Глава 5.СТРАТЕГИИ И МОДЕЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СМИ В GR.ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОЙ ПОДДЕРЖКИ

В результате изучения материала данной главы студент должен: знать

роль информации в принятии государственных решений;

основные варианты информационной политики в GR-коммуникациях; уметь

формулировать ключевые сообщения; владеть

базовыми знаниями в области создания новостных поводов и внедрения клю­чевых сообщений базисного субъекта GR в повестку дня.

5.1. Роль информации в принятии решений, проблема асимметричного распространения информации

Работа с информацией и коммуникация относятся к сущностной сто­роне деятельности специалистов по связям с государственными структу­рами. В современных условиях информационного общества, характеризую­щихся углубляющимися процессами информатизации всех сторон жизни, имеет место закономерная тенденция повышения значимости профессий с информационно-коммуникативной составляющей. В первую очередь, это такие профессии, как журналистика, связи с общественностью, реклама, информационные технологии, наука, профессиональная экспертиза, кон­сультирование и т.п. Роль информационно-коммуникационных технологий постоянно увеличивается. В том числе такие процессы затрагивают сферу государственного управления, а значит и GR-деятельность. Как правило, выделяют два вида коммуникаций с органами власти: опосредованную (через СМИ) и неопосредованную (личные контакты). Как справедливо указывают некоторые специалисты, GR «предусматривает работу, прежде всего, в информационной сфере»1. В данной главе речь идет об использо­вание средств массовой информации в целях GR-деятельности.

1 Ачкасова В. А. Лоббирование и GR: точки профессионального пересечения // Форми­рование системы цивилизованного лоббизма в России: GR и проблемы эффективности вза­имодействия общества и власти / под ред. В. И. Быкова, Л. Н. Галенской, Л. В. Сморгунова. СПб.: СКФ «Россия-Нева», 2006. С. 106.

Основная причина важнейшей роли информации в GR-деятельности сводится к тому, что государственное управление базируется на приня­тии политических решений. В связи с этим политикам и государствен­ным служащим требуется информационное обеспечение или некоторые исходные данные, на основании которых и принимаются эти решения. В случае информационной неопределенности ответственными лицами осуществляется поиск необходимой информации. Иногда политиче­ские решения принимаются в условиях цейтнота и различной (а иногда и недостаточной) степени информированности. Тем не менее потреб­ность в информационном обеспечение политических решений приводит к тому, что GR-специалисты имеют возможность повлиять на принятие важнейших решений через налаженную систему информирования орга­нов государственной власти посредством соответствующих публикаций в СМИ.

Еще одной важнейшей причиной использования данных из СМИ в дея­тельности политиков и государственных служащих является то, что они выступают в качестве выразителя и создателя определенных обществен­ных настроений. Общественное мнение относится к разряду важнейших факторов, определяющих поведение объектов GR-деятельности. Таким образом, налицо логическая цепочка: от изменения повестки дня в СМИ через изменение общественного мнения GR-специалисты могут повлиять на принятие необходимых политических решений. Данное обстоятель­ство приводит к тому, что даже в российских условиях информацион­ная кампания в СМИ является обязательным элементом политической жизни. Например, процессы передела собственности в современной Рос­сии сопровождаются подготовкой общественного мнения с помощью экс­пертного сообщества и СМИ, регулярно выливающиеся в масштабные PR-кампании1.

Работа GR-специалистов с государственными структурами через СМИ необходима и достаточно эффективна, но имеет свои недостатки. Про­блемы хорошо представлены в трудах Дж. Грюнига и Т. Ханта, предложив­ших ставшее аксиоматичным описание четырех моделей коммуникаций2. Необходимо отметить, что некоторые опросы предпочтения PR-агентств в выборе одной из таких моделей показывают, что 2/3 респондентов пред­почитают асимметричные модели коммуникаций»3. Это вполне объяснимо, так как они позволяют через СМИ управлять общественным мнением, используя различные методы убеждающей коммуникации. Технологи­ческие преимущества асимметричной коммуникации делают эту форму наиболее распространенной в связях с общественностью. Однако неис­пользование инструментов симметричной коммуникации приводит к фор­мированию оппонентов, не имеющих возможности выступить в СМИ,

1 Ачкасова В. А. Указ. соч. С. 107

2 Кривоносов А. Д., Филатова О. Г, Шишкина М. А. Основы теории связей с обществен­ностью. С. 134.

