При создании рекламного ролика не следует рассчитывать на то, что вы и ваш художник-разработчик сможете сделать фильм самостоятельно. Необходимо тесно сотрудничать со специалистами, когда пишите для фильма. Дайте им возможность вносить свой вклад, даже если это будет означать, что они «создают» рекламный ролик. Добейтесь таких отношений с режиссером, которые дают ему возможность полностью раскрыться. Необходимо быть готовым к тому, что даже самая лучшая ваша идея будет доработана.
Перед тем как приступить к созданию рекламного ролика, необходимо составить план работы:
1) выработка концепции;
2) создание сценария;
3) раскадровка;
4) презентация;
5) подготовка и проведение съемок;
6) монтаж отснятого материала.
Выработка концепции
Выработка концепции – это первый этап работы над телевизионным рекламным роликом. Выработка и выбор концепции зависит от характера предметов рекламного сообщения. Таковыми являются:
w адресат рекламы и его потребности;
w адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого товара;
w изделие (услуга, модная новинка и т.д.).
До последнего времени потребителю рекламы отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся ее воздействию. Теперь же потребитель стал активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Поэтому для разработчика рекламного ролика в самом центре внимания должны находиться люди, для которых он создает эту рекламу. Его успех зависит от его же способности говорить на языке покупателей, их потребностей, запросов, верований, ценностей и целей. Но даже если разработчик рекламы имеет все необходимые сведения, ему все же надо идентифицировать себя с потребителем, воочию представить себе этих незнакомых людей, проникнуться их чувствами, поставить себя на их место, чтобы установить, какими именно будут их основы отсчета в решающие моменты («базисы отсчета»). Известно, что в каждый отдельный момент у каждого отдельного человека существует свой психологический настрой, который является основой для формирования приказа на соответствующее поведение. Он формируется исходя из фактора взаимодействия внешних и внутренних явлений, воздействующих на личность. Сиюминутный характер восприятия можно объяснить еще и тем, что:
w происходит постоянное изменение людьми своих мнений, вкусов, ценностей, убеждений;
wлюди часто не могут объяснить свои поступки;
wповедение многих людей лишено последовательности и поэтому непредсказуемо.
Практически при любых, даже случайных контактах с людьми, каждый из нас делает предположения о соответствующих мотивациях – и своих, и другого человека. Психолог Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей – более существенной или более сильной. Исходя из всего вышесказанного, реклама не может переубеждать людей, она может лишь подстраиваться под их поведение.
Конкретная потребность все же не вызывает определенного типа поведения, равно как и определенный тип поведения не вытекает из конкретной потребности. В большинстве случаев поведение мотивируется сочетанием множества факторов. Следовательно, главная проблема, стоящая перед рекламопроизводителем, заключается в отборе из множества актуальных потребностей и нужд тех немногих, что обладают наибольшим влиянием на поведение покупателя и одновременно поддаются воздействию со стороны рекламной коммуникации.
Выбор потребности адресата является базовым фундаментом, на основании которого будет строиться рекламное обращение. И именно от находки и выбора самой важной потребности для данной аудитории будет зависеть качество восприятия рекламного ролика. Адресату нужно «преподнести» пользу, которую он может извлечь из рекламируемого товара.
Всем известна притягательная сила телеэкрана, и это совсем не удивительно, если вспомнить, что задача составителей телепрограмм состоит в том, чтобы заинтересовать нас. Эта притягательная сила также определяет категорию товаров, которые рекламируются по телевидению. Телевидение обычно используют для рекламы тех товаров, которые специалисты относят к «категории пониженного интереса»: конфеты, предметы гигиены (лаки, шампуни и т.д.), красители для волос, напитки, бензин и масла. Обо всех этих товарах почти ничего нельзя сказать такого, что было бы по настоящему интересно или ново. Поэтому легче и убедительней показать этот товар по телевидению, чем писать о нем текст.
