Реклама является одним из наиболее распространенных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. По определению известного американского маркетолога Ф. Котлера реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
"Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".
Основными признаками рекламы являются ее платная и неличная формы. Реклама должна обязательно оплачиваться рекламодателем (коммуникатором) или спонсором. Неличная форма характеризуется отсутствием личного контакта между коммуникатором и коммуникантом, а передача сообщения от рекламодателя к получателю осуществляется через посредников, что гарантирует направленность рекламного обращения не на конкретного человека, а на определенную группу лиц – целевую аудиторию.
Цели рекламы вуза:
• представить новую образовательную программу;
• расширить знания потребителей образовательных услуг о вузе, специальностях, факультетах, условиях и сроках приема; содержании учебных программ, применяемых образовательных технологиях; ценах; дополнительных услугах и пр.;
• активизировать спрос на образовательные услуги, предоставляемые данным вузом;
• убедить абитуриентов в правильности сделанного ими выбора;
• создать благоприятное впечатление о вузе;
• побудить потребителя сделать выбор именно в пользу данного вуза;
• сформировать потребности в предлагаемых образовательных услугах;
• сформировать у предприятий и организаций образ инновационного вуза;
• оказать помощь потребителям образовательных услуг в выборе подходящей специальности;
• противоборство с вузами-конкурентами и т.д.
Реклама многофункциональна. Основными функциями являются маркетинговая, коммуникативная (информативная), образовательная, экономическая и социальная (табл. 8.3).
Таблица 8.3. Характеристика функций рекламы высших учебных заведений
| Функции рекламы | Характеристики |
| Маркетинговая | Продвижение образовательных услуг и продуктов с целью достижения поставленных вузом маркетинговых целей |
| Коммуникативная (информативная) | Передача информации о вузе и его услугах всем субъектам маркетинга образовательного учреждения (информирование о том, где находится вуз, что его выделяет среди вузов-конкурентов, каков перечень предлагаемых образовательных услуг и т.д.) |
| Образовательная | Использование рекламы в качестве средства обучения (реклама несет потребителям знания о новых профессиях и специальностях, формах и сроках обучения и т.д.) |
| Экономическая | Стремление к достижению экономических целей (увеличение набора и т.д.), которое возможно только при оптимизации рекламы (повышении эффективности при параллельном снижении затрат на рекламу), одновременном развитии рынка услуг и повышении их качества |
| Социальная | Воздействие на общество, которое может нести в себе как положительные (стремление потребителей к повышению образовательного уровня), так и отрицательные черты (моделирование потребности в образовательных услугах, не имеющих реальной ценности) |
Множественность целей и функций рекламы порождает разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Наиболее распространенные виды рекламы, применяемые в вузах, приведены на рис. 8.4.
В зависимости от классификационного признака выделяют следующие виды рекламы:
1) в зависимости от предмета рекламы:
• реклама образовательных услуг;
• реклама продуктов научной и творческой деятельности вуза в форме интеллектуальной собственности, изобретений, патентов, учебно-методической литературы;
• реклама сопутствующих услуг (консультационных, экспертных, инжиниринговых);
• реклама личности выдающихся ученых, преподавателей и выпускников вуза;
• имиджевая реклама.
Предметом имиджевой рекламы, как правило, являются общественный престиж и статус вуза, его связи с работодателями, контакты с международными и отечественными организациями, материально-техническое и учебное оборудование и т.д.
2) в зависимости от коммуникативной цели или характера решаемых задач:
• информативная реклама;
• увещевательная реклама;
• напоминающая реклама.
Рис. 8.4. Основные виды рекламы вуза
Каждый из перечисленных видов рекламы соответствует определенному этапу жизненного цикла товара (услуги). Информативная реклама присутствует на этапе выведения услуги на рынок, увещевательная – на этапе роста, напоминающая – на этапе зрелости.
Все три вида целей присутствуют в комплексе рекламных мероприятий вузов. Это формирование первичного спроса на вновь открытые направления подготовки (информативная реклама), формирование избирательного спроса с описанием достоинств и отличительных свойств предлагаемых образовательных услуг (увещевательная), поддерживание и обновление информации о вузе (напоминающая).
3) в зависимости от основных средств распространения:
• печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари);
• реклама в прессе (газеты, журналы, справочники, телефонные книги);
• телевизионная реклама (реклама на телевидении и в кино);
• радиореклама (радиообъявления, радиоспот, аудиорепортаж и др.);
• наружная реклама (щиты-билборды; плакаты наружной расклейки; световые экраны – неон, бегущая строка, призмавижн, световые вывески; штендеры и пр.);
• реклама на транспорте (внутри, снаружи, на вокзале, в аэропорту и т.д.);
• прямая почтовая реклама (по почте, лично вручаемая);
• сувенирная реклама (блокноты, папки, ежедневники, значки, авторучки и др.);
• реклама на месте продаж (вывески, указатели в торговом зале, упаковка, ярлыки, ценники);
• интернет-реклама.
