Тема 4 Инструменты маркетинга в управлении развитием образовательного учреждения

1. Технология разработки стратегии образовательного учреждения.

2. Выбор стратегии образовательного учреждения.

 

1. Технология разработки стратегии образовательного учреждения.

Современное развитие системы образования в условиях реализации новых социально-экономических отношений, наличие видового многообразия ОУ, образовательных программ вызвало необходимость обеспечения конкурентоспособности учреждений на рынке образовательных услуг и продуктов.

Конкурентоспособность ОУ определяет возможность развития ОУ. вся­кая инновация должна быть оправдана, востребована и перспективна. Тогда деятельность ОУ обретает смысл, а само ОУ - имидж.

В конкурентоспособном ОУ инновационная деятельность соответствует времени и потребностям общества. Конкурентоспособность показывает, насколько продуктивно и эффективно ОУ по отношению к другим ОУ в работе с потребителями ОУП. Только ОУ, отвечающее современным образовательным запросам, способно привлечь интерес и предопределить выбор потребителей ОУП в свою пользу.

Конкурентоспособность ОУ - это состояние, при котором учебное за­ведение имеет высокие результаты обучения, пользуется повышенным спросом со стороны потребителей ОУП и имеет постоянную потребность в развитии.

Это объясняет актуальность разработки стратегии образовательного учреждения. Маркетинговое и стратегическое управление развитием ОУ дополняют друг друга в процессе разработки стратегии. Управление развитием ОУ включает пять основных компонентов, образующих цепь перспективно-целевых решений (схема 3).

Сфера - вид деятельности, связанный с конкретным ОУ и реализуемой образовательной программой. Определение сферы предполагает оценку ее перспектив и уяснения ОУ своего конкретного места и возможностей в системе образования.

Видение - это образ возможного и желаемого будущего состояния ОУ.

Миссия, или общественно значимая роль ОУ представляет собой качественно выраженную совокупность основных целей образования.

 

Видение - Сфера - Миссия-Стратегии -Программы и планы

Схема 3. Перспективно-целевые решения в управлении развитием ОУ

 

Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей ОУ. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений образовательной деятельности.

Программы и планы - это система мер по реализации принятой ОУ стратегии, призванная решать задачи распределения ресурсов, полномочий и ответственности среди подразделений (персоналом), участвующих в реализации стратегии; разработки оперативных программ и планов.

Перечислим основные этапы разработки стратегии ОУ:

· анализ среды;

· определение миссии и целей организации;

· формирование и выбор стратегии;

· реализация стратегии;

· оценка и контроль выполнения стратегии.

Анализ среды является исходным процессом разработки стратегии ОУ, т.к. создает базу для определения миссии и целей ОУ, выработки стратегии его развития. Анализ среды проводится по двум направлениям:

1) анализ внутренней среды с ее сильными и слабыми сторонами;

2) анализ внешней среды с ее возможностями и угрозами.

В настоящее время руководителям ОУ необходимо учитывать действие факторов, находящихся вне ОУ, поскольку оно как открытая социально-педагогическая система зависит от внешнего мира в отношении ресурсов, кадров, потребителей ОУП. Поэтому разработка стратегии ОУ логически начинается с внешнего анализа факторов, находящегося вне среды постоянного контроля руководства ОУ и которые могут повлиять на его стратегию. Предназначение анализа внешней среды - определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для ОУ в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы развития.

При анализе внешнего окружения исследуются: экономические, поли­тико-политические, социально-культурные, научно-технологические, природно-экологические факторы и состояние конкуренции на рынке образования. При этом внешнее окружение делят на два компонента: непосредственное окружение (среда прямого воздействия) и макроокружение (среда косвенного воздействия).

Внутренняя среда ОУ анализируется по направлениям деятельности.

Наиболее приемлема для SWOT - анализ. В результате проведения SWOT -анализа и построения «проблемного поля» формируется перечень направлений развития ОУ, который может стать основой для разработки (доработки, корректирования, редактирования) стратегических документов: Концепции развития; Образовательной программы; новой редакции Устава ОУ; перечня локальных актов; локального стандарта на образовательную услугу.

Процесс определения миссии и целей ОУ состоит из трех подпроцессов: формулирование миссии ОУ, которая в конкретной форме выражает смысл его существования; определение долгосрочных целей; определение среднесрочных целей.

Формулирование и выбор стратегии предполагают формирование альтернативных направлений развития ОУ, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации.

