Глава 4.ОСНОВНЫЕ GR-ТЕХНОЛОГИИ

В результате изучения материалов данной главы студент должен: знать

основные методы и технологии взаимодействия с органами государственной власти;

уметь

самостоятельно выделять основные этапы GR-деятельности;

изучать, оценивать и раскрывать в аналитических материалах вопросы функ­ционирования GR;

владеть

навыками организации взаимодействия с органами государственной власти.

GR-специалист должен иметь под рукой мощный инструментарий тех­нологий, состоящих из сплава лоббизма, issues management, public relations, public affairs для оказания влияния на решения властей. Рассмотрим эти технологии подробнее ниже, выделив предварительно основные этапы GR-деятельности.

4.1. Основные этапы GR-деятельности

GR-деятельность начинается с детального отслеживания политики вла­стей в отношении отрасли, интересующей компанию. В целом большая часть работы GR-специалистов состоит из рутинного мониторинга и ана­литики деятельности государственных органов с целью последующих кон­тактов с их представителями и артикуляции позиции компании с исполь­зованием опять же аналитических материалов, собранных по конкретной проблеме.

GR-специалисты могут использовать профессиональные ассоциации в качестве посредника для сбора необходимой информации, касающейся актуальной проблемы или повестки, взглядов основных стейкхолдеров, пробелов в законодательстве, вариантов рассмотрения вопроса в судеб­ном порядке и т.д. Важные данные можно получить посредством анализа клиентских записок, финансовых отчетов, опросов, статистических дан­ных, инсайдерской информации и сообщений в СМИ и социальных сетях. Важно использовать следующие виды аналитики: анализ истории отно­шений клиента/подведомственной организации с государственными орга­нами и местными сообществами, коммуникативный аудит, коммуникатив­

ный SWOT-анализ, выявление местных лидеров мнений и авторитетных блогеров и т.д.

На основе полученной информации определяются ключевые цели и задачи для реализации GR-стратегий и разработки тактики действий. Согласно «дорожной аналогии» Нагера и Эллен1, цели показывают направ­ление, в котором движется компания, принимая важные организационные решения, в то время как задачи определяют конечный маршрут и успех операции. Исходя из этого коммуникативные стратегии, технологии и тактика не только объясняют логистику передвижения (стратегии) и помогают выбрать подходящую дорогу (технологии), но и предлагают оптимальные транспортные средства (тактика) до пункта назначения.

Стратегическое планирование позволяет GR-менеджерам своевре­менно распознавать потенциальные риски, мобилизовывать необходимые ресурсы, управлять медийными повестками, участвовать в формировании публичной политики и в конечном итоге — оказывать влияние на лиц, при­нимающих важные государственные решения.

Заметим, что при изучении ЛПР в органах власти, очень важен его пси­хографический портрет, основанный на привычках, предпочтениях и отрас­левых интересах, включая историю выступлений, голосований и принятия решений. Важно иметь степень вовлеченности в тот или иной законода­тельный проект, а также его прогнозируемую позицию по конкретному вопросу. Так как провести опрос ведущих законодателей, как правило, очень сложно, то для сбора информации кроме официальных докумен­тов требуются налаженные каналы коммуникации с их приближенными лицами, а также с представителями прессы или местных организаций, хорошо знакомыми с позицией, риторикой и деятельностью должностного лица.

Подчеркнем еще раз, что GR-cпециалист должен досконально знать про­цедуру принятия решений в органах государственной власти. До начала планирования всей GR-деятельности специалист тщательно изучает спец­ифику деятельности компании, отрасли, в которой компания ведет свой бизнес, выявляет ее основных стейкхолдеров и их ключевые особенности. Знание особенностей бизнеса и стейкхолдеров своей компании, а также процедур принятия решений в органах власти являются базисными знани­ями GR-специалиста.

В целом, основные этапы GR-деятельности могут быть представлены на риа 4.1.

Тактику и конкретные технологии GR-деятельности подробно рассмо­трим в следующих параграфах.

