Содержание
Введение
I. Теоретическая часть
1.1 Понятие и определение рекламы, её функции и классификация
1.2 Развитие аудиовизуальной рекламы в России
1.3 Формы и методы рекламы
1.3.1 Схема создания рекламы
1.3.2 Специфика рекламного текста для телевидения
1.3.3 Музыка рекламных роликов
1.4 Правовые требования к рекламе
II. Практическая часть
2.1 Современное видеооборудование для ТВЧ
2.2 Коммерческая идея в телерекламе: назначение и способы реализации
2.3 Технология работы над рекламным роликом на примере сети аптек «Живика»
2.3.1 Выработка концепции
2.3.2 Написание сценария
2.3.3 Раскадровка
2.3.4 Презентация
2.3.5 Подготовка и проведение съемок
2.3.6 Монтаж
Заключение
Литература
Приложение
Введение
Реклама сегодня — это глобальная по своим масштабам отрасль экономики и культуры. В начале нового тысячелетия мировые расходы на рекламу приближаются к 300 млрд. долл. Реклама сыграла очень важную роль в становлении нынешнего ландшафта СМИ — в столь большой степени он зависит от рекламных поступлений. Но и рекламное дело со своей стороны зависит от СМИ: для него — это аудитория, т.е. круг потенциальных потребителей. Ускоряющийся темп изменений в коммуникационных технологиях, в организации и использовании СМИ, а также более широкие социокультурные трансформации сегодня ставят рекламное дело лицом к лицу с новыми вызовами.
Реклама: становление глобального бизнеса
Реклама — это своеобразная культурная форма, присутствующая во всех современных рыночных экономиках. Сложившись в США и Европе после промышленной революции, она бурно развивалась в XX веке, пока уже в наше время не стала поистине глобальной индустрией. В чисто финансовом смысле реклама сегодня — это вполне солидная часть экономики. В 1989 г. совокупные расходы на рекламу в мире оценивались цифрой в 167 млрд. долл., а уже через 10 лет они выросли до 276 млрд, значительная часть которых (свыше 40%) приходится на Северную Америку. В Европе за тот же период расходы на рекламу выросли без малого на 40%. Сегодня на Европу приходится около 30% глобальных расходов на рекламу.
Реклама – это особый вид коммуникации, задачей которого является формирование положительной установки в отношении предлагаемых товаров и услуг. Функции рекламы реализуются в процессе ее восприятия и обусловлены:
w содержанием и формой рекламных сообщений;
w особенностями аудитории.
Объемы телевизионной рекламы и ее доля на мировом рынке постоянно возрастают. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Поэтому высокая стоимость производства телевизионных роликов и их трансляции удерживают многих рекламодателей от использования этого наиболее эффективного средства распространения рекламы.
Телереклама застает зрителя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор, если ему что-либо не понравилось. Следовательно, необходимо донести до него информацию в наиболее полном объеме за минимальный промежуток времени. Известно, что у телезрителя рассеянное внимание – его многое отвлекает, то есть он независимо от себя может смотреть на экран телевизора и не видеть, что там происходит. Именно этим объясняется небольшая продолжительность и своеобразная агрессивность телерекламы.
Телевизионный рекламный ролик включает в себя изображение, звук, движение, диалог, цвет, смех, быстрые монтажные переходы, медленные наплывы и поэтому он оказывает художественное воздействие на аудиторию.
Рекламное время на телевидении продается интервалами по десять секунд. Самая популярная длительность покупаемого времени – это тридцать секунд для рекламного ролика. Это своего рода «смирительная рубашка», которую считают дисциплинирующим фактором творчества.
Телевидение не подходит для рекламы товаров, о которых можно много сказать. Телевидение неэффективно для рекламы товаров промышленного назначения.
Приведу несколько советов Дж. Маао и К. Ромаи для производства телеролика:
w телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла телезрителя думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
w визуальная рекламная идея должна быть четкой и ясной;
w необходимо помнить, что зрители в первую очередь запоминают то, что увидят, а не то, что услышат.
При создании рекламы принимают в расчет следующие моменты:
w тематика должна быть конкретизированная;
w аудитория – массовая;
w функции – информативная, увещевательная, имиджевая;
w характер изображения, показывающий функциональность объекта рекламы
w характер воздействия – «навязывание» («хард сейл»).