Реализация стратегии является критическим процессом, т.к. именно он в случае успешного осуществления приводит ОУ к достижению поставленных целей. Реализация стратегии осуществляется через разработку программ и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. Условиями успешной реализации стратегии являются:

- доведение целей, стратегий и планов до педагогического персонала с тем, чтобы достичь с их стороны понимания того, к чему стремится ОУ, и вовлечь в процесс реализации стратегии;

- поступление необходимых для реализации стратегии ОУ ресурсов, формирование плана деятельности в виде целевых установок и заданий;

- в процессе реализации стратегии каждый решает свои задачи и осуществляет закрепленные за ним функции.

Результаты реализации стратегии оцениваются, и с помощью системы обратной связи осуществляется контроль за реализацией стратегии и в целом деятельности ОУ, в ходе которого может происходить корректировка предыдущих этапов.

Последовательность взаимосвязанных работ по стратегическому анализу, выбору и реализации стратегии ОУ составляет процесс стратегического управления (схема 4).

1. Формирование видения

2. Стратегический анализ

2.1. Идентификация миссии/ целей

2.2. Анализ внешней среды

2.3. Анализ внутренней среды

3. Стратегический выбор

3.1. Формирование стратегических альтернатив

3.2. Оценка стратегий

3.3. Выбор стратегий

4. Реализация стратегии

4.1. Составление планов (и бюджетов)

4.2. Проведение организационных изменений

4.3. Мониторинг изменений

5. Контроль и оценка реализации стратегии

Схема 4. Модель разработки стратегии ОУ

 

Как видно из схемы, процесс разработки стратегии является интерактивным (циклическим). Определение и выбор стратегии ОУ может происходить на этапе анализа внешней среды, а оценка стратегии потребует дополнительного внешнего анализа. Кроме того, изменение стратегии приводит к необходимости мониторинга и ежегодной корректировки стратегических решений.

 

2. Выбор стратегии образовательного учреждения.

Стратегия маркетинга ОУ (образовательная стратегия) - линия поведения ОУ на рынке образования, предполагающая реализацию маркетинговых мер по устойчивому продвижению образовательных услуг и продуктов на рынке, включающие анализ, определение целей, планирование мероприятий, мониторинг по каждому целевому рынку.

Потребности ОУ в разработке и реализации плана действий в ОУ обу­словлены необходимостью базировать свою деятельность на четко определенных стратегических целях, необходимостью адаптации к изменениям во внешней среде, регулярном пересмотре структуры программ и видов предоставляемых образовательных услуг и продуктов.

Существует более 20 типовых стратегий и множество их модификаций. Однако существуют базовые стратегии развития ОУ: роста (наступления), дифференциации, фокусирования, укрепления (обороны) и диверсификации, сокращения (ликвидации).

Стратегия роста (наступления) свойственна лидирующим ОУ, а также вновь открывшимся ОУ. Возможно осуществление данной стратегии по следующим направлениям:

1) лидерство «по качеству»;

2) «захват незанятых пространств».

Стратегия дифференциации заключается в стремлении ОУ к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным наибольшим количеством ОУП: дифференциация по ОУП; дифференциация сервиса; дифференциация потребителей ОУП.

Стратегия фокусирования - одна из распространенных стратегий на рынке образования. Задача стратегии - фокусирование на одном или нескольких сегментах рынка (начальное, общее, среднее, НПО, СПО, ВПО и т.д.).

Стратегия укрепления (обороны) - способность ОУ удерживать дос­тигнутые ранее позиции и успехи на рынке ОУП. Данная стратегия характеризуется стабильным развитием ОУ.

Стратегия диверсификации - стратегия интеграции ОУ по содержательно-технологической цепочке оказания образовательных услуг через создание систем «детский сад - школа - колледж» и др.

Стратегия сокращения (ликвидации) характерна для ОУ, находящихся в кризисных ситуациях (малая наполняемость классов, распад педагогического коллектива, неполучение лицензии и т.п.). Данная стратегия направлена на постепенное сокращение убыточных факторов деятельности ОУ.

Внедрение стратегии - это административная задача, включающая в себя аспекты, способствующие успешной реализации стратегии, как:

· совершенствование структуры образовательного учреждения;

· создание системы мотивации персонала;

· создание культуры ОУ и делового климата.

Инструменты продвижения образовательных услуг и продуктов.

С усилением конкуренции в сфере образования особую роль, связан­ную с необходимостью активного продвижения образовательных услуг того или иного образовательного учреждения на рынок, начинают играть маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации - это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания.

Комплекс маркетинговых коммуникаций для сферы образования пре­доставлен основными средствами воздействия, изложенными ниже.

Разработка фирменного стиля ОУ - разработка комплекса постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующего принадлежность к конкретному ОУ и отличающего его от конкурентов, формирование уникального имидж-пространства учреждения.

