Тема 3 Маркетинговые исследования как инструмент формирования образовательной стратегии

1. Маркетинговые исследования. Основные положения.

2. Маркетинговые исследования в сфере образовательных услуг.

3. Сегментирование на рынке образовательных услуг.

4. Позиционирование ОУ на рынке образовательных услуг.

 

1. Маркетинговые исследования. Основные положения.

Маркетинговое исследование. Управление процессом маркетингового исследования в ОУ. основные направления маркетинговых исследований в сфере образования. Сегментирование на рынке образовательных услуг. Сегмент рынка образовательных. Сегментация рынка образовательных услуг. Признаки сегментирования. Позиционирование ОУ на рынке образовательных услуг.

Маркетинговое исследование - системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности ОУ. Маркетин­говые исследования являются связующим звеном между образовательным звеном и рынками, потребителями, конкурентами, а также другими элементами маркетинговой среды.

Управление процессом маркетингового исследования в ОУ предполагает реализацию следующей технологии:

· определение проблемы и целей исследования;

· определение объекта исследования;

· разработка программы исследования;

· реализация исследования;

· подготовка аналитического отчета;

· использование результатов исследования.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены самостоятельно ОУ или с помощью специализированного исследовательского

агентства (для крупных ОУ, н-р, Университета), теоретически допускается третий вариант - комбинация и объединение усилий перечисленных структур,

однако сложность координации работы в этом случае является значительным препятствием.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования пред­ставляют собой комплексное исследование, которое может включать в себя: анализ спроса и предложения образовательных услуг и продуктов (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг); границы рынка и его сегментов, их ёмкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учётом длительности оказания образовательных услуг; внешнюю и внутреннюю маркетинговые среды; конкурентов в предоставлении образовательных услуг на данном рынке и его сегменте; конкурентоспособность образовательного учреждения: поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов; стратегии маркетинга и различные варианты их решения.

 

2. Маркетинговые исследования в сфере образовательных услуг.

Перечислим основные направления маркетинговых исследований в сфере образования.

· Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных о рынке ОУ, ОУ - конкурентах, потребителях ОУП, ценах, внутреннем потенциале образовательного учреждения в целях уменьшения неопределённости, сопутствующих принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

· Исследование рынка - самое распространённое направление в маркетинговых исследованиях. Специалисты считают, что без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, деятельностью на рынке, определением объёма продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка ОУП, его ёмкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке ОУП и возможности выхода на новые рынки.

· Исследование потребителей ОУП позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательных услуг: уровень доходов, приемлемую стоимость обучения, социальное положение, половозрастные признаки, базовое образование. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке образования и определяющие её факторы: структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса; анализируя процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

· Основная задача исследования ОУ - конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, исследуются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование образовательных услуг, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счёт качества предлагаемых товаров.

В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых образовательное учреждение будет «присутствовать», на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, образовательное учреждение должно иметь правильное представление о других своих партнёрах: арендодателях (собственников помещений), транспортно-экспедиторских, рекламных, стра­ховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования услуг является определение соответствия качества услуг, обращающихся на рынках, запросам и требованиям потребителей образовательных услуг, а также анализ их конкурентоспособности.

Исследования услуг позволяют получить самые полные и ценные, с точки зрения потребителя, сведения о потребительских свойствах образовательной услуги (надёжность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора высокоэффективных каналов продвижения. Объекты исследования - потребительские свойства услуг-аналогов и услуг-конкурентов, реакция потребителей на новые услуги, ассортимент предлагаемых услуг, соответствие услуг законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность образовательному учреждению разработать собственный ассортимент ОУП в соответствии с требованиями потребителей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» услуг, разработать новые виды образовательных услуг, усовершенствовать имеющиеся услуги.

· Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт услуг (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение экономических и потребительских параметров услуг-аналогов других образовательных учреждений), поведение и реакция потребителей на цены услуг (эластичность спроса). В результате проведённых исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства), «цена- прибыль» и «цена-качество» (внешние условия).

