В начале статьи уже говорилось о том, что разработку бизнес-плана необходимо начинать с исследования и анализа рынка. И это не случайно, ибо информация, полученная в результате анализа, является стимулом для принятия практических решений по созданию или развитию фирмы и основой для разработки бизнес-плана.
В первую очередь необходимо определить, кто сегодня может являться потребителем продуктов (услуг) фирмы и кто может стать ими в будущем. При этом потенциальные потребители должны быть классифицировать по относительно однородным группам в соответствии с общими идентифицируемыми характеристиками (например, на основе сегментов рынка). Так, детали автомобиля могут покупать его производители и ремонтники. Соответственно речь должна идти об этих двух сегментах рынка. Определите, кто и где является основными покупателями Вашего товара в каждом сегменте рынка. Где возможно, сделайте это в региональном и страновом разрезах. Важно выяснить, насколько затруднительным будет выход на потребителей, какими путями лучше реализовывать товар (через оптовиков, в розницу, через биржу и т.д.), кто именно принимает решение о покупке и сколько на это уходит времени. Необходимо определить приоритеты, которыми руководствуется покупатель, то есть, что для него в данный момент является главным: цена, качество, время поставки, послепродажное обслуживание, личные контакты или политическое давление и могут ли, и почему потребители изменить своим традиционным продавцам.
Здесь же необходимо перечислить все заказы на продукт, контракты или письменное обязательства, которые у фирмы уже есть на руках. Это наиболее сильные аргументы для привлечения кредитора или партнера. Следует также объяснить, почему продукт их заинтересовал. Выскажите свою точку зрения на то, как быстро продукт фирмы утвердится на рынке и покажите возможности его расширения. Сделайте прогноз возможного ежегодного роста рынка продукта или услуги, по крайней мере, для ближайших 3-5 лет по каждой из основных групп потребителей, желательно в региональном или страновом разрезе. Оцените основные факторы, влияющие на расширение рынка (например, тенденция развития отрасли, социально-экономические тенденции, правительственная политика или изменения в демографическом состоянии страны).
Сравните конкурирующие и замещающие продукты и услуги с точки зрения доли рынка, качества, цены, надежности сроков поставок, послепродажного обслуживания, гарантии и других особенностей. Выделите преимущества продуктов фирмы, ради которых покупатель отдает предпочтение именно ему. Определите меры, которые позволяют товарам фирмы быть конкурентоспособными и в будущем. Наметьте потребителей, готовых заключить договоры о закупках. Основываясь на оценке преимуществ производимого фирмой продукта, размера и тенденций развития рынка, оцените возможный объем продаж вашего продукта в натуральном и денежном выражении. Целесообразно также указать, при каких условиях развития рынка расчеты будут корректны.
Экономика предприятия
Экономические параметры деятельности предприятий необходимы для планирования стратегии развития производства и реализации продукта (услуги). Здесь важно в первую очередь указать предполагаемую валовую прибыль и её операционную величину. Необходимо определить, какие тенденции в её поступлении будут преобладать (непрерывный поток или иные формы), налоги, сроки их взимания и величина, возможные пути снижения. Особое внимание надо уделить всем видам затрат, указать намеченные меры по их снижению. В завершение, исходя из стратегии развития, необходимо определить срок достижения позитивной кассовой наличности. Отметьте, при каких условиях и когда вам придется обратиться за помощью к банку. Предусмотрите любые заметные изменения в кассовой наличности по мере роста фирмы и увеличения производственной мощности.
План маркетинга
План маркетинга – это план мероприятий к достижению намеченного уровня продаж. Необходимо, чтобы в нем детально отражалась общая рыночная стратегия, в которой будут использованы конкурентные преимущества товаров фирмы, реализована концепция ценообразования, рекламы и т.п. Начинать формирование плана маркетинга целесообразно с разработки философии и стратегии продвижения товара на рынке. Основываться они должны на особенностях продуктов, допускаемых фирмой, на учете преимуществ, которые она готова обеспечить покупателю (высококачественный сервис, качество, доступная цена, своевременность поставок и т.п.), на знании запросов и интересов покупателя. Ценовую политику надо строить, базируясь на информации о таковой у конкурентов. Здесь важно четкое и аргументированное обоснование следующих позиций: как с помощью цен вы намерены выходить на рынок; как завоевать, сохранить и увеличить долю рынка; как получить достаточную прибыль. Каждое из намеченных в этой области действий требует убедительных доводов. Далее следует, исходя из текущей перспективной конъюнктуры, предусмотреть пути реализации продукта (собственная торговля, торговые представители, посредники). Сравните намечаемые фирмой меры с мерами, используемыми конкурентами, выделив свои преимущества. Более детальная проработка этого аспекта плана маркетинга требует составление графика сбыта продукции и, конечно же, сметы затрат на реализацию продукции. В тесной взаимоувязке с вопросом реализации товаров надо рассматривать меры по продвижению продуктов фирмы на рынке. То есть, обязательно должны быть отражены намерения компании, участвовать в торговых ярмарках и выставках, презентации продукта, издания рекламных листовок и буклетов, проведения рекламных акций (время и те средства массовой информации, которые будут задействованы в этих акциях). Завершить раздел можно (там, где в этом есть необходимость) описанием мер, которые компания намечает по послепродажному обслуживанию (если того требует продукт) и предоставлению гарантий. Полезно сравнить меры, предусмотренные фирмой, с теми, что предпринимают в данной сфере конкуренты.
