Факультет дополнительного профессионального образования
Кафедра экономики и менеджмента
КОНСПЕКТ ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
«МАРКЕТИНГ В ОБРАЗОВАНИИ»
направление подготовки: 38.04.02 Менеджмент
профиль: Менеджмент в образовании
Образовательный уровень: магистр
Донецк – 2018 год
Лекция 1
ТЕМА 1. Введение: понятие и сущность маркетинга в образовании
1. Рынок образовательных услуг. Система образования в ДНР.
2. Сущность и содержание маркетинга
3. Предпосылки проникновения маркетинга в сферу образования
4. Определение понятий «маркетинг в образовании» и «маркетинг образовательных услуг и продуктов»
1. Рынок образовательных услуг. Система образования в ДНР.
Возникновение рынка образовательных услуг и продуктов (ОУП) различной привлекательности поставило перед субъектами, оказывающими образовательные услуги и производящими образовательные продукты, принципиально новую задачу: нужен новый, научно обоснованный метод управления образованием. Таким методом является маркетинг, рассматриваемый нами как комплексное управление производством и сбытом образовательных продуктов, оказанием образовательных услуг.
С точки зрения экономики, образование - одна из крупнейших отраслей в любой стране мира. Образование есть специфическая область общественных отношений, в которой люди и их объединения целенаправленно реализуют свои жизненно важные интересы, обусловленные потребностью обеспечить единство и целостность своей этно-национальной, культурной, религиозной, экономической, в целом цивилизационной самости (самоидентичности) конкретного общества. Обеспечение этого единства и целостности в современных условиях не противоречит объективно усиливающимся процессам глобализации и интеграции в мировом и (или) региональных масштабах, поскольку о ликвидации этнических, национальных, культурных и иных особенностей стран и народов речи не идет, да и не может идти. Речь идет лишь об определенном и объективном в современных условиях сближении национальных, экономических, политических, в том числе образовательных интересов различных стран, сближении, которое позволит без ущерба своей образовательной самости развиваться в условиях мировой интеграции.
Структура системы образования в ДНР
Система образования - совокупность учреждений образования и органов управления ими.
Структура системы образования
В соответствии с законом об образовании ДНР Система образования включает в себя:
· государственные образовательные стандарты и государственные требования, образовательные стандарты, образовательные программы различного вида, уровня и (или) направленности;
· организации, осуществляющие образовательную деятельность, педагогических и научно-педагогических работников, обучающихся и родителей (законных представителей несовершеннолетних обучающихся);
· органы государственной власти и органы местного самоуправления, осуществляющие управление в сфере образования, созданные ими консультативные, совещательные и иные органы;
· организации, осуществляющие обеспечение образовательной деятельности, оценку качества образования;
· объединения юридических лиц, работодателей и их объединений, общественные объединения, осуществляющие деятельность в сфере образования.
Образование подразделяется на общее образование, профессиональное образование, дополнительное образование и профессиональное обучение, обеспечивающие возможность реализации права на образование в течение всей жизни (непрерывное образование).
Образовательная деятельность в сфере общего и профессионального образования осуществляется по уровням образования.
В Донецкой Народной Республике устанавливаются следующие уровни общего образования:
· дошкольное образование;
· начальное общее образование;
· основное общее образование;
· среднее общее образование.
В Донецкой Народной Республике устанавливаются следующие уровни профессионального образования:
· среднее профессиональное образование;
· высшее профессиональное образование - бакалавриат, специалитет, магистратура.
Дополнительное образование включает в себя такие подвиды, как дополнительное образование (обучение) детей и взрослых и дополнительное высшее профессиональное образование - подготовка кадров высшей научно-педагогической и научной квалификации (аспирантура, докторантура, адъюнктура, ординатура, ассистентура-стажировка).
Система образования создает условия для непрерывного образования посредством реализации основных образовательных программ и различных дополнительных образовательных программ, предоставления возможности одновременного освоения нескольких образовательных программ, а также учета имеющихся образования, квалификации, опыта практической деятельности при получении образования.
2. Сущность и содержание маркетинга
Маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:
· организационно-технический;
· управленческий;
· экономический;
· социальный;
· идеологический;
· политический.
