Практический разгром российской рекламы в 1917 г. сменился некоторым оживлением в рекламном деле в период нэпа. После него наступили десятилетия застоя отечественной рекламы. Далее в условиях централизованного планирования основные коммуникационные функции предприятия, выпускавшего продукцию производственного назначения, осуществлялись вышестоящими планирующими органами. Предприятия, выпускавшие товары индивидуального потребления, также не имели жестких стимулов для формирования коммуникаций с потребителем. Причиной этого являлся хронический товарный дефицит. В таких условиях отсутствовали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций.
Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х гг. к отдельным элементам рыночных отношений привел к рекламному буму.
Сегодня в России процесс рекламирования настолько интенсифицирован, что он, по мнению зарубежных исследователей рекламного дела, превзошел даже самые смелые прогнозы и планы.
Современная российская реклама получила свое начало после февральского 1987 г. постановления ЦК КПСС о частном предпринимательстве. В 1988 г. было принято постановление "О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы" (№ 179 от 6 февраля), в котором освещены вопросы совершенствования внутренней торговли. В этом постановлении впервые появилось слово "маркетинг". К сожалению, концепция маркетинга долго еще не признавалась и получила свое подобающее ей место в отечественной экономике несколько лет спустя. И это при том, что доля СССР в экспорт машин и оборудования в общем его объеме накануне начала перестройки составляла всего 7%.
Первый советский телевизионный клип вошел в наше сознание 25 лет назад по телевидению одного из самых любимых в нашей стране сериалов "Семнадцать мгновений весны" режиссера Татьяны Михайловны Лиозновой. Его премьера состоялась 11 августа 1978 г. В клипе показана встреча Штирлица со своей женой в кафе-баре. К сожалению, начиная с 1989 г. клипы — это мелькание нарезанных кусочков без смысла толка и таланта. К 1997 г. пошла тенденция в искусстве клипмейстерства от мелькания и калейдоскопа к смыслу, жанру, философии. Необходимо отметить, что большинство отечественных клипов сегодня делаются чрезвычайно изобретательно в плане формы и ремесла, но бездумно, бессмысленно бездарно по содержанию, по музыкальному и исполнительскому уровню.
На современном этапе процессы рекламирования для всех стран мира одни и те же, с небольшими вариациями они присущи всем национальным системам, хотя и есть различия в масштабах, остроте, целеустремленности в поисках эффективных рекламных решений. При этом чрезвычайно важно в рекламном процессе понять, как добиваться оптимального равновесия между традициями и нововведениями, между потребностями и рекламными кампаниями.
В любой рекламе должен присутствовать определенный нерв. Сегодня, когда вместо финансово-промышленных групп формируются финансово-информационные группы, необходимо известное государственное регулирование телевизионного и радиовещания.
Неформальная экономика в рекламной деятельности — это система неформальных нее взаимодействий между экономическими субъектами, основывающаяся на личных отношениях и непосредственных контактах между ними и дополняющая или заменяющая официально установленный порядок организации и реализации экономических связей.
Рекламная корпорация, динамично преображая наше общественное развитие, в то же время не должна нарушить национальные корни, традиции, ценности, лежащие в фундаменте российской культуры. При этом обыденная, повторяющаяся, текущая рекламная деятельность стремится вытеснить инновационную, эпизодическую, стратегическую деятельность. В этом одно из важнейших противоречий в рекламной деятельности, и его надо как можно скорее ликвидировать.
Аудиовизуальная реклама в России — относительно новый объект изучения. Поэтому необходимо учитывать, что многие понятия и термины, которыми оперируют специалисты отечественной рекламы, еще не утвердились и допускают различную трактовку.
Реклама стремительно развивается, разрушая прежние представления и схемы, способствуя становлению рыночной экономики.
Индустрия телерадиовещания в России развивается крайне интенсивно. В 1985 г. на телевидении было 250 рекламных роликов, а в 2001 г. — 74 тыс., прогноз на 2005 г. — 130 тыс. Стремительно растет и инфраструктура отрасли — производство программ видео- и аудиопродукции, рекламы, мультимедиа, развивается российский рынок вещательного и студийного оборудования. В этих условиях важное самостоятельное значение приобретают рекламные технологии и их тенденции развития.
Эффективно работают сегодня рекламные агентства "Аврора, "Видео Интернешнл", Знак", "Има-Пресс", "Максима", "Новая Компания Р", "Премьер-СВ", "РИМ.", "Саша", "Третья Точка".
Весьма интересными являются работы ОАО "Телекомпания APT". В январе 2003 г. суммарная аудитория телекомпании составила 35 млн. телезрителей, а количество абонентов выросло до 700 тыс. по сравнению с 2001 г. — 15 тыс. телезрителей. Девизом "Русского пакета", спутникового проекта для кабельных и MMDS-операторов, стал лозунг: "Интересное телевидение без рекламы" (количество рекламы на канале составляет 3—5 мин в 1 час вещания).
