Потребление как конструирование социальной идентичности

По мере решения проблемы доступности товаров универсальность классовой логики относительно различий в потреблении оказывается под вопросом. Современное потребление в этом смысле оказывается «свободным поиском» социальной идентичности, не привязанной с неизбежностью к каким-либо социальным категориям, группам или образованиям. Например, Ульрих Бек формулирует контекст размывания устойчивых классовых структур следующим образом: «Мы живем сегодня…, хотя и в продолжающем существовать и обновляться социальном неравенстве, но уже в отношениях, выходящих за контекст классового общества… Субкультурные классовые идентификации и связи сужаются и размываются. Одновременно приходит в движение процесс индивидуализации и дифференциации жизненных положений и жизненных стилей, который подрывает иерархическую модель классов и слоев и ставит под вопрос сохранение их в действительности» [ Томилов А. Эволюция концепции социальных структур общества потребления//Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия Социальные науки. ― 2009. ― №2 (14). ― С. 85 ].

Теоретики постмодерна, например, Жан Бодрийяр в работе «Общество потребления. Его мифы и структуры», высказывают еще более радикальную точку зрения, согласно которой основной чертой современных капиталистических обществ является перепроизводство знаков. Стремительное размножение вещей-знаков (симулякров), в свою очередь, порождает «путаницу» и неопределенность потребительских символов, которые далеко не всегда с готовностью и сходным образом принимают различные социальные группы: одни и те же вещи существуют в дорогих и дешевых исполнениях, а также по-разному интерпретируются в разных социальных контекстах. Современный предмет потребления не существует вне его социальных значений.

Для объяснения современного потребления Жан Бодрийяр вводит понятие «симулякр» (от лат. simulation ― видимость, притворство) ― явление, поведение, предмет, имитирующее с какой-либо целью другое явление, поведение, предмет. Симулякр ― это принцип соотнесения реального и символического, в соответствии с которым «реальное» (вещи, потребности, отношения) заменяется (подменяется) символическим (знаками, которые соотносятся с другими знаками). Предметы потребления в этом смысле становятся имитациями («подменами») человеческих и реальных свойств, а вся жизнь современных обществ оказывается организованной вокруг и посредством общения.

Общество потребления ― технологии покупки Себя

С одной стороны, вещи, производство которых с каждым днем дешевеет, становятся не столько средствами удовлетворения «заданного набора» потребностей, сколько посредниками в производстве потребностей. С другой ― предметы потребления в современных обществах уже с очевидностью не «отражают» социальный статус потребителя, а позволяют конструировать социальную идентичность, сообщать о себе желательную информацию, считывать разнообразную информацию о других, составляют основу жизненных стилей, текстуру желаний современного потребителя и др.:потребление становится основополагающим принципом организации социальной жизни.

Для обозначения такой организации современных сообществ используется термин «общество потребления». В самом общем виде это ― такое общество, в котором «принцип потребления» становится основой организации и структурирования общественных отношений. Потребление становится знаковым процессом, в котором функциональное уступает место символическому, а «разрушительные» процессы «уничтожения» (использования полезных свойств) приобретенных товаров превращаются в «созидательную» деятельность, основной идеей которой становится конструирование социальной идентичности: «экономика общества потребления опирается на новый тип личности. Ее ключевая характеристика ― склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности» [ Ильин В. Общество потребления: теоретич6еская модель и российская реальность//Мир России.― 2005. ― Т. XIV. ― С. 4 ]. В литературе обсуждаются следующие социальные изменения, катализатором которых является формирование общества потребления [см. там же. С. 6-30].

• Массовое производство позволяет втянуть в активное потребление уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения. Индивидуальное потребление основной части населения выходит за рамки, диктуемые природными потребностями … Поскольку возможности производства существенно опережают возможности индивидуального потребления, движимого природными потребностями, соотношение «потребления» и «потребности» переворачивается. Кроме прочего, потребности, как и товары, теперь можно производить (например, технологиями рекламы).

• Производство становится не только массовым (конвейерным), но и гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей.

• Происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания. Развиваются принципы эффективной организации пространства, ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, а шопинг становится широко распространенной формой досуга.

• Развитие сетей кафе, ресторанов, ночных клубов меняет культуру потребления и общения. Общение также становится товаром, а личные отношения все больше опосредуются рынком.

• С наступлением эпохи общества потребления происходит культурная революция, в ходе которой осуществляется переход к современному консьюмеризму (потребительству).

Итак, потребление в современных обществах перестает быть и простым средством удовлетворения заданного набора потребностей, отражением социального статуса или демонстрацией доходов и денежного могущества. Потребление сейчас ― знаковая система, язык, при помощи которого люди общаются, сообщают о себе определенные вещи, скрывают и прикидываются, опознают и «отстраиваются». Потребители больше не покупают товары, произведенные для них производителями, потребители покупают мечты, желания, идентичности ― СЕБЯ.