К печатной рекламе относятся рекламные средства, объединенные по способу изготовления.
Современные виды печатной рекламы отличаются большим разнообразием и включают: плакаты, рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, прайс-листы, информационные письма и листы, коммерческие предложения, пресс- релизы, флаеры, постеры, лифлет-холдеры (табл. 8.4).
Таблица 8.4. Виды печатной рекламы, используемые вузом
| Виды | Характеристики | |
| Плакаты | Односторонние печатные издания. Отличаются малым количеством текста – как правило, это название фирмы, товара, реквизиты, рекламный лозунг и иногда небольшие пояснительные надписи. Плакат можно использовать для рекламы фирменных изделий, при введении на рынок новых товаров, при формировании новых потребительских навыков и др. Размеры плаката колеблются в зависимости от его содержания. Наибольший формат для изготовления плаката составляет 96 × 155 см | |
| Листовки | Одно или двухстороннее печатные издания. По своему содержанию напоминают плакат и часто отличаются от него только форматом. В листовках обычно приводится информация об особенностях товара или об удобствах обслуживания, о различных акциях, об изменении цен и пр. | |
| Афиши | Крупноразмерные рекламные издания, многоцветные и использующие большие иллюстрации | |
| Буклеты | Представляют собой специальные издания, рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге с рисунками или фотографиями. Содержат рекламное описание конкретной образовательной услуги или вуза. Внешний вид – согнутый (сфальцованный) в один или несколько раз лист бумаги. Схема фальцовки может быть разной – от простых "гармошек" до сложных буклетов-плакатов (лист, одна стороны которого представляет собой плакат, а другая полосы буклета: в сложенном виде буклет, а в развернутом – подобие плаката) | |
| Проспекты | Многостраничные издания типа брошюры, листы которой скреплены. По оформлению походят на буклет, но отличается большим объемом, преобладанием цветных фото. Подходит для обстоятельного рассказа о вузе, предоставляемых им образовательных программах. Проспекты могут быть и престижными и рекламными. Выполняются только на хорошей бумаге | |
| Каталоги | Печатные издания, рекламирующие большой перечень услуг, предлагаемых данным вузом с краткими пояснениями и ценами. Имеют несколько страниц | |
| Прайс-листы | Перечень специальностей вуза и цен на них. Без иллюстраций. Обычно в один цвет и без пояснений | |
| Пресс-релизы | Материалы, предназначенные для раздачи представителям прессы, на выставках, презентациях, "днях открытых дверей" и пр. | |
| Флаеры | Красочно оформленные рекламные карточки, сообщающие о проведении какого-либо мероприятия и, как правило, дающие определенные льготы при его посещении | |
| Постеры | Представляют собой разновидность плаката. Обычно изготавливаются больших размеров, не менее 1 х0,7 м | |
| Лифлет-холдер | Оригинальная доска, снабженная большим количеством прозрачных кармашков из пластика, предназначенных для буклетов | |
Как показала практика, вузы в основном используют рекламные листовки или буклеты формата А4, многостраничные проспекты, карманные и настольные календари, носители фирменного стиля (фирменные папки, конверты и т.д.).
Реклама в прессе представляет собой совокупность периодических газетных и журнальных изданий международного, общенационального, регионального или местного характера, охватывающих как очень большие территории и массы читающего населения, так и небольшие узкопрофессиональные или узкополитические группы численностью до десятков человек.
Реклама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и классифицируется по целому ряду признаков объявления (рекламные блоки), очерки, интервью, обзоры, специальные статьи и т.д. (рис. 8.5).
Рис. 8.5. Классификация рекламы в прессе
Основными характеристиками периодических изданий являются периодичность (с указаниями дня недели или даты выхода), тираж в тыс. экземплярах (с указанием распространения в розницу и подписки), район распространения, количество и формат листов издания, стоимость размещения рекламно- информационных материалов (стоимость одной полосы, 1 см2, одной строки с указанием листа издания).
Телевизионная реклама является наиболее массовым средством рекламы по охвату потребителей. К телевизионной рекламе относятся реклама на телевидении, в кино и на видеокассетах.
Телевидение обеспечивает максимальный охват и является лидером по стоимости в расчете на один контакт с рекламой. Телереклама максимально вовлекает зрителя в процесс за счет уникального сочетания цвета, звука, движения, голоса, драматургии и т.д. Но при всех своих преимуществах, телевизионная реклама имеет самую высокую стоимость.