Наряду с рекламодателями и рекламными агентствами в рекламном бизнесе самым активным образом участвуют телевидение и радио.
Сегодня очевидно, что телевизионная реклама собирает самую значительную аудиторию, особенно в так называемое смотрибельное время "прайм-тайм". Показанные логотипы или видеоклипы, которые можно назвать формой престижной рекламы, позволяют эффективно влиять на сознание зрителей.
Сейчас ежесуточно рекламную продукцию на телевидении смотрят 8 из 10 потенциальных покупателей. По-видимому, до 2007 г. динамика роста рекламного рынка России будет такой же впечатляющей.
В отечественной литературе, в том числе периодической печати (журналы "Практика рекламы", "Маркетинг", "Практический маркетинг", "Рекламные технологии"), в разной степени освещены следующие проблемы:
♦ телереклама в России;
♦ регулирование рекламы;
♦ работа с рекламодателями;
♦ медиапланирование и план рекламной кампании;
♦ производство рекламы;
♦ размещение рекламы в эфире;
♦ мониторинг рекламы;
♦ социологические и психологические способы определения эффективности рекламы.
В работах освещалось:
♦ во сколько обходится сегодня производство рекламного ролика на национальном уровне и на средней местной телерадиокомпании;
♦ структура рекламно-коммерческого отдела телерадиокомпании и основные должности в нем;
♦ основные российские рекламопроизводители;
♦ кто и как адаптирует иностранные рекламные ролики;
♦ документы, фигурирующие в рекламном бизнесе. Получили положительные отклики и отдельные книги по разработке рекламной кампании, включающей в себя выбор объекта рекламы, организация рекламной кампании, планирование рекламной кампании, товарный знак, рекламный слоган, носитель (средства распространения) рекламы, интервьюирование и т.д.
Вполне понятно, что производители и товары отличаются друг от друга как люди. Поэтому важно предельно четко выявить и выразить выгодные коммерческие и психологические преимущества того или иного товара в рекламе. Создатель образа рекламы обязан проводить с заказчиком минимаркетинговое исследование. В результате собираются данные о фирме и ее товаре (в этом случае знание коммерческих тонкостей не нужно). Специалист рекламы должен уметь: сформулировать уникальное торговое предложение (УТП); образно выразить его в индикативном слогане (броский лозунг или обращение), слоган должен привлекать максимальное число зрителей и слушателей; коммерческие аргументы и предложения в рекламе должны быть сгруппированы только на определенные социальные группы, психологические слои населения. Вспомним небезызвестного нам Леню Голубкова, обольстившего среднестатистического россиянина своей наивной простотой. Сейчас же вы его можете увидеть на телеканале с рекламной продукцией для уже сегодняшнего среднестатистического потребителя рекламы. В работах освещен комплексный план рекламы: установление цели; установление ответственности; определение бюджета; разработка тем; выбор средств рекламы; создание рекламных объявлений; выбор времени рекламы; анализ совместных действий и направлений, определение успеха или неудачи.
Сегодня Россия активизирует свою деятельность на международном рынке. Минсвязи России планирует открыть трансляцию российских телеканалов на страны Северной Америки, Европы, Ближнего Востока и Африки. В этот пакет вещания войдут телеканалы "Россия", "Культура", Первый канал. К примеру, уже сейчас на общественном телеканале Networks (Вашингтон) регулярно выходят в эфир новостные и развлекательные программы на русском языке.
За 1993—2003 гг. получают интенсивное развитие рыночные принципы функционирования телевидения и радиовещания, что напрямую привело к трансформации экономических интересов. В этих условиях и производитель телерадиопрограмм, и потребитель получают возможность осуществлять рациональный выбор из ряда альтернатив, что предполагает наличие определенных знаний и культуры поведения. Экономика телевидения перешла на рыночные отношения.
Экономические интересы зрителя и слушателя в системе постсоветской экономики еще только складываются. Этим фактом объясняются серьезные трудности и нарастающие перекосы под воздействием рекламных коммуникаций в их реализации.
Сегодня крайне необходим тщательный и объективный анализ вполне сложившегося рекламного пространства в нашей стране и его настоятельная корректировка исходя из интересов и общества, и потребителя. Особую значимость приобретают оценка и анализ позиций ценовой рекламы и упорядочение источников его финансирования. Как отметил Президент РФ В. В. Путин в своем обращении к представителям бизнеса и средств массовой информации, необходимо использовать три составляющие гражданского общества — это свободный бизнес наличие действительно независимых СМИ и свободное объединение граждан. При этом рынок рекламы, инновационные рекламные технологии, мониторинг и маркетинговые исследования объективно требуют подготовку и использование рекламистов, т. е. специалистов по созданию и продвижению брендов, мерчандайзингу и т. д., самого высокого класса на уровне мировых требований теории и практики.