Прямое взаимодействие с органами государственной власти

Прямое взаимодействие с органами государственной власти предпо­лагает наличие эффективных каналов для межличностной коммуникации и включает в себя:

1 Nager N. R., Allen T. H. Public relations management by objectives. Lanham, MD: University Press of America. (Originally published by Longman), 1984

Рис. 4.1. Основные этапы GR-деятельности

непосредственные персональные контакты с представителями орга­нов власти;

предоставление законодателям информации по интересующему зако­нодателей вопросу, участие в комитетах, комиссиях, советах, и т.д.;

выступления на слушаниях, форумах, саммитах;

неформальные встречи на светских, культурных и просветительских мероприятиях и т.п.

Данные технологии могут являться также и непосредственно лоббист­скими технологиями, которые будут рассмотрены во втором разделе учеб­ника.

Помимо прямого взаимодействия с представителями государственных органов GR-менеджер должен уметь пользоваться технологиями косвен­ного воздействия, о которых речь пойдет ниже.

4.2. Воздействие на лиц, принимающих решения, через экспертное сообщество

Предоставление экспертной информации — один из наиболее распро­страненных способов взаимодействия с органами власти. К нему, прежде всего, относится привлечение известных специалистов в области эконо­мики, медицины или новых технологий в качестве экспертов по спорным вопросам. Такие специалисты могут быть задействованы до начала выпу­ска нового продукта или презентации новой инициативы, когда необхо­димо обратить внимание чиновников и общественности на актуальный вопрос или проблему, а также во время продвижения проекта, публичных форумов, пресс-конференций или симпозиумов (рж. 4.2).

В США воздействие на политиков и общественность с помощью экс­пертного мнения стало активно использоваться после Второй мировой войны.

Рис. 4.2. Схема работы эксперта в социальном окружениисоциальном

окружении1

ИСТОРИЧЕСКИМ ЭКСКУРС

В 1948 г. Комиссия по атомной энергии США (КАЭ) обратилась за помощью к специалистам из Американской психиатрической ассоциации с просьбой помочь «обуздать истерию по поводу атомной энергии». В 1957 г. Всемирная ассоциа­ция здравоохранения создала исследовательскую Комиссию по изучению вопро­сов психиатрии в области использования атомной энергии в мирных целях, состо­ящей из известных психиатров, ученых, представителей КАЭ и Европейской ядер­ной промышленности с целью развеять тревогу по отношению к атомной энергии в американском обществе.

Согласно Rampton & Stauber2, развитие университетских исследований в США в 1950-е гг. стало во многом результатом спонсорских программ военно-промышленного комплекса, предопределившим карьеры трети уче­ных и инженеров страны декадой позже. Вторая половина XX в. прошла под эгидой ангажированных социальных наук, т.е. исследований, проводи­мых с учетом требований публичной политики. Экспертное мнение ученых неоднократно использовалось в качестве базового аргумента в публичных спорах по вопросам внешней политики, укрепления оборонной промыш­ленности, корпоративных интересов и т.д.

Эксперты часто выступают в качестве универсальных лидеров мнений, способных с помощью СМИ эффективно влиять на общественные взгляды. Так, исследования Центра по изучению коммуникативных стратегий

1 Источник: Шатилов А. Б., Никитин А. С. GR для эффективного бизнеса. С. 90

2 Rampton S., Stauber, J. Trust us! We're еxperts: How industry manipulates science and gambles with your future. Tarcher. 2002

 

в области изменения климата университета Джорджа Мейсона1 показали, что многие американцы получают информацию, влияющую на положи­тельные или отрицательные установки относительно глобального потепле­ния, из сводок телевизионных метеорологов.

Дополнительные исследования при финансовой поддержке Нацио­нального научного фонда США подтвердили, что многие телезрители не только доверяют экспертному мнению синоптиков, но и относятся к ним как к близким людям, которые ежедневно знакомят простых аме­риканцев с новостями погоды и тем самым неформально выполняют важ­ную образовательную функцию. На основе исследования рекомендовалось использовать метеорологов, разделяющих беспокойство ученых, в качестве лидеров мнений во время важных мероприятий. Ученые джорджмейсонов- ского Центра предложили проводить регулярные коммуникативные тре­нинги для ведущих прогноза погоды, чтобы научить их правильно акцен­тировать проблему глобального потепления во время новостных эфиров и научных мероприятий. Среди множества способов донести до аудитории экспертное мнение можно также отметить создание специализированного тематического сюжета или рубрики на радио или телевидении с участием приглашенных специалистов по актуальным социальным вопросам. Такие программы, как правило, обходятся компании-спонсору дешевле обычной рекламы и значительно повышают репутацию такой компании в обществе.

