От чьего имени осуществляет свою
Свое имя Чужое имя
|
| Дилер | Дистрибьютор |
| Комиссионер | Торговый агент |
Рисунок 3 – Основные элементы системы распределения
ЛСРПУ является достаточно сложной по структуре и весьма трудоемкой по переработке ресурсов системой. Ее основными звеньями, как известно, являются:
- потребитель (Пт) продукции и услуг;
- предприятие (Пр) - производитель или дилер, проектирующие ЛСРПУ;
- посредник (Пс).
Распределение продукции и услуг, именуемое в маркетинге как «место», является составной частью комплекса маркетинга, наряду с такими составными частями, как «товар», «цена» и «продвижение» (так называемый комплекс «4Р»).
Место – составная часть комплекса маркетинга, включающая подготовку и проведение исследований рынка и получение достоверной информации о наличии, возможностях и готовности к сотрудничеству потребителей, поставщиков, коммерческих, финансовых, транспортных, учебных и др. организаций, складских, ремонтных, энергетических хозяйств, погрузочно-разгрузочных и сортировочных пунктов, государственных и общественных организаций с целью проектирования, формирования и оптимизации логистических концентрационно-распределительных систем.
Зона потенциального сбыта продукции и услуг (далее - ЗПСПУ) – определенная часть географической территории, находящаяся в сфере маркетинговых интересов предприятия-поставщика и охватывающая места расположения потенциальных потребителей реализуемых им продукции и услуг, которые могут иметь экономическую или иные виды выгод от их приобретения у данного предприятия по сравнению с альтернативными вариантами их покупки у конкурирующих предприятий.
Факторами, используемыми для определения размеров ЗПСПУ, являются:
- цена приобретения продукции и услуг;
- цена потребления продукции и услуг;
- потребительские свойства продукции и услуг;
- время обслуживания потребителей продукции и услуг;
- факторы, характеризующие состояние международной торговли;
- условия предоставления займа (отсрочки по платежам) покупателям продукции и услуг;
- условия, характеризующие системную закупку продукции и услуг;
- качество изготовления продукции и предоставления услуг;
- качество послепродажного обслуживания потребителей.
Для построения зон потенциального сбыта продукции и услуг целесообразно использование полярной системы координат, как наиболее удобной при построении замкнутых кривых на плоскости (географической карте).
Построить линию разграничения зон потенциального сбыта продукции и услуг по следующей формуле:
(1)
где Тд – расстояние между поставщиками А и В;
G – линейный показатель; для различных условий конкуренции расчет данного показателя следует производить по формулам, представленным в таблице 18;
j - угловой параметр в полярной системе координат, j Î [0, 2p].
Характерной особенностью зон является то, что в их пределах расположены потребители, для которых данным предприятием созданы определенные льготы. Осознание данных льгот может способствовать территориальной концентрации потребителей вблизи данного предприятия, формированию региональных товарных рынков и созданию соответствующих условий для конкуренции не только на уровне предприятий (микроуровень), но и на уровне отдельных регионов (макроуровень).
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 | |||||||||
 | |||||||||
 |  | ||||||||
 | |||||||||
| |||||||||
|
I. Зона потенциального сбыта продукции и услуг отличается от территории, занимаемой географическим сегментом рынка, следующими характеристиками:
1) независимостью от административных и политических границ.
2) эластичностью границ.
Изменение исследуемых параметров приводит к изменению конфигурации и размеров зоны. Поддержание постоянства ее размеров обеспечивается за счет периодического контроля предпочтений клиентов, которые в рыночных условиях имеют свободу выбора поставщика продукции и услуг. Расширение границ зон потенциального сбыта продукции и услуг является следствием более полного удовлетворения потребностей покупателей;
3) уникальностью для отдельно взятого предприятия.
Географическое место расположения коммерческого или промышленного предприятия, места расположения его конкурентов, а также различные сочетания исследуемых параметров приводят к тому, что зоны потенциального сбыта продукции и услуг предприятий отличны друг от друга. Эффективная маркетинговая деятельность хозяйствующего субъекта приводит к перераспределению зон между участниками рынка;
4) возможностью сегментации рынка.
