1. Управление маркетинговой деятельностью в образовательном учреждении
2. Система маркетинговой информации
3. Понятие макро- и микросреды в ОУ
4. Конкурентная позиция образовательных учреждений на рынке образовательных услуг
1. Управление маркетинговой деятельностью в образовательном учреждении.
Управление маркетинговой деятельностью позволяет организовать производственную деятельность, деятельность по сбыту, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги. Известно, что специалисты вкладывают двоякий смысл «маркетинг»: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.
В книге Ричарда Отт «Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг», совершенно точно подмечено, что под маркетинговой деятельностью чаще всего понимают способ убедить покупателей приобрести тот или иной товар (услугу), стимулировать их к покупке (приобретению услуги). Следует уточнить, что управление маркетинговой деятельностью не предполагает непосредственный прямой контакт между продавцом или лицом, оказывающим услугу и покупателями.
Маркетинг использует различные средства массовой информации в целях привлечения к товару (услуге) внимания потенциального покупателя и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из менеджеров, продавцов-консультантов и др. Известный автор многих книг по проблемам менеджмента управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Управление маркетингом является одним из новых направлений в деятельности руководителей ОУ, хотя некоторые его аспекты реализуются с давних пор. Например, осуществление работы с родителями или организация взаимодействия с окружающими организациями. Однако, изменение окружающей ситуации, преобразование деятельности ОУ требуют осуществления управления маркетингом, т.е. его планирование, организацию и контроль. Так, пользуясь примером управления маркетинговой деятельностью, приведенной С. А. Езоповой на примере ОУ, выделим особенности планирования маркетинга, организации маркетинга и контроля в учреждениях системы образования.
1. Планирование маркетинга.
В ОУ осуществляется стратегическое, тактическое и оперативное планирование маркетинга, которое реализуется в тесной взаимосвязи с разработкой планов деятельности ОУ в целом. Чаще всего в образовательных учреждениях маркетинговые планы не оформляются как отдельные документы, а включаются как направления (разделы) в план развития, годовой и оперативный планы работы.
Независимо от вида (стратегический, тактический, оперативный) план маркетинга ОУ должен включать следующие разделы планирования:
- маркетинговых исследований;
- разработки новых услуг; политики предложения услуг и ценовой политики; коммуникативной политики.
При планировании маркетинговой деятельности рекомендуется придерживаться предложенной структуры:
· анализ текущей маркетинговой ситуации:
· ее описание на рынке образовательных услуг; характеристика целевых рынков ОУ;
· анализ реализации услуг ОУ (спрос, цены и т.д.);
информация о конкурентах ОУ;
· особенности продвижения образовательных услуг ОУ;
· анализ опасностей и возможностей, исходящих от маркетинговой среды ОУ. Для этого может быть использован метод SWOT -анализа, позволяющий организации определить преимущества и угрозы, которые несет внешнее окружение, и выявить собственные сильные и слабые стороны.
Таблица 1. SWOT-анализ услуг ОУ
| Возможности | Угрожающие факторы | Слабые стороны | Сильные стороны |
| Выявлен спрос на группы раннего возраста. Районное управление образованием выделяет дополнительные финансовые средства на организацию данных групп | Активно создаются группы раннего возраста в близлежащих ОУ. Низкий уровень платежеспособности родителей. Отсутствует стабильность финансирования | Отсутствуют воспитатели с опытом работы с детьми раннего возраста. В ОУ не созданы условия для открытия ясельной группы. | Имеются помещения, которые могут быть использованы дтя организации ясельной группы. |
· определение маркетинговых целей ОУ. В дошкольных учреждениях могут решаться следующие маркетинговые цели:
· удовлетворение потребностей покупателей услуг;
· завоевание конкурентных преимуществ на рынке образовательных
услуг;
· увеличение рыночной доли;
· внедрение на рынок новой услуги;
· получение определенной прибыли и т.д.
· выработка маркетинговых стратегий. Они разрабатываются исходя из общей стратегии деятельности ОУ: стратегии концентрированного роста, диверсифицированного роста, ликвидации (ухода с рынка). В маркетинговых стратегиях определяются пути достижения поставленных целей. Разрабатывая маркетинговую стратегию, руководителю следует определить состояние элементов комплекса маркетинга: услуга, цена, продвижение услуг на рынок.