Схема Хантли Болдуина, показывающая основные элементы при создании телерекламы, нашла широкое распространение в странах с развитой экранной рекламой. В схеме сгруппированы:
1) коммерческие идеи, закладываемые в основу рекламы (конкретно о них пойдет разговор в следующих главах);
2) основные разновидности подхода к передаче рекламного сообщения (тональность): прямой, с легким юмором, с сильным преувеличением;
3) приемы демонстрации товара или услуг (см. следующие главы);
4) техника съемки:
натуральный фильм, мультипликация,
покадровая съемка, комбинированный фильм,
трюковой фильм.
Из сказанного выше ясно, что телереклама открывает безграничные просторы для творческой фантазии. Однако фантазия эта должна быть функциональной, то есть подчиненной решению основной коммерческой задачи.
Целью дипломной работы является: изучение технологии производства телерекламы с применением новейших технологий в области цифровой техники.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- раскрыть теоретические аспекты производства телерекламы;
- изучить новинки в области цифровой техники;
- разработать собственный сценарий рекламы с раскадровкой;
- показать процесс изготовления рекламного ролика с применением новых технологий в области цифровой техники.
I. Теоретическая часть
Понятие и определение рекламы, её функции и классификация
Реклама (англ. advertising, амер. сленг — ad). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:
«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА).
«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».
Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».
«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».
Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсутствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может сов пасть во времени с браком большой партии рекламируемого изделия. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Недоработки в сфере сбыта также не приведут рекламные усилия к положительному результату. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы практически не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает.
6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Исключение из этого правила делает рекламу резко отличающейся от подавляющего большинства других посланий.
7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:
♦ информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
♦ увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
♦ напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
♦ удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
♦ создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.
В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.
По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании <...>. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».
Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Успешное решение указанных целей позволяет эффективно применять рекламу не только в рамках «коммуникационной смеси» и реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент СМК активно применяется в маркетинговых стратегиях позиционирования (перепозиционирования) товара/фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.
При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.
1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и других общественных институтов.
♦ Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т. е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной, корпоративной или кооперированной.
♦ Фирменная реклама, очевидно, исходит от конкретного коммуникатора. Ее цель — достижение маркетинговых целей одной конкретной фирмы.
♦ Корпоративная же реклама ведется сразу от имени нескольких (многих) рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании корпоративной рекламы, призывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания, хранить деньги в сберкассах и т. п. При этом не указывались конкретный продавец, определенное предприятие питания или сберегательная касса.
♦ Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях: помолвке, свадьбе и т. п.), поздравления и т. д.
♦ Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Примером такой рекламы может служить кампания, проводившаяся в свое время правительством России в поддержку ваучерной приватизации.
Все большую рекламную активность проявляют соответствующие государственные службы (правоохранительная, налоговая, экологическая, по защите прав потребителей и др.).
♦ Социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности, защита животных и т. п.).
К этому же типу можно отнести непосредственную рекламу общественных организаций. Например, реклама организаций Красного Креста, Армии спасения, Гринпис, Врачи без границ и др.
К социальной рекламе могут быть также отнесены обращения некоммерческих спортивных организаций, например, кампания Международной шахматной федерации (ФИДЕ): «Играйте в шахматы».
♦ Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.
2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяются:
♦ реклама на сферу бизнеса — реклама для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.;
♦ реклама на индивидуального потребителя.
3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:
♦ массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент, ориентированную на всех сразу;
♦ селективную (избирательную) рекламу, адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
♦ точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую аудиторию (нынешние информационные технологии позволяют адресовать рекламу конкретной семье и даже конкретному потребителю).
4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:
♦ локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
♦ региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
♦ общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
♦ международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
♦ глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).
5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:
♦ товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
♦ престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
♦ реклама идеи;
♦ реклама личности;
♦ реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.
Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует лучшей реализации произведенной продукции.
6. Стратегическая маркетинговая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:
♦ формирующую спрос;
♦ стимулирующую сбыт;
♦ способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.
7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:
♦ вводящую;
♦ утверждающую;
♦ напоминающую.
8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:
♦ зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);
♦ слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
♦ зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
♦ зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.
9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.
Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.
Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:
♦ печатную (полиграфическую);
♦ в газетах и журналах;
♦ радио- и телерекламу;
♦ наружную щитовую рекламу и т. д.
Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т.д.