Оценка конкурентной среды.

По мнению Майкла Портера конкурентную среду определяют пять основных факторов (сил):

1) конкуренция между компаниями — действующими участниками отрасли;

2) вероятность появления новых конкурентов;

3) конкуренция со стороны производителей субститутов (товаров-заменителей) из других отраслей;

4) конкурентное давление со стороны поставщиков;

5) конкурентное давление со стороны потребителей.

Конкуренция между компаниями — действующими участниками отрасли усиливается под воздействием следующих факторов.

1. Рост количества конкурирующих фирм, примерно равных по размерам и объемам производства.

2. Замедление роста спроса на продукцию.

3. Снижение цен и иные приемы увеличения объемов продаж.

4. Легкость и доступность смены марки товара.

5. Превышение затрат на выход с рынка над затратами на продолжение конкурентной борьбы.

6. Приобретение крупной компанией из другой отрасли одной из слабых фирм данной отрасли с последующим превращением ее в мощного конкурента.

Принято считать, что между компаниями, действующими в отрасли:

интенсивная конкуренция — если их действия снижают среднюю прибыльность в отрасли;

умеренная конкуренция — если большинство фирм получает вполне приемлемую прибыль;

слабая конкуренция — если большая часть компаний отрасли может получить прибыль выше средней, вкладывая средства лишь в производство.

Вероятность появления новых конкурентов в отрасли зависит от двух основных факторов: входных барьеров и ожидаемой ответной реакции со стороны действующих на рынке компаний.

Выделяют следующие виды входных барьеров.

1. Невыгодное положение по издержкам и ресурсам.

2. Отсутствие эффекта обучаемости.

3. Приверженность потребителей торговым маркам.

4. Отсутствие необходимого объема капиталовложений.

5. Недоступность каналов сбыта.

6. Действия контролирующих органов.

7. Тарифы и международные торговые ограничения.

Возможными вариантами ответной реакции действующих на рынке компаний на появление новичка могут быть как пассивное сопротивление, так и агрессивные оборонительные действия в виде снижения цен, усиления рекламной компании и т.д.

Таким образом, угроза появления новых конкурентов значительна, если отрасль достаточно привлекательна, входные барьеры невысоки, а действующие в ней фирмы не могут или не хотят участвовать в противостоянии.

Конкуренция со стороны производителей субститутов (товаров-заменителей) зависит от их наличия, доступности, конкурентоспособности по качеству и характеристикам, готовности потребителей перейти на их использование.

Давление производителей субститутов на производителей исходных товаров проявляется в следующем:

производители субститутов устанавливают потолок цен, превышение которого чревато для производителей исходных товаров падением объемов продаж и прибыли;

производители субститутов побуждают потребителей сравнивать их по цене и качеству с исходным товаром, вынуждая производителей вкладывать дополнительные средства в рекламу.

Таким образом, чем ниже цена товаров-заменителей, выше их качество, ниже затраты потребителей на переключение, тем сильнее они влияют на конкуренцию в отрасли. Самые очевидные показатели конкурентной силы этих товаров — темп роста продаж, изменение объемов производства и размера прибыли.

Конкурентное давление поставщиков в отрасли незначительно, если:

они имеют множество конкурентов с достаточными мощностями для выполнения всех заказов, при этом производитель может выбрать нескольких поставщиков и распределить заказ между ними, заставляя конкурировать их между собой;

на рынке существуют товары-заменители, переход на которые для производителей не связан со значительными затратами;

производитель является главным клиентом поставщика, и их благосостояние связано напрямую.

Поставщики могут оказывать сильное конкурентное давление на производителей, если:

предложение их продукции ограничено, а производители испытывают в ней острую необходимость;

на продукцию поставщиков приходится значительная часть издержек производителя, она играет решающую роль в процессе производства и в значительной мере определяет качество выпускаемых товаров;

несколько крупных поставщиков контролируют цены на рынке;

переход к другому поставщику связан со значительными трудностями;

покупка продукции поставщиков обходится производителям дешевле, чем ее производство своими силами;

поставщики не могут или считают нецелесообразным производить продукцию соответствующего качества (если компании-поставщики продают комплектующие с высоким уровнем брака, то производители готовой продукции несут большие убытки по гарантийному обслуживанию и замене дефектных деталей, что плохо сказывается на их прибыли, репутации и конкурентной позиции на рынке).

Конкурентное давление со стороны компаний-потребителей зависит от двух факторов:

1) возможности диктовать условия и цены поставок;

2) уровня и конкурентной значимости взаимодействия с производителями.

Потребители могут оказывать значительное конкурентное давление на производителей, если:

затраты потребителя на смену марки товара или переход на товар-заменитель относительно невысоки;

количество потребителей невелико;

данный потребитель особо ценен для производителя;

потребители хорошо информированы о товарах, ценах и издержках производителя;

существует реальная угроза вертикальной интеграции компаний-потребителей «назад», в отрасль поставщика;

потребители могут самостоятельно выбирать место и время покупки, и товар не относится к предметам первой необходимости.

Потребители могут оказывать лишь незначительное давление на производителей, если:

они делают покупки нерегулярно или в незначительных количествах;

смена марки товара для них связана со значительными издержками.

Модель, предложенная М. Портером, позволяет всесторонне проанализировать характер конкуренции в конкретной отрасли, оценить степень влияния каждого фактора, природу создаваемого им конкурентного давления и общую структуру конкуренции.

Как правило, чем сильнее общее воздействие факторов конкуренции, тем ниже уровень прибыли всех компаний-конкурентов.

Наиболее опасна ситуация в том случае, когда все пять факторов создают на рынке очень жесткие условия: соперничество между продавцами очень сильно, барьеры вхождения на рынок низки, конкуренция со стороны товаров-заменителей высока, а продавцы и покупатели оказывают одинаково сильное давление на условия сделок.

И, напротив, если ни поставщики, ни потребители не могут диктовать условия при заключении контрактов, отсутствуют достойные товары-заменители, входные барьеры в отрасль относительно высоки, а конкуренция между действующими игроками умеренная, то такая структура отрасли считается благоприятной и обещает высокую прибыль.