Наиболее распространенные формы телерекламы, используемые высшими учебными заведениями:
• рекламные ролики (развернутые и блиц-ролики);
• телетексты и телетексты на слайдах (статичные телезаставки);
• рекламные сюжеты и репортажи (в передачах и программах);
• бегущая строка;
• рекламные и представительские фильмы;
• участие в передачах в прямом эфире.
Радиореклама также относится к массовым средствам рекламы. Основным достоинством радиорекламы является ее узкая направленность, которая позволяет очень точно выходить на различные специфические целевые группы (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые передачи) при относительно низких ценах по сравнению с другими медиасредствами. Достоинством является и оперативность: достаточно короткое время уходит на подготовку рекламы к эфиру, а так как радио не дает визуального образа, у слушателя появляется возможность включить воображение.
Но радио не слушают с повышенным вниманием, поэтому недостатками являются невнимательность аудитории (информация плохо воспринимается из-за отсутствия картинки и поэтому быстро забывается) и относительная перегруженность рекламой из-за низких цен, которые позволяют часто повторять одни и те же сообщения.
В России существует около 30 крупных радиостанций, из них сетевое вещание осуществляет около 13, наиболее крупные сети ("Русское Радио" и "Европа Плюс") транслируют свои программы круглосуточно в реальном времени на всю территорию России. Наиболее популярный формат – музыкальное вещание. Размещение радиорекламы в утренний период – так называемое "водительское время" (drive time) – позволяет охватить высокодоходную часть аудитории, которая добирается в это время на работу.
Вузы используют следующие формы радиорекламы: радиообъявление, радиоспот (информационные, игровые, музыкальные и имиджевые), радиорепортаж, спонсорское участие в тематических рубриках и утренних шоу (или спонсорство конкурса).
К наружной относится реклама на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Наружная реклама распространяется в виде плакатов, стендов, световых табло и других технических средств и размещается, как правило, вне помещений в городской среде. Наружная реклама рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров, а по целям, как правило, является напоминающей.
В качестве рекламного места могут выступать поверхности зданий, сооружений, иных объектов или земельных участков, используемых для размещения наружной рекламы. Выделение места под наружную рекламу осуществляется по согласованию с муниципальными властями, которые утверждают ее определенные формы и макеты в соответствии с действующим законодательством. Оно предусматривает оформление специального паспорта на место размещения рекламы, согласование с рядом организаций – архитектурных, градостроительных, транспортных и др.
Вся наружная реклама подразделяется на: коммерческую и городскую визуальную информацию. За размещение коммерческой рекламы рекламодателем вносится плата за право размещения наружной рекламы на рекламных местах, находящихся в муниципальной собственности (т. е. арендная плата идет городу). За размещение городской визуальной информации рекламодатель арендной платы не вносит.
К средствам коммерческой рекламы относятся следующие носители рекламных сообщений, размещаемые в городской среде:
• крышные и щитовые конструкции;
• брандмауэрные панно;
• транспаранты-перетяжки через проезжую часть улиц;
• толедо (консольная реклама на опорах освещения сериями более 50 штук);
• лайтпостеры (отдельно стоящие двухсторонние световые стенды);
• пилларсы (объемные трехсторонние конструкции);
• призмавижены (движение призмы или куба вокруг своей оси);
• штендеры (временные выносные средства рекламы).
Средства городской визуальной информации имеют функциональное и информативное значение, а также используются для декоративного оформления учреждений, организаций, предприятий и объектов потребительского рынка и услуг. К этому типу относятся средства рекламы, которые устанавливаются у входа в помещения, над помещениями, находящимися в собственности или аренде хозяйствующих субъектов и содержащие информацию только по профилю данного предприятия: основные направления деятельности, название, юридический адрес, режим работы, фирменный товарный знак, логотип.
К рекламе на транспорте (на движущихся носителях) относят рекламу на бортах транспортных средств (поездов, автобусов, теплоходов); рекламу с помощью авиасредств (подъем рекламы воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты; рекламу на вокзалах, в аэропортах и в метро.
Реклама на транспорте бывает трех видов:
• внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
• наружные рекламные планшеты на боковых, задней и передней частях транспорта;
• станционные плакаты на станциях общественного транспорта, в аэропортах, на вокзалах и вокруг них (например, на станциях метро).
