1. Процесс маркетингового управления в ОУ.
2. Разработка плана маркетинговых мероприятий ОУ.
1. Процесс маркетингового управления в ОУ.
Управление маркетингом - это целенаправленная координация маркетинговой деятельности образовательного учреждения исходя из требований рынка с целью предоставления качественных ОУП целевым потребителям.
Система управления маркетингом образовательного учреждения может быть представлена как совокупность трех подсистем:
· анализа рынка образовательных услуг;
· разработка плана маркетинга образовательного учреждения;
· реализации плана маркетинга образовательного учреждения.
Цель подсистемы Анализ рынка образовательных услуг заключается в возможности использовать открывающиеся для образовательного учреждения новые рыночные перспективы, отыскать новые направления для своего развития, а возможно, и перестроить свою деятельность в соответствии с требованиями рынка. Эти перспективы одни образовательные учреждения выявляют за счет поиска и внедрения новых программ и технологий обучения, другие - акцентируют свое внимание на новых рынках, делают попытки предвосхитить появление новых услуг, диверсифицируют процесс оказания образовательных услуг, выявляют и выбирают наиболее доходные и перспективные для образовательного учреждения рынки. Процедура отбора целевых рынков заключается в прогнозировании спроса на образовательную услугу на региональном или муниципальном рынках; последующей сегментации рынка и отборе целевых сегментов; выборе способа позиционирования своих образовательных услуг среди аналогичных услуг конкурентов на выбранном рыночном сегменте. Оценка изменений, происходящих на рынке, уровня конкурентоспособности образовательных учреждений, их потребительской направленности, актуальности является предметом изучения и выработки последующих рекомендаций.
Подсистема Разработка плана маркетинга образовательного учреждения решает задачи по формированию соответствующего маркетингового инструментария для каждого из выбранных рыночных сегментов. Используя этот инструментарий, образовательные учреждения пытаются вызвать у потребителя желаемую реакцию на свои маркетинговые мероприятия, свои образовательные услуги, обеспечить постоянный спрос и получение прибыли, увязать между собой результаты работы предыдущей подсистемы в единое целое. Это происходит за счет развития ряда вспомогательных подсистем: формирование портфеля заказов, планирования маркетинга, маркетинговой информации, продвижения образовательных услуг и др.
Подсистема Реализация плана маркетинга образовательного учреждения проявляется в организации новой структуры и функций отдела маркетинга, мероприятий по реализации плана маркетинга образовательного учреждения, создании системы контроля за выполнением данного плана, мотивации персонала образовательного учреждения для достижения маркетинговых целей, оценке эффективности управления.
Система маркетингового управления в ОУ, в зависимости от складывающейся ситуации, позволяет реализовать целевые и стратегические установки, корректировать и повышать в ОУП их ценностную значимость
для потребителей, поддерживая необходимый спрос на ОУП, реализуя экономический закон спрос - предложение.
Правила маркетингового управления:
· Маркетинг ориентирован на спрос (социальный заказ), который является основным объектом управленческого изучения и воздействия.
· Маркетинговое управление по преимуществу ситуационное. Управленческие решения, их содержание, направление, сроки определяются в зависимости от ситуации по мере обнаружения потенциальных проблем.
· Адаптивный характер управления, направленность на активное воздействие на рынок, формирование спроса на перспективные образовательные услуги. Адаптивный характер управления требует предпринимательской инициативы, разработки новых конкурентоспособных идей, программ, технологий, их оперативного внедрения в образовательном учреждении.
· Маркетинг ориентирует деятельность учреждения на достижение экономической и социальной эффективности. Это обеспечивается масштабом внедрения новых услуг, их деятельностью, практической результативностью и высоким качеством образовательных программ и технологий.
Потребление ОУП - длительный процесс, его результат отсрочен во времени. Поэтому и ОУ, и потребителю ОУП трудно оценить качество образовательной услуги в целом. Вместе с этим этот процесс можно подразделить на отдельные шаги, элементы, ограниченные во времени и поддающиеся качественно-количественной оценке, позволяющей 1 контролировать и регулировать эффективность услуги в целом.
