В рекламных роликах музыка чаще всего носит иллюстративный характер. Отличительная черта рекламной музыки — мажорность, а основная функция — передать зрителю положительный эмоциональный заряд и связать его с имиджем рекламируемого товара. К тому же музыка «оживляет» рекламу и облегчает ее восприятие.
Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный сдерживающий фактор здесь — обыгрывание мелодий конкурентами. В России, к сожалению, пока еще с авторским правом обращаются свободнее, и большинство неоригинальных мелодий, используемых в рекламе, еще недавно звучали со сцены, хотя Закон РФ «Об авторском праве» уже принят.
Немаловажным является и то, что музыка способна объединять несколько рекламных роликов в цикл. Музыка рекламных роликов по отношению к кадру делится на внутрикадровую и закадровую.
Внутрикадровая (мотивированная) музыка — звучание музыки в сцене мотивировано, обусловлено конкретно происходящим в кадре действием. По содержанию и качеству внутрикадровая музыка зависит от сюжета и ограничена им в своих выразительных возможностях.
Пример внутрикадровой музыки — реклама пива «Карлсберг». Герои дуют в пивные бутылки и соответственно раздаются внут-рикадровые своеобразные свистящие звуки, складывающиеся в мелодию.
Закадровая (немотивированная) музыка — звучит за кадром, находится за пределами изображения и может быть использована для передачи дополнительного смысла. Такая музыка усиливает эмоциональную силу и воздействие образов рекламы.
Жанровые типы музыки
1. Фоновая (иллюстративная) музыка. Фоновая музыка быстро создает необходимое для рекламных целей настроение, что очень важно для ограниченного времени роликов. В американской рекламной практике музыка используется в 80% всей радиорекламы, из которых 53% составляет именно музыка фона.
Фоновая музыка призвана придать убедительность и выразительность изображению, создать необходимую звуковую обстановку, добавить необходимые динамические контрасты и ощущение движения. Так, музыка роликов спортивных товаров, как правило, характеризуется быстрым темпом и четким, акцентированным с помощью ударных инструментов ритмом. Если убрать такую музыку, у зрителя создастся впечатление, что персонажи двигаются гораздо медленнее. Кроме того, изменение темпа музыки (например, его постепенное убыстрение) создает впечатление ускорения и движения визуального ряда, даже если кадры остаются теми же.
Прекрасным примером ускорения темпа является музыка рекламы пива «Старый мельник». Первая часть ролика, посвященная теме ускорения времени, озвучена с помощью музыки и шумов, постепенно ускоряющихся (времени «становилось все меньше и меньше, оно становилось все быстрее и быстрее»). Во второй части, посвященной товару, используется спокойная, торжественная музыка («Со «Старым мельником» время по-прежнему идет не спеша и проходит душевно»).
В рекламе же домашних кинотеатров Samsung темп, наоборот, замедляется: в первой части (до использования товара) звучат замирающие, как бы останавливающиеся аккорды, подчеркивающие статичность замерших героев ролика. Когда кинотеатр включают, герои «оживают», «оживает» и музыка.
При выборе музыки важно помнить, что потребитель может запомнить понравившуюся ему мелодию, но при этом совершенно не запомнить рекламируемый товар. Популярная или слишком выразительная, интересная мелодия может отвлечь потребителя от товара или вызвать ассоциации, не имеющие отношения к товару, что может снизить эффективность рекламы. Музыка должна «незаметно» подчеркивать суть рекламы: реклама делается не для того, чтобы потребитель исключительно насладился музыкой, а для того, чтобы продавать.
В рекламе оператора связи сети «Билайн» удачно использована возможность музыки передать образ большого количества одинаковых предметов (много самолетиков — SMS) путем повторения основного короткого мотива несколько раз.
Безусловно, ошибкой будет выбрать музыку для ролика только потому, что она нравится автору или рекламодателю. Однако неинтересный, невыразительный или неподходящий фон сведет на нет все рекламные усилия.
Другой ошибкой является мнение, что, если убавить громкость фоновой музыки, потребитель больше внимания уделит текстовой информации. Однако для потребителя музыка может оказаться не менее интересной, чем содержание рекламы, и, постоянно прислушиваясь, он пропустит весь текст. В целом фоновая музыка должна быть спокойной, с умеренным темпом, среднего регистра, приятной для слуха — без резких диссонансов.
Для фона желательны мягкие, как бы «пастельные тона», отсутствие яркой мелодической индивидуальности (часто это общие формы движения — аккордовые «переборы», гаммообразные пассажного типа мелодические линии, краткие, многократно повторяющиеся мелодические обороты и др., либо звуковая «переливающаяся» масса — звуковой кластер, иначе говоря, звуковое «пятно»), ритмическая монотонность и, конечно же, приглушенная динамика. Все это призвано создать некую эмоциональную теплую среду, ощущение комфорта.
Например, в рекламе очищающего геля Gamier постоянное повторение одной короткой музыкальной фразы в фоновой музыке создает интересный музыкальный образ бурления, движения пузырьков.