Понятие «фирменного стиля ОУ» включает: само ОУ с его характери­стиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем ОУП и приписываемых им учреждению; обещания администрации ОУ потребителям по новым преимуществам ОУП.

Разработка фирменного стиля включает: фирменный образ учреждения, рекламный слоган (девиз), набор и качество ОУП, форменную одежду обучающихся и т.д.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация об образовательном учреждении, его образовательных услуг, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому образовательному учреждению и его образовательным услугам.

Стимулирование продаж - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг и / или деловых партнеров образовательного учреждения с целью ускорить и / или увеличить продажи этих услуг.

Связи с общественностью - процесс управления двусторонними ком­муникативными связями образовательного учреждения с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ. Главной целью РR является формирование ситуации успеха ОУ в обществе в результате эффективного управления имиджем ОУ.

- связи с общественностью осуществляются по направлениям: внешний РR - достижение благожелательного отношения общественностью к ОУ и его ОУП;

- внутренний РR - поддержание продуктивных отношений внутри ОУ, воспитание у субъектов образовательного процесса чувства ответст­венности и заинтересованности в развитии ОУ;

- кризисный РR - управление реакцией общественности на проблемную ситуацию, устранение последствий конфликтов, решение нестандартных ситуаций; взаимодействие со СМИ; спонсорство.

Положительный имидж ОУ увеличивает ценность всего, что оно делает на рынке ОУП и чего пытается достичь. Формирование имидж - пространства ОУ является задачей, ориентированной на непосредственное вступление в контакт с реальными и потенциальными потребителями образовательных услуг, а также социальными партнерами и работодателями, спонсорами.

Под «имиджем ОУ» понимается отражение в сознании потенциальных потребителей реальных и привнесенных как ОУ, так и самими потребителями характеристик образовательной услуги.

Имидж-пространство - в области связей с общественностью - подход к организации и развитию позитивного информационного поля, улучшению отношения потребителей услуг к ОУ. Ведущий принцип формирования имидж - пространства: стремиться к тому, чтобы образ ОУ как можно более соответствовал образу, спроектированному руководителями и коллективом. Имидж ОУ, создаваемый коллективом, должен основываться на реальных конкурентных преимуществах, а те характеристики, которые привносятся самими потребителями образовательных услуг, должны вытекать из этих конкурентных преимуществ.

Имидж ОУ должен иметь адрес, т.е. распространяться на определенные группы потребителей ОУП. Отсюда, разрабатываемое имидж-пространство должно быть оригинальным и отличаться от образов других ОУ и легко распознаваться.

В условиях конкуренции на рынке образовательных услуг важно, чтобы имидж-пространство было динамичным и пластичным, т.е. легко изменяющимся в ответ на внешние изменения в сфере образования, социально-экономической и политической ситуации, а также под воздействием восприятия его потребителя ОУП.

Для того чтобы образовательная организация могла приступить к про­ектированию своего имидж-пространства следует определиться со структурой имиджа.

Традиционно ОУ формируют имидж «рывками», стихийно в желании привлечь дополнительный контингент или спонсоров. При этом нередко приукрашивается реальное положение дел и обещается больше, чем ОУ может выполнить. Однако, оказываясь вовлеченными в сферу образовательных услуг такого ОУ, потребители будут неудовлетворенны предложением ОУП. В результате возникает противоречие: между организационным и средовым уровнями структуры имиджа. Имидж ОУ для потенциальных потребителей попрежнему привлекателен, а для существующих, кто уже испытал на себе ее услуги, он может быть отталкивающим. Возникновение противоречия объясняется тем, что руководители ОУ не стремятся организовывать деятельность персонала таким образом, чтобы поддерживать имидж ОУ «изнутри».

Типичный пример возникновения противоречия в структуре имиджа отслеживается в опросах потребителей образовательных услуг, обучающихся платно. Ранее это было типично для ОУ, существовавших на бюджетные средства, то сейчас эти ОУ стремятся доказать свою конкурентоспособность для получения заказа. Руководители ОУ, предлагающих только платные образовательные услуги, уверились во мнении, что они имеют свой рынок и искусственно создают ограничение для развития. Результаты проводимых исследований доказывают, что падение имиджа ОУ для существующих потребителей услуги, как правило, отрицательно влияет на желание учиться от года к году, от курса к курсу. Критический год в этом смысле: для школы - 10 класс и третий курс - для учреждений профессионального образования.