В зависимости от маркетинговой стратегии предприятия в зоне может быть произведена сегментация потребителей по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципам. При этом следует учитывать, что характерной чертой рынка продукции производственно-технического назначения является относительно ограниченное число важнейших критериев сегментирования;
5) одновременным наличием нескольких зон потенциального сбыта по одному и тому же виду продукции и услуг.
На основе учета предпочтений потребителей, сведенных в конечное число множеств параметров, можно выявить соответствующее количество зон потенциального сбыта. Несмотря на явное возрастание проблем, связанных с распределением продукции, данная характеристика позволяет более точно определить потенциальный спрос потребителей на ее основные виды;
6) связью с местом расположения конкретного предприятия.
Соответствующий анализ показывает, что зона обязательно включает место расположения предприятия-поставщика. Можно с уверенностью утверждать, что при сокращении размеров зоны она, в конце концов, будет представлять собой площадь населенного пункта, в котором располагается данный поставщик. При этом вполне возможна ситуация, при которой зона потенциального сбыта продукции и услуг данного предприятия может полностью отсутствовать;
7) зависимостью от административных, политических и экономических решений, принимаемых органами государственной власти.
Таможенная политика, антимонопольное законодательство, налогообложение, инвестиционная политика государственных органов управления могут, как способствовать росту зон потенциального сбыта продукции отдельного предприятия, так и негативно влиять на их размеры. В связи с этим роль данных органов в процессе формирования и совершенствования распределения продукции и услуг является весьма существенной;
8) однозначным соответствием зоны потенциального сбыта отдельного вида продукции данному виду продукции.
Как правило, зоны потенциального сбыта нескольких видов продукции между собой не совпадают, хотя это не исключается при соответствующей мотивации маркетинговой деятельности, например, при необходимости более точного построения системы распределения имеющейся у предприятия продукции.
9) независимостью от числа модификаций изделий в условиях международной торговли.
При выходе зоны на территории других государств в ее пределах возможна реализация нескольких модификаций изделий, что связано с требованиями стандартов, действующих в каждом отдельно взятом государстве.
II. Зона потенциального сбыта продукции имеет определенное сходство с территорией, занимаемой географическим сегментом рынка, по следующим характеристикам:
1) диалектическая взаимосвязь;
Важнейшими параметрами, характеризующими зону, являются ее линейные размеры (в качестве обобщающегося параметра может быть использован средний приведенный радиус зоны). Для сегмента таких параметров может быть несколько, и не все они являются количественными. В общем случае сегмент характеризуется уровнем платежеспособного спроса (условия распределительного маркетинга) и разнообразием потребностей клиентов (условия социально-этического маркетинга). Таким образом, по мере совершенствования рыночных отношений формируется последовательность приоритетов политики коммерческого и промышленного предприятия в сфере распределения продукции и услуг: определение размеров зон потенциального сбыта – периодическое изучение потребительского спроса в их пределах – удовлетворение потребностей покупателей продукции.
2) единая методологическая основа определения размеров;
Определение размеров зоны в ряде случаев становится бессмысленным без учета реальных потребностей покупателей продукции. К таким потребностям следует отнести:
- снижение затрат на приобретение продукции;
- сокращение времени на выполнение операций, связанных с покупкой продукции;
- улучшение потребительских свойств продукции;
- предоставление определенных льгот по оплате и предпродажному обслуживанию продукции;
- гарантия качественного обслуживания проданных изделий и др.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговые исследования способствуют не только качественному выбору географических сегментов рынка, но и более точному определению размеров зон потенциального сбыта продукции и услуг.
3) наличие корреляционной зависимости между рассматриваемыми объектами, которая проявляется в следующих особенностях:
- географический принцип сегментирования рынка предусматривает выход на конкретные группы потребителей опосредованно - через территории, т. е. фактически через зоны потенциального сбыта продукции. Вряд ли сегментация рынка является оправданной, если исследователем не ставится цель максимального удовлетворения потребностей клиентов и получения прибыли в первую очередь за счет разработки наиболее прибыльных географических сегментов, что, по сути, не противоречит понятию зоны потенциального сбыта продукции и услуг;
- рост платежеспособного спроса клиентов может способствовать увеличению емкости географического сегмента рынка без увеличения размеров зон потенциального сбыта продукции и услуг и, наоборот, при падении платежеспособного спроса поддержание стабильного объема продаж возможно при увеличении размеров зон потенциального сбыта. При этом, естественно, следует учитывать адекватные действия со стороны предприятий-конкурентов. Их маркетинговые усилия могут приводить к существенному сокращению зон сбыта данного предприятия-поставщика, что в итоге предопределяет потерю им части потребителей (или части географического сегмента рынка) при стабильном спросе на продукцию;
- территория, на которой располагается географический сегмент рынка, может быть больше зоны потенциального сбыта продукции, т. е. включать ее в качестве составной части, или же, наоборот, входить в ее состав, если это целесообразно для маркетинговой деятельности предприятия.