В силу этого в экономической литературе не существует единого определения марке тинга. Известно более 2000 его дефиниций, например: - маркетинг - это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);
· маркетинг - это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребите- лей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);
· маркетинг - это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);
· маркетинг - это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);
· маркетинг - социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);
· маркетинг - это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);
· маркетинг - это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);
· маркетинг - это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);
· маркетинг - это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребно- сти покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д
Термин «маркетинг» происходит от английского «тагкеЬ> (рынок) и означает деятельность на рынке, связанная со сбытом товаров
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.
Вторая исходная идея маркетинга - потребность.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида
Идея маркетинга: необходимо выявить потребность и создать товар, в наибольшей степени удовлетворяющую эту потребность
Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменение цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Производители товара должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.
Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
3. Предпосылки проникновения маркетинга в сферу образования
Маркетинг в образовании играет в экономике тройную роль:
· особая значимость образования в экономическом развитии. Современные технологии задают верхний предел экономического развития общества. Однако их распространение зависит от системы и уровня образованности населения. Следовательно, маркетинг связан с распространением передовых идей образования;
· развитие образования как отрасли экономики в целом и каждого ОУ в отдельности. Чем шире ассортимент образовательных услуг и продуктов, чем выше их качество и доступность, тем выше уровень жизни общества. Следовательно, развитие системы образования напрямую зависит от применяемых инструментов маркетинга;
· образовательные учреждения содержаться, как правило, на средства бюджетов и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Ограниченность возможностей бюджетов в условиях переходной экономики определяет развитие маркетинга платных образовательных услуг.
Понимая возможность и необходимость использования инструментов маркетинга в образовании, прежде всего, у руководителей и специалистов должно возникнуть понимание того, что «маркетинг - это элемент устройства сознания участников цивилизованных рыночных отношений, соотносимый со стилем их жизни. Для производителей услуг, в том числе образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в ступенях перехода от так называемой производственной или производственно- бытовой ориентации организации к рыночной, маркетинговой ориентации». Переориентация на нужды потребителей образовательных услуг и продуктов - это не только структурные или технологические перемены, которые проводятся в большинстве ОУ. Это психологическая перестройка в деятельности персонала ОУ. Подобные трансформации длятся долго, даже если ОУ будут декларироваться новые и значимые стратегические цели, т.к. соблазн воз врата к традиционным методам велик.
Таким образом, первая задача, решаемая в любом ОУ, принявшем маркетинговую ориентацию, сориентировать коллектив и организационно приспособить его к работе с новыми образовательными услугами и продуктами. Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг и продуктов, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка.
Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных образовательных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику маркетинговых исследований к анализу образовательных потребностей. Следовательно, вторая решаемая задача - проводить маркетинговые исследования и изучать перспективы рынка.
Активизируя классические элементы маркетинга, осуществлять сегментирование рынка, продвижение услуг с помощью маркетинговых коммуникаций и решать проблемы согласования изученных образовательных потребностей и возможностей ОУ. И, наконец, рассматривать процесс маркетингового управления как целостный процесс согласования образовательных потребностей с возможностями ОУ и формирование модели маркетинга.
Образовательная программа, реализуемая с целью обеспечения качества образования, с помощью инструментов маркетинга сократит разрыв между реальными и востребованными сообществом и рынком труда образовательными результатами. Она предполагает:
· Сущностное изменение отношений ОУ с внешней средой, обеспечивающее:
- открытость ОУ;
- ориентацию ОУ на потребности сообщества;
- адекватность и своевременность реакции ОУ на изменения внешней среды;
- активный поиск ОУ социальных партнеров и источников дополнительного ресурсного обеспечения (финансового, информационного, материально- технического, дидактического и т.д.).
· Сущностное изменение внутренней среды ОУ, обеспечивающее:
- комфортность и успешность обучения; реализацию субъектной позиции всех участников образовательного процесса;
- развитие толерантности у участников образовательного процесса; реализацию продуктивных образовательных технологий; оптимальное соотношение различных видов деятельности обучающегося, его интеллектуальной, эмоциональной и физической активности; возможность выбора обучающимся образовательной траектории и содержания образования (вне компонента государственного стандарта);
- воспроизводство в образовательном процессе социально- экономических отношений, доминирующих в обществе.