3 Тимофеева Л. Н. Связи органов государственной власти с общественностью: учебно- методич. пособие. М.: РАГС, 2009. С. 19.

и поэтому занимающих все более и более резко-негативную позицию. Таким образом, асимметричная коммуникация через традиционные СМИ иногда сопровождается негативными эффектами, потерей обратной связи и резким разворотом общественного мнения.

5.2. СМИ как дистрибьютор информации и политического влияния

С позиций политологии СМИ являются представителями граждан­ского общества, призванными представлять интересы общества и контро­лировать деятельность органов государственной власти. Зачастую СМИ называют четвертой властью, дополнительной к законодательной, испол­нительной и судебной ветвями власти. В идеальном с точки зрения раз­витой демократии случае СМИ не принадлежат органам государственной власти (как в США, где внутренние СМИ не работают на национальную аудиторию) или управляются через посредника в форме общественного СМИ (как BBC в Великобритании). Однако известна практика (особенно в странах Европы), когда в демократических странах существуют государ­ственные СМИ, но при этом они не занимают доминирующего положения в медиа-пространстве.

В свою очередь СМИ имеют важнейшее значение в GR-коммуникациях, так как формируют общественное мнение не только у рядовых граждан, но и у таких приоритетных групп, как политическая элита и бюрократия. Являясь посредником между сценами действительности и ее восприятием аудиторией, СМИ формируют, так называемую, повестку дня. Как пишут авторы классического учебника по связям с общественностью, «относитель­ный акцент средств массовой информации на тех или иных проблемах»1 (рис. 5.1). Управление повесткой дня приводит к тому, что сначала про­буждается интерес аудитории к определенной тематике, затем меняются общественные приоритеты, затем, если тема затрагивает интересы и эмо­ции людей, наступает мобилизация аудитории, которая начинает предпри­нимать какие-то действия. В конечном итоге «освещение проблем в сред­ствах массовой информации может повлиять на приоритеты программы ряда определенных (и весьма важных) общественных групп, например законодателей, государственных чиновников и политиков».

Осознание важнейшей роли СМИ в политике привело к тому, что все участники политического процесса стремятся либо к контролю над СМИ через покупку и управление, либо к влиянию на их информационную поли­тику через механизм так называемого информационного субсидирования. Технологии информационного субсидирования сводятся к тому, что заин­тересованные участники политического процесса «делают информацию, благоприятную для их интересов, свободной и легкодоступной тем, кто ее запрашивает»2. Разумеется, такая политика тоже требует финансовой и организационной работы. Если в случае с контролируемыми СМИ воз­

1 Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2008. С. 293.

2 Ачкасова В. А. Лоббирование и GR. С. 106.

можна самоокупаемость, то в случае с информационным субсидированием
оценка эффективности носит опосредованный характер через реализацию
целей политического субъекта.

Сцена действия

Средствмассового информац

твия

Ре:

Восприятие д

Рис. 5.1. Роль средств массовой информации в формировании общественного мнения

Анализ медийного пространства и конфигурации медиа-холдингов позволяет сделать далеко идущие выводы о раскладе политических сил и политическом режиме в конкретной стране. Любые политические силы должны иметь возможность продвижения своих политических интересов в СМИ. При этом последние выступают в роли дистрибьютора политиче­ского влияния посредством нескольких функций:

информационной;

координационной;

мобилизационной;

аналитической.

Информационная деятельность СМИ, очевидно, является главной в политической жизни и формирует основной инструмент влияния на общественное мнение — управление повесткой дня. Политическое информирование осуществляется при помощи различного рода жанров: от обычных политических новостей до журналистских расследований на политическую тематику. Координирующая функция сводится к задаче координации деятельности сторонников политического спектра, преиму­щественно выражаемого в средстве массовой информации. Мобилизаци­онная приводит к изменению деятельности аудитории в направлении, необходимом для руководителей средства массовой информации. Анали­тическая функция преимущественно осуществляется при помощи экспер­тов из научных учреждений. Политический анализ в СМИ позволяет осу­ществить интерпретацию политических событий в необходимом ракурсе. Управление аналитической функцией осуществляется через подбор экс­пертов, которые, с одной стороны, должны быть интересны аудитории, а, с другой — приносить полезный вклад в деятельность СМИ с политиче­ской точки зрения.

ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ

Использование СМИ в GR-деятельности представляется абсолютно необхо­димым. Даже в самом минимальном варианте GR-специалист обязан отслеживать информацию, циркулирующую в медиа-системе и затрагивающую интересы базис­ного субъекта GR. Важность СМИ в GR-деятельности носит двойной характер: они оказывают влияние на политиков и государственных служащих, которые принимают управленческие решения; влияют на общество и создают общественную поддержку для тех или иных государственных решений.

5.3. Медиастратегии в GR-деятельности

Использование СМИ в GR-деятельности, очевидно, не должно носить стихийный характер. Чаще всего это направление деятельности GR-специалистов оформляется в виде PR-кампаний, программ или про­ектов. Структурирование медиарилейшнз в GR-деятельности начинается с выработки медиа-стратегии. В специальной литературе встречаются различные подходу к определению медиа-стратегий. Так, известный спе­циалист в области медиарилейшнз Д. Уилкокс сообщает, что стратегия — это «общая концепция, на которой будет строиться кампания. Страте­гия должна быть привязана непосредственно к целям и сформулирована исходя из всеобъемлющего знания того, что первичная аудитория считает своим интересом»1. Как указывает Е. В. Забурдаева, стратегия политиче­ских кампаний описывает ключевое решение по поводу того, как политиче­ская сила будет позиционировать себя и, «используя имеющиеся ресурсы, сможет продемонстрировать избирателям и оппонентам свои сильные сто­роны, при этом минимизировав ущерб от своих слабостей. Это общая кон­цепция. Политическая кампания не может быть просто набором отдельных мероприятий, бессистемно проводимых от случая к случаю. Она последо­вательно выстраивается вокруг одной четко определенной цели»2.

По мнению авторов книги «Самое главное в PR», медиа-стратегия «описывает концепцию, согласно которой должна быть достигнута цель, задает «главную линию», согласно которой должна выстроится программа в целом»3. В зависимости от задач GR-деятельности и количества целевых аудиторий и их характеристик основу медиа-стратегии может составлять одна «идея» или несколько. Кроме того, следует отметить, что в разработке медиа-стратегии большое значение имеет наличие у субъекта GR разноо­бразных ресурсов: денежных средств, времени, знаний и т.п.

В специальной литературе существует разделение медиа-стратегий на два вида: рациональные или эмоциональные4. Рациональные медиа-стра­

1 Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М.: ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2004. С. 702.

2 Забурдаева Е. В. Политическая кампания. Стратегии и технологии. М.: Аспект Пресс, 2012. С. 12.

3 Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. 2004. С. 199.

4 Назайкин А. Н. Медиарилешнз на 100%. М.: Альпина Паблишер, 2010. С. 368—369.

тегии делают акцент на рациональные доводы в системе аргументации, в то время как эмоциональные используют эмоциональные факторы для влия­ния на целевые аудитории.

Данное разделение появилось в связи с довольно грубым, но действен­ным разделением целевых аудиторий СМИ. Рациональные медиа-стра­тегии рассчитаны на образованную аудиторию, предпочитающую подачу сообщений СМИ в логической последовательности. Такие аудитории умеют обрабатывать относительно большое количество фактов, аргумен­тов, доказательств, цитат и т.п. Представители такого рода целевых аудито­рий умеют самостоятельно обрабатывать получаемые сведения, стараются формировать свое, осмысленное отношение к ним, и не любят, когда им «навязывают» упрощенные причинно-следственные связи или используют демагогические приемы.

Кроме того необходимо признать, что эмоциональные стратегии зача­стую бывают более эффективными, так как все целевые аудитории имеют эмоциональные предпочтения. Например, высокий уровень профессиона­лизации и специализации в современном обществе приводит к тому, что образованные люди, хорошо разбирающиеся в сложнейших вопросах своей профессиональной экспертизы, в других аспектах вынуждены полагаться на эмоции и впечатления. В данной ситуации можно опираться на эмо­циональные призывы, стереотипы, образы и символы, которые «часто оказывают более сильное мотивационное воздействие, нежели доводы разума. В современном мире людей все больше интересует удовлетворе­ние не столько реальных нужд, сколько потребностей иного, психологиче­ского плана... телевидение — самый подходящий носитель для сообщений, построенных на стратегии эмоционального типа, хотя и радио (с его воз­можностями «театра воображения»), и глянцевые журналы (с их безупреч­ностью в передаче изображения) способны с этим справиться»1. В связи с этим считается, что для рациональной медиа-стратегии больше подходят печатные качественные СМИ (газеты и журналы), а для эмоциональной — аудио-визуальные (телевидение).