4) степень охвата потребителей;
В зоне и на территории географического сегмента расположены все существующие и потенциально возможные потребители без учета их индивидуальных предпочтений и ориентации на конкретных поставщиков. При этом реальна ситуация, при которой наличие зоны отнюдь не гарантирует требуемых предприятию объемов реализации продукции и, наоборот, реализация продукции может быть успешной даже в случае отсутствия зоны потенциального сбыта. Очевидно, что данная ситуация является следствием недостаточно полного учета потребностей клиентов или появлением их новых разновидностей.
2 Сущность и содержание концентрационной логистики
Если в качестве объекта исследования выбрать отдельное предприятие (микрологистическую систему), то можно заметить, что функция, связанная с получением данным предприятием необходимых ресурсов может трактоваться по-разному, в основном либо как материально-техническое обеспечение, либо как снабжение.
«Материально-техническое обеспечение, МТО, материально-техническое снабжение (distribution, procurement, wholesale) – 1) доведение ППТН (продукции производственно-технического назначения) от изготовителей (поставщиков) до потребителей. Включает два взаимосвязанных процесса – снабжение и сбыт; 2) отрасль сферы материального производства, организующая доведение ППТН до потребителей».
В настоящее время происходит изменение подходов к организации взаимоотношений потребителя и поставщика ресурсов (таблица 4.1).
Таблица 1 – Сопоставление традиционного и логистического подходов к организации взаимоотношений потребителя и поставщика ресурсов
| Факторы | Традиционный подход | Логистический подход |
| Критерии отбора поставщика | Покупатель предпочитает множество источников закупок ресурсов, поставщики конкурируют друг с другом, цена – главный критерий выбора поставщиков | Покупатель предпочитает несколько источников закупок ресурсов, самые лучшие поставщики отбираются и сохраняются, используются неценовые критерии выбора поставщиков (сроки поставок ресурсов, их качество и др.) |
| Производственные процессы поставщиков | Отношения на уровне «протянутой руки» с покупателем, концентрация внимания на проверке качества поставок на выходе, цель – стабильность производственных процессов | Отношения по принципу «рука об руку», концентрация на контроле качества по всему хозяйственному процессу, цель – постоянное улучшение свойств продукции |
| Ценообразование | Покупатель рассчитывает на минимальные цены на базе ценовой конкуренции между поставщиками, осуществляются краткосрочные соглашения о поставках ресурсов | Покупатель готов оплатить поставщику расходы по улучшению качества и обслуживания на основе взаимного доверия, осуществляются долгосрочные соглашения о поставках ресурсов |
| График поставок | Максимальная гибкость поставок ресурсов, постоянные изменения в графике поставок ресурсов | Обоснованные требования, сопровождаемые надежными обязательствами с обеих сторон |
| Уровень качества обслуживания | Под ответственность поставщика, приемлемый уровень качества обслуживания | Совместные усилия поставщика и потребителя ресурсов и ответственность за качество поставок ресурсов, постоянное повышение качества обслуживания потребителей |
| Новые изделия | Привлечение поставщика к сотрудничеству на стадии завершения разработок, поставщик за качество и разработку новых изделий ответственности не несет | Привлечение поставщика к разработке новой продукции на самой ранней стадии, ценятся способности и усилия поставщика в ходе разработки новой продукции |
| Передача информации | Минимальная, только в исключительных случаях, предполагается, что отсутствие известий – лучшие известия, контакты между одним поставщиком и одним покупателем на одном уровне управления | Значительная, регулярный обмен информацией по решению проблем, наличие механизма обратной связи между поставщиком и покупателем, контакты на многосторонней основе, на разных уровнях управления |
При осуществлении закупки главное внимание должно быть уделено сокращению общих логистических затрат, связанных с данным видом деятельности, поскольку затраты на управление закупкой по различным отраслям составляют от 40 до 60 % в структуре себестоимости производства готовой продукции развитых в экономическом отношении стран. Наибольший удельный вес в затратах, связанных с закупкой, занимают:
- собственно цена ресурсов;
- затраты на транспортировку ресурсов;
- затраты на управление запасами (складирование, хранение, грузопереработка и др.).