В области услуг могут быть выбраны следующие стратегии:
· сохранение лидерских позиций на рынке по представлению услуг-
новинок;
· обновление ассортимента услуг;
· предложение разнообразных услуг;
· сосредоточение усилий на ограниченном числе услуг ОУ и т.д.
В области ценообразования могут быть выбраны следующие стратегии:
· установление цен на услуги в соответствии с их себестоимостью;
· установление цен на услуги в соответствии с их позицией на рынке;
· проведение разной ценовой политики на разные группы услуг (или на разных рынках);
· установление цен с учетом цен конкурентов; и т.д.
В области продвижения услуг на рынок могут быть выбраны следующие стратегии:
· выделение максимального количества финансовых средств на продвижение услуг;
· минимизация средств на продвижение услуг;
· использование всех составляющих комплекса продвижения услуг на рынок;
· реализация персонального (индивидуального) подхода при продвижении образовательных услуг на рынке и т.д.
· составление детального тана действий (календарный тан), в котором конкретизируются:
· маркетинговые мероприятия;
· ответственные, участники;
· ресурсное обеспечение (финансовые, материально-технические, временные);
· определение бюджета маркетинга. В данном разделе плана определяются затраты на маркетинговую деятельность ОУ, прогнозируется уровень доходов и издержек при оказании услуг;
· определение способа контроля, включающего определение:
· критериев (стандартов) осуществления маркетинга в ОУ;
· методов изучения результативности маркетинга в ОУ;
· форм отчетности о результатах, механизм их представления.
Организация маркетинга.
В большинстве компаний организация маркетинговой деятельности осуществляется посредством включения в их оргструктуру отдела маркетинга, определения должностных обязанностей его членов и механизма координации их работы, взаимодействия с остальными функциональными подразделениями. Но очевидно, что ОУ достаточно небольшая организация и создание маркетингового подразделения со штатом служащих в нем невозможно по причине расширения масштаба управляемости в ОУ, усложнения координации работы сотрудников ОУ и увеличения финансовых затрат.
Выходом из сложившегося положения чаще всего является распределение маркетинговых обязанностей между сотрудниками ОУ.
1.Контроль за маркетингом.
Для успешной организации маркетинговой деятельности, помимо ее планирования и организации, руководитель осуществляет контроль. Именно контроль завершает цикл управления и одновременно является началом нового цикла. Контроль маркетинговой деятельности ОУ осуществляется в соответствии с годовым планом и может проводиться по следующим направлениям.
2. Анализ мнения потребителей и представителей окружения ОУ. Цель - определить, насколько потребители образовательных услуг удовлетворены результатами сотрудничества с ОУ, каким образом осуществлялось взаимодействие со школами, вузами и др. организациями. Особое внимание уделяется жалобам, замечаниям, вырабатываются пути их удовлетворения. В связи с тем, что маркетинговая деятельность направлена на обеспечение удовлетворения запросов покупателей и признания ими деятельности организации, очень важно следующее направление.
3.Анализ показателей продаж.
Цель - выявить показатели приобретения родителями различных услуг ОУ и определить популярность услуг, спрогнозировать изменение ассортиментной политики услуг ОУ и т.д.
4.Анализ рыночной доли ОУ.
Цель - изучить конкурентную позиции ОУ по отношению к другим. Данный показатель позволит определить, насколько удалось воспользоваться выгодной рыночной конъюнктурой, улучшить или сохранить свои позиции. Так, например, в ОУ была укомплектована ясельная группа (что не было сделано в прошлом году). Однако анализ рыночной ситуации показал, что спрос на данную услугу значительно возрос, и в соседних садах были открыты две ясельные группы. Следовательно, рыночная доля рассматриваемого сада не увеличилась и ему не удалось улучшить конкурентную позицию.
5. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж.
Цель - оценить окупаемость затрат на организацию маркетинговых мероприятий (финансовые, временные, человеческие). Например, проведение сравнительного анализа затрат на размещение рекламы ОУ в газете и объемом продаж. В случае если количество родителей, желающих прибегнуть к услугам сада, не увеличилось, необходимо задуматься о резонности использования данного средства продвижения в дальнейшем.
6.Анализ эффективности маркетинговой деятельности.