Если мы захотим разделить товары по потребностям аудитории, то выйдут следующие группы:
1. Удовлетворение физиологических потребностей – еда, питье, секс.
2. Потребность в самосохранении – безопасность и здоровье (страховые компании, фармацевтическая промышленность, стоматология, пожарная охрана и т.д.). С потребностью в здоровье тесно связана потребность в уюте. Он оказывается тесно связанным с естественной потребностью организма и не требует больших усилий, чтобы произвести стимулирующий эффект. На этом мотиве можно строить рекламу многих товаров – мебель, принадлежности для бритья, автомобиль, одежда и т.д.
3. Потребность в любви – косметика, туалетные принадлежности, ювелирные изделия, одежда, собственность, посещение тех или иных мест общения.
4. Потребность в уважении – с помощью рекламы возможно придать товару «лицо», которым люди пользуются для самовыражения и завоевания одобрения со стороны общества. Это та самая реклама, которую часто обвиняют в манипулировании психологическими и социальными символами.
5. Потребность в самоутверждении – программы обучения, музыкальные инструменты и уроки музыки, выставки произведений искусства, художественных промыслов и ремесел, курсы заочного обучения, поваренные книги, религиозные книги, любительские кружки, секции.
Телевидение не подходит для рекламы товаров, о которых можно много сказать; особенно если необходимо сказать всего за один раз. Хороший пример – автомобили. Сегодня большинство рекламных роликов об автомобилях состоит из экскурсивного показа особенностей автомобиля, которые фирма изготовитель желает подчеркнуть в рекламных целях. В результате этого все рекламные ролики об автомобилях (особенно иностранных фирм) стали походить друг на друга. Таким образом, выигрывает то рекламное агентство, которое ограничивает суть рекламного ролика передачей одной идеи (мысли).
Написание сценария
Написание сценариев для телевидения превратилось в почитаемое искусство. В производстве рекламного ролика может быть занята сотня людей, но весь процесс начинается с текстовика. Автор разрабатывает идею обращения, а затем использует множество приемов кинематографа, автор не только записывает все, что должны сказать действующие лица, но и разработать сюжет, расписать мизансцены, выдать соответствующие инструкции режиссеру, исполнителям и техническому персоналу, которым предстоит воплотить его замыслы в жизнь.
Сам сценарий состоит из двух частей – звуковой и зрительной. На левой стороне – зрительная часть, она включает в себя всю обстановку места действия: декорация в павильоне или натуральная площадка, видимый реквизит, исполнители, их движения, жесты, мимика. На правой стороне – звуковая часть, здесь пишется текст, то есть комментарий или диалог. Звуковая часть телерекламы должна взаимодействовать с изображением. поскольку увидеть значит поверить, повествование разворачивается на экране, а текст поддерживает его. В сценарии оставляют промежутки, чтобы было видно, какие слова соответствуют той или иной сцене или кадру.
Сценарий рекламы сети аптек «Живика»
| видеоряд | аудиоряд |
| На экране – девушки поворачивается на нас, в руке у неё упаковка. Пролетает логотип «Живика». У девушки появляется корзина с подарками. Пожилой мужчина приобретает лекарство. Пролетает логотип «Живика». У мужчины появляется подарок (японский танометр). Женщина приобретает товар в аптеке. Пролетает логотип «Живика» и у женщины оказывается в руках микроволновка. Руки расхватывают коробки Семья покупает товар. Пролетает логотип «Живика». Появляется стиральная машина. Дети и мама обнимают стиральную машину. Последний кадр: логотип с адресами аптек | Весь видеоряд смонтирован на фоне торжественной музыки Голос диктора за кадром: Каждый день в сети аптек «Живика» делают покупки тысячи человек. Голос за кадром: каждый сотый покупатель получает набор лечебной косметики Голос за кадром: каждый пятисотый – японский танометр Голос за кадром: каждый тысячный – микроволновую печь или DVD-плейер на выбор Голос за кадром – каждый пятитысячный покупатель – стиральную машину или цифровой фотоаппарат на выбор Голос за кадром: Аптеки «Живика», низкие цены и большие подарки. |
Автор сценария обязан разбираться в съемочной терминологии. Основным понятием при работе с камерой является съемочный кадр – это изображение любой необходимой длины, снятое с одной точки.