В образовании на всех его ступенях потребителем выступают не только сами учащиеся, сколько их родители. То есть заказчик, и клиент не всегда являются одним лицом, что определяет дополнительные сложности в анализе потребностей и предпочтений потребителя, в прогнозировании результата ОУП и путей их реализации. ОУ, действуя на основе маркетинга и объединяя свои усилия, осуществляя разумную кооперацию деятельности, могут оказать значительное влияние на развитие рынка образования, на содержание и качество образования. А государство выступает в сфере образования не только как основной инвестор, но и как гарант качества образования.
2. Разработка плана маркетинговых мероприятий ОУ.
Если стратегия - это «выбранные направления действий», то план маркетинговых мероприятий - это совокупность способов осуществления стратегии.
Первоначально руководителем ОУ совместно со специалистами разрабатывают модель организации маркетинга в ОУ (табл. 5.1.) и определяется содержание маркетинговой деятельности в учреждении (табл. 5.2).
На основе модели маркетинга и содержании маркетинговой деятельности в ОУ разрабатывается карта - план маркетинговых действий.
ИССЛЕДУЮТ ЧТО? КОГО?
ОРГАНИЗУЮТ СТРАТЕГИЮ КАКИМ ОБРАЗОМ?
РАЗРАБАТЫВАЮТ ОБРАЗОВАТЕЛЬНУЮ КАКУЮ?
Общерыночную стратегию ОУ.
Стратегию
ОУП.
Стратегию ценообразования на ПДОУ. Стратегию продвижения ОУП.
Продвижение ОУП.
Работа с существую развитиящими и потенциальными потребителями.
Потребителей ОУП. Образовательные услуги. Образовательные продукты. Конкурирующие ОУ. Общеэкономические тенденции развития образования. Конъюнктура рынка ОУП. Сегментирование рынка.
Таблица 5.1.- Модель организации маркетинга в ОУ
3. Информация для ности ОУ принятия управленческих решений
План действий должен содержать подробное описание, каким образом выбранная линия действий будет реализовываться на практике. Предложенные мероприятия должны быть четко определенными и количественно оцениваемыми, должна быть предусмотрена возможность контроля и оценки результатов реализации намеченного плана. План мероприятий разрабатывается в соответствии со стратегией ОУ, с перечислением исполнителей и их обязанностей, с указанием сроков на выполнение каждого этапа
Для разработки и реализации плана маркетинга необходимо создание системы мотивации персонала, участвующего в маркетинговых мероприятиях, и выбор методики оценки эффективности управления ОУ.
Маркетинговый подход к разработке Программы развития образовательного учреждения.
При соотнесении и сопоставлении изучения спроса на образование и условий для его реализации закладывается основа Программы развития ОУ, где формулируются миссия и задачи деятельности.
Это функция планирования маркетинга, результатом реализации, которой должны быть формулировка цель и задач ОУ, направленных на удовлетворение образовательного спроса. Это может быть Программа развития или набор целевых программ (н-р, «Непрерывное образование», «Информатизация образования», «Внешнее взаимодействие» и др.). Все зависит от возможностей данного ОУ и его потенциала. Но в любом случае необходимо выделение равнозначных принципов развития учреждения: открытость ОУ, т.е. возможность равнодоступного получения обучающимся по любого уровня, направленности, способа и формы образования; демократичность ОУ, т.е. распределение прав и обязанностей между субъектами образовательного процесса;
- гуманитарность ОУ - приоритет общечеловеческих ценностей в учебно- воспитательной области;
- соблюдение государственного минимума образовательного стандарта; дифференциация и мобильность, т.е. многопрофильность, многоуровневость, множественность форм и сроков обучения как своевременная и быстрая рефлексия на данный контингент обучающихся; государственно-общественный характер образования; смещение акцента по целям образования (не передача знаний, а формирование компетенций);
- педагогический центризм на обучающемся и его потенциале; ситуационность управления ОУ;
- маркетинговая ориентация, позволяющая осуществлять поиск и работать в инновационном режиме с учетом достигнутых результатов.
Лекция 6