Полностью закрытой информацией, к которой обычно имеют доступ только руководитель и главный бухгалтер образовательного учреждения, являются: себестоимость и полные затраты на обучение; прибыль и убытки по отдельным программам обучения; выручка образовательных услуг; структура фактических затрат, в том числе заработная плата и расходы на маркетинг.

· Исследование каналов продвижения услуг преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения услуги до потребителя и её реализации. Главными объектами изучения становятся каналы распределения, посредники, формы и методы оказания услуг.

Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов образовательных учреждений, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения оборота услуг образовательного учреждения, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения услуг, приёмы оказания услуг конечным потребителям.

· Исследование методов стимулирования продаж - также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать продажи услуг, повысить авторитет образовательного учреждения на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: посредники, потребители, рекламная информация, органы управления образованием, общественность. Результаты исследований позволяют выработать политику паблик рилейшнз, создать благоприятное отношение к образовательному учреждению, его услугам, сформировать положительный имидж, определить методы формирования спроса населения, воздействия на посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

· Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к услугам образовательного учреждения.

Стимулирование продвижения услуг на рынке касается не только рекламы, но и других сторон политики образовательного учреждения по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться образовательным учреждением в их взаимодействии с потребителями и посредниками.

· Исследование внутренней среды образовательного учреждения ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности ОУ в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность ОУ была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Маркетинговые исследования становятся одним из актуальных видов маркетинговой деятельности образовательных учреждений, поскольку позволяют снизить уровень риска при принятии решений по исследуемым вопросам.

 

3. Сегментирование на рынке образовательных услуг.

Для определения круга потенциальных потребителей ОУ необходимо провести сегментирование рынка образовательных услуг, существующего на территории.

Ф. Котл ер о возможности сегментирования рынка отмечал: «Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по ряду признаков. Они могут различаться своими желаниями, географическим положением, покупательской способностью и активностью, опытом. Каждая из этих характеристик может быть использована для сегментации рынка». Сегмент рынка - это группа существующих или потенциальных потребителей, обладающих рядом общих характеристик, на основе которых можно объяснить (или предсказать) их ответную реакцию на различные стимулы со стороны организации.

Куркина Е.Б. предлагает рассматривать рынок в образовании в следующих аспектах:

ü рынок образовательных услуг;

ü рынок средств обучения и оснащения учебного процесса;

ü рынок педагогического труда;

ü конкуренция форм собственности ОУ и организации образовательного процесса;

ü государственное регулирование процессов в образовании и контроль качества образовательных услуг.

Остановимся на рассмотрении рынка образовательных услуг.

Сегмент рынка образовательных услуг - группа потребителей, имею­щих схожие признаки, по которым они предъявляют требования к образовательным услугам.

Сегментация рынка образовательных услуг - это деятельность по вы­явлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг ОУ, это продуманное деление рынка на достаточно крупные группы потребителей, предъявляющих определенные и существенно различные требования и предлагаемым образовательным и дополнительным услугам.

С помощью сегментирования реализуются цели:

ü наилучшее удовлетворение нужд и потребностей рынка ОУП, адаптация их под требования рынка;

ü повышение конкурентоспособности ОУ и ОУП, усиление конкурентных преимуществ;

ü уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка ОУП;

ü проектирование инновационной политики ОУ с запросами выявленных совокупностей потребителей ОУП;

ü ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя ОУП.

Сегментация рынка образования может быть проведена тремя способа­ми: по группам потребителей ОУП; по параметрам образовательных услуг; по конкурентам на рынке образования.

В маркетинговой деятельности важно различать признаки сегментирования. Признаки сегментирования - показатели способа выделения данного сегмента на рынке ОУП. Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом ряда факторов:

- биологические, географические, социо-демографические факторы (пол, возраст, профессия, доход, местожительство); факторы наблюдаемого поведения покупателя ОУП (предпочтение конкретного ОУ, верность или смена ОУ, частота контактов и интенсивность и т.д.);

- психологические факторы, отражающие субъективное восприятие ОУП покупателем;

- возможность обращения к целевой группе потребителей ОУП.

Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением ОУП для сегментируемого рынка и группой потребителей. Для конечных (индивидуальных) потребителей, находящихся на рынке ОУП используются признаки: демографические, социально-экономические, психологические, поведенческие. К индивидуальным потребителям могут быть применены следующие способы сегментирования по: социально-экономическим переменным, признакам культуры, адаптивности потребителей к ОУП, каналам получения ОУП, степени использования образовательных продуктов, мотивационные механизмы поведения потребителя.

Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования ОУ своих возможностей и осуществляется по определенным критериям. Критерий сегментации - показатель того, насколько верно ОУ выбран тот или иной рынок деятельности. Маркетинговая практика зафиксировала употребляемые критерии к выделению сегментов рынка ОУП: количественные границы - емкость сегмента (сколько ОУП и какой стоимости могут быть реализованы на рынке, какова площадь сегмента, какие ресурсы необходимо задействовать для работы на данном сегменте);

- доступность сегмента - возможность получить каналы распределения и сбыта ОУП, переориентации;

- информационная насыщенность сегмента - возможность получать и транслировать информацию на рынке ОУП, создание банка данных по сегменту;

- существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей в отношении ОУ и ОУП, возможность проник­новения в сегмент ОУ - конкурентов с нечеткими адресными призна­ками;

- доходность сегмента - оценка сегмента по стандартным экономиче­ским показателям;

- защищенность от конкуренции - успешность ОУ в сегменте на осно­ве объективной оценки возможности конкурирующих ОУ.

Таким образом, сегментирование рынка ОУП представляет собой процесс расчленения, разделения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные ОУП и комплексы маркетинга. Технология проведения сегментирования требует следующей последовательности процедур:

· анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности ОУ на новых рынках (сегментах);

· исследование признаков и критериев сегментации;

· сегментация рынка ОУП;

· анализ рыночной среды и выбор целевого рынка;

· выбор и планирование стратегии поведения ОУ на рынке;

· оценка привлекательности ОУ и выбор сегментов целевого рынка;

· позиционирование ОУ на рынке;

· планирование комплекса маркетинга;

· разработка комплекса маркетинга;

· организация деятельности на новом сегменте рынка ОУП.

 

4. Позиционирование ОУ на рынке образовательных услуг.

Определив сегменты, ОУ приступает к позиционированию, т.е. определению потребительского восприятия предложения ОУП.

Концепция позиционирования товаров и услуг была выдвинута в 1979 г. в работе Элла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание». Позиционирование определяется как создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя; разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя приоритетное место, отличное от товаров- конкурентов.

Позиционирование ОУ в образовании осуществляется поэтапно:

· определение целевых сегментов;

· выбор целевых сегментов;

· определение ценностей потребителей, ассоциируемых с ОУ;

· разработка ОУП, удовлетворяющего эти ценности;

· оценка позиционирования конкурирующих ОУ в целевых сегментах;

· выбор имиджа, отличающего ОУ от конкурентов;

· осуществление коммуникационной функции и разработка элементов маркетинг-микс.

Позиция ОУП - мнение потребителей по важнейшим параметрам; на­хождение образа ОУП для целевой аудитории. Таким образом, позиция ОУП на рынке складывается из: ключевого преимущества (атрибут позиционирования), характеристик целевого рынка й категории, по которой конкурируют ОУП.

Атрибут позиционирования - это ключевое преимущество ОУП, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности, отличает данные ОУП от товаров конкурентов и является источником мотивации.

Для ОУ приемлемы следующие методы позиционирования: позиционирование на основе имиджа ОУ; позиционирование на основе качества;

позиционирование на основе комбинации выгод по удовлетворению образовательных потребностей;

позиционирование на основе способа использования ОУП; позиционирование на основе решения специфических проблем.

С учетом выше сказанного, ОУ может выбрать один из вариантов по­зиционирования:

1) позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов - ОУ;

2) разработать в рамках данного сегмента ОУП, которых еще нет на рынке.

После принятия решения о позиционировании в сегменте рынка ОУ приступает к детальному планированию комплекса маркетинга, состоящего из пяти ключевых компонентов: ОУП, цена (для ПДОУ), распределение, продвижение, педагогический персонал.

 

Лекция № 4