4. Определение понятий «маркетинг в образовании» и «маркетинг образовательных услуг и продуктов»
Оказываются ли образовательные услуги на коммерческой или на некоммерческой основе, они в любом случае относятся к категории общественных благ. И потребитель таких услуг, и общество имеют от них выгоды. Общество через систему образования поддерживает свой культурный, научный потенциал, формирует и совершенствует трудовые ресурсы. Индивид, получающий образовательные услуги, имеет возможность включения в систему общественных связей и личностного развития. Достигнув определённого возраста и сформировав систему профессиональных компетенций, обладая ресурсом знаний, человек получает прибыль от этих знаний в процессе профессиональной деятельности. Поэтому получение образовательных услуг правомерно сравнивать с покупкой любого другого товара. Это позволяет говорить о маркетинге образовательных услуг как о системе организации деятельности образовательного учреждения, посредством которой удовлетворяется, расширяется, прогнозируется спрос различных социальных групп на образовательные услуги. Маркетинг образовательных услуг - это экономический процесс реализации сервисной, ценовой, коммуникативной политики образовательного учреждения в конкурентной среде рынка образования.
У специалистов пока нет общепринятого определения маркетинга в образовании. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в ФРГ предложили в 1980 г. В. Заргес и Ф. Хеберлин. Они попытались обобщить не только экономические, но и этические стороны маркетинга образования. По их мнению, маркетинг образования следует рассматривать как специальный маркетинг услуг, который был разработан для производственного повышения квалификации. Сегодня учеными предлагается два типа маркетинга: маркетинг, ориентированный на образовательную услугу, - когда деятельность учебного заведения нацелена на создание новых образовательных услуг или усовершенствование имеющихся; маркетинг, ориентированный на потребителя, - деятельность образовательного учреждения нацелена на удовлетворение потребностей, исходящих от рынка, обуславливает изучение рыночной «ниши».
Маркетинговая деятельность ОУ в своей основе строится по общим принципам маркетинга, но из-за специфики продукта имеет ряд отличий. Специфика и сложность маркетинга в образовании обусловлена тем, что образовательные учреждения задействуют все виды маркетинга:
- маркетинг услуг (образовательных) - услуги реализации комплекса мероприятий, реализуемых в образовательном процессе, направленный на формирование качеств и характеристик обучающегося, отвечающих целям образования; маркетинг товаров (образовательных) - продукты профессиональной деятельности педагогов и работников ОУ, которые могут представляться как самостоятельно, так и использоваться в образовательном процессе (образовательные и обучающие (компьютерные) программы, учебные пособия, дидактические материалы и т.д.);
- маркетинг территорий - потребителям важно местоположение ОУ, транспортные сети;
- маркетинг организаций - престиж ОУ определяется связями с социальными партнерами, учреждениями образования;
- маркетинг идей - известность и весомость ОУ зависит от его образовательной деятельности, современности и перспективности педагогических подходов;
- маркетинг личности - достижения и личностно-деловые проявления обучающихся и педагогов;
- маркетинг сопутствующих услуг - информационных, консультативных, дополнительных;
- маркетинг окружений - условия досуга, наличие спортивных и под- ростковых клубов, учреждений дополнительного образования;
- маркетинг взаимодействия - деятельность ОУ в образовательном сообществе;
- маркетинг отрасли - особенности развития системы образования, тенденции к изменению, требования к образованию отраслей экономики.
Таким образом, маркетинг в образовании - это совокупность работ по исследованию, планированию, осуществлению и контролю за разработанными программами, реализация которых предполагает вызвать добровольный обмен образовательными ценностями с целевыми рынками для достижения целей образовательного учреждения. Главным в маркетинге образования является потребитель с присущими ему социальными и психологическими характеристиками, определяющими его поведение на рынке, анализ спроса и предложения, поиск путей их сбалансированности, выявление неиспользованных возможностей на потребительском рынке.
5.Функции, субъекты и объекты маркетинга образовательных услуг.
Рассмотрение сущности маркетинга образовательных услуг стоит начать с его составляющих элементов: субъекты и объекты маркетинга образовательных услуг, ориентация и проблемные зоны.
Под субъектом в маркетинге принято понимать все субъекты рынка. К объектам маркетинга образовательных услуг относят образовательные учреждения, потребителей (юридические и физические лица), посредников (например, органы лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и т.п.), общественные организации, институты, участвующие в продвижение образовательных услуг на рынке.