Параллельно с популяризацией данной GR-технологии растет и злоупо­требление экспертным мнением.

ПРИМЕРЫИЗ ПРАКТИКИ

В 2002 г. американское Агентство по охране окружающей среды обнародовало факты, согласно которым известные ученые получали взятки от табачной промыш­ленности, платившей известным ученым деньги за написание писем во влиятельные научные журналы с критикой отчета Агентства за 1993 г. Известны случаи, когда экс­перты получали деньги за статьи в научных журналах, таких как американский жур­нал «Проблемы анализа риска», а также принимали участие в спонсорских симпози­умах. В 1992 г. «Медицинский журнал Новой Англии» опубликовал опрос, согласно которому 42% медицинских научных симпозиумов спонсировались одной фармацев­тической компанией2.

Зачастую экспертные группы создаются компаниями-спонсорами спе­циально под конкретный проект. Так, лидер биотехнологии компания Monsanto во время борьбы с антигормональной коалицией для защиты рекомбинантного гормона роста для животноводства создала экспертную «Молочную коалицию», состоящую из Международного совета по про­дуктам питания, Американской диетической ассоциации, Федерации аме­риканских фермеров и других организаций. Во время лоббистских про­тивостояний используются различные методы борьбы за общественное

1 Center for Climate Change Communication. A national survey of television meteorologists about climate change education (June, 2011). URL: https://www.climatechangecommunication. org/report/national-survey-television-meteorologists-about-climate-change-education-june-2011

2 Rampton S., Stauber, J. Trust us!

 

мнение. Например, Национальная ассоциация ресторанов в ответ на кри­тику по поводу превышения оптимального содержания жира в меню мно­гих ресторанов использовала в качестве защиты экспертное мнение специ­алистов Гуверовского института в Стенфорде и Американский институт предпринимательства, которые на страницах ведущих изданий обвинили Центр науки в интересах общества в псевдонаучной деятельности, попытке использовать спорные методы исследования и ненадежные данные в погоне за сенсацией и созданием шумихи в прессе из-за общеизвестного факта «наличия холестерина в мясных изделиях»1.

Отметим, что воздействие через экспертное сообщество можно отнести как к лоббистским, так и к GR-технологиям. Если специалисты компании представляют органам власти экспертное мнение, не преследуя при этом конкретных коммерческих или бизнес- интересов, а создавая позитивный имидж своей компании, то это GR. В остальных случаях следует говорить о лоббизме.

4.3. Корпоративная социальная ответственность

С начала 1980-х гг. бизнес начинает активно использовать корпоратив­ную социальную ответственность (Corporate Social Responsibility, CSR) как способ создания хорошей репутации своего бизнеса в глазах власти.

Широкое распространение социальной ответственности в глобальном масштабе связано с рядом социально-экономических и политических фак­торов. К ним относятся глобализация, расширение законодательства и регу­лирования, развитие всемирных и локальных общественных организаций, развитие СМИ и Интернета, экологические катастрофы и корпоративные скандалы, развитие среднего класса и системы ценностей постиндустри­ального общества с заложенной в ней логикой устойчивого потребления ресурсов. Как показывают исследования2, сегодня в маркетинговых войнах все чаще одерживают победу наиболее чуткие «корпоративные граждане»: они получают реальный спрос и конкурентные преимущества за счет луч­шей репутации.

CSR относится к сложной системе community relations, или связям с местным сообществом. Термин «сообщество» может означать не только лиц, объединенных географией, но и общими интересами. Например, сотрудники региональной компании могут также представлять местное сообщество или иметь тесные связи с населением и местными властями, от которых часто зависит успешная деятельность компании. В этом слу­чае сотрудники компании в числе первых ожидают от своего руководства открытого диалога с местным населением, активного участия в жизни города или региона, спонсирования местных инициатив, помощи школам и т.д. Даже если руководство компании заручится поддержкой политиков, при этом относясь к пожеланиям местных жителей без должного внима­

1 Op cit.

2 Kotler P., Lee N. Corporate social responsibility: Doing the most good for your company а^ your cause. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2005.

