый лосьон для тела Джонсоне, замедляющий рост волос, содержит натуральную сою. Благодаря ей делать эпиляцию нужно все реже».
На экране упаковка «Джонсон» и титры: «Любит кожу». Закадровый женский голос: «Кожа любит Джонсоне, потому что Джонсоне любит кожу».
Всю рекламу можно понять, независимо от того, смотрит ли реципиент на экран или только слушает текст. Видеоряд показывается историю отказа девушки от бреющего станка в пользу лосьона «Джонсоне». При этом аудиотекст самоценен.
Так же не останется непонятой и реклама жевательной резинки вне зависимости от того, будет ли смотреть реципиент на экран или нет, — аудиотекст способен самостоятельно донести до реципиента всю рекламную информацию полностью.
На экране логотип Eclipse.
Парень на дискотеке танцует с девушкой. Мужской закадровый голос: «Эклипс — новая жевательная резинка. Надолго освежает твое дыхание. Когда другие уже отдыхают, ты продолжаешь излучать свежесть. Потому что свежесть Эклипс длится дольше других жевательных резинок. Доказано Эклипс: уверен в дыхании — уверен в себе».
На экране: жевательная резинка Eclipse и титры: «Уверен в дыхании — уверен в себе».
Но если на слух нельзя разобрать, что происходит в телеролике, то с большой дозой уверенности можно предположить, что реклама останется непонятой и незамеченной. А таких примеров можно привести множество.
По городу прогуливается молодой человек. Закадровый мужской голос.
«В жизни много ярких событий, которые так просто создавать».
Молодой человек говорит по телефону: «Место в экспедиции еще свободно?»
Африканская местность. Молодой человек фотографирует льва.
На экране фирменный знак «Билайн». Закадровый голос: «Билайн — меч тай, говори, действуй».
На слух, без «картинки», непонятно, о чем идет речь в этой рекламе. Такая же ситуация и в следующей рекламе:
Известная теннисистка Анастасия Мыскина играет с апельсином. На экране титры: «Сок № 1 в мире. Мечта любого апельсина». Закадровый женский голос: «Тропикана. Мечта любого апельсина».
Не видя рекламы, только слыша ее, нельзя понять, о чем речь.
Нередко создатели рекламного текста придумывают и другие способы «урезания» аудитории потенциальных покупателей, как, например, в ролике мобильного телефона Nokia 7210:
В кадре на лицах разных людей высвечиваются непонятные знаки, как оказывается позже — клавиатура мобильного телефона. Звучит техно-музыка. В последнем кадре появляется мелкая надпись, и голос за кадром произносит на анлийском языке: «Nokia. Connecting people».
Не все люди знают английский язык. Кто-то расслышит лишь набор непонятных звуков.
Встречается и вовсе «немая» реклама. Ниже приводятся несколько таких примеров.
Мужчина усаживает в снегоход ребенка и под шум ветра уезжает в снежнук даль. На экране сменяются четыре надписи: «Две вещи, которые вы не хотите здесь делать:
остаться без бензина и
менять подгузник.
Новые «Libero» остаются сухими дольше».
Или:
По улице едет легковой автомобиль. Полицейские дают ему «зеленую улицу» Титры: «MEGAN. Достоин уважения».
На экране: Логотип «Renault» и титры: «Искусство создавать автомобили».
Пример «заразил» и отечественных рекламистов:
Парень с девушкой идут навстречу друг другу. В этот момент мост, к которому они подошли, разводят. После короткой остановки молодые люди продолжают шагать вперед, от чего берега накреняются так, что каменное ядро с постамента падает в воду. Звучит музыка из балета «Ромео и Джульетта», надпись в последних кадрах:
«Сделать Невозможное
Русский Стандарт».
И очень мелкими буквами внизу последнего кадра:
«Банк «Русский стандарт». Лицензия...».
Очень немногие люди, не глядя на экран, догадаются по музыке, о чем идет речь в вышеприведенных примерах, а устного текста попросту нет...