Конечным потребителем образовательных услуг выступает учащийся, студент, слушатель программы дополнительного образования, т.е. конкретный человек. Личность потребителя оказывает влияние на выбор направления, формы, места, времени, источников финансирования обучения. Вокруг него формируются маркетинговые отношения по предоставлению образовательных услуг. Государственные и иные организации выступают промежуточным звеном, которое оказывает влияние на устойчивый спрос, на его формирование и приобретение.
Организации, выступающие в роли потребителя, выполняют ряд функций:
· Информационная функция: о спросе на образовательные услуги.
· Контроль качества предоставляемых образовательных услуг.
· Подбор и выбор места для реализации трудовой деятельности учащихся, получивших образовательную услугу.
· Выплата компенсационного пакета (полная или частичная) за оказанные образовательные услуги.
В маркетинге образовательных услуг роль субъектов, влияющих на формирование спроса и предложений на рынке, играют образовательные организации (учреждения). Система образовательных организаций России рассматривалась ранее, кроме того, она достаточно детально прописана в законодательстве.
С позиции маркетинга к функциям образовательного учреждения можно отнести:
· оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
· оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего гражданина и специалиста;
· оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.
Образовательные учреждения оказывают огромное влияние на маркетинг в сфере образовательных услуг, так как посреднические организации на данный момент времени еще не могут оказать сильного воздействия на рынок сферы образования.
Учреждения-посредники в маркетинге образования выполняют следующие функции:
- Предоставление имеющейся у них информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг.
- Рекламная деятельность, направленная напродвижение образовательных услуг.
- Оказание юридических услуг в области образования.
- Помощь в аккредитации образовательного учреждения.
- Поиск каналов сбыта и полный цикл продажи образовательных
услуг.
- Материальная поддержка производителей и потребителей образовательных услуг.
- Оказание ресурсной поддержки производителей и потребителей образовательных услуг.
Большое влияние на маркетинг образовательных услуг оказывает государство. Государство осуществляет финансирование, предоставляет гарантии инвестиционных отношений, предоставляет налоговые льготы и т.п. для контроля рынка образовательных услуг с целью обеспечения притока в стране высококвалифицированного персонала и развития системы образования.
После рассмотрения субъектов перейдем к еще одному элементу маркетинга - объект.
В маркетинге под объектом принято понимать услуги и товары, которые предоставляет организация. Также к объектам принято причислять идеи, компании для продажи, территории и отдельные категории людей (ведущие радио, артисты, певцы и т.п.). Под объектом также понимают любой объект, пользующийся спросом и предназначенный на рынке для обмена на что-то.
Что касается объекта маркетинга в сфере образования, то его можно отнести ко всем вышеперечисленным определения. Так, для ученика средней школы не маловажным фактором при его выборе будет играть его месторасположения и удаленность от дома (маркетинг территорий). Для будущего студента и его родителей при выборе высшего учебного заведения может сыграть его рейтинг среди ВУЗов РФ (маркетинг учреждений). Стоит отметить, что в маркетинге образовательных услуг большую роль играет маркетинг товаров, в основном носящих инвестиционных характер (аппаратура, оборудование для проведения занятий и т.п.). Также товаров практической деятельности образовательного учреждения.
Функции маркетинга образовательных услуг.
Перед организациями, оказывающими образовательные услуги, стоят следующие проблемы, которые необходимо решать:
Корректно определить и описать контингент обучающихся.
Определить цели обучения.
Определить время, периодичность, режимы и ступени обучения.
Определить точки (места) оказания услуг.
Определить технологии обучения и контроля за результатом образовательного процесса.
Определить основные требования к квалификации персонала образовательного учреждения.
Определить учебно-методическое и техническое обеспечение образовательных процессов.
Решив вышеперечисленные проблемы, образовательное учреждение определится с ассортиментом, ценовой категорией, коммуникациями, сбытовой и кадровой политикой.
К функциям маркетинга образовательных услуг относят:
Исследование конъюнктуры рынка образования и труда.
Прогнозирование конъюнктуры рынка образования и труда.
Выявление перспективных направлений образовательных услуг.
Определение объема предоставления образовательных услуг.
Определение качества образовательных услуг.
Определение ассортимента образовательных услуг.
Определение сервиса образовательных услуг.
Определение основ ценообразования.
Определение коммуникационной политики.
Определение каналов продвижения.
Определение способов продаж.
Определение сервисного (постпродажного) обслуживания в процессе потребления образовательных услуг.
Лекция № 2