Стратегический план GR-деятельности обычно включает следующие элементы:

стратегический меморандум;

бюджет;

описание целевых аудиторий и методов работы с ними;

план по политической рекламе;

медиаплан;

распределение обязанностей.

Очевидно, что в каждой организации основные элементы медиа-стра­тегии могут отличаться. Однако общими местами для них служит фор­мулировка основного послания кампании или ее ключевого сообщения, принципа отбора медиа-носителей, а также описание ожидаемых угроз и возможностей стратегическо уровня для субъекта GR. При этом, в отли­чие от политических кампаний, где «ключевым принципом при выстра­

1 Назайкин А. Н. Медиарилешнз на 100%. С. 368.

ивании стратегии политической кампании является то, что необходимо сделать, чтобы противопоставить самой серьезной слабости основного оппонента самое серьезное преимущество кандидата»1, в GR-кампаниях за очень редкими исключениями отсутствует подобная бескомпромиссная логика. Чаще всего через СМИ до общества и государства доносится мысль о взаимовыгодном сотрудничестве и коллективном решении общих про­блем.

Использование СМИ в GR-деятельности начинается с выработки стра­тегических целей и определения ключевых сообщений, которые базисный субъект GR планирует донести до целевых аудиторий. Зачастую стратеги­ческий план GR-коммуникаций дополняется разработкой информацион­ной политики организации. Наиболее распространенной на сегодняшний день политикой выступает политика информационной открытости.

5.4. Информационная политика в GR-коммуникациях

Период наиболее масштабного применения информационных техно­логий в политике — время предвыборных кампаний, поскольку выборы в демократических системах служат институционализированным спосо­бом передачи власти от одних групп влияния другим. Однако сегодня ситуация меняется. Как отмечает Е. В. Забурдаева, «если раньше работа политического консультанта носила сезонный характер, то теперь профес­сионалы переходят на режим «непрерывной кампании»2. Непрерывная информационная поддержка политической жизни ставит вопрос о выра­ботке медийной или информационной политики в GR-деятельности. Информационная политика субъекта GR сводится к выработке систе­матизированного свода правил и принципов медиарилейшнз. Основные виды информационной политики выделяются по степени информацион­ной открытости, т.е. доступности и полноте данных организации для пред­ставителей СМИ. Как правило, выделяют такие виды информационной политики, как:

закрытость и повышенная секретность;

реактивная открытость;

систематическая открытость.

Информационная закрытость свойственна многим организациям в России. Так, особенно тревожная ситуация в данной области сложилась в органах государственной власти, где «...примерно половина госслужащих считает пустой тратой времени усилия, направленные на налаживание диа­лога и взаимодействия с гражданами и их объединениями. Они в принципе против всяческого общественного контроля за деятельностью госслужбы. Еще примерно четверть в принципе за сотрудничество, за определенные формы контроля со стороны граждан, но считает это преждевременным для нынешних российских условий. И лишь четверть не только безоговорочно

1 Забурдаева Е. В. Политическая кампания. С. 12.

2 Там же.

«за», но и пытается что-то сделать в этом направлении»1. Проблема инфор­мационной закрытости в России вызвана целым рядом причин: от исто­рической памяти и пресловутого менталитета, до простых обстоятельств производственного плана, когда организации, испытывающие массу про­блем с осуществлением своих уставных целей, предпочитают ограничивать утечку негативной информации в СМИ.

Политика реактивной открытости характеризуется несистематиче­ским, вынужденным открытием информации, когда организация по тем или иным причинам попадает в фокус внимания средств массовой инфор­мации. Такая политика зачастую выбирается в качестве менее затратной альтернативы постоянной информационной открытости.

Политика систематической открытости признается наиболее эффек­тивной и верной практикой в связях с общественностью. Она характеризу­ется систематическими коммуникациями с целевыми аудиториями, осно­ванными на максимальной открытости и достоверности информации.

Как отмечают Чумиков и Бочаров, «основная цель медиарилейшнз — регулярная связь с средствами массовой информации, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание положи­тельной репутации в среде журналистов»2. Именно на этом базируется политика информационной открытости, которая облегчает решение глав­ной задачи GR-деятельности.

В начале главы мы указывали, что использование СМИ в GR носит двойной характер. Основой влияния выступает убеждение.