Отмечены наиболее типичные позиции:

· имидж ОУ падает, но желание учиться остается;

· желание учиться падает вместе с падением имиджа ОУ;

· падение имиджа ОУ стимулирует желание «подстраховаться» за счет параллельного обучения в качестве компенсации по другому направлению или в другом ОУ (довузовская подготовка, подготовительные курсы, изучение;

· иностранных языков, курсы операторов ЭВМ, делопроизводство, получение дополнительной профессиональной квалификации);

· формализация знаний у потребителей образовательной услуги и сведение их усилий к получению документа об образовании.

Деятельность по формированию и развитию имидж-пространства ОУ предполагает, что воздействия на целевые группы потребителей проводится постоянно и целенаправленно с использованием комплекса современных средств коммуникаций. Формирование и развитие имидж - пространства ОУ предполагает реализацию этапов:

· этап - внутренняя оценка имиджа - персонал ОУ проводит субъек­тивную оценку имиджа, выставляя по каждому компоненту баллы от 1 до 9, заем рассчитывается средний балл и определяется рейтинг каждого из компонентов;

· этап - внешняя оценка имиджа - проводится на основе анализа мне­ний потребителей образовательных услуг, партнеров, экспертов (анкетирование, экспертные оценки, анализ публикаций в прессе);

· этап - реализация коммуникационных воздействий на целевые группы по формированию и закреплению имидж-пространства ОУ;

· этап - оценка имиджа через определенный промежуток времени для сравнения показателей, внесения коррективов в работу.

Особо следует остановиться на том, что формирование имидж- пространства становится возможным, только когда персонал ОУ демонстрирует свою профессиональную компетентность. Имидж- пространство ОУ получает развитие через профессиональное поведение персонала «в той мере, в какой они понимают исходные постулаты рыночной философии - ориентацию на потребителя образовательных услуг». Профессионализм персонала проявляется в том, чтобы донести до потребителя ОУП информацию о том, что здесь он сможет получить образовательные услуги высокого качества. Необходимо сформировать в нем убежденность, которая бы подтверждалась информацией из внешней среды (от выпускников, работодателей) и из опыта работы в сфере образования.

При использовании маркетингового подхода к формированию и развитию имидж-пространства ОУП регулятивными механизмами могут быть:

· оказание тех образовательных услуг, которые реально будут пользоваться спросом, и востребованы на рынке;

· перспективные цели - изучение образовательных потребностей;

· развитие ОУ в реализации положения «Наш имидж - наш выпускник!»;

· рекламная кампания - информирование о деятельности ОУ и ценности оказываемых образовательных услуг;

· отношение к потребителям образовательных услуг;

· стратегия поведения на рынке образовательных услуг - качественная услуга всегда найдет потребителя;

· тактика поведения - найти, изучит, понять, адаптировать, удовлетво­рить.

Основные ориентиры формирования имидж-пространства ОУ для ру­ководителей и персонала: доверие, идентификация ОУ среди других и эффективность образовательной деятельности. На имидж-пространство работают такие факторы, как: свидетельства и дипломы по результатам конкурсов и выставок; отзывы и благодарственные письма от социальных партнеров и государственных органов; авторитетность руководителей и преподавателей; документальные подтверждения профессионализма и квалификации персонала. Таким образом, формирование и развитие имидж-пространства перешло в разряд ключевых задач руководителя ОУ и превратилась в основной стержень маркетинговой политики для эффективного взаимодействия с рынком ОУП.

Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика и/ или заключения договора на обучение в любом регионе используется одно или несколько средств коммуникации: составление баз данных, личные предложения ОУП, телефонный маркетинг, почтовые рассылки, каналы прямого отклика, интерактивный маркетинг.

Ярмарочная и выставочная деятельность - участие образовательного учреждения в ярмарках и выставках с целью популяризации и продвижения своих образовательных услуг. Выставки и ярмарки - это стратегическое поле деятельности руководителя ОУ. Здесь можно собрать массу полезной информации, которая в дальнейшем позволит ОУ достичь конкурентных преимуществ на рынке образования.

Сотрудничество - кооперация ОУ с организаций для совместного решения общих проблем и взаимного наращивания потенциала. В сфере образования сотрудничество приобретает первостепенное значение. Сотрудничество возможно не только между ОУ, но и организациями, действующими в других отраслях, а также фондами и ассоциациями. Это обусловлено: общностью проблем, стоящих перед ОУ; возможностью взаимного наращивания потенциала друг друга; привлечением одного контингента обучающихся; ограниченностью ресурсов на маркетинг.

Подобное деление сейчас является достаточно условным, так как со­временные маркетинговые коммуникации представляют собой интегрированный комплекс, каждое средство воздействия которого может включать элементы других средств.

 

Лекция № 5