План технической доработки продукта
К такого рода работам относят: инженерную доводку лабораторного (опытного) образца до конечного продукта, работы по дизайну, разработку и изготовление специального оборудования и оснастки. В разделе рассматривается техническое состояние всех представленных к выпуску изделий, и в зависимости от степени их готовности намечаются конкретные меры и сроки доведения каждого их них до полного завершения и придания им окончательного товарного вида. Все мероприятия, намеченные по данному разделу, необходимо просчитать по каждому элементу затрат. Более того, следует предусмотреть средства на финансирование непредвиденных расходов, могущих возникнуть при решении технических вопросов при доведении и совершенствовании продуктов фирмы. B этом же разделе целесообразно дать информацию (с той или иной степенью подробности) об имеющихся у компании контрактах или соглашениях, дающих ей права эксклюзивности или собственности на разработки и изобретения.
План производства
В план производства необходимо включить такие сведения как дислокация предприятия, вид требуемых производственных мощностей, необходимые производственные помещения, потребности в основных производственных фондах и рабочей силе (как постоянный, так и временный). Для предприятий обрабатывающей промышленности в этот план включают так же принципы управления запасами, снабжением. В этом же разделе определяют, какие комплектующие будут производиться на своем производстве, какие необходимо закупать на стороне. Бизнес в сервисе требует особого внимания к месту положения фирмы (близость к клиентам вообще становится главным требованием). Хорошее расположение предприятия в сервисе снижает накладные расходы и может обеспечить конкурентное преимущества в виде большого потока клиентов и высокой производительности труда работников. При планировании производственного цикла целесообразно рассмотреть его в виде графика. Необходимо показать, каким образом фирма намерена решать вопросы, связанные с сезонными колебаниями загрузки производственных мощностей (например, за счет создания запасов и их использования в пиковые периоды). Aнализ географического положения предприятия следует провести с двух точек зрения: положительные и отрицательные стороны его размещения. Географию предприятия следует также рассматривать и с учетом таких факторов, как трудовые ресурсы (включая их доступность, квалификацию, процент объединения профсоюзов, а так же местные стандарты уровня жизни и связанного с ним уровня зарплаты), близость к клиентам и (или) поставщикам, транспортные расходы, государственные и местные налоги и законы, доступность и развитость энергетических ресурсов, промышленной и социальной инфраструктуры и т.п. Производственные мощности предприятия рассматривается с одной стороны с позиции характеристики текущего технического состояния, а с другой – с точки зрения их совершенствования, модернизации. Анализируется состояние не только производственных фондов, но и административных помещений, складов, специального оборудования и т.п. Результаты анализа являются основой определения возможностей фирмы по расширению производства. Производственные фонды должны рассматриваться и с позиции их перепрофилирования в случае свертывания выпуска данной продукции. Наряду с технической характеристикой производства (его технического состояния и уровня) необходима их экономическая оценка. В этом же разделе бизнес-плана определяются основные поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий. Обосновывается их выбор (дается характеристика с позиции качества поставляемого ими сырья, надежности и других параметров). Здесь же планируется увязка производственных запасов с уровнем производства и продаж. Одно из важнейших положений раздела – управление качеством, то есть обоснование своего подхода к качеству, системы его контроля, мер по снижению брака в производстве и рекламаций от потребителей.
Управленческая команда
Этот раздел бизнес-плана включает описание будущей структуры управления предприятием, распределение ролей между основными членами управленческой команды и взаимодействие между ними. Здесь необходимо привести схему организационной структуры компании. Инвесторы, зарубежные партнеры обычно придают этому разделу большое значение, так как в нем достаточно четко отражаются как административные навыки, так и навыки в управлении финансами, маркетингом, производством. Характеристика организационной структуры должна включать перечисление ключевых управленческих должностей по возможности с именами людей, которые их займут. Если не все должности заняты постоянными сотрудниками (допустим в связи с чрезмерным увеличением накладных расходов), поясните, какие функции будут выполняться (с использованием работников-совместителей, консультантов или путем совмещения функций), кто будет их выполнять, и когда эти должности будут заняты постоянными сотрудниками. Особое внимание уделяется главным руководителям предприятия. Обычно определяются права и обязанности ведущих членов команды управления. На каждого руководителя составляется справка, где отражаются их деловые качества, приводятся биографические данные, предшествующий опыт работы, достижения в прошлом. Здесь же указывается величина заработной платы каждого члена управленческой команды. Она может быть сопоставлена с той, что они получали на последнем месте работы. Общая практика на Западе состоит в том, что на начальном этапе функционирования предприятия с повышенным риском его руководители довольствуются скромным вознаграждением – на уровне зарплаты на предыдущем месте работы или ниже. Здесь же следует указать существующие формы и условия найма ключевых сотрудников. Если на предприятии действует совет директоров, необходимо указать функции, пределы компетенции и пути совершенствования работы. Информацию о возможном привлечении советников-профессионалов по аудиту, рекламе, праву, банковским операциям и т.п. также размещают в этом разделе бизнес-плана. Для предприятий, действующих как акционерные общества или планируемых таковыми, необходимо указывать не только основных держателей акций, но и всех остальных инвесторов. Кроме того, надо указать - сколько акций находится в собственности руководителей фирмы, и какой личный капитал они вложили в дело.