Встречается также и «глухая» реклама — сообщение, в котором по ау-диоканалу вообще не поступает какой-либо информации. Такие ролики лишены не только слов, но и любых музыкальных или иных звуковых эффектов. Например, авторы одного такого клипа гордо выводят рукописным шрифтом, белым по синему, следующие три строки поочередно: «Вы хорошо знаете нашу продукцию», «И поэтому мы просто дарим вам 15 секунд тишины», «Равиолло». Далеко не все зрители, которых нашла эта реклама (чьи телевизоры были настроены на этот канал), узнают о подарке и кого за него благодарить.
Добровольный отказ рекламистов от использования возможности той или иной знаковой системы при подготовке сообщения и донесения его до адресата кажется малоразумным.
Встречается и противоположный подход, когда рекламисты стремятся вложить максимальную смысловую нагрузку во все компоненты рекламного клипа. В телевизионных роликах вербальный текст реализуется в двух основных формах: как внутрикадровая и как внекадровая речь. При этом может быть использован как звуковой канал (голоса героев, закадровый голос), так и видеоряд (надписи в кадре, титры).
Дороговизна проката телевизионных роликов толкает рекламистов попытки «втиснуть» в каждый из каналов доставки вербального текста как можно больше различной информации. В результате речь героев, закадровая речь (слова диктора, рекламная песенка) и титры порой одновременно засыпают человека совершенно разными, плохо согласующимися между собой сведениями. Возникает информационная конкуренция, и что-то остается или неуслышанным, или непрочитанным.
Но есть и другие критерии. В рекламе Lacoste изображение и титры даются последовательно, звуковая информация не расходится с визуальной.
На экране мужчина. Титры: «Для него».
На экране женщина. Титры: «И для нее».
На экране два парфюмерных флакона с логотипом Lacoste. Мелкие титры «Товар сертифицирован». Женский голос: «Лакост для мужчин и для женщин, Ароматы от Лакост».
На экране логотип Lacoste, подпись: «Прикосновение стиля».
В рекламе соков «Рич» визуальная и аудиоинформация идут последовательно, также не конкурируя друг с другом:
На экране чернокожий трубач. Титр: «Диззи Гиллеспи». Мужской закадровый голос: «Ценно то, что повторить невозможно».
В следующем кадре вокруг своей оси поворачивается упаковка сока, на ней показываются буква за буквой: RICH.
В третьем кадре упаковка и титры: «Неповторимые грани Rich», закадровый голос: «Неповторимые грани Рич».
А вот в рекламе краски надписи в кадре, надписи, наложенные на кадр (титры), и слова закадрового голоса возникают одновременно, но не совпадают, что-то остается непрочитанным или неуслышанным.
На экране черно-белый дом раскрашивается в яркие цвета. Появляется изображение банки с надписью: «Ореол — эмаль для дерева и металла». Под ней титры: «Уютное решение». Мужской голос: «Эмаль Ореол — для наружных работ. Уютное решение».
Такая же ситуация и в рекламе крема для лица «Черный жемчуг»:
На экране девушка. Подпись: «Анна Ковальчук, актриса». Она говорит: — Я очень люблю розы (поливает цветы). Чтобы они были красивыми и свежими, им нужна вода (берет баночку с надписью «Черный жемчуг»).
Подпись «Анна Ковальчук, актриса» (рукописным шрифтом под углом) появляется на экране в тот момент, когда актриса говорит: «Я очень люблю розы». Надпись на баночке «Черный жемчуг» демонстрируется, когда героиня произносит следующую свою реплику. Или написанные, или озвученные слова останутся неусвоенными.
Другая проблема, связанная с титрами и также вызываемая дороговизной времени для телевизионной рекламы, — невозможность держать на экране текст достаточно долго для его прочтения. Если надписи длинные или сложные (набраны латиницей), их бывает крайне трудно разобрать, тем более запомнить и уж совсем трудно записать. Так, в рекламе «Сникерс» мелькают титры: «Не тормози. Сникерсни! www.snikersni.ru». Интернет-адрес без видеозаписи с последующей паузой прочитать невозможно.