Преимуществами транспортной рекламы является ее заметность и доступность потребителям в течение 16 или 18 ч в сутки. Недостатком является то, что транспортные носители находятся в постоянном движении, поэтому у человека есть лишь несколько секунд для того, чтобы усвоить информацию. Кроме того, данная реклама подвержена воздействию атмосферных осадков и актам вандализма, а также не всегда уместна и не всегда доступна.
Реклама на месте продаж. Процесс продажи образовательных услуг происходит, как правило, в помещениях консультационного пункта и приемной комиссии вуза. Принять решение о приобретении образовательных услуг потребителю помогают работники консультационного пункта вуза, основная задача которых – дать исчерпывающую информацию о предоставляемых вузом услугах и подвести потребителя к принятию решения о приобретении. После чего потребитель следует в помещение приемной комиссии, в котором и проходит оформление документов и заключение договоров на предоставление образовательных услуг.
Наружное оформление должно помочь потребителю быстро определить место нахождения указанных помещений. К средствам наружного оформления можно отнести баннеры на фасаде здания или крышные установки с соответствующими надписями, указатели в коридорах и таблички на дверях помещений. К средствам внутреннего оформления (POS- материалам)[1] мест продаж относятся:
• наружная полноцветная реклама для оформления внутренних помещений (печатная продукция в форме плакатов, настенные и переносные стенды и баннеры и т.д.);
• рекламно-информационные и имиджевые видеоматериалы, демонстрируемые на мониторах ПК и TV;
• информационные материалы (учебные планы специальностей и направлений подготовки), доступные для ознакомления в электронном виде на ПК.
Основная цель размещения POS-материалов в месте продаж – направить покупателя к месту выкладки товара, а в нашем случае – к месту продажи соответствующих услуг.
Применительно к образовательным услугам в качестве POS- материалов можно использовать плакаты, стикеры, настольные подставки, световые короба, флаги, напольную графику, гирлянды и мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона).
К POS-материалам относятся и рекламно-информационные материалы в форме листовок и буклетов, предоставляемые потребителям в консультационном пункте. Данные материалы должны подробно освещать каждую специальность и направление подготовки, так как на них ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Печатные материалы должны привлечь к услуге максимальное внимание, помочь наиболее выгодно ее представить, проинформировать о скидках и льготах. В качестве POS-материалов можно использовать рекламные фильмы и другие видеоматериалы о деятельности вуза и предлагаемых направлениях подготовки.
Прямая почтовая реклама (direct mail) – наиболее простой и доходчивый способ рекламы с минимальными затратами. Его смысл заключается в том, что по специально подобранным адресам предприятий и частных лиц рассылаются рекламные материалы в определенные периоды и в определенных количествах. Прямая почтовая реклама максимально использует человеческий фактор, обращаясь лично к человеку, а не к абстрактному "потребителю".
Эффективность прямой почтовой рекламы легко определяется по числу вернувшихся открыток или писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно возвращается 4–8% от общего количества отправленных писем, реже – 12, а 15–18% – это большая удача.
Прежде чем организовать прямую почтовую рекламу, составляют списки адресов. Посредством direct mail рассылают проспекты, каталоги, календари, листовки, специальные журналы, приглашения, пропуска, прайс-листы и личные письма руководителей. Кроме традиционной почты в настоящее время используют факс, телекс, модем. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или целевую рассылку печатных рекламных материалов.
К сувенирной рекламе относятся утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность. Сувенирная реклама бывает:
• полиграфического исполнения (блокноты, календари, ежедневники, папки, плакаты);
• промышленного исполнения (значки, брелки, авторучки, бейсболки, сумки, футболки и пр.).
Под рекламой в Интернете понимается прописка сайта компании рекламодателя на наиболее популярных массово посещаемых серверах (платное размещение рекламных баннеров) и прописка сайта в базах данных поисковых систем (практически бесплатная).
На баннерном рынке используются такие единицы измерения, как показы и клики (переходы). Крупные сервера и сайты (издатели), как правило, продают показы; рекламодателю, наоборот, выгодно платить за клики. Основной оценочной характеристикой эффективности размещенного баннера является CTR (click-through rate). Этот показатель рассчитывается как соотношение кликов к показам и измеряется в процентах. Нормальным считается CTR в 3–4%.
Среди способов ведения электронного бизнеса в российском Интернете можно выделить следующие:
• виртуальные витрины (или web-представительства);
• агентства коммерческой информации;
• интернет-барахолки, интернет-аукционы, виртуальные магазины.
Вуз, который решил использовать Интернет как канал продвижения своих образовательных услуг и продуктов, должен разработать и содержать собственный сайт.
Размещение баннеров на сайтах, являющихся участниками систем обмена баннерами, позволит рекламодателю за те же деньги значительно расширить сферу воздействия интернет- рекламы.