Исходя из данных Раздела 1 о возможных сферах и направлениях использования данного изделия и данных раздела 3.1 о сегментации рынка составляется товарно-рыночная сетка микрокалькулятора.
Таблица 9.
| Виды изделий | Сегменты рынка по образованию | ||||
| А | Б | В | Г | Д | |
| CITIZEN SR-260 |
Если основываться на сегментации рынка по образованию, то основными сегментами, в которых работает компания CITIZEN со своим микрокалькулятором марки SR-260, будут Б, В и Г, а именно – сегменты, включающие старших школьников, студентов младших курсов и всех оставшихся студентов технических учебных заведений. При этом предприятие ориентируется на дифференцированный маркетинг. Сегментация потребителей по возрастному признаку лишь подтверждает правильность выбранных сегментов в предыдущей сегментации: фирма работает в двух сегментах рынка, включающих возраст от 16 до 22 лет, и в эту категорию как раз попадают старшие школьники и студенты. Что касается уровня доходов, то предприятие ориентируется на сегменты с уровнем доходов от 1000 до 5000 грн. в месяц.
Позиционирование товара на рынке
Прежде всего, следует определить два параметра, определяющих потребительскую ценность товара. Для калькуляторов такого класса как CITIZEN SR-260 этими параметрами могут выступать компактность, характеризуемая объёмом изделия, и количество возможных операций, функций.
Далее, учитывая выбранные параметры, строится поле позиционирования. Затем проводится исследование точечных значений спроса на отдельные параметры изделия, которые и наносятся на поле позиционирования. Поле заполняется на основе его результатов.
| V,см | ||||||
| .. | .......... | :::::::::::::::::::::::::::::::::::: | ||||
| . | .... | ............. | ::::::::::::::: ......... | |||
| ..:::::::::::::. | ........... | :::::::::::::........ | ..:::::::::::::... | ........ | ||
| :::::::::::::::::::::::::::::::::: | .......... | ................... | :::::::::........ | ... | ||
| ..................... | .... | ..... | ....... | |||
| Кол. функций |
Таблица 10.
| Компактность | Количество функций | ||
| Интервалы значений | Количество точечных значений спроса | Интервалы значений | Количество точечных значений спроса |
| 0–100 100–200 200–300 300–400 400 и более | 28,36 6,25 15,14 20,92 29,33 | 0–50 50–100 100–150 150–200 200–250 | 20,19 13,71 8,89 26,92 30,29 |
| 0–max | 100% | 0–max | 100% |
Для потребителей важны такие сочетания параметров калькуляторов: объём примерно 100–200 см3 и до 50-ти функций, а так же – некомпактные изделия с количеством функций около 250-ти. Это подтверждается 28% спроса в первом случае и 30% – во втором.
| П22 | Е12 = 6% К1 = 87% ∆Е12 = 777 ед., ∆Е11 = 13% | Е22 = 38,4% К1 = 38%; К2 = 33%; К3 = 15% ∆Е12 = 5385 ед., ∆Е11 = 14% | |
| П21 | Е11 = 33,9% К1 = 12%; К2 = 32%; К3 = 27% ∆Е11 = 9709 ед., ∆Е11 = 29% | Е21 = 21,7% К1 = 56%; К2 = 35% ∆Е21 = 1883 ед., ∆Е11 = 9% | |
| П11 | П12 |
∆Е11 = 33479,71– 4017,57– 10713,51– 9039,52 = 9709 ед.
∆Е11 = 29%
∆Е12 = 5978,52 – 5201,31 = 777 ед.
∆Е12 = 13%
∆Е21 = 20924,82 – 11717,90 – 7323,69 = 1883 ед.
∆Е21 = 14%
∆Е22 = 38461,81 – 14615,49 – 12692,40 – 5769,27 = 5385 ед.
∆Е22 = 9%
Исходя из полученных результатов, наиболее удобным микросегментом для исследуемого калькулятора является микросегмент 11, в котором свободная доля рынка наибольшая. Этот микросегмент включает изделия компактных размеров и со средним количеством функций, каким как раз и является выбранный товар – микрокалькулятор CITIZEN SR-260. Он имеет сравнительно небольшой объём – 112,5 см3 и 35 функций. В этом микросегменте фирма CITIZEN является наиболее сильным конкурентов для других фирм. Особенно это выражается в качестве продукции, и в этом фирма зарекомендовала себя на протяжении многих лет. Этот микросегмент является наиболее оптимальным для данного товара, так как в других микросегментах конкурирует продукция несколько другого рода.
Разработка маркетинговой стратегии
Реализация целей фирмы невозможна без выбора наиболее подходящей маркетинговой стратегии.
Так как предприятие работает сразу на нескольких сегментах рынка, наиболее целесообразно будет выбрать стратегию дифференцированного маркетинга. Для каждого из охватываемых сегментов производится определённая, наиболее соответствующая потребностям данного сегмента, модификация микрокалькулятора, отличающаяся исключительно набором функций.
Исходя из занимаемой доли на рынке, необходимо использовать стратегию ремаркетинга, так как спрос на калькуляторы на рынке стабильно снижается, и следует принять меры к его оживлению и восстановлению.
Для предприятия так же привлекательна концентрическая маркетинговая стратегия, так как имея базовое изделие, можно легко его совершенствовать, добавляя новые элементы, функции, видоизменяя его, создавать новые изделия, близкие по техническим характеристикам к предыдущему, но откорректированные с учётом новых потребностей.
Используя элементы всех трёх указанных стратегий, необходимо скомбинировать маркетинговую стратегию, которая и поможет эффективно справляться с появляющимися трудностями и удерживать прибыль на стабильно высоком уровне ещё в течение нескольких лет.
Исследование конъюнктуры рынка