ния, то ее планы обречены на провал. Так, в начале 1990-х гг. провалилась идея строительства «Дисней-парка» американской истории в Северной Виргинии. Несмотря на полмиллиона долларов, потраченных корпорацией «Дисней» на услуги лоббистов, и ее всевозможные обещания создать бес­прецедентное количество рабочих мест для местного населения, жители штата посчитали такой парк развлечений примитивизацией американской истории.

Изначально возникновение политики социальной ответственности ком­пании имело вынужденный характер и выглядело скорее как давление вла­сти на бизнес.

ИСТОРИЧЕСКИМ ЭКСКУРС

В 1977 г. Конгрессом США был принят закон «О коммунальных (местных) реин­вестициях» (Community Reinvestment Act), согласно которому правительство выде­ляло каждому банку «подшефную» территорию и «прикрепляло» его к правитель­ственному агентству, контролирующему выполнение социальных обязательств со стороны банка в отношении этой территории (обустройство, строительство соци­альных объектов, реализация благотворительных программ для местного community и т.п.). В конце года каждому банку было необходимо отчитаться о проделанной работе. По итогам отчета правительством составлялся список активности банков в сфере социальных инвестиций, который публиковался крупнейшими американ­скими СМИ. Американский обыватель при выборе банка стал руководствоваться в том числе и рейтингом социальной ответственности банков, полагая, что размер социальных пожертвований является признаком финансовой состоятельности инсти­тута. Таким образом, происходило определенное перераспределение средств в пользу банков, активно реализующих социальные программы1.

Аналогично банковской сфере институты социальной ответственности внедрялись и в другие отрасли бизнеса. Вынужденные реализовывать про­граммы социальной ответственности корпорации сделали их инструмен­том своей GR-стратегии. В отличие от PR, в данном случае важно не про­сто произвести хорошее впечатление на публику, но и сделать так, чтобы общественное мнение стало фактором, влияющим на принятие решения чиновником. Ведь при выборе представителей в конгресс весьма вероятно, что член сообщества, в отношении которого реализуются социальные про­граммы со стороны корпорации, будет голосовать при прочих равных усло­виях за того законодателя, который обеспечивает благоприятные условия функционирования корпорации2.

ПРИМЕРЫИЗ ПРАКТИКИ

Корпоративная социальная ответственность (КСО) — очень важный аспект деятельности табачных корпораций. В каждой компании есть департамент, отве­чающий за это направление. Например, «Филип Моррис» (Philip Morris) сосре­

1 Самойленко С. А. Управление связями с госструктурами (GR): курс дистанц. обучения по специализации PROF-SP-CHS «Управление холдинговыми структурами» / МТИ. М., 2012.

2 Иршинская Л., Савицкий С. Government Relations. История профессии. // Правовая политика и правовая жизнь.- 2007.- №10.

 

дотачивают свои усилия на программах образования, борьбы с голодом и бедно­стью, защитой окружающей среды и условия жизни в сельской местности. «Филип Моррис Ижора» совместно с Ленинградским областным фондом социальной под­держки населения осуществляют благотворительную программу, направленную на оказание помощи жителям и защитникам города Ленинграда в годы Великой Отечественной войны, проживающих в Ломоносовском районе Ленинградской обла­сти. С момента начала программы более 7700 продуктовых наборов и подарков были переданы жителям и защитникам блокадного Ленинграда в качестве благотвори­тельной помощи от нашей компании. Подарки, как правило, добровольно развозят сотрудники фабрики и члены их семей.

«Бритиш-Американ Тобакко» (British American Tobacco) затрагивают проблемы энергоэффективности и ресурсосбережения, охраны труда и окружающей среды, законодательства в области регулирования распространения и потребления табач­ной продукции.

«Джапан Тобакко» (Japan Tobacco) концентрируются на двух направлениях: первое —поддержка старшего поколения и повышение уровня грамотности взрос­лого населения. Последние несколько лет компания вместе с общественными фон­дами и местными органами власти проводит специализированные программы помощи пожилым людям — «Серебряная весна» и «Осень надежды». Это мас­штабные проекты, которые проводятся одновременно в трех российских реги­онах — Москве, Санкт-Петербурге и Липецкой области — и охватывают более 10 тыс. ветеранов и пенсионеров. Накопленный опыт был использован для запуска новой большой инициативы — Программы социального партнерстваJTI. Программа направлена на помощь ветеранам Великой Отечественной войны и отличается обширной географией. При этом помощь не ограничивается только материаль­ной поддержкой. Одна из важнейших задач программы — с помощью празднич­ных концертов создать условия условий для активного участия пожилых в соци­альной жизни и помочь им чувствовать себя полноценными членами общества. Второе направление —развитие культурных проектов и сохранение мирового куль­турного наследия. Здесь компания работает с крупнейшими национальными музе­ями и театрами, среди которых — Мариинский театр и Эрмитаж. Основная цель программы — открыть доступ к сокровищам русской культуры для всех желаю­щих в любой точке мира

