Методика разработки рекламной кампании вуза

Рекламная кампания – это совокупность мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам:

• по преследуемым целям (продвижение конкретной образовательной услуги, формирование благоприятного имиджа и т.д.);

• по территориальному охвату (локальные, региональные, международные);

• по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например, телевизионная реклама – один раз в неделю в определенный день.

Нарастающая – это рекламная кампания, которая строится по принципу усиления воздействия. Например, сначала привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, а в финале подключается телевидение.

Нисходящая – это вид рекламной кампании, сила воздействия которой уменьшается по мере достижения определенных результатов.

Последовательность проведения рекламной кампании представлена на рис. 8.6.

Цели и задачи рекламной кампании. Основной целью рекламной кампании является привлечение и качественный отбор абитуриентов, поступающих в вуз на бюджетной и договорной основе (с возмещением затрат на обучение).

Рис. 8.6. Последовательность проведения рекламной кампании вуза

Достижение поставленной цели возможно при решении следующих задач:

• формирование в глазах общественности устойчивого положительного имиджа образовательного учреждения;

• усиление роли информационной рекламы образовательных услуг;

• организация эффективной профессиональной ориентации выпускников;

• разработка стратегий, адаптированных к различным сегментам рынка;

• определение рейтинга вуза на рынке образовательных услуг.

Предмет рекламной кампании и объекты рекламного воздействия. Реклама высшего учебного заведения не должна содержать только простое перечисление состава факультетов, кафедр и специальностей обучения.

Абитуриент идет в вуз с желанием получить определенный набор знаний, умений и возможностей, поэтому именно этот набор факторов и должен составлять предмет рекламы. В этой связи необходимо досконально изучить рекламируемый предмет и выделить положительные отличительные особенности данного вуза (специальности, предлагаемых образовательных услуг), например такие как:

• более низкая стоимость обучения (по конкретным специальностям) по сравнению с другими вузами;

• широкий выбор специальностей и направлений;

• использование в процессе обучения прогрессивных образовательных технологий;

• более высокий уровень квалификации ППС;

• обеспечение общежитием с минимальной оплатой за проживание;

• предоставление дополнительных возможностей в процессе обучения и после его окончания (дополнительное обучение иностранному языку, получение рабочей специальности, получение второго диплома высшего образования, возможность прохождения практики за рубежом, гарантия трудоустройства и пр.);

• хорошо организованный досуг и т.д.

Для эффективной рекламной деятельности все объекты рекламного воздействия следует разделить на группы на основании следующих признаков:

• территориального (горожане, жители сельской местности, жители других городов, граждане иностранных государств);

• социального (неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка);

• демографического (возраст, пол, уровень образования).

Эти группы отличаются степенью предварительной мотивации поступления в вуз, поэтому средства рекламного воздействия будут различаться. В качестве примера рассматриваются объекты рекламного воздействия в зависимости от базового образования (табл. 8.5).

Таблица 8.5. Основные объекты рекламного воздействия

Объекты рекламного воздействия	Структурные подразделения вуза
дневное отделение	заочное отделение	ФУПиДПО[1]	лицей
Выпускники 8–10-х классов школ
Выпускники 11-х классов школ, лицеев и колледжей
Демобилизованные из рядов Российской армии
Лица, имеющие базовое образование (высшее или среднее специальное профильное)
Лица, желающие получить дополнительное или второе высшее образование

Основную массу потенциальных абитуриентов составляют выпускники школ, из остальных групп молодежи следует отметить демобилизованных из рядов Российской армии, работающую молодежь. В последние годы в число абитуриентов добавилась группа людей среднего возраста, желающая получить дополнительное или второе высшее образование.

Особенностью состава потребителей рекламы вуза является необходимость ориентации не только на потенциального абитуриента, но и на его окружение, способное оказать влияние на его выбор (родители, знакомые, друзья).

Необходимо досконально изучить объекты рекламного воздействия (группы потребителей образовательных услуг) и разработать для каждого из них соответствующую стратегию.

Стратегия рекламной кампании определяется спецификой деятельности вуза и особенностями его учебного процесса. С учетом того, что до объекта рекламного воздействия необходимо донести максимум специальной информации, основной объем рекламной кампании должен носить информационно-разъяснительный характер.

Рекламная кампания включает в себя разработку стратегий, адаптированных к различным сегментам рынка.

• Стратегия по отношению к потенциальным учащимся лицея (выпускникам 8–10-х классов).

• Стратегия по отношению к потенциальным абитуриентам (выпускникам 11-х классов).

• Стратегия по отношению к имеющим среднее (полное), среднее специальное профильное или высшее образование.

• Стратегия по отношению к желающим получить дополнительное или второе высшее образование.