«Убеждение —деятельность или процесс, в котором коммуникатор пыта­ется вызвать изменение в убеждениях, отношении или поведении другого индивидуума или группы индивидуумов через передачу сообщения в таком контексте, где убеждаемый имеет некоторую степень свободного выбора», — указывает Р. Перлофф.3 Убеждение применяется для следующих задач:

изменение или нейтрализация враждебных общественных настро­ений;

кристализация латентных мнений и позитивных установок;

поддержание благоприятных мнений.

При помощи закрытой информационной политики невозможно решить ни одной из перечисленных задач. Реактивная открытость может решить только первую из них. Не удивительно, что в специальной литературе доминирующей точкой зрения стало убеждение о необходимости внедре­ния политики информационной открытости. Разумеется, не стоит думать, что информационная открытость означает раскрытие информации, отно­сящейся к разряду коммерческой тайны или технологий производства. В конце концов, самая тщательно охраняемая в мире тайна — рецепт приго­товления Coca-Cola. В политике информационной открытости существуют четко описанные обоснования для закрытия той или иной информации.

1 Связи с общественностью в политике и государственном управлении / под ред.

С. Комаровского. М.: РАГС, 2001. С. 113.

2 Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью. М.: Дело, 2009.

195.

3 Самое главное в PR. С. 265.

Еще раз подчеркнем, поддержание благоприятного мнения —наиболее простая задача в связях с общественностью. И она решается с помощью политики информационной открытости. «Непрерывные усилия по поддер­жанию запаса доброжелательности называются профилактическими свя­зями с общественностью и они самые эффективные из всех. Организации стремятся поддерживать хорошую репутацию — она превращается в про­дажи и пожертвования»1.

5.5. Концепция ключевых сообщений и практика продвижения ключевых сообщений в средствах массовой информации

Важнейшим содержательным элементом стратегии GR-коммуникаций выступают ключевые сообщения или то, что в зарубежной литературе полу­чило название месседж (англ. message). Как указывают авторы книги «Глав­ное в PR», «в стратегическом плане программы должны быть обозначены ключевые темы и сообщения, которые будут повторяться в течение всей кампании во всех рекламных и информационных материалов»2. Необходи­мость в ключевых сообщениях продиктована узостью восприятия инфор­мации массовыми аудиториями. В информационном обществе имеют место информационные перегрузки и другие коммуникативные барьеры. Для того чтобы привлечь внимание массовых аудиторий, PR-специалистам прихо­дится формулировать в рамках GR-кампаний наиболее важные моменты. Ключевые сообщения обладают несколькими характеристиками.

Во-первых, ключевые сообщения должны хорошо сочетаться с базо­выми представлениями целевых аудиторий. Убеждение происходит гораздо легче, если сообщение совместимо с общей позицией по отноше­нию к предмету. К примеру, если индивидуум в целом идентифицирует Toyota как компанию с хорошей репутацией, он или она может выразить это ощущение, купив одну из ее машин.

Во-вторых, ключевые сообщения должны быть выражены в простых терминах3. В специальной литературе существует методика, помогающая сформулировать основное послание политической кампании4. Мы пред­лагаем адаптировать эту методику для выработки ключевых сообщений в GR-коммуникациях (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Выработка ключевых сообщений GR-коммуникаций

Что будет говориться от лица субъекта GR	Что предположительно будут гово­рить о субъекте GR его оппоненты
Что будет говориться от лица субъекта GR об оппонентах	Что предположительно будут гово­рить оппоненты сами о себе

Самое главное в PR. С. 266—267.

Там же. С. 200.

Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. С. 704.

Забурдаева Е. В. Политическая кампания. Стратегии и технологии. С. 13.

В-третьих, ключевое предложение должно повторяться в ходе кампании различными способами, но концепция должна оставаться ясной и простой. Повтор ключевых сообщений повышает шансы того, что оно будет услы­шано и запомнено целевыми аудиториями. Чумиков и Бочаров подчерки­вают: «...если вы постоянно информируете средства массовой информации о своей деятельности, это не ведет к тому, что любой материал попадает на полосу или в эфир. Но эти материалы пригодятся, когда появится значимый информационный повод и потребуется развернутый сюжет об организации»1.