Подводя итоги развития российского рынка рекламы, эксперты отметили: «Восстановление предкризисного уровня расходов иллюстрирует, что этап выхода из кризиса давно миновал. Рынок входит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу». В 2002 г. Россия преодолела двухмиллиардный рубеж рекламных затрат.
Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют:
♦ развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы;
♦ расширение использования в рекламной практике концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама рассматривается в контексте ИМК. В совокупном бюджете на продвижение будет увеличиваться доля затрат на BTL-услуги;
♦ повышение роли использования технологий брендинга;
♦ большую направленность (таргетированность) рекламы;
♦ рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брендов и др.
Основные выводы:
1. Российская реклама в течение нескольких лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уровень развития рекламы в экономически развитых странах.
2. Следствием роста значения рекламы в различных сферах жизни страны стало формирование политической и социальной рекламы в России к середине 90-х гг.
3. Являясь важнейшей составляющей экономической инфраструктуры страны, реклама, в свою очередь, потребовала формирования собственной инфрастуктуры: правовой, социальной, образовательной. К середине 90-х гг. в России приняты важнейшие законы, регулирующие рекламу, созданы общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы.
4. Кризис 1998 г. нанес значительный урон развитию рекламного рынка в России. С другой стороны, возрос уровень используемого рекламистами инструментария. Широко распространилась практика использования в деятельности российских рекламных агентств концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
5. В новое тысячелетие российская реклама вошла, оправившись от последствий тяжелого кризиса 1998 г. Тенденции ее развития все в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.
Формы и методы рекламы
сценарий реклама техника раскадровка
Формы и методы использования рекламы многообразны, в то же время исследователи выделяют общие черты:
1. Общественный характер. Реклама — сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
2. Способность к увещеванию. Реклама — это средство Увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцам, является своего рода положительным свидетельством его коммерческих возможностей, популярности и преуспевания.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
Схема создания рекламы
При создании телерекламы специалисты принимают в расчет следующие моменты:
♦ тематика должна быть конкретной;
♦ аудитория — массовой;
♦ функция — ознакомительной;
♦ характер изображения, показывающий всесторонне объект рекламы;
♦ характер воздействия — навязывание.
Можно руководствоваться схемой, которая нашла широкое применение в странах с развитой экранной рекламой. В схеме сгруппированы:
♦ коммерческие идеи, закладываемые в основу рекламы;
♦ основные подходы к передаче рекламного сообщения;
♦ приемы демонстрации товара или услуг.
Коммерческая идея (что предстоит демонстрировать)
1. Замысел нового товара.
2. Новая модель товара.
3. Новая особенность товара.
4. Новая форма, размер, упаковка.
5. Компоненты.
6. Процесс производства.
7. Фирма (образ).
8. Место производства товара.
9. Основные способы применения.
10. Универсальность товара.
11. Удобство.
12. Качество.
13. Экономичность.
14. Проблема, породившая создание товара.
15. Результаты отказа от использования.
16. Результаты использования:
а) осязаемые;
б) неосязаемые.
17. Образ жизни пользователей.
18. Преданность, приверженность пользователей.
19. Удовлетворенность пользователей.
20. Количество пользователей.
Основной подход
1. Прямой.
2. С легким юмором.
3. С сильным преувеличением.
Приемы демонстрации
1. "Одинокий товар". Самый простой способ продемонстрировать возможности товара — это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или "в отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.
2. Ведущий. Обычно показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.
3. Ситуация "до" и "после". "Видите это грязное пятно... Смотрите, вот мы применяем наше средство — и пятна нет!"
4. Испытания в экстремальных условиях ("испытания пыткой"). В море с высокого утеса прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы продолжают нормально ходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый, и т. д.
5. Показ "бок о бок". "Какой из этих аккумуляторов быстрее заведет автомобиль?" "Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?"
6. "Зарисовка с натуры". Это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе.
7. Виньетки. Вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике.
8. Свидетельство в пользу товара. Это разновидность рекламы с "ведущим". В данном случае "ведущий" может брать интервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство может быть "добровольным" и "неинсценированным" (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).
9. Документальный показ. Этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы (например, автомобиль врезался в ограждение на шоссе — и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара ("шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания").
10. Символизм. Если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом. Например, мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет ("запирает") свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т. д.
11. Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. "Наш порошок чистит, как шквал при безоблачном небе".