Для наиболее эффективного воздействия на каждую из групп необходимо использовать следующие формы размещения рекламы (табл. 8.6).

Таблица 8.6. Формы размещения рекламы в зависимости от выбранной стратегии

Формы размещения рекламы	Сегменты рынка
выпускники 8– 10-х классов	выпускники 11-х классов	лица, имеющие базовое образование	желающие получить дополнительное образование
Средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение)
Печатные средства (листовки, буклеты, плакаты, проспекты, календари, справочники)
Прямая почтовая рассылка рекламных материалов в школы, на предприятия и в организации
Реклама на транспорте (размещение рекламы внутри и снаружи трамваев, автобусов, троллейбусов)
Наружная реклама (щиты на стенах домов)
Сувенирная реклама (значки, ручки, наклейки и пр.)
Реклама на сайте вуза в сети Интернет
Информационно-аналитическая служба
Реклама по факсу
Профориентационная работа (выезды в школы, вечера для потенциальных абитуриентов в студенческом клубе, предметные олимпиады, дни открытых дверей, ярмарки профессий)
Выставки образовательных услуг

Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение – это средство предоставления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

В процессе создания рекламного обращения необходимо определить основную идею рекламной кампании, разработать содержание и выбрать форму исполнения обращения.

Основная идея рекламной кампании должна состоять в привлечении потенциальных абитуриентов в данный вуз. Поэтому в качестве основной рекламной идеи можно использовать следующий вариант: "Высокое качество обучения в вузе (название) позволит получить блестящее образование и обеспечит успешную карьеру!" На реализацию данной идеи должны работать все мероприятия рекламной кампании. Рекламная идея должна присутствовать во всех обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

Содержание рекламного обращения. Рекламное обращение состоит из следующих составляющих:

• заголовка рекламного обращения, девиза (слогана);

• текста;

• адреса вуза, телефона (факса) приемной комиссии.

Заголовок должен быть коротким (пять – семь слов) и привлекать внимание. Заголовок должен сочетаться с текстом.

Текст рекламного обращения обычно подразделяется на абзацы, так называемые врезы. Каждый абзац для избегания канцеляризма рекомендуется обозначать звездочками, галочками, точками, а не тире. Текст не должен содержать избыточную информацию.

Структура текста строится в порядке от частного к общему. В начале рекламного обращения дается тезис, ясное и четкое суждение, затем приводятся аргументы, которые доказывают этот тезис. При написании текста необходимо включать следующую информацию:

• перечень специальностей, программы обучения, сроки подготовки, получаемая квалификация, сфера трудовой деятельности;

• стоимость обучения;

• условия приема (перечень необходимых документов для поступления, проходной балл, процедура вступительных испытаний);

• льготы при поступлении;

• преимущества обучения в данном вузе.

Помимо общей информации, как уже указывалось выше, в рекламных обращениях необходимо использовать аргументы, отражающие специфику различных образовательных программ для различных групп граждан (потенциальных лицеистов, абитуриентов, слушателей), например, такие как:

• получение стипендии в процессе обучения;

• бесплатное или льготное приобретение различных дополнительных услуг: медицинского обслуживания, санаторно- курортного лечения, получение дополнительных знаний (например, обучение вождению автомобиля и пр.);

• общение с иностранными студентами и преподавателями, возможность обучения и прохождения практики за рубежом;

• организация образовательного процесса и его обеспечение: высокое качество образования, широкое использование активных методов обучения, применение индивидуального подхода к студентам, возможность выбора дисциплин для изучения и пр., а также потенциал библиотечного, патентного, программного, технического, коммуникационного обеспечения;

• уровень будущей заработной платы, профессиональное и социальное положение выпускников вуза и др.

Исполнение обращения. Рекламное обращение можно выполнить самим, если в вузе есть специалисты по рекламе, дизайнеры или художники, либо заказать в рекламном агентстве.

Рекламное обращение будет более привлекательным, если использовать иллюстрации (фотографии или рисунки).

Выбор средств рекламы. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо использовать следующие виды рекламы: информативную, напоминающую, поддерживающую.

Создание информативной рекламы образовательных услуг необходимо для:

• информирования абитуриентов о содержании программ обучения, образовательных технологиях, ожидаемых результатах образования, об изменении цены и о предлагаемом дополнительном сервисе;

• формирования потребности в предлагаемых образовательных услугах;

• побуждения выбора услуг именно данного университета;

• помощи в выборе конкретной специальности данного вуза.

Сроки проведения: сентябрь – февраль.

Напоминающую рекламу следует провести после информативной рекламы для напоминания потребителям о том, что услуги, предлагаемые вузом, могут понадобиться им в самом ближайшем будущем и поэтому важно, не теряя времени, начать контакты.

Сроки проведения: февраль – май.