Цель - изучить состояние реализации компонентов комплекса маркетинга:
· характеристик оказываемых в ОУ услуг, определения уровня их качества (анализ политики предложения услуг);
· уровня цен, их соответствия качеству услуг и ценам конкурентов (анализ ценовой политики);
· эффективности рекламных кампаний, организуемых ОУ (коммуникативная политика).
7. Анализ удовлетворенности сотрудников организацией маркетинговой деятельности ОУ.
Цель - изучить отношение педагогов к осуществлению маркетинга, выявлять их предложения по его организации. По результатам контроля маркетинга руководителем ОУ (старшим воспитателем) готовятся отчеты, которые представляются к обсуждению на совете ОУ, педагогических советах.
В последующем на основе материалов контроля разрабатываются планы деятельности ОУ. Таким образом, завершается цикл управления маркетингом и начинается новый.
2. Система маркетинговой информации
Система маркетинговой информации ОУ включает в себя следующие подсистемы (по С.А.Езоповой).
Подсистема внутренней информации (в ней широко используются данные информационных подсистем различных подразделений ОУ - методического, оздоровительного и др.):
· сведения о контингенте детей ОУ, наличии свободных мест;
· распределение детей по группам;
· посещаемость детьми групп ОУ;
· организация работы с детьми (количество услуг, их характеристика);
· данные диагностики достижений детей;
· штатное расписание;
· укомплектованность ОУ кадрами;
· уровень квалификации специалистов ОУ;
· данные о финансировании ОУ;
· сведения о состоянии материально-технической базы ОУ;
· данные об организации питания в ОУ; и т.д.
Информация, содержащаяся в подсистеме внутренней информации, позволяет руководителю определить степень готовности ОУ к оказанию той или иной услуги, качество оказываемых услуг, т.е. принимать обоснованные маркетинговые решения.
Подсистема сбора текущей внешней информации:
· изучение потребностей населения в услугах ОУ (определение потенциальных клиентов);
· сведения о потребителях услуг ОУ (отношение к ОУ; удовлетворенность услугами ОУ и т.д.);
· информация о конкурентах (анализ спектра услуг, цен, способов взаимодействия с клиентами, их привлечение);
· данные об окружающих организациях (поликлинике, учреждениях культуры и др.) и состоянии факторов, оказывающих влияние на деятельность ОУ (экономическом, экологическом и др.).
Информация, составляющая данную подсистему, собирается путем планомерного анализа статистических данных, публикаций в средствах массовой информации; в результате взаимодействия с потребителями, поставщиками, коллегами и т.д.
Подсистема маркетинговых исследований. В данной подсистеме хранитоя информация, собираемая для решения конкретных маркетинговых проблем, которые возникли в ходе работы ОУ.
В процессе маркетинговых исследований возможно использование данных как системы внутренней, так и внешней информаций, в зависимости от того, какая проблема стоит перед учреждением. Так, например, необходимо выявить величину спроса на услуги ОУ в новом учебном году. Для решения обозначенной проблемы можно использовать уже имеющуюся информацию о том, какова динамика спроса на услуги ОУ за последние годы, выявить количество детей в микрорайоне, которые потенциально являются клиентами ОУ и т.д.
Подсистема анализа маркетинговой информации. Данная подсистема включает в себя статистические методы анализа маркетинговых данных (корреляционный, факторный анализ), позволяющие выявить степень достоверности полученной информации. Рассмотрев содержание составляющих систем маркетинговой информации, перейдем к изучению организации маркетинговых исследований в ОУ.
Организация маркетинговых исследований в ОУ.