Именно поэтому так важны регулярные контакты со СМИ, которые получили в специальной литературе название медиарилейшнз. Как ука­зывают авторы петербургской школы PR, «медиарилейшнз — это система управляемых эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации»2. Среди обязательных и наиболее распространенных направ­лений медиарилейшнз выделяются следующие:

мониторинг средств массовой информации;

система регулярного информирования СМИ о деятельности субъ­екта PR;

мероприятия, организуемые для журналистов;

подготовка выступлений представителей субъекта PR;

подготовка и выпуск корпоративных средств массовой информации3.

Известный отечественный специалист по лоббизму П. Толстых указы­вает на специфические черты практики GR-медиарилейшнз в России.

В отечественных СМИ существует практика освещения проблемы под нужным углом, когда необходимые информационные материалы раз­мещаются на платной основе. По имеющейся у Толстых информации, «заказные материалы принимают абсолютно все средства массовой инфор­мации от печатных изданий до телевидения. Стоимость размещения заказ­ных материалов может доходить до 50 тысяч долларов»4.

Весьма удобной формой представляется размещение информации в информационных агентствах под нужным углом. «С точки зрения прове­дения PR-кампаний наиболее дешевым и эффективным способом является работа с информационными агентствами. Дело в том, что для большинства журналистов они являются первоисточником информации»5. Отметим, что расценки информационных агентств ниже.

Широкое распространение получили социологические опросы, исследования и рейтинги, объективность выводов которых относительна. Авторитетные заявления экспертов и научных работников прибавляют солидности GR-информации.

1 Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью. С. 195.

2 Кривоносов А. Д., Шишкина М. А., Филатова О. Г. Основы теории связей с обществен­ностью. С. 166.

3 Кривоносов А. Д., Шишкина М. А., Филатова О. Г. Основы теории связей с обществен­ностью.

4 Толстых П. А. GR. Практикум по лоббизму в России. С. 163.

5 Там же. С. 164.

Точно так же, как после пресс-конференции требуется дополнитель­ная работа с журналистами, точно так же после появления GR-информации в СМИ необходимо отследить включение «полезных публикаций» в под­готавливаемые пресс-службами органов власти обзоры средств массовой информации.

Часто проводятся пресс-конференций, научных семинаров, профес­сиональных конференций и других мероприятий, на которых обсуждаются и обосновываются необходимые с точки зрения GR решения.

Традиционным явлением стала организация митингов, забастовок, показательного голодания, перекрытие автомагистралий и т.п. К этим инструментам чаще прибегают отраслевые лоббисты или группы, имеющие слабые позиции во властных структурах.

Проведение парламентских слушаний или включение вопроса в повестку дня заседания органов исполнительной власти1.

5.6. Инструменты и способы создания новостного повода

Ранее мы писали о выстраивании стратегии GR-коммуникаций. Вполне логичным представляется завершение главы описанием практических приемов медиарилейшз. Разумеется, никакие стратегические принципы и информационная политика не могут обойтись без практическая части, «где последовательно описываются конкретные виды деятельности, кото­рые приводят стратегии в действие и помогают выполнять заявленные задачи». Тактика включает использование инструментов коммуникации для привлечения основной и второстепенной аудитории с помощью клю­чевых сообщений»2. Основным приемом практических медиарилейшнз выступает создание информационных поводов, т.е. информационных собы­тий, способных привлечь внимание СМИ.

В специальной литературе сложился определенный консенсус по данной проблеме. Считается, что наилучший прием —создать паблисити на связи с главными событиями дня. Дж. Маркони пишет: «В любой период вре­мени можно четко выделить одну тему, которая доминирует во всем меди- асознании и является главной новостью, ей долгое время посвящены все центральные заголовки»3. Если этот прием не срабатывает возможны сле­дующие приемы:

проведение исследования и публикация результатов;

конференция или круглый стол лидеров отрасли;

тщательно составленный комментарий по спорному вопросу;

спонсорская поддержка важному мероприятию;

награждение;

состязание;

совместная благотворительная акция;

публикация переписки с видным деятелем искусства или политиком;

1 Толстых П. А. GR. Практикум по лоббизму в России. С. 163—166.

2 Самое главное в PR. С. 200.

3 Маркони Дж. PR: полное руководство. М.: Вершина, 2007. С. 139.

организация акции протеста, писем протеста или демонстрации для привлечения внимания общественности к проблемам отдельной социаль­ной группы;

учреждение стипендии для молодых талантов1.