Поддерживающая реклама должна реализовываться непосредственно в стенах образовательного учреждения (приемная комиссия). Поддерживающая реклама используется с целью:

• убеждения абитуриентов в правильности сделанного ими выбора;

• предотвращения возможного оттока абитуриентов;

• сохранения уровня спроса на реализуемые образовательные услуги.

Сроки проведения: май – июль.

Различают также прямую и косвенную рекламу. Прямая реклама непосредственно выполняет рекламную функцию по отношению к предмету рекламы. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме, а именно:

• выступление профессорско-преподавательского состава в средствах массовой информации по научным, техническим, культурным и общественным вопросам;

• освещение в СМИ различных общественных мероприятий, проводимых в вузе (КВН, студенческой самодеятельности, юбилейных мероприятий и пр.);

• освещение в СМИ региональных, всероссийских и международных конференций, проводимых вузом;

• пропаганда научных разработок наиболее выдающихся ученых вуза;

• пропаганда успехов студентов (победителей научных конференций, конкурсов, олимпиад, президентских стипендиатов, грантополучателей);

• пропаганда выпускников, занимающих руководящие должности в органах государственной власти, общественных организациях, предприятиях и организациях и т.д.

Для создания положительного имиджа вуза среди общественности (прежде всего – потенциальных абитуриентов и их родителей) используется престижная реклама, которая формирует благоприятное мнение о вузе как о надежном образовательном учреждении с хорошей репутацией на рынке образовательных услуг. Престижная реклама сопряжена с проведением вузом значительной общественной деятельности, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах, проведением спортивных и юбилейных мероприятий, презентаций, работой с прессой и пр.

Разработка плана рекламных мероприятий. План рекламных мероприятий должен основываться на задачах, поставленных вузом, на анализе требований потребителей образовательных услуг и на выработанной стратегии. Кроме того, составление плана должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы. Реклама должна одновременно присутствовать на комплексе каналов ее распространения, например, в печати, на телевидении, на транспорте и т.д. Необходимо обеспечить одновременное использование разных видов рекламы.

При разработке плана рекламных мероприятий необходимо принять решение о средствах распространения информации, т.е. выбрать наиболее эффективный носитель рекламы. При этом нужно учитывать широту охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы. При определении охвата необходимо учитывать тираж, периодичность выхода и места распространения газет и журналов.

План рекламных мероприятий обязательно должен разрабатываться с учетом времени и частоты появления публикаций, показа рекламы в СМИ, демонстрации щитов, плакатов и т. п., а также набора рекламных средств с учетом разбивки их по времени использования. По утверждению специалистов, рекламное обращение должно появиться в СМИ не реже трех раз, чтобы на него обратили внимание. Сила воздействия рекламного обращения на потенциальных потребителей зависит в первую очередь от выбора канала распространения (например, обращения по телевидению производят более сильное впечатление, чем по радио), а также от достоверности передаваемой информации.

План рекламных мероприятий обычно составляется в виде таблицы, где указываются средства распространения информации (телевидение, радио, газеты и др.), вид рекламного мероприятия, исполнители, дата. При размещении информации в газетах и журналах обязательно указываются тираж, периодичность выхода, объем закупаемой площади. При размещении информации на телевидении и радио составляется график выхода (медиаплан) с учетом даты и времени показа.

Бюджет рекламной кампании. Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества средств, выделяемых на цели рекламы и их распределение, т.е. постатейное указание, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

Существует несколько способов определения уровня расходов на рекламу.

Методы расчета бюджета рекламной кампании вуза:

1) в процентном отношении от предыдущего или предполагаемого дохода;

2) в зависимости от рыночных позиций, занимаемых вузом;

3) с учетом целей и задач, которые вуз ставит перед собой при проведении рекламной кампании;

4) исходя из имеющихся средств, которые остались после распределения бюджета вуза на все производственные и иные нужды;

5) с учетом практики и уровня затрат на рекламу аналогичных образовательных учреждений.

Алгоритм расчета первых трех методов определения бюджета представлен в табл. 8.7.