Конечно, в зависимости от рекламируемого блага, могут быть внесены коррективы. Так, темповое ускорение и обострение ритмического контура мелодии придадут большую динамику, а регистровое понижение при учащенной ритмической пульсации внесут ноту напряжения и т.д.
Если же нам важно создать яркий выделяющийся фон, то следует использовать более выразительную, более оригинальную музыку, которая будет чередоваться с дикторским текстом. Когда идет текст, громкость музыки должна уменьшаться, чтобы не заглушать голос. Затем громкость снова прибавляется.
2. Рекламная песенка. Сразу следует прояснить небольшое расхождение в терминах. В США все рекламные песенки называют джинглами (от англ. звоночки, бубенцы). В России, как правило, происходит разделение понятий «песенка» и «джингл». В российской рекламе к джинглам чаще всего относят только короткие музыкальные фразы (в пределах 10 секунд). Поэтому мы будем разделять эти типы, так как и форма и функции у рекламной песенки и джингла различаются.
Рекламная песенка — более длинная и информативная, это рассказ о товаре, о его основных преимуществах, часто звучит в течение всего ролика.
Рекламная песенка позволяет весело и ненавязчиво донести до потребителя необходимую информацию о товаре, не напрягая, а развлекая его. Слушая рекламную песенку, потребитель не чувствует давления и принуждения со стороны рекламодателя, а «счастливые» голоса исполнителей формируют позитивный настрой и положительное отношение к товару. Создается впечатление, что певцы не столько рекламируют товар, сколько «радостно делятся счастьем» от его использования: они поют не про то, что «вы должны это купить», а про то, «как чудесно, что есть на свете такой товар».
В 1980-е годы в рекламных целях стали использовать известных исполнителей и популярные песни. Пионером в этом направлении стала корпорация Nike, использовавшая в 1987 г. отрывок из биттловской «Revolution» в рекламном ролике новой модели кроссовок. В Китае в рекламных целях был использован гимн компартии: на его музыку положили рекламный текст для китайских телевизоров Long Rainbow. Теперь многие корпорации приглашают известных певцов и популярные группы для раскрутки своих брендов, а музыкальному сопровождению рекламных роликов уделяется огромное внимание.
Однако некоторые исследователи рекламы считают, что лучше избегать «перепева» популярных песен. Это обусловлено следующими причинами:
(1) слушатели, если оригинал им нравится (а ведь на это и расчет), автоматически накладывают на мелодию оригинальный текст и могут прослушать рекламный;
(2) популярная мелодия может вызвать у потребителя целый ряд произвольных ассоциаций, совершенно не связанных с товаром;
(3) новый рекламный текст не выдерживает сравнения с оригинальным и может вызвать пренебрежительное отношение. Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая примерно 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всей рекламы, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.
Конечно, не для всех товаров можно использовать рекламную песенку. Для некоторых потребителей рекламная песенка ассоциируется с несерьезной, легковесной информацией, поэтому естественно, что для рекламы серьезных организаций и предприятий, а тем более ритуальных услуг песенка не подойдет. Возможно, производство чугуна или сталепроката также диссонирует с данным средством его популяризации. Тем не менее, возможности рекламного применения данного жанра достаточно широки.
Интересный вариант песенки представлен в ролике МТС: текст состоит всего лишь из трех слов, которые повторяются: Посмотри! (3 + 3 раза) Ты — лучше! (3 раза).
В наше время к рекламной песенке наиболее охотно прибегают в рекламе хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий. Активнее других этот жанр облюбовали производители стиральных порошков. Есть функционально результативные образцы.
Например:
«Дени» — экстра-порошок!
Он стирает хорошо.
Моет с блеском — красота!
Куплет, исполненный под жизнерадостную мелодию, завершается песенным речитативом:
«Дени»! Теперь ты знаешь «Дени»!
Стираешь только «Дени»!
Встречайте его — ура!
Столь же вдохновенно рекламировался на радио «Россия» стиральный порошок «Лоск». Рекламу открывает диалогическая заставка:
Женский голос: «"Лоск"! Два новых аромата!»
Мужской голос: «То, что ты искала!»
Далее собственно песня:
Новый «Лоск» — морская свежесть
И лимонный аромат,
«Лоск» с активным кислородом
Как всегда, все отстирает...
Женский голос: «И отличный аромат!»
Мужской голос: «И доступная цена!»
Текст завершается восклицанием: «Стираем с толком!»
Здесь присутствует некоторая избыточность перечисляемых качеств. Давно известен закон успешного рекламного произведения: выбирать из набора характеристик товара ведущую, уникальное торговое предложение (УТП). В приведенном примере достоинства порошка «Лоск» соперничают между собой и «погашают» друг друга в восприятии потребителя. К тому же далеко не каждому известно, какую роль при стирке играет кислород, да еще и активный.