Разновидности съемочных кадров:
w адресный план – общий вид съемочной площадки;
w общий план – снятый с отдаления панорамный вид;
w средний план – укрупненный вид одного объекта;
w крупный план – изображение головы, плеч;
w сверхкрупный план;
w наезд или отъезд;
w проезд – перемещение камеры параллельно объекту съемки.
Но с технической точки зрения надо учитывать малые размеры телевизионного экрана, его недостаточную контрастность, невысокую разрешающую способность, что ограничивает использование некоторых видов съемочного кадра, например – общий план и т.д. Сценарист должен знать о некоторых методах смены действия или, выражаясь профессионально, смены кадра:
w скачкообразный переход (мгновенная замена одного плана другим);
wнаплыв (одно изображение постепенно исчезает с экрана, и на его месте появляется другое);
wзатемнение (изображение постепенно исчезает с экрана, который становится темным, после чего на нем постепенно появляется следующее изображение);
w вытеснение (вытеснение одного изображения другим).
Но не следует слишком увлекаться техническими деталями. Основная цель – ясно, просто передать смысл фильма, чтобы все понимали, что вы хотите сказать. В это же время художник-разработчик должен набросать несколько кадров. Далее можно представить свою идею художественному редактору и всем остальным, кто должен посмотреть, утвердить, внести поправки и согласовать.
Раскадровка
Ее выполняют в форме иллюстрированных монтажных листов. (Приложение 1). Можно выбрать разные стили художественного исполнения: серьезный, шуточный, модный, угрюмый, научный и т.д. Директор рекламного агентства встречается с представителем фирмы, и они просматривают сценарий и рисунки художника-разработчика кадр за кадром. Когда все ясно, представитель идет инструктировать профессионального художника, унося с собой копию сценария и некоторые пожелания художника-разработчика, помогающие передать полный смысл задуманного вами. Но сценарист должен не слишком конкретизировать детали задуманного, чтобы не подавлять творческой инициативы специалистов, занятых в процесс производства. Через некоторое время сценарист получит полную раскадровку, с тщательно выполненными рисунками, в полной цветовой гамме.
Презентация
Следующий этап – это презентация проекта клиенту. Презентация должна проводиться авторами работы, так как в процессе работы над этой рекламой они узнали все о товаре и покупателях, поэтому они точно знают, почему они сделали так, как сделали, и могут объяснить эти причины. Необходимо взять с собой раскадровку.
Если на презентации клиент дал «добро», то можно приступать к следующему этапу – подготовке и проведению съемок. Вопрос о выборе режиссера и кинокомпании решает исполнительный директор рекламного агентства – ему может «подсказать» интуиция, ему могут посоветовать знакомые, да и вообще он может выбрать именно того режиссера, с которым работал в прошлый раз. После этого, ему показывают киносценарий, выбранной кинокомпании, сообщают сколько это будет стоить. Исполнительный директор информирует об этом клиента. После этого проходят предсъемочные совещания.
Первое может оказаться неофициальной встречей, где креатор рассказывает сценарий фильма режиссеру, а он говорит, что ему нравится (предположим). И он договаривается о встрече с другим персоналом, который будет иметь отношение ко всему мероприятию. все эти встречи нужны для того, чтобы убедиться, что «видение» креатора и «видение» режиссера совпадают с тем, чего ожидает клиент. На этих совещаниях креатор должен высказываться, рассматривать проблему за круглым столом, проверять, измерять, хронометрировать, редактировать, делать все, что можно, чтобы получить достойный результат. Если сделать это заранее, то день съемок пройдет как по маслу.