Таблица 8.7. Методы расчета бюджета рекламной кампании вуза

Название метода	Алгоритм расчета
Расчет бюджета в зависимости от дохода
Метод расчета бюджета в % к предыдущему или предполагаемому доходу	где к – сложившийся на рынке показатель отчислений на коммуникативную деятельность относительно объема предоставляемых образовательных услуг; SOK – внебюджетные средства; f – коэффициент, равный отношению бюджетных денежных средств к внебюджетным
Расчет бюджета в зависимости от рыночных позиций, занимаемых вузом
Метод долевого участия на рынке или метод равенства долей рынка	где Σ ^Αι – совокупный бюджет коммуникативной деятельности на рынке; Ед, – бюджет коммуникативной деятельности ΐ-го вуза; N – количество вузов-конкурентов на рынке, включая данный вуз; к – доля рынка образовательных услуг, которую планирует занять данный вуз
Модель Видаля – Вольфа	где AS – изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим; fcj – константа реакции оборота на рекламу; S max – уровень насыщения рынка данной услугой или максимальный уровень объема продаж на всем рынке; S0 – текущий объем продаж; к 2 – константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу
Модель ADBUDG	где Р – доля рынка, которую желает занять вуз; P min – доля рынка, которую займет вуз при нулевой рекламе (ЕА = 0); Р тах – доля Рынка> которую займет вуз при наивысшем уровне рекламы (ЕА = max)•, 6 – коэффициент чувствительности функции реакции; у – коэффициент ослабления
Расчет бюджета, исходя из целей и задач
Определение бюджета с учетом целей и задач	где р – стоимость одной рейтинговой единицы; п0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100%-го охвата целевой аудитории; S – желаемый уровень объема продаж; S max – максимальный уровень объема продаж (условно 100%-й охват целевой аудитории)
Модель Данахера – Руста	где /, и/2 – значения охвата целевой аудитории; А1 и А2 – соответствующие значения затрат на рекламу

При учете расходов на рекламу имеют значение размеры целевого рынка и расценки в СМИ. Таким образом, рекламный бюджет представляет собой свод статей расходов на рекламные мероприятия.

Основные статьи рекламного бюджета:

• административные расходы (зарплата работников, не входящих в штат, занимающихся разработкой рекламы, командировочные расходы, связанные с выездными рекламными мероприятиями и пр.);

• материальные затраты при производстве рекламных носителей (бумага, картриджи и пр.);

• гонорары рекламным агентствам;

• расходы на приобретение рекламного пространства (закупка места на газетных полосах, эфирного времени на радио и телевидении, места под расклейку листовок, оплата размещения рекламной информации на различных носителях и пр.;

• другие рекламные расходы.

Определяя рекламный бюджет, необходимо не только скалькулировать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить эти расходы по функциям рекламной деятельности, средствам рекламы, рекламируемым услугам.

Содержание

Пример

Рекламный бюджет может быть распределен следующим образом: 30% – на рекламу в прессе, 15% – на печатную рекламу, 15% – на участие в выставках, 10% – на прямую почтовую рекламу, 7,5% – на сувенирную рекламу, 7,5% – на командировочные расходы, связанные с выездной рекламной деятельностью, 7,5% – на престижную рекламу и 7,5% – на непредвиденные расходы.

Определение эффективности рекламной кампании. По окончании проведения рекламной деятельности необходимо определить, насколько она была эффективна. При этом оценка может носить социальный или экономический характер.

Социальная эффективность проведенной рекламной кампании может определяться степенью достижения поставленной цели. Например, если задачей вуза является привлечение абитуриентов с высоким уровнем подготовки, то для ее достижения требуется провести олимпиады, викторины, конференции, дополнительные занятия по математике, информатике, иностранному языку и другим предметам. Допустим, что в их работе приняло участие 150 чел., из них победителями оказались 90 чел., а поступили в данный вуз 50 чел., то есть 30% от общего числа участников мероприятий и 55% от числа победителей. Таким образом, поставленная вузом задача выполнена, а проведенная работа может быть признана эффективной.

Экономическая эффективность может характеризоваться отношением условной прибыли от набора к затратам, связанным с проведением соответствующих мероприятий. Затраты можно рассчитать сравнительно легко, так как они отражаются в смете расходов, а вот условную прибыль определить достаточно сложно. Методы расчета прибыли предстоит еще апробировать.

Целесообразность затрат на новый набор может определяться и методом сравнений. В качестве базы сравнения могут быть использованы данные, предусмотренные бизнес-планом вуза (или сметой), или фактические данные за прошлый период. При этом сравниваются результаты набора и затраты отчетного года с результатами набора и затратами базового периода. По итогам сравнения определяются абсолютные и относительные отклонения.

Доступен также вариант определения экономической эффективности на основе сравнения.

Пример

В базовом периоде затраты на деятельность по профессиональной ориентации по вузу составили 450 тыс. руб., набор студентов –1450 чел., т.е. на одного человека расходы составляли 310 руб. В отчетном году эти затраты составили 180 руб., что подтверждает эффективность данного вида деятельности в отчетном периоде. При этом важно этот показатель сопоставить с аналогичными показателями других вузов одного региона.

Такой межвузовский сравнительный анализ позволит определить резервы снижения затрат и повышение их эффективности. Важно делать оценку не только по общему набору, а выделить его качественный состав (количество медалистов, отличников и хорошистов). Вузы вправе выбрать для себя любой способ определения эффективности рекламной кампании.