Маркетинговое исследование направлено на изучение состояния маркетинговой среды с целью принятия решения о дальнейшей деятельности организации. В ОУ маркетинговые исследования могут проводиться по следующим направлениям:
· исследование рынка - изучение влияния различных факторов на спрос услуг ОУ, прогнозирование будущего спроса;
· изучение потребителей - мнения потребителей о деятельности ОУ, качестве и ценах на образовательные услуги, определение степени удовлетворенности потребителей в результате получения образовательных услуг, отношение потребителей к новым видам услуг (которые они хотели бы получить или которые предлагает ОУ);
· изучение конкурентов - выявление конкурентов, изучение образовательных услуг, конкурирующих ОУ, их деятельности по продвижению услуг, привлечению клиентов, определение доли ОУ на рынке образовательных услуг по сравнению с конкурентами;
· исследование услуги - сбор информации о новых образовательных услугах, курсах повышения квалификации кадров, материально-техническом и методическом обеспечении образовательных Услуг;
· исследование цен - выявление взаимосвязи между ценой образовательных услуг и спросом, прогнозирование ценовой политики;
· исследование организации продвижения услуги - определение эффективности рекламной деятельности в целом, анализ возможностей использования различных средств и методов продвижения услуг ОУ. Проведение маркетингового исследования предполагает реализацию следующих этапов:
· выявление проблем и формулирование целей исследования;
· разработка плана маркетингового исследования (определение источников информации, методов ее сбора, объема выборки, участвующей в исследовании);
· реализация плана исследования (сбор информации и ее анализ);
· представление полученных результатов.
3. Понятие макро- и микросреды в ОУ
Факторы маркетинговой макро- и микросреды ОУ (по С. Л. Езоповой)
Маркетинговая среда дошкольного образовательного учреждения - это факторы, влияющие на успешность реализации маркетинговой деятельностиОУ. Маркетинговая среда состоит из макро- и микросреды. Маркетинговая макросреда включает в себя глобальные факторы (политико-правовой, экономический, социально-демографический, культурный, научно- технический, экологический), определяющие деятельность ОУ и состояние микросреды.
Следует отметить, что отдельно взятое ОУ не может повлиять на изменения в макросреде, но при определении маркетинговой стратегии ОУ необходимо учитывать состояние макросреды и прогнозы ее развития.
Изучение макросреды для конкретного ОУ достаточно дорогостоящее и практически неосуществимое мероприятие. Целесообразно проведение маркетинговых исследований органами управления образованием на федеральном и региональном уровнях, объектами которых являются факторы макросреды.
При этом руководителю ОУ следует изучать результаты данных исследований, уделять внимание информации, представленной в СМИ, статистических сборниках, касающейся состояния окружения.
Маркетинговая микросреда ОУ состоит из факторов, окружающих ОУ и оказывающих непосредственное влияние на его деятельность. К ним относятся: поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории, конкуренты и потребители. Деятельность ОУ может оказыватьвлияние на состояние факторов маркетинговой микросреды.
Поставщиками являются организации и частные лица, обеспечивающие ОУ ресурсами, необходимыми для оказания услуг потребителям: продуктовые базы; фирмы, в которых закупаются игрушки, пособия и т.д.; педагогические вузы и педколледжи, готовящие специалистов для системы дошкольного образования и т.д. Рассмотрим пример влияния маркетинговой деятельности ОУ на поведение поставщиков, предположим педагогического колледжа. Активное продвижение детскими садами на рынке оздоровительных услуг их расширение и обновление обусловливают изменения в подготовке будущих педагогов (введение специализации, дополнительных курсов), организацию повышения квалификации воспитателей.
Маркетинговыми посредниками являются организации и частные лица, помогающие ОУ в продвижении на рынке услуг. В изучении факторов, оказывающих влияние на приобретение родителями услуг ОУ, были выявлены наиболее популярные маркетинговые посредники и определена степень их влияния на выбор родителями ОУ (табл. 2).
Влияние маркетинговых посредников услуг ОУ на привлечение родителей
| Степень влияния | Группы маркетинговых посредников |
| 1. | Знакомые, дети которых посещают конкретное ОУ |
| 2. | Знакомые, которые осведомлены о деятельности ОУ |
| 3. | Сотрудники ОУ |
| 4. | Сотрудники детской поликлиники |
| 5. | Представители районного управления образованием |
| 6. | Средства массовой информации |
Приведенные данные свидетельствуют: маркетинговым посредником, пользующимся наибольшим доверием у потребителей, является родитель, который уже прибегнул к услугам конкретного ОУ. Поэтому руководители детских садов, реализующих маркетинговую стратегию, осознают важность и значимость работы с родителями, изучения их мнения о деятельности ОУ, информирования их о новых образовательных услугах, перспективах развития ОУ.
