По мнению Майкла Портера конкурентную среду определяют пять основных факторов (сил):
1) конкуренция между компаниями — действующими участниками отрасли;
2) вероятность появления новых конкурентов;
3) конкуренция со стороны производителей субститутов (товаров-заменителей) из других отраслей;
4) конкурентное давление со стороны поставщиков;
5) конкурентное давление со стороны потребителей.
Конкуренция между компаниями — действующими участниками отрасли усиливается под воздействием следующих факторов.
1. Рост количества конкурирующих фирм, примерно равных по размерам и объемам производства.
2. Замедление роста спроса на продукцию.
3. Снижение цен и иные приемы увеличения объемов продаж.
4. Легкость и доступность смены марки товара.
5. Превышение затрат на выход с рынка над затратами на продолжение конкурентной борьбы.
6. Приобретение крупной компанией из другой отрасли одной из слабых фирм данной отрасли с последующим превращением ее в мощного конкурента.
Принято считать, что между компаниями, действующими в отрасли:
интенсивная конкуренция — если их действия снижают среднюю прибыльность в отрасли;
умеренная конкуренция — если большинство фирм получает вполне приемлемую прибыль;
слабая конкуренция — если большая часть компаний отрасли может получить прибыль выше средней, вкладывая средства лишь в производство.
Вероятность появления новых конкурентов в отрасли зависит от двух основных факторов: входных барьеров и ожидаемой ответной реакции со стороны действующих на рынке компаний.
Выделяют следующие виды входных барьеров.
1. Невыгодное положение по издержкам и ресурсам.
2. Отсутствие эффекта обучаемости.
3. Приверженность потребителей торговым маркам.
4. Отсутствие необходимого объема капиталовложений.
5. Недоступность каналов сбыта.
6. Действия контролирующих органов.
7. Тарифы и международные торговые ограничения.
Возможными вариантами ответной реакции действующих на рынке компаний на появление новичка могут быть как пассивное сопротивление, так и агрессивные оборонительные действия в виде снижения цен, усиления рекламной компании и т.д.
Таким образом, угроза появления новых конкурентов значительна, если отрасль достаточно привлекательна, входные барьеры невысоки, а действующие в ней фирмы не могут или не хотят участвовать в противостоянии.
Конкуренция со стороны производителей субститутов (товаров-заменителей) зависит от их наличия, доступности, конкурентоспособности по качеству и характеристикам, готовности потