| Обмен ―акт получения какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен | Сделка ―коммерческий обмен ценностей между двумя сторонами |
| Условия: 1. Должно быть две стороны. 2. Стороны должны быть свободны в принятии решений. 3. Стороны должны быть желательны друг другу. 4. Каждая сторона должна быть способна осуществлять доставку товара. | Условия: 1. По меньшей мере, два ценностно значимых объекта. 2. Согласованные условия ее осуществления. 3. Согласованное время осуществления. 4. Согласованное место проведения. |
Теория и практика маркетинга является сугубо рыночным феноменом, так как он порожден рынком и имеет смысл только в условиях развитых рыночныхвзаимоотношений. Грамотное применение маркетинга позволяет участникам рынка успешно развивать свое дело в условиях острой конкуренции за покупателя.
Познание содержания и структуры функционирования механизмов маркетинга в разнообразных формах проявления позволяет получить ответы на следующие вопросы:
― как привлечь и воспитать новых потребителей;
― как повысить активность уже существующих потребителей;
― как научиться лучше понимать потребителей – их интересы, отношения и мотивацию;
― как создавать предложения и идеи, на которые с энтузиазмом откликнется целевая аудитория;
― как сделать свои мероприятия и услуги частью жизни потребителей, жизни территории, района;
― как фирме отстаивать свои интересы перед лицом налоговых и контролирующих органов;
― как фирмам сотрудничать друг с другом, с некоммерческими структурами, чтобы более эффективно достигать своих целей, нежели это возможно для каждого в отдельности;
― как строить долгосрочные стратегические планы в сегодняшней усложнившейся и быстро меняющейся обстановке;
― как модифицировать фирму и ее деятельность, чтобы лучше соответствовать требованиям внешней среды;
― как определить, насколько хорошо фирма удовлетворяет потребности потребителей и учредителей;
― как научиться финансовой ответственности «жить по средствам»;
― почему не только руководители, но и все сотрудники фирмы должны относиться к маркетингу серьезно, как к важнейшему критерию при принятии решений.
В экономической литературе сложилось разделение маркетинга на операционный и стратегический.
Операционный маркетинг ― активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, ориентированный на уже существующие рынки. Согласно Ф. Котлеру, при реализации операционного маркетинга коммерческие организации основываются на следующих основных подходах:
― концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышения эффективности системы распределения;
― концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные (эргономические) свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить энергию на постоянном совершенствовании товара;
― концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования;
― концепция собственного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;
― концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Стратегический маркетинг ― анализ потребностей физических лиц и организаций для определения привлекательности, конкурентоспособности продукции и прогнозирования глобального спроса на нее. Концепция стратегического маркетинга основана на постоянном и систематическом анализе потребностей рынка с целью разработки эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими производителю устойчивое конкурентное преимущество.
Алгоритм общего маркетингового исследования включает следующую цепочку действий:
а) определение проблемы;
б) разработка концепции исследования;
в) кабинетные маркетинговые исследования (обработка уже существующей вторичной информации, представляющей собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы);
г) полевые исследования рынка (сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа);
д) анализ конъюнктуры рынка;
е) исследование внешних рынков;
ж) имитационное моделирование (построение математической модели контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды);
з) формирование маркетинговой информационной среды;
и) управленческое решение по проблеме.
Алгоритм стратегического планирования маркетинга:
А) ситуационный анализ;
Б) определение видения (идеальной модели) и миссии организации;
В) определение цели организации;
Г) выбор стратегии развития организации;
Д) портфельный анализ деятельности (хозяйственный портфель – совокупность отдельных направлений деятельности и продуктов организации; портфельный анализ ― инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей производственной деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные из их числа и сужения или прекращения наиболее слабых направлений деятельности);
Е) имитационное моделирование принятия управленческого решения;
Ж) выбор маркетинговой стратегии;
З) разработка плана мероприятий по реализации стратегии.
В условиях рыночных отношений, при наличии огромного количества факторов субъективного воздействия на предпринимательскую деятельность, развитие любого бизнеса без риска невозможно. Риск ― возможная вероятность понести потери или не достичь намеченных целей деятельности. Как следствие, системность маркетинговых исследований, в том числе, призвана минимизировать риски фирмы (разновидность рисков, анализируемых в экономической литературе, см. текст Лекции 2).
·
Три слагаемых успешного маркетинга: 1) Качество товара (услуги), 2) Цена товара (услуги), 3) Реклама товара и Паблик рилейшнз, или пиар, что в свою очередь тесно связано с Менеджментом (см Таблицу 6.11.).
Таблица 6.11
Различия рекламы и PR
(«Public relations» ― это информация для общественности. Это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара или услуги) не только потенциальных клиентов, но и широкой общественности на самых разных уровнях. В основе формирования благоприятного общественного мнения идея: фирма-производитель товара (услуги) выпускает и продает его в интересах общества, а не ради получения прибыли (а прибыль ― всего лишь нормальное следствие торговли)
| Рекламная деятельность | PR-деятельность |
| Ведется на коммерческой основе | Ведется на некоммерческой основе |
| Призывает к покупке новых товаров | Разъясняет направленность новых товаров, показывает их социальную роль |
| Предлагает на рынке товар | Предлагает средство решения проблем покупателя |
| Направлена на получение прибыли | Направлена на создание (поддержание) имиджа фирмы ― целеустремленно формируемого образа фирмы, призванного произвести на общественность эмоциональное и психологическое воздействие с целью ее популяризации |
| Задача: преодолеть недоверие к новому товару через формирование бренда | Задача: создать положительный образ (имидж) фирмы-изготовителя или страны ее происхождения |
| Ведется в период «раскручивания» товара в фазе подъема спроса. Прекращается при выходе товара из моды, в фазе спада спроса | Ведется систематически и целеустремленно с самого начала выхода фирмы на рынок и продолжается, не ослабляясь, все время (даже в случае ухода фирмы с рынка, для того чтобы вернуться) |
| Формы ведения: • коммерческая на телевидении; • коммерческая в газетах и журналах; • рекламные щиты и объявления; • рекламные проспекты и листовки; • рассказ о свойствах рекламы и др. Например: «Покупайте наши микрокалькуляторы! Они самые большие в мире!» | Формы ведения: • пресс-конференции; • некоммерческие статьи и телерепортажи; • общественная и благотворительная деятельность в пользу страны (территории), где ведется торговля, и ее людей; • юбилейные мероприятия; • нерекламные (специальные) фирменные журналы (бюллетени); • рассказ о сотрудниках фирмы и их личных достижениях; • рассказ о высокачественном технологическом процессе; • рассказ о престижных покупателях и необычном использовании товара; • рассказ о фирме, ее истории, достижениях, творческом климате; • «престижная реклама», не говорящая непосредственно о товаре ничего; • рассказ о преимуществах покупателей товара и об их выдающихся результатах. Например: «Наши самые большие в мире микрокалькуляторы никогда не потеряются, не испортят вам глаза и вообще дадут вам чувство превосходства» |
Виды маркетинга:
· массовый маркетинг ― массовое производство, массовое распространение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для покупателей;
· товарно-дифференцированный маркетинг ― производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке;
· целевой маркетинг ― разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Сегментирование рынка ― разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой их которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга (сравни: позиционирование товара на рынке ― действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга);
· недифференцированный маркетинг ― обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий;
· дифференцированный маркетинг ― выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них;
· концентрированный маркетинг ― концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их в небольшой доле большого рынка.
·