Одним из видов CSR1 является стратегическая филантропия, кото­рая является не просто актом благотворительности, а серьезной инвести­цией компании в долгосрочные отношения с местной общественностью. Так, компания Воинг (Boeing) спонсирует серию гала-концертов в Центре исполнительских искусств имени Джона Кеннеди в Вашингтоне, испол­нение национального гимна на матчах команды Чикаго Беарз (Chicago Bears) и создание павильона компании в Музее авиации в Сиэтле. Р. Смит считает, что программы стратегической филантропии никогда не должны в идти в минус2. В идеале каждый потраченный доллар должен обернуться двумя. Например, спонсорская поддержка эффективней рекламы, так как дает возможность организации наладить более тесные отношения с мест­ным сообществом, предполагающие продолжительное сотрудничество. Автобусная компания Грейхаунд (Greyhound) заключила партнерство

1 Corporate social responsibility — Корпоративная социальная ответственность (КСО).

2 Smith R. D. Strategic planning for public relations. Routledge 2013

 

с организацией по возврату сбежавших подростков The National Runaway Switchboard (NRS). Только за первый год сотрудничество с транспортной компанией помогло NRS сэкономить свыше 120 тыс. долл. на билетах, а компании Грейхаунд заполнить нерентабельные рейсы с пустующими местами. Стоит ли удивляться, что такая беспроигрышная инициатива зна­чительно укрепила общественные позиции компании Greyhound. При этом такой CSR-проект не стоил ей ни цента.

Аналогично к технологии CSR можно отнести проекты государственно- частного партнерства (ГЧП), которые служат примером сотрудничества бизнеса и власти. В ходе реализации такого проекта устанавливаются тес­ные и доверительные отношения личного характера. Они предоставляют компании хороший шанс продемонстрировать компетентность и профес­сионализм, а также укрепить положительный имидж своего бренда1. Кор­порация также может выступить в качестве инициатора крупного проекта, предполагающего участие государства.

ПРИМЕРЫИЗ ПРАКТИКИ

В 2010 г. известная компания по выпуску программного обеспечения 1С попросила у государства 500 млн руб. на создание компьютерных военных игр- симуляторов. Предполагалось, что проект позволит патриотически воспитать моло­дежь, модернизировать российскую экономику и дать отпор желающим фальсифи­цировать историю2.

В США крупнейшая в мире сеть розничной торговли Wal-Mart выступила с программой по повышению питательной ценности пищевых продуктов, тем самым поддержав первую леди страны Мишель Обаму в ее борьбе за здоровое питание нации. Пойдя навстречу инициативе госпожи Обамы, Управление по контролю каче­ства пищевых продуктов и лекарственных средств (FDA) предложило изменить пра­вила таким образом, чтобы информация о количестве калорий, граммов жира, мил­лиграммов натрия и граммов сахара была указана на этикетке лицевой стороны про­дукта, прошедшего термическую обработку. Вскоре после того, как остальная часть пищевой промышленности выразила недовольство в связи с новым проектом «анти­тучности», Wal-Mart объявил о новом пятилетнем плане, суть которого сводится к сокращению числа калорий, жиров, соли и сахара в полуфабрикатах, а также пони­жению цен на фрукты и овощи.

4.4. Поддержка политической деятельности

Поддержка деятельности политиков является распространенной лоб­бистской или GR-технологией. Она может выражаться в виде технической, информационной и волонтерской поддержки политиков во время выборов, подключения экспертов и лидеров мнений, а также бесплатного медийного тренинга для кандидатов.

