В результате изучения материала данной главы студент должен: знать
роль информации в принятии государственных решений;
основные варианты информационной политики в GR-коммуникациях; уметь
формулировать ключевые сообщения; владеть
базовыми знаниями в области создания новостных поводов и внедрения ключевых сообщений базисного субъекта GR в повестку дня.
5.1. Роль информации в принятии решений, проблема асимметричного распространения информации
Работа с информацией и коммуникация относятся к сущностной стороне деятельности специалистов по связям с государственными структурами. В современных условиях информационного общества, характеризующихся углубляющимися процессами информатизации всех сторон жизни, имеет место закономерная тенденция повышения значимости профессий с информационно-коммуникативной составляющей. В первую очередь, это такие профессии, как журналистика, связи с общественностью, реклама, информационные технологии, наука, профессиональная экспертиза, консультирование и т.п. Роль информационно-коммуникационных технологий постоянно увеличивается. В том числе такие процессы затрагивают сферу государственного управления, а значит и GR-деятельность. Как правило, выделяют два вида коммуникаций с органами власти: опосредованную (через СМИ) и неопосредованную (личные контакты). Как справедливо указывают некоторые специалисты, GR «предусматривает работу, прежде всего, в информационной сфере»1. В данной главе речь идет об использование средств массовой информации в целях GR-деятельности.
1 Ачкасова В. А. Лоббирование и GR: точки профессионального пересечения // Формирование системы цивилизованного лоббизма в России: GR и проблемы эффективности взаимодействия общества и власти / под ред. В. И. Быкова, Л. Н. Галенской, Л. В. Сморгунова. СПб.: СКФ «Россия-Нева», 2006. С. 106.
Основная причина важнейшей роли информации в GR-деятельности сводится к тому, что государственное управление базируется на принятии политических решений. В связи с этим политикам и государственным служащим требуется информационное обеспечение или некоторые исходные данные, на основании которых и принимаются эти решения. В случае информационной неопределенности ответственными лицами осуществляется поиск необходимой информации. Иногда политические решения принимаются в условиях цейтнота и различной (а иногда и недостаточной) степени информированности. Тем не менее потребность в информационном обеспечение политических решений приводит к тому, что GR-специалисты имеют возможность повлиять на принятие важнейших решений через налаженную систему информирования органов государственной власти посредством соответствующих публикаций в СМИ.
Еще одной важнейшей причиной использования данных из СМИ в деятельности политиков и государственных служащих является то, что они выступают в качестве выразителя и создателя определенных общественных настроений. Общественное мнение относится к разряду важнейших факторов, определяющих поведение объектов GR-деятельности. Таким образом, налицо логическая цепочка: от изменения повестки дня в СМИ через изменение общественного мнения GR-специалисты могут повлиять на принятие необходимых политических решений. Данное обстоятельство приводит к тому, что даже в российских условиях информационная кампания в СМИ является обязательным элементом политической жизни. Например, процессы передела собственности в современной России сопровождаются подготовкой общественного мнения с помощью экспертного сообщества и СМИ, регулярно выливающиеся в масштабные PR-кампании1.
Работа GR-специалистов с государственными структурами через СМИ необходима и достаточно эффективна, но имеет свои недостатки. Проблемы хорошо представлены в трудах Дж. Грюнига и Т. Ханта, предложивших ставшее аксиоматичным описание четырех моделей коммуникаций2. Необходимо отметить, что некоторые опросы предпочтения PR-агентств в выборе одной из таких моделей показывают, что 2/3 респондентов предпочитают асимметричные модели коммуникаций»3. Это вполне объяснимо, так как они позволяют через СМИ управлять общественным мнением, используя различные методы убеждающей коммуникации. Технологические преимущества асимметричной коммуникации делают эту форму наиболее распространенной в связях с общественностью. Однако неиспользование инструментов симметричной коммуникации приводит к формированию оппонентов, не имеющих возможности выступить в СМИ,
1 Ачкасова В. А. Указ. соч. С. 107
2 Кривоносов А. Д., Филатова О. Г, Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. С. 134.
3 Тимофеева Л. Н. Связи органов государственной власти с общественностью: учебно- методич. пособие. М.: РАГС, 2009. С. 19.
и поэтому занимающих все более и более резко-негативную позицию. Таким образом, асимметричная коммуникация через традиционные СМИ иногда сопровождается негативными эффектами, потерей обратной связи и резким разворотом общественного мнения.
5.2. СМИ как дистрибьютор информации и политического влияния
С позиций политологии СМИ являются представителями гражданского общества, призванными представлять интересы общества и контролировать деятельность органов государственной власти. Зачастую СМИ называют четвертой властью, дополнительной к законодательной, исполнительной и судебной ветвями власти. В идеальном с точки зрения развитой демократии случае СМИ не принадлежат органам государственной власти (как в США, где внутренние СМИ не работают на национальную аудиторию) или управляются через посредника в форме общественного СМИ (как BBC в Великобритании). Однако известна практика (особенно в странах Европы), когда в демократических странах существуют государственные СМИ, но при этом они не занимают доминирующего положения в медиа-пространстве.
В свою очередь СМИ имеют важнейшее значение в GR-коммуникациях, так как формируют общественное мнение не только у рядовых граждан, но и у таких приоритетных групп, как политическая элита и бюрократия. Являясь посредником между сценами действительности и ее восприятием аудиторией, СМИ формируют, так называемую, повестку дня. Как пишут авторы классического учебника по связям с общественностью, «относительный акцент средств массовой информации на тех или иных проблемах»1 (рис. 5.1). Управление повесткой дня приводит к тому, что сначала пробуждается интерес аудитории к определенной тематике, затем меняются общественные приоритеты, затем, если тема затрагивает интересы и эмоции людей, наступает мобилизация аудитории, которая начинает предпринимать какие-то действия. В конечном итоге «освещение проблем в средствах массовой информации может повлиять на приоритеты программы ряда определенных (и весьма важных) общественных групп, например законодателей, государственных чиновников и политиков».
Осознание важнейшей роли СМИ в политике привело к тому, что все участники политического процесса стремятся либо к контролю над СМИ через покупку и управление, либо к влиянию на их информационную политику через механизм так называемого информационного субсидирования. Технологии информационного субсидирования сводятся к тому, что заинтересованные участники политического процесса «делают информацию, благоприятную для их интересов, свободной и легкодоступной тем, кто ее запрашивает»2. Разумеется, такая политика тоже требует финансовой и организационной работы. Если в случае с контролируемыми СМИ воз
1 Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2008. С. 293.
2 Ачкасова В. А. Лоббирование и GR. С. 106.
можна самоокупаемость, то в случае с информационным субсидированием
оценка эффективности носит опосредованный характер через реализацию
целей политического субъекта.
Сцена действия
Средствмассового информац
твия
Ре:
Восприятие д
Рис. 5.1. Роль средств массовой информации в формировании общественного мнения
Анализ медийного пространства и конфигурации медиа-холдингов позволяет сделать далеко идущие выводы о раскладе политических сил и политическом режиме в конкретной стране. Любые политические силы должны иметь возможность продвижения своих политических интересов в СМИ. При этом последние выступают в роли дистрибьютора политического влияния посредством нескольких функций:
информационной;
координационной;
мобилизационной;
аналитической.
Информационная деятельность СМИ, очевидно, является главной в политической жизни и формирует основной инструмент влияния на общественное мнение — управление повесткой дня. Политическое информирование осуществляется при помощи различного рода жанров: от обычных политических новостей до журналистских расследований на политическую тематику. Координирующая функция сводится к задаче координации деятельности сторонников политического спектра, преимущественно выражаемого в средстве массовой информации. Мобилизационная приводит к изменению деятельности аудитории в направлении, необходимом для руководителей средства массовой информации. Аналитическая функция преимущественно осуществляется при помощи экспертов из научных учреждений. Политический анализ в СМИ позволяет осуществить интерпретацию политических событий в необходимом ракурсе. Управление аналитической функцией осуществляется через подбор экспертов, которые, с одной стороны, должны быть интересны аудитории, а, с другой — приносить полезный вклад в деятельность СМИ с политической точки зрения.
ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ
Использование СМИ в GR-деятельности представляется абсолютно необходимым. Даже в самом минимальном варианте GR-специалист обязан отслеживать информацию, циркулирующую в медиа-системе и затрагивающую интересы базисного субъекта GR. Важность СМИ в GR-деятельности носит двойной характер: они оказывают влияние на политиков и государственных служащих, которые принимают управленческие решения; влияют на общество и создают общественную поддержку для тех или иных государственных решений.
5.3. Медиастратегии в GR-деятельности
Использование СМИ в GR-деятельности, очевидно, не должно носить стихийный характер. Чаще всего это направление деятельности GR-специалистов оформляется в виде PR-кампаний, программ или проектов. Структурирование медиарилейшнз в GR-деятельности начинается с выработки медиа-стратегии. В специальной литературе встречаются различные подходу к определению медиа-стратегий. Так, известный специалист в области медиарилейшнз Д. Уилкокс сообщает, что стратегия — это «общая концепция, на которой будет строиться кампания. Стратегия должна быть привязана непосредственно к целям и сформулирована исходя из всеобъемлющего знания того, что первичная аудитория считает своим интересом»1. Как указывает Е. В. Забурдаева, стратегия политических кампаний описывает ключевое решение по поводу того, как политическая сила будет позиционировать себя и, «используя имеющиеся ресурсы, сможет продемонстрировать избирателям и оппонентам свои сильные стороны, при этом минимизировав ущерб от своих слабостей. Это общая концепция. Политическая кампания не может быть просто набором отдельных мероприятий, бессистемно проводимых от случая к случаю. Она последовательно выстраивается вокруг одной четко определенной цели»2.
По мнению авторов книги «Самое главное в PR», медиа-стратегия «описывает концепцию, согласно которой должна быть достигнута цель, задает «главную линию», согласно которой должна выстроится программа в целом»3. В зависимости от задач GR-деятельности и количества целевых аудиторий и их характеристик основу медиа-стратегии может составлять одна «идея» или несколько. Кроме того, следует отметить, что в разработке медиа-стратегии большое значение имеет наличие у субъекта GR разнообразных ресурсов: денежных средств, времени, знаний и т.п.
В специальной литературе существует разделение медиа-стратегий на два вида: рациональные или эмоциональные4. Рациональные медиа-стра
1 Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М.: ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2004. С. 702.
2 Забурдаева Е. В. Политическая кампания. Стратегии и технологии. М.: Аспект Пресс, 2012. С. 12.
3 Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. 2004. С. 199.
4 Назайкин А. Н. Медиарилешнз на 100%. М.: Альпина Паблишер, 2010. С. 368—369.
тегии делают акцент на рациональные доводы в системе аргументации, в то время как эмоциональные используют эмоциональные факторы для влияния на целевые аудитории.
Данное разделение появилось в связи с довольно грубым, но действенным разделением целевых аудиторий СМИ. Рациональные медиа-стратегии рассчитаны на образованную аудиторию, предпочитающую подачу сообщений СМИ в логической последовательности. Такие аудитории умеют обрабатывать относительно большое количество фактов, аргументов, доказательств, цитат и т.п. Представители такого рода целевых аудиторий умеют самостоятельно обрабатывать получаемые сведения, стараются формировать свое, осмысленное отношение к ним, и не любят, когда им «навязывают» упрощенные причинно-следственные связи или используют демагогические приемы.
Кроме того необходимо признать, что эмоциональные стратегии зачастую бывают более эффективными, так как все целевые аудитории имеют эмоциональные предпочтения. Например, высокий уровень профессионализации и специализации в современном обществе приводит к тому, что образованные люди, хорошо разбирающиеся в сложнейших вопросах своей профессиональной экспертизы, в других аспектах вынуждены полагаться на эмоции и впечатления. В данной ситуации можно опираться на эмоциональные призывы, стереотипы, образы и символы, которые «часто оказывают более сильное мотивационное воздействие, нежели доводы разума. В современном мире людей все больше интересует удовлетворение не столько реальных нужд, сколько потребностей иного, психологического плана... телевидение — самый подходящий носитель для сообщений, построенных на стратегии эмоционального типа, хотя и радио (с его возможностями «театра воображения»), и глянцевые журналы (с их безупречностью в передаче изображения) способны с этим справиться»1. В связи с этим считается, что для рациональной медиа-стратегии больше подходят печатные качественные СМИ (газеты и журналы), а для эмоциональной — аудио-визуальные (телевидение).
Стратегический план GR-деятельности обычно включает следующие элементы:
стратегический меморандум;
бюджет;
описание целевых аудиторий и методов работы с ними;
план по политической рекламе;
медиаплан;
распределение обязанностей.
Очевидно, что в каждой организации основные элементы медиа-стратегии могут отличаться. Однако общими местами для них служит формулировка основного послания кампании или ее ключевого сообщения, принципа отбора медиа-носителей, а также описание ожидаемых угроз и возможностей стратегическо уровня для субъекта GR. При этом, в отличие от политических кампаний, где «ключевым принципом при выстра
1 Назайкин А. Н. Медиарилешнз на 100%. С. 368.
ивании стратегии политической кампании является то, что необходимо сделать, чтобы противопоставить самой серьезной слабости основного оппонента самое серьезное преимущество кандидата»1, в GR-кампаниях за очень редкими исключениями отсутствует подобная бескомпромиссная логика. Чаще всего через СМИ до общества и государства доносится мысль о взаимовыгодном сотрудничестве и коллективном решении общих проблем.
Использование СМИ в GR-деятельности начинается с выработки стратегических целей и определения ключевых сообщений, которые базисный субъект GR планирует донести до целевых аудиторий. Зачастую стратегический план GR-коммуникаций дополняется разработкой информационной политики организации. Наиболее распространенной на сегодняшний день политикой выступает политика информационной открытости.
5.4. Информационная политика в GR-коммуникациях
Период наиболее масштабного применения информационных технологий в политике — время предвыборных кампаний, поскольку выборы в демократических системах служат институционализированным способом передачи власти от одних групп влияния другим. Однако сегодня ситуация меняется. Как отмечает Е. В. Забурдаева, «если раньше работа политического консультанта носила сезонный характер, то теперь профессионалы переходят на режим «непрерывной кампании»2. Непрерывная информационная поддержка политической жизни ставит вопрос о выработке медийной или информационной политики в GR-деятельности. Информационная политика субъекта GR сводится к выработке систематизированного свода правил и принципов медиарилейшнз. Основные виды информационной политики выделяются по степени информационной открытости, т.е. доступности и полноте данных организации для представителей СМИ. Как правило, выделяют такие виды информационной политики, как:
закрытость и повышенная секретность;
реактивная открытость;
систематическая открытость.
Информационная закрытость свойственна многим организациям в России. Так, особенно тревожная ситуация в данной области сложилась в органах государственной власти, где «...примерно половина госслужащих считает пустой тратой времени усилия, направленные на налаживание диалога и взаимодействия с гражданами и их объединениями. Они в принципе против всяческого общественного контроля за деятельностью госслужбы. Еще примерно четверть в принципе за сотрудничество, за определенные формы контроля со стороны граждан, но считает это преждевременным для нынешних российских условий. И лишь четверть не только безоговорочно
1 Забурдаева Е. В. Политическая кампания. С. 12.
2 Там же.
«за», но и пытается что-то сделать в этом направлении»1. Проблема информационной закрытости в России вызвана целым рядом причин: от исторической памяти и пресловутого менталитета, до простых обстоятельств производственного плана, когда организации, испытывающие массу проблем с осуществлением своих уставных целей, предпочитают ограничивать утечку негативной информации в СМИ.
Политика реактивной открытости характеризуется несистематическим, вынужденным открытием информации, когда организация по тем или иным причинам попадает в фокус внимания средств массовой информации. Такая политика зачастую выбирается в качестве менее затратной альтернативы постоянной информационной открытости.
Политика систематической открытости признается наиболее эффективной и верной практикой в связях с общественностью. Она характеризуется систематическими коммуникациями с целевыми аудиториями, основанными на максимальной открытости и достоверности информации.
Как отмечают Чумиков и Бочаров, «основная цель медиарилейшнз — регулярная связь с средствами массовой информации, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание положительной репутации в среде журналистов»2. Именно на этом базируется политика информационной открытости, которая облегчает решение главной задачи GR-деятельности.
В начале главы мы указывали, что использование СМИ в GR носит двойной характер. Основой влияния выступает убеждение.
«Убеждение —деятельность или процесс, в котором коммуникатор пытается вызвать изменение в убеждениях, отношении или поведении другого индивидуума или группы индивидуумов через передачу сообщения в таком контексте, где убеждаемый имеет некоторую степень свободного выбора», — указывает Р. Перлофф.3 Убеждение применяется для следующих задач:
изменение или нейтрализация враждебных общественных настроений;
кристализация латентных мнений и позитивных установок;
поддержание благоприятных мнений.
При помощи закрытой информационной политики невозможно решить ни одной из перечисленных задач. Реактивная открытость может решить только первую из них. Не удивительно, что в специальной литературе доминирующей точкой зрения стало убеждение о необходимости внедрения политики информационной открытости. Разумеется, не стоит думать, что информационная открытость означает раскрытие информации, относящейся к разряду коммерческой тайны или технологий производства. В конце концов, самая тщательно охраняемая в мире тайна — рецепт приготовления Coca-Cola. В политике информационной открытости существуют четко описанные обоснования для закрытия той или иной информации.
1 Связи с общественностью в политике и государственном управлении / под ред.
С. Комаровского. М.: РАГС, 2001. С. 113.
2 Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью. М.: Дело, 2009.
195.
3 Самое главное в PR. С. 265.
Еще раз подчеркнем, поддержание благоприятного мнения —наиболее простая задача в связях с общественностью. И она решается с помощью политики информационной открытости. «Непрерывные усилия по поддержанию запаса доброжелательности называются профилактическими связями с общественностью и они самые эффективные из всех. Организации стремятся поддерживать хорошую репутацию — она превращается в продажи и пожертвования»1.
5.5. Концепция ключевых сообщений и практика продвижения ключевых сообщений в средствах массовой информации
Важнейшим содержательным элементом стратегии GR-коммуникаций выступают ключевые сообщения или то, что в зарубежной литературе получило название месседж (англ. message). Как указывают авторы книги «Главное в PR», «в стратегическом плане программы должны быть обозначены ключевые темы и сообщения, которые будут повторяться в течение всей кампании во всех рекламных и информационных материалов»2. Необходимость в ключевых сообщениях продиктована узостью восприятия информации массовыми аудиториями. В информационном обществе имеют место информационные перегрузки и другие коммуникативные барьеры. Для того чтобы привлечь внимание массовых аудиторий, PR-специалистам приходится формулировать в рамках GR-кампаний наиболее важные моменты. Ключевые сообщения обладают несколькими характеристиками.
Во-первых, ключевые сообщения должны хорошо сочетаться с базовыми представлениями целевых аудиторий. Убеждение происходит гораздо легче, если сообщение совместимо с общей позицией по отношению к предмету. К примеру, если индивидуум в целом идентифицирует Toyota как компанию с хорошей репутацией, он или она может выразить это ощущение, купив одну из ее машин.
Во-вторых, ключевые сообщения должны быть выражены в простых терминах3. В специальной литературе существует методика, помогающая сформулировать основное послание политической кампании4. Мы предлагаем адаптировать эту методику для выработки ключевых сообщений в GR-коммуникациях (табл. 5.1).
Таблица 5.1
Выработка ключевых сообщений GR-коммуникаций
| Что будет говориться от лица субъекта GR | Что предположительно будут говорить о субъекте GR его оппоненты |
| Что будет говориться от лица субъекта GR об оппонентах | Что предположительно будут говорить оппоненты сами о себе |
Самое главное в PR. С. 266—267.
Там же. С. 200.
Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. С. 704.
Забурдаева Е. В. Политическая кампания. Стратегии и технологии. С. 13.
В-третьих, ключевое предложение должно повторяться в ходе кампании различными способами, но концепция должна оставаться ясной и простой. Повтор ключевых сообщений повышает шансы того, что оно будет услышано и запомнено целевыми аудиториями. Чумиков и Бочаров подчеркивают: «...если вы постоянно информируете средства массовой информации о своей деятельности, это не ведет к тому, что любой материал попадает на полосу или в эфир. Но эти материалы пригодятся, когда появится значимый информационный повод и потребуется развернутый сюжет об организации»1.
Именно поэтому так важны регулярные контакты со СМИ, которые получили в специальной литературе название медиарилейшнз. Как указывают авторы петербургской школы PR, «медиарилейшнз — это система управляемых эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации»2. Среди обязательных и наиболее распространенных направлений медиарилейшнз выделяются следующие:
мониторинг средств массовой информации;
система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR;
мероприятия, организуемые для журналистов;
подготовка выступлений представителей субъекта PR;
подготовка и выпуск корпоративных средств массовой информации3.
Известный отечественный специалист по лоббизму П. Толстых указывает на специфические черты практики GR-медиарилейшнз в России.
В отечественных СМИ существует практика освещения проблемы под нужным углом, когда необходимые информационные материалы размещаются на платной основе. По имеющейся у Толстых информации, «заказные материалы принимают абсолютно все средства массовой информации от печатных изданий до телевидения. Стоимость размещения заказных материалов может доходить до 50 тысяч долларов»4.
Весьма удобной формой представляется размещение информации в информационных агентствах под нужным углом. «С точки зрения проведения PR-кампаний наиболее дешевым и эффективным способом является работа с информационными агентствами. Дело в том, что для большинства журналистов они являются первоисточником информации»5. Отметим, что расценки информационных агентств ниже.
Широкое распространение получили социологические опросы, исследования и рейтинги, объективность выводов которых относительна. Авторитетные заявления экспертов и научных работников прибавляют солидности GR-информации.
1 Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью. С. 195.
2 Кривоносов А. Д., Шишкина М. А., Филатова О. Г. Основы теории связей с общественностью. С. 166.
3 Кривоносов А. Д., Шишкина М. А., Филатова О. Г. Основы теории связей с общественностью.
4 Толстых П. А. GR. Практикум по лоббизму в России. С. 163.
5 Там же. С. 164.
Точно так же, как после пресс-конференции требуется дополнительная работа с журналистами, точно так же после появления GR-информации в СМИ необходимо отследить включение «полезных публикаций» в подготавливаемые пресс-службами органов власти обзоры средств массовой информации.
Часто проводятся пресс-конференций, научных семинаров, профессиональных конференций и других мероприятий, на которых обсуждаются и обосновываются необходимые с точки зрения GR решения.
Традиционным явлением стала организация митингов, забастовок, показательного голодания, перекрытие автомагистралий и т.п. К этим инструментам чаще прибегают отраслевые лоббисты или группы, имеющие слабые позиции во властных структурах.
Проведение парламентских слушаний или включение вопроса в повестку дня заседания органов исполнительной власти1.
5.6. Инструменты и способы создания новостного повода
Ранее мы писали о выстраивании стратегии GR-коммуникаций. Вполне логичным представляется завершение главы описанием практических приемов медиарилейшз. Разумеется, никакие стратегические принципы и информационная политика не могут обойтись без практическая части, «где последовательно описываются конкретные виды деятельности, которые приводят стратегии в действие и помогают выполнять заявленные задачи». Тактика включает использование инструментов коммуникации для привлечения основной и второстепенной аудитории с помощью ключевых сообщений»2. Основным приемом практических медиарилейшнз выступает создание информационных поводов, т.е. информационных событий, способных привлечь внимание СМИ.
В специальной литературе сложился определенный консенсус по данной проблеме. Считается, что наилучший прием —создать паблисити на связи с главными событиями дня. Дж. Маркони пишет: «В любой период времени можно четко выделить одну тему, которая доминирует во всем меди- асознании и является главной новостью, ей долгое время посвящены все центральные заголовки»3. Если этот прием не срабатывает возможны следующие приемы:
проведение исследования и публикация результатов;
конференция или круглый стол лидеров отрасли;
тщательно составленный комментарий по спорному вопросу;
спонсорская поддержка важному мероприятию;
награждение;
состязание;
совместная благотворительная акция;
публикация переписки с видным деятелем искусства или политиком;
1 Толстых П. А. GR. Практикум по лоббизму в России. С. 163—166.
2 Самое главное в PR. С. 200.
3 Маркони Дж. PR: полное руководство. М.: Вершина, 2007. С. 139.
организация акции протеста, писем протеста или демонстрации для привлечения внимания общественности к проблемам отдельной социальной группы;
учреждение стипендии для молодых талантов1.
В отношениях с журналистами следует соблюдать определенный этикет, чтобы с одной стороны не быть чрезмерно назойливым, а с другой — не терять контакт и не нарушать сотрудничество конфликтами. Так, в книге «Паблик рилейшнз: теория и практика» авторы высказывают некоторые рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений с СМИ:
вести честную игру;
обслуживать прессу на высоком уровне;
не лебезить и не брюзжать;
не просить «замять неприятную историю»;
не обрушивать на прессу шквал новостей2.
Необходимо также осветить еще один аспект GR-коммуникаций. Это организация специальных событий, которые играют едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако необходимо учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осознание этой мысли привело специалистов по PR к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание. В современных условиях GR-специалисты дают рекомендации не только о том, что и как говорить, но еще и что следует делать, чтобы получить благосклонность целевых аудиторий.
Согласно определению, сложившемуся в рамках Петербургской школы PR, «специальные мероприятия — это спланированное мероприятие (событие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала»3. К основным специальным событиям относятся такие мероприятия, как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить
1 Маркони Дж. PR: полное руководство. С. 140—141.
2 Катлип С. М., Сентер А. Х, Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. С. 364— 370.
3 Кривоносов А. Д., Шишкина М. А., Филатова О. Г. Основы теории связей с общественностью. С. 173.
помещение или площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи. Ирония ситуации заключается в том, что вся подготовительная работа PR-специалистов, как правило не видна приглашенным участникам и зрителям.
При проведении специальных событий существует определенная опасность перерождения специальных мероприятий по связям с общественностью в псевдособытия, представляющие собой неудачный вариант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдособытия пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое распространение псевдособытий в практике связей с общественностью связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому и специалисты по связям с общественностью и журналисты заинтересованы в проведении псевдособытий. Псевдособытия имеют ряд преимуществ над стандартными PR-мероприятиями:
более приспособлены к стандартам СМИ;
быстрее распространяются и более хорошо запоминаются;
более социабельны, т.е. доступны наблюдению;
могут быть повторены, усилены и ретранслированы.
Главный недостаток псевдособытий связан с тем, что они преувеличивают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации. Многим недобросовестным PR-специалистам кажется, что можно вообще не проводить специальных мероприятий и сосредоточить все силы только на коммуникации с тем, чтобы в СМИ появились сообщения о несуществующих событиях. Такая позиция является не только неэтичной, но и непрофессиональной, поскольку скрыть информацию в век новых IT-технологий практически невозможно. Если широкой общественности станет известно, что мероприятия, которое широко освещалось в средствах массовой информации, не было или оно проходило в значительно сокращенном варианте, то это может нанести огромный ущерб репутации организации. Более того, исправление негативных последствий потребует гораздо больше средств, чем было сэкономлено на организации специальных мероприятий.
Специальные события проводятся либо с целью коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через СМИ (создание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий, как для участников мероприятия, так и для работы журналистов.
Еще одним важнейшим инструментом GR-коммуникаций сегодня выступают технологии спичрайтинга, т.е. подготовка текстов и публичных выступлений первых лиц организации. Очевидно, что спичрайтинг входит в обязательный арсенал GR-деятельности. Во время работы с GR-текстами специалисту следует учитывать общественно-политическую ситуацию, как
на нынешнем этапе политической жизни, так и в отдаленной перспективе. Кроме того, большое значение имеют юридические аспекты, включающие отечественное и международное законодательство.
Инструменты и формы GR-коммуникаций имеют много общего с традиционными формами медиарилейшнз в связях с общественностью. Вместе с тем так как основной целевой аудиторией являются политики и государственные органы власти, в GR-медиарилейшнз присутствуют специфические формы работы. К примеру, это организация таких специальных событий, как работа общественных советов при органах власти. Или организация массовых обращений, писем и жалоб граждан в органы государственной власти.
Выводы
Рассмотренные выше вопросы охватываю несколько аспектов использования СМИ в GR-коммуникациях. В начале главы мы остановились на важности информационной инфраструктуры в процессе принятия государственно-политических решений. Очевидно, что СМИ представляются одними из важнейших участников процесса принятия решений в первую очередь в связи с тем, что они формируют общественное мнение.
Далее рассмотрены проблемы информационной политики и выработки стратегии коммуникаций, которые оказывают важнейшее влияние на всю GR-деятельность. В идеальном варианте модель информационной открытости и создания позитивной коммуникационной среды — наиболее предпочтительная форма