В другом примере титры повторяются не раз, но проблема остается:
На экране боксирующий молодой человек. Подпись: «Костя Цзю — абсолютный чемпион по боксу».
Костя Цзю: «Бокс — это такая тяжелая мужская работа. Я с детства выучил: настоящий мужчина ведет себя как мужчина, работает как мужчина и пахнет от него по-мужски».
На экране титр: «Ultimatum. He для нежной кожи».
Костя Цзю: «Каждый бой — это ультиматум. Ультиматум самому себе».
На экране титр: «Ultimatum. He для нежной кожи».
Костя Цзю: «Я сам выбрал этот путь. И думаю, он правильный».
В кадре Костя Цзю, флаконы с вертикальной надписью «Ultimatum» и титры: «Ultimatum. He для нежной кожи». Закадровый голос: «Ультиматум. Не для нежной кожи».
Титры «Не для нежной кожи» мелькают слишком быстро. Не хватает времени и для того, чтобы прочитать вертикальную надпись на флаконах.
Эффективный подход был найден авторами рекламного клипа средства от эректильной дисфункции: в течение всего ролика на экране присутствуют титры с адресом интернет-сайта, посвященного данной проблеме:.
Не только прокат, но и само производство телероликов обходится рекламодателю недешево. Поэтому нередко практикуется адаптация старого клипа к новой рекламной кампании, приуроченной, например, к выходу товара в новой упаковке. При этом порой возникают забавные (для реципиентов) и не очень (для рекламодателей) нестыковки и непредусмотренное ассоциации, как это случилось со следующим клипом после добавления в него последнего предложения:
Трое мужчин (мультяшная «троица» Никулин, Вицин, Моргунов) на льдине с белым медведем. Мужской закадровый голос произносит следующий «диалог» дикторский текст: — О, джинн, — говорят герои.
А он:
— Не джинн, а белый медведь.
- Ну, тогда — пиво, белый медведь.
— Без проблем!
Пиво Белый медведь. Жить хорошо! Теперь и в пластиковой бутылке.
Последние слова звучат достаточно странно: «Жить хорошо теперь и в пластикой бутылке».
Телевещание, так же как и радио, является «принудительным», его можно смотреть только последовательно, т.е. информацию о товарах и услугах можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Если потребитель заинтересуется рекламой или что-то в ней не поймет, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Но за считанные секунды (а под телерекламу секунд обычно отводится еще меньше, чем под радиоролик) крайне сложно вникнуть и запомнить подробную или сложную информацию о товаре или услуге, цифры, телефоны и адреса. Это накладывает и на телерекламу ограничения, схожие с радио, и на круг продуктов, подходящих для рекламирования на телевидении, и на специфические требования к вербальному тексту.
Как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, чтобы ее легко можно было понять.
В рекламе сока «Тонус» солидный мужчина надевает ожерелье на шею девушке. Женский закадровый голос: «Чтобы встретить миллионера своей мечты, надо красиво утонуть».
На яхте «откачивают» девушку. Женский закадровый голос: «Чтобы красиво утонуть, надо далеко заплыть».
Девушка плывет к яхте. Женский закадровый голос: «Чтобы далеко заплыть, надо быть в тонусе».
Девушка смотрит с берега в бинокль. Женский закадровый голос: «А чтобы быть в тонусе, надо, чтобы тонус был в тебе».
На экране: пакет с логотипом «Тонус», стакан и надпись: «Чтобы ТОНУС был в тебе».
Трудно правильно осознать события, так как информация подана в обратном порядке. Просмотреть клип еще раз, разложить события в нормальной последовательности возможности нет.
Как и на радио, простой для восприятия текст эффективнее, нежели «эффектный», но сложный для восприятия. Рассмотрим клип «Моторола», в котором молодые люди с помощью мобильного телефона делают снимки и пересылают их друг другу.