1 Майоров Р. Технологии корпоративного GR. URL: https://www.bkworld.ru/archive/ y2008/n06-2008/Tehnologii_korporativnogo_GR.html

2 Гуров Ф. Н. GR-технологии на службе IT-компании // Вопросы новой экономики. 2011. № 2.

 

ПРИМЕРЫИЗ ПРАКТИКИ

После того как компания Google в 2006 г. подверглась критике со стороны Конгресса США, GR-специалисты придумали ряд косвенных мер. Так, членам изби­рательных штабов обеих партий предложили специальные семинары, на которых рассказывали, как новые программы и приложения Google могут быть использо­ваны во время политических кампаний, как они облегчат жизнь кандидатов с точки зрения распространения информации среди избирателей и, наоборот, получения обратной связи от электората. Вскоре представителей компании стали узнавать на Капитолийском холме, приглашать для консультации политтехнологов в сена­торские офисы1.

Иным видом поддержки стали мягкие деньги (soft money), крупные нерегламентированные пожертвования на нужды партии, ставшие одной из наиболее противоречивых форм косвенного лоббирования в 1990-е гг., когда корпорации и частные лица могли спонсировать деятельность поли­тических партий.

Следует упомянуть и о практике создания компаниями комитетов политических действий. Например, Google подал на рассмотрение доку­менты, необходимые для создания комитета политических действий (Political Action Committee, PAC). Основной задачей РАС станет оказание финансовой помощи политическим кандидатам и их начинаниям, сооб­щает news.com. Однако заручиться поддержкой Google смогут лишь те, кто будет разделять цель интернет-гиганта — развитие Интернета как сво­бодной и открытой платформы для информации, коммуникации и инно­ваций.

После 2010 г. в США резко повысилась значимость суперкомитетов или SuperPacs (Super Political Action Committees). В отличие от традици­онных комитетов политических действий (PACs), суперкомитеты имеют право не разглашать источники политического финансирования до окон­чания выборов, или не делать этого совсем, если спонсором выступает благотворительная организация. Более того, любой политический акти­вист или предприниматель имеют возможность учреждать такие супер­комитеты с целью получения политических (в том числе и анонимных) пожертвований на политическую агитацию или критику оппонента в СМИ. Начало этому было положено решением Верховного суда США по делу «Неправительственная организация «Объединенные граждане» против Федеральной избирательной комиссии» от 2010 г., когда суд раз­решил корпорациям и профсоюзам самостоятельно тратить неограничен­ные суммы на поддержку кандидатов в ходе предвыборной кампании. Одновременно, был отменен закон Маккейна—Файнголда, действовав­ший с 2003 г. и ограничивавший приток корпоративных денежных средств в фонды отдельных кандидатов. Судьи объяснили свое решение тем, что запрет на финансирование пропагандистских кампаний является наруше­нием свободы слова, а поскольку она является «непременным механиз­

1 Самойленко С. А. Управление связями с госструктурами (GR). Указ. соч.

мом демократии», то она «в политике должна иметь преимущественную силу над всеми законами, которые подавляют ее по своему замыслу или по неосмотрительности»1.

4.5. Неэтичные GR-технологии: astroturfing, greenwashing, sockpuppeting

Явления, о которых пойдет речь ниже, относятся к технологиям мани­пулирования общественным мнением и связаны с искажением информа­ции с целью скрыть истинные намерения организаторов.

Одной из таких технологий является астротурфинг (astroturfing), кото­рый с виду ничем не отличается от grassroots-кампаний2. Однако в одном случае инициатива кампаний идет от самих людей, а в другом — представ­ляет собой политический заказ при тщательно скрываемой информации об источнике финансирования. Технологии grassroots и astroturfing под­робно рассматриваются в гл. 6 и 11.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Одним из примеров умелого астротурфинга по праву считается «Пингвинья армия Эл Гора» — «любительское» видео, размещенное на канале Youtube, высмеи­вающее известного политика и бывшего вице-президента США Альберта «Эл» Гора- младшего и его книгу «Неудобная правда», посвященную проблемам глобального потепления. Несмотря на внешнюю дешивизну и простоту исполнения ролика, ссылка на видео возникала первой в топ-поиске Google по запросу «Эл Гор» и была разме­щена на правах платной рекламы. Корреспондент издательства The Wall Street Journal Антонио Регаладо обнаружил, что, несмотря на то, что создателем видео значился некто «Toutsmith», 29-летний пользователь из Беверли-Хиллз, штат Калифорния, ролик был загружен в Youtube с IP-компьютера, принадлежащего вашингтонгской PR-фирме фирме DCI. Представители DCI отказались от комментариев на много­численные запросы о своей причастности к видео, аргументируя свое нежелание общаться с прессой политикой конфиденциальности. Примечательно, что вскоре из интернета исчезла информация о платной оптимизации ссылки на видео в поис­ковике Google. Этот пример наглядно доказывает смену привычных методов влия­ния на общественное мнение с помощью традиционных СМИ и перенос технологий астротурфинга в социальные сети.

К другой технологии неэтичного воздействия на общественное мне­ние и дезинформирования законодателей относится практика зеленого камуфляжа (greenwashing), когда производители заявляют об экологиче­ской чистоте своей продукции, не имея на то веских оснований. «Зеленый камуфляж» используется многими компаниями для поддержания имиджа экологически-ориентированной организации и получения политической поддержки. Как правило, при этом опускаются важные детали или под­тасовываются факты.

1 Aртемьев А. Обама малым долларом крепок. URL: https://www.gazeta.ru/ politics/2012/05/16_a_4585 613.shtml

2 Термин современной американской политологии — спонтанные движения «снизу».

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Компания Монсанто (Monsanto) — ТНК, мировой лидер биотехнологии расте­ний — пыталась импортировать в ЕС генетически модифицированную продукцию без специальной маркировки. Переключившись в последние годы с традиционной химии на генноинженерные технологии и сменив прежний логотип на новый с зеле­ной ветвью и словами «Пища. Здоровье. Надежда», компания позиционирует себя как «зеленая» и проводит многочисленные мероприятия в защиту экологии.

Сокпаппетинг (Sockpuppeting, англ. sock puppet — «ручная кукла») — искуственное нагнетание ажиотажа в Интернете с помощью клонов или Интернет-ботов — уже давно стал частью современного политического маркетинга. Специальные программы способны автоматически генери­ровать тысячи «фейков» путем заведения учетной записи («аккаунта»), которые в свою очередь используются для информационного воздей­ствия на Интернет-пользователей. По словам Kte'pi, в 2013 г. обычный бот с помощью 1.8 млн персональных компьютеров легко мультиплицировал до 3 млн кликов, лайков и ретвиттов в день, обогащая своих создателей на 1 млн долл. в год1. «Сокпаппеты» часто создаются профессиональными интернет-троллями для создания эффекта большинства или искусственной накрутки голосов при голосовании, сокрытия настоящего имени или лич­ности пользователя, а также распространения дезинформации.

Программы-роботы, или ботнеты, как правило, создаются для имитации общения с живыми пользователями или генерирования «лайков». Зачастую их невозможно отличить от настоящих пользователей даже по IP-адресам компьютеров, так как они нередко привязаны к другим «фейковым адре­сам». Социальные боты способны за несколько месяцев создать историю, репутацию, завязать доверительные отношения с микроблоггерами Твит- тера, а также нарастить аудиторию.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Программист Грег Марра в процессе своего эксперимента по созданию очелове­ченных роботов в Twitter, создал свой самый успешный социальный бот @Trackgirl («девушка-бегунья»). Более 35% пользователей, на которых подписывалась «девушка- бегунья», также присоединялись к ней и начинали следить за ее лентой новостей. Через некоторое время Марра обнаружил, что после того как бот опубликовал ряд сообщений о своей вымышленной «травме», интернет-пользователи начали беспоко­иться о состоянии здоровья Trackgirl и интересоваться ее самочувствием2.

Фальшивые аккаунты способны поддерживать интерес к конкретной теме, создать ажиотаж вокруг политической фигуры, а также способство­вать распространению интернет-мемов провокационного характера. Мно­гие из них спонтанно распространяются и тиражируются фейковыми акка- унтами известных политиков в социальных сетях.

1 Kte'pi B. (2014). Deception in political social media // K. Harvey (Ed.), Encyclopedia of social media and politics. Vol. 4. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications. P. 357—359.