Для сокращения этих затрат могут быть использованы следующие мероприятия:
- совершенствование планирования потребности и нормирования расхода ресурсов для производственных подразделений предприятия;
- устранение потерь от брака (политика «ноль дефектов») в производстве и потерь ресурсов при их доставке от поставщиков;
- максимальное сокращение отходов производства и эффективное использование вторичных ресурсов;
- исключение, по возможности, промежуточного складирования ресурсов при их доставке от поставщика;
- доставка ресурсов от поставщиков крупными партиями с максимальным использованием грузоподъемности и грузовместимости транспортных средств и с минимальными тарифами;
- минимизация уровней запасов ресурсов на всех уровнях логистической системы концентрации данных ресурсов.
Составной частью закупочной логистики является концентрационная логистика, связанная с проектированием, формированием и оптимизацией макрологистических систем концентрации ресурсов на данном торговом или промышленном предприятии с целью их дальнейшей переработки, перепродажи или потребления.
Под концентрацией ресурсов понимается процесс проектирования, формирования и оптимизации микро-, мезо- и макрологистических систем концентрации ресурсов.
Концентрацию как функцию коммерческой логистики можно классифицировать по ряду признаков рисунок 1.
Концентрацию можно рассматривать как распределение «наоборот».
                                  | |||
 | |||
Таблица 2 – Отличия систем концентрации ресурсов и распределения продукции и услуг
| Классификационный признак | Система концентрации и ресурсов | Система распределения продукции и услуг |
| 1. Вид деятельности предприятия 2. Поведение при увеличении спроса на ресурсы (продукцию и услуги) 3. Способ установления контакта с контрагентом 4. Принятие решения о закупке (сбыте) 5. Переход на выпуск новой продукции и оказание услуг 6. Расширение номенклатуры продукции и услуг 7. Поведение в отношении контрагента 8. Действия при повышении цен на ресурсы (продукцию и услуги) 9. Опасность при совершении сделки 10. Организационная зависимость звеньев логистической системы 11. Возможность холостого пробега транспортных средств 12. Политика в отношении запасов 13. Форма движения ресурсов 14. Отношение к предложению скидок 15. Тип задолженности | Закупка Осуществление закупок на более высоком уровне системы концентрации ресурсов (сокращение уровней канала) Конкурс на поставку ресурсов среди имеющихся поставщиков Коллегиальное Возможен отказ от имеющихся поставщиков Влияние на номенклатуру закупаемых ресурсов может быть незначительным Навязывание собственных нужд контрагенту Форвардные сделки (закупка ресурсов впрок по минимальным ценам) Иммобилизация финансовых ресурсов в запасах В основном, от поставщика Движение к поставщику Запасы минимальны Как правило, складская Стимулируют закупки, обеспечивая прибыль в расчете на единицу продукции Кредиторская задолженность (положительный финансовый фактор) | Сбыт Расширение числа каналов распределения продукции и услуг (увеличение уровней канала) Создание системы распределения продукции и услуг на добровольной основе С учетом требований потребителя продукции и услуг Перепрофилирование деятельности звеньев системы распределения продукции и услуг Влияние на сбыт может быть значительным (усложняется процесс распределения ресурсов) Удовлетворение потребностей контрагента Стремление создать запас (продажа продукции и услуг по максимальным ценам) Возможность инфляционных процессов В основном от потребителя Движение к потребителю Запасы предопределяются необходимостью постоянной готовности к удовлетворению потребностей клиентов Как складская, так и транзитная Стимулируют сбыт, обеспечивая прибыль в расчете на единицу продукции Дебиторская задолженность (отрицательный финансовый фактор) |