При создании песенки нужно учитывать:
• на чем именно следует акцентировать внимание в песенке, что необходимо продвинуть с помощью музыкального ролика: название, конкретный рекламный образ, ассортимент или новые поступления, комфорт, удобство расположения, удобный график, заботу о покупателях, светлые побуждения и общечеловеческие ценности руководства;
• насколько песенка должна быть пафосной или агрессивной; стиль песенки определяется и тем впечатлением, которое желательно произвести на слушателя;
• если песенка будет использоваться на месте продаж, она должна вписываться в имидж и антураж торгового зала, соответствовать моменту;
• где и как эта песенка будет использоваться — в ролике, в торговом зале, в конкретной промоушн-акции (обозначить, в какой именно), в качестве подарка покупателям (на компакт-диске с вашим логотипом), для использования в рекламной продукции (целиком, фрагментарно, на ее основе).
Качества эффективной рекламной песенки:
• четкое соответствие брифу — подробному творческому заданию;
• хорошая запись в профессиональной (не домашней) студии звукозаписи;
• песенка должна быть красивой, чтобы ее хотелось петь.
3. Джингл (jingle). Джингл — это короткая и емкая рекламная звуковая фраза, которая служит для напоминания о товаре и звучит обычно в конце ролика. Джингл имеет следующие характеристики:
• длительность звучания в среднем от 2 до 10 секунд;
• может состоять из музыки и/или шумовых эффектов;
• может содержать или не содержать вокал;
• текст джингла может включать название товара или производителя, слоган, суть рекламного предложения;
• музыка может представлять собой как одноголосную мелодию, так и полную аранжировку.
Яркими примерами джинглов являются фразы «...М-м, Данон», вторая часть слогана в рекламе Maybellin: «...а ты от Maybellin». Часто в джинглах пропевается название: Calgon, «Данон», «Европа Плюс», «Золотая чаша» и др. Джингл призван привлекать внимание слушателей и является идентификатором рекламных сообщений определенной компании.
Появление джинглов в эфире ассоциируется с популярными рекламными имиджами. Важная функция джингла — быть «якорем» (в данном случае речь идет о способности джингла вызывать у потребителя воспоминание о рекламе и рекламируемом товаре в целом).
Джинглы воспринимаются целевой аудиторией как оригинальная и даже уникальная рекламная музыкальная форма. Использование джинглов позволяет доносить до целевой аудитории информацию в наиболее запоминающейся компактной форме.
Эффективность джинглов зависит от интереса целевой аудитории к затронутой теме и от того, насколько ясно, четко и доходчиво авторам удалось донести до слушателя основную мысль. Джинглы способны заинтересовать и подтолкнуть потребителя больше узнать о рекламируемом объекте.
Так как джингл — очень краткая форма, он должен быть абсолютно четким, простым и доходчивым. Многословие и расплывчатость мешает потребителю понять суть рекламного предложения. Нужно четко выделять УТП товара. Неточный выбор слов, их неполное смысловое соответствие товару, общие, ничего не говорящие фразы, неясные афоризмы и аллегории здесь не нужны. В таком случае джингл плохо воспринимается. Таким образом, основные преимущества рекламных джинглов — краткость, яркость, высокая запоминаемость (потребителю не нужно запоминать большие пласты текста или длинную мелодию). Мелодия джингла позволяет выделить основное, подчеркнуть отдельные слова. Обычно сама мелодия строится в пределах октавы (8 нот).
Композиционные типы звукового оформления рекламы
1. Фоновая композиция — музыкальное сопровождение как один законченный фрагмент, звучащий в течение всего рекламного ролика. Такая композиция используется в рекламе чаще всего, так как это самый простой вариант.
2. Смежная композиция (А — В) — используются два различных звуковых фрагмента. Это могут быть два музыкальных фрагмента, музыка и тишина, музыка и шумы, тишина и шумы.
Например, в рекламе лекарственного средства «ТераФлю» первая часть — шумомузыка, а вторая — спокойная, даже торжественная, музыка, символизирующая «торжество нашего волшебного лекарства над простудой».
3. Кольцевая композиция (А — В — А) — звук разделен на три части, из которых первая и третья повторяются. Например, музыка — тишина — музыка, шумы — музыка — шумы и т.п. Кольцевая композиция придает ролику законченность и позволяет создавать циклы рекламных роликов с единой звуковой композицией.
Например, в рекламе зубной пасты Colgate вторая часть отличается от первой и третьей по громкости и тембру: когда камера «попадает внутрь зубной пасты», звук приглушается, становится нечетким, вязким, «погруженным в вязкую субстанцию».
4. Перекрестная композиция (А — В — А — В) — два звуковых фрагмента, чередующихся между собой. Например, музыка — шумы — музыка — шумы.
Так, в рекламе подгузников Libero наложение детского плача на музыку через определенные промежутки создает перекрестную звуковую композицию. Короткая реклама электробытовой техники Hansa использует чередование шум — текст — шум — текст: металлический гул — «Hansa» — аккорд — «Любовь по расчету».
5. Свободная композиция — три и более звуковых фрагмента, расположенных в свободном порядке. Например, шумы — музыка — музыка плюс шумы — шумы.
Так, в рекламе телефона Sony герой переключает мелодии, звучащие в его телефоне, соответственно ситуации, смена мелодий происходит через озвучивание нажимаемых кнопок.