Контактные аудитории - группы, проявляющие интерес к ОУ и оказывающие влияние на его деятельность. Контактная аудитория может либо способствовать (благожелательные аудитории), либо противодействовать (нежелательные аудитории) усилиям ОУ. К ним относятся:
· организации, предприятия, частные лица, которые могут обеспечить дополнительное финансирование деятельности ОУ;
· средства массовой информации, освещающие деятельность ОУ, тем самым привлекая или отталкивая потребителей;
· местные контактные аудитории, включающие жителей микрорайона, работников поликлиники, школы, домов детского творчества, с которыми сотрудничает ОУ;
· внутренние контактные аудитории, состоящие из работников ОУ.
4. Конкурентная позиция образовательных учреждений на рынке образовательных услуг
Конкуренты - организации или частные лица, предоставляющие услуги, аналогичные тем, которые предлагает ОУ, и направленные на удовлетворение схожих потребностей. Изучение конкурентной ситуации на рынке обусловлено необходимостью определения перспектив развития отрасли, в которой функционирует ОУ, и его конкурентной позиции на рынке образовательных услуг.
Анализ конкурентной ситуации направлен на определение реальных и потенциальных конкурентов, их позиций, факторов, обеспечивающих конкурентоспособность на рынке. В условиях конкуренции на рынке образовательных услуг ОУ может занимать определенную позицию: лидер, претендент, последователь, дополняющий. Лидером является признанное, доминирующее на определенном географическом, демографическом или другом рынке образовательное учреждение.
Позиция лидера отражает широкий масштаб и высокое качество работы. Тем не менее, лидер борется за сохранение ведущей позиции путем совершенствования, обновления предоставляемых услуг, заключения соглашения с конкурентами, приглашения на работу лучших специалистов, взаимодействия с окружением.
Претендентами называются организации, которые борются за лидерские позиции. Они пытаются расширить занимаемую рыночную долю, повысить спрос на свои услуги посредством быстрого реагирования на изменения запросов родителей и предложения новых услуг, активного их продвижения. Последователи (ведомые) - это учебные заведения, старающиеся удержаться на своем рынке. Они придерживаются стратегии, выбранной лидером, не принимая рискованных решении, касающихся преобразования их деятельности.
Изучение конкурентной ситуации на рынке услуг ОУ включает:
изучение цели деятельности конкурентов; анализ условий конкурентов, составление досье на конкурента; построение конкурентного профиля ОУ; изучение цели деятельности конкурентов. Возможны следующие цели деятельности конкурирующих ОУ:
· увеличение рыночной доли ОУ;
· обеспечение лидерских позиций в оказании какого-либо типа услуг (например, оздоровительных); обеспечение ОУ позиции новатора на рынке образовательных услуг;
· получение высокой прибыли;
· привлечение в ОУ потребителей определенного рыночного сегмента и т.д.
Исследование деятельности конкурентов может быть проведено по следующим критериям:
· разнообразие услуг, особенности ассортиментной политики;
· качество предоставляемых услуг;
· объем рыночной доли;
· уровень цен;
· организация продвижения услуг на рынке;
· организация взаимодействия с окружающей средой («паблик рилейшнз»);
· имидж ОУ и т.д.
Для сбора информации о конкурентах могут быть использованы:
· первичные источники - информация, полученная в ходе взаимодействия с потребителями, поставщиками, анализа средств массовой информации, на специализированных выставках-ярмарках, днях открытых дверей ОУ и т.д.;
□ вторичные источники - информация, представленная в городских и районных отделах, статистические отчеты о состоянии системы дошкольного образования.
Данные, полученные в ходе изучения ОУ-конкурентов, заносятся в специальное досье.
Построение конкурентного профиля ОУ. После сбора информации о конкурентах следует оценить конкурентоспособность ОУ. Для этого можно использовать следующие методы: матрицы БКГ, SWOT, графический метод и др.
Рассмотрим возможность использования графического метода. Он заключается в том, что оценка обозначенных критериев конкурентоспособности ОУ производится в определенных балльных единицах. Затем в соответствии с количеством критериев на листе отображаются оси, на которых фиксируются показатели различных ОУ, таким образом строится конкурентный профиль ОУ. Изображение конкурентных профилей нескольких ОУ на одном графике позволяет выполнить сравнительный анализ состояния различных факторов и, исходя из этого, определить конкурентную стратегию ОУ.
Лекция 3