Последовательно поверх картинки появляются титры: «спецмотоэффект», «измотовмото». В кадре: мобильный телефон и титры: «MOTOROLA V535». Мужской закадровый голос: «Новая Моторола вэ пятьсот тридцать пять. Легкое общение с первого (...). Гарнитура блютуз в комплекте». Титры: «Стоп- мотоснято». Логотип «Моторолы», титры: «MOTOROLA» и подпись: «intelligence everywhere».
Очень сложно за короткое время понять мелькающие титры-«неологизмы» «спецмотоэффект», «измотовмото», «стопмотоснято», которыми любители игры слов могли бы и насладиться, будь те отпечатаны, скажем, в журнале, «черным по белому». А некоторые озвучиваемые слова текста и вовсе неразборчивы.
Рассмотрим и другой пример — рекламу «Ситибанка»:
На экране символы вопросов. Закадровый женский голос: «Сколько-сколько? Не может быть». Закадровый мужской голос: «Разве такое возможно? Вот это новость».
На экране: «750 000 рублей». Закадровый женский голос: «Семьсот пятьдесят тысяч рублей. Почти даром».
На экране: «До 750 000 руб. на любые цели. Citibank 775-42-42. Генеральная лицензия... Срок выплаты до пяти лет». Закадровый мужской голос: «Да, Ситибанк увеличил суммы кредита до семисот пятидесяти тысяч рублей, а сроки выплаты — до пяти лет. Звоните прямо сейчас семьсот семьдесят пять сорок два сорок два в Москве, триста тридцать шесть тридцать два ноля в Петербурге. Представитель Ситибанка приедет к вам, чтобы помочь оформить все документы. Ситибанк — максимальный кредит с максимальной выгодой на маю мольный срок».
На экране: «До 750 000 руб. До 5 лет. 775-42 42 в Москве, 336-30-00 в Петербурге, www.citibank.ru Your citi never sleeps. Citibank».
Воспринять за один раз столько информации с суммами, сроками, телефонами плюс английский язык — просто невозможно.
Порой бывает непросто воспринять и русский язык, когда простые слова звучат неразборчиво. Например, в следующей рекламе слова «дом и забор» удается расслышать, только прокручивая запись несколько раз:
На экране экскурсия в художественной галерее. Девушка-экскурсовод взволнованным голосом с придыханием рассказывает о картине: «Посмотрите на облупленные после сильных морозов дом и забор. Да, в то время еще не существовало эмалевой краски Ореол, стойкой к перепаду температур...»
Как было отмечено выше, в телероликах лучше обходиться без сложной цифровой информации, в том числе без телефонных номеров. Но если это все же необходимо, как и в радиорекламе, желательно повторить номер несколько раз, при этом еще и показать его. Так поступили авторы рекламы медицинского центра:
На экране в верхней части титры: «Медицинский центр On clinic», в нижней — номер телефона 258-25-26, в средней — работающие врачи. Мужской закадровый голос: «Все в порядке. Но, к сожалению, это не так». Женский закадровый голос: «Если ваше здоровье вам дорого, проверьтесь на наличие инфекций, в том числе передающихся половым путем. Медицинский центр клиник, имеющий современную лабораторию, гарантирует оперативность и качество всех видов анализов и полную анонимность. Доверяйте ваше здоровье профессионалам он клиник». Мужской закадровый голос: «Двести пятьдесят восемь двадцать пять двадцать шесть. Двести пятьдесят восемь двадцать пять двадцать шесть».
На экране: фирменный знак и логотип «On clinic Medicial Center».
258-25-26.
Таким образом, телефон все время присутствует на экране и повторяется голосом два раза.
В телерекламе очень важно привлечь внимание зрителя в первые секунды, иначе он не станет смотреть, слушать, читать все остальное.
Человек расслабляется у телеэкрана, и поэтому не стоит в рекламе давать сложную информацию, заставлять его думать — все коротко, четко, понятно. Как и на радио, делу может помочь осознанно подобранная музыка.