2 McMillan R. Man Builds Twitter Bot That Humans Actually Like. Wired. URL:https://www. wired.com/2012/06/twitter_arm/

Выводы

Итак, в данной главе были рассмотрены различные технологии влия­ния на власть. Среди них следует выделять технологии прямого взаимо­действия с органами государственной власти и технологии косвенного воз­действия. К последним относятся: воздействие на ЛПР через экспертное сообщество, технологии корпоративной социальной ответственности, под­держка политической деятельности.

Последовательное выстраивание эффективной коммуникации с орга­нами государственной власти отличается от кулуарного лоббизма в пер­вую очередь своей открытостью. Создание истории, ее развитие и посте­пенное разворачивание вкупе с релевантным освещением в СМИ — один из необходимых аспектов GR, благодаря которому можно добиться боль­шего эффекта, чем при достаточно скомпрометировавших себя в настоя­щее время «встречах в коридоре». В следующей главе отдельно рассмотрим возможности использования CМИ в GR.

Практикум

Контрольные вопросы и задания

В чем состоит принципиальное отличие технологий GR от лоббистских тех­нологий?

Назовите способы прямого взаимодействия GR-отециалистов с органами государственной власти.

В каком случае участие в деятельности экспертного сообщества является лоббистской технологией, а в каком — технологией GR?

Какие факторы вызвали широкое распространение социальной ответствен­ности в глобальном масштабе?

Назовите основные виды CSR.

В чем может заключаться поддержка деятельности политиков как форма GR?

Приведите известные вам примеры стратегической филантропии.

Какие проекты ГЧП в России вам известны?

Что такое «мягкие деньги»?

Приведите известные примеры использования технологии greenwashing в России.

Темы докладов и рефератов

Опросы общественного мнения и другие социологические методы исследо­вания в GR-практике.

Использование GR-технологий на примере кампании «Пионеры зеленого PR в «Саду Владимира Путина 1».

Ключевые действия сторонников и противников закона от 29.12.2006 №244-ФЗ «О государственном регулировании деятельности по организации и про­ведению азартных игр и о внесении изменений в некоторые законодательные акты РФ».

Анализ сторонников и противников Федерального закона от 22.11.1995 № 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота алкоголь­ной продукции» (ред. От 02.11.2013). Ключевые «точки давления» в структуре власти.

Сравнительный анализ технологий прямого и косвенного GR. Плюсы и ми­нусы.

Стратегическая филантропия как один из видов CSR.

Проекты государственно-частного партнерства: анализ российской практики.

Ситуационное задание

В последние годы в США законодательство, регламентирующее финансирование избирательных кампаний претерпело ряд изменений. В первую очередь, это относится к упразднению ограничений, сдерживающих приток крупного капитала в политику.

Верховный суд США одобрил отмену лимитов на общую сумму денежных по­жертвований в пользу кандидатов, предвыборных штабов и политических партий. Ранее лимиты на пожертвования запрещали гражданам США финансировать из­бирательные фонды на суммы, превышающие совокупный лимит в 123,2 тыс. долл. для одного физического лица (48,6 тыс. — политикам, 74,6 тыс. — партиям) за один двухгодичный электоральный цикл. По мнению судей, существовавшие лимиты ограничивали права личности американских граждан, охраняемые Первой поправкой к Конституции США.

Поводом для разбирательства стало совместное обращение в суд высшей ин­станции предпринимателя из Алабамы Шона МакКатчена и Республиканского национального комитета, по причине того, что лимит помешал ему пожертвовать денежные суммы в пользу нескольких кандидатов и политических структур в рамках электорального цикла 2011—2012 гг. В своем иске МакКатчена использовал тот же аргумент — право свободы слова, который принес победу Citizens United. Решение Верховного суда по делу, получившему название «МакКатчен против Федеральной избирательной комиссии» (McCutcheon v. Federal Election Commission), принятое 2 апреля 2014 г., позволяет частным лицам тратить неограниченные суммы в поддерж­ку политических партий и отдельных кандидатов. Поправка, однако, не коснулась федерального законодательства, запрещающего прямые пожертвования со стороны корпораций или профсоюзов, которым, тем не менее, разрешается использовать обходной канал финансирования выборов через суперкомитеты или аналогичные структуры. Как сообщает агентство «Рейтерс», большинство судей во главе с Пред­седателем Верховного суда Джоном Робертсом, отклонили аргумент администрации президента Барака Обамы о том, что лимит пожертвований необходим для борьбы с политической коррупцией1.