В отношениях с журналистами следует соблюдать определенный эти­кет, чтобы с одной стороны не быть чрезмерно назойливым, а с другой — не терять контакт и не нарушать сотрудничество конфликтами. Так, в книге «Паблик рилейшнз: теория и практика» авторы высказывают некоторые рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отноше­ний с СМИ:

вести честную игру;

обслуживать прессу на высоком уровне;

не лебезить и не брюзжать;

не просить «замять неприятную историю»;

не обрушивать на прессу шквал новостей2.

Необходимо также осветить еще один аспект GR-коммуникаций. Это организация специальных событий, которые играют едва ли не более важ­ную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заяв­ления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произно­сит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако необходимо учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осозна­ние этой мысли привело специалистов по PR к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание. В современных условиях GR-специалисты дают рекомендации не только о том, что и как говорить, но еще и что следует делать, чтобы получить благосклонность целевых аудиторий.

Согласно определению, сложившемуся в рамках Петербургской школы PR, «специальные мероприятия — это спланированное мероприятие (собы­тие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала»3. К основным специальным событиям относятся такие мероприятия, как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо про­делать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разо­слать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить

1 Маркони Дж. PR: полное руководство. С. 140—141.

2 Катлип С. М., Сентер А. Х, Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. С. 364— 370.

3 Кривоносов А. Д., Шишкина М. А., Филатова О. Г. Основы теории связей с обществен­ностью. С. 173.

помещение или площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи. Ирония ситуации заключается в том, что вся подготовительная работа PR-специалистов, как правило не видна приглашенным участникам и зрителям.

При проведении специальных событий существует определенная опасность перерождения специальных мероприятий по связям с обще­ственностью в псевдособытия, представляющие собой неудачный вари­ант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдособытия пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое распространение псевдособытий в прак­тике связей с общественностью связано с тем, что повседневная деятель­ность большинства промышленных предприятий не создает достаточ­ного количества новой информации. Поэтому и специалисты по связям с общественностью и журналисты заинтересованы в проведении псев­дособытий. Псевдособытия имеют ряд преимуществ над стандартными PR-мероприятиями:

более приспособлены к стандартам СМИ;

быстрее распространяются и более хорошо запоминаются;

более социабельны, т.е. доступны наблюдению;

могут быть повторены, усилены и ретранслированы.

Главный недостаток псевдособытий связан с тем, что они преувеличи­вают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в орга­низации. Многим недобросовестным PR-специалистам кажется, что можно вообще не проводить специальных мероприятий и сосредоточить все силы только на коммуникации с тем, чтобы в СМИ появились сообщения о несу­ществующих событиях. Такая позиция является не только неэтичной, но и непрофессиональной, поскольку скрыть информацию в век новых IT-технологий практически невозможно. Если широкой общественности станет известно, что мероприятия, которое широко освещалось в сред­ствах массовой информации, не было или оно проходило в значительно сокращенном варианте, то это может нанести огромный ущерб репутации организации. Более того, исправление негативных последствий потребует гораздо больше средств, чем было сэкономлено на организации специаль­ных мероприятий.

Специальные события проводятся либо с целью коммуникации с целе­вой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через СМИ (создание позитивного впе­чатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требу­ется создание всех условий, как для участников мероприятия, так и для работы журналистов.

Еще одним важнейшим инструментом GR-коммуникаций сегодня выступают технологии спичрайтинга, т.е. подготовка текстов и публичных выступлений первых лиц организации. Очевидно, что спичрайтинг входит в обязательный арсенал GR-деятельности. Во время работы с GR-текстами специалисту следует учитывать общественно-политическую ситуацию, как

на нынешнем этапе политической жизни, так и в отдаленной перспективе. Кроме того, большое значение имеют юридические аспекты, включающие отечественное и международное законодательство.

Инструменты и формы GR-коммуникаций имеют много общего с тра­диционными формами медиарилейшнз в связях с общественностью. Вместе с тем так как основной целевой аудиторией являются политики и государственные органы власти, в GR-медиарилейшнз присутствуют специфические формы работы. К примеру, это организация таких специ­альных событий, как работа общественных советов при органах власти. Или организация массовых обращений, писем и жалоб граждан в органы государственной власти.

Выводы

Рассмотренные выше вопросы охватываю несколько аспектов исполь­зования СМИ в GR-коммуникациях. В начале главы мы остановились на важности информационной инфраструктуры в процессе принятия госу­дарственно-политических решений. Очевидно, что СМИ представляются одними из важнейших участников процесса принятия решений в первую очередь в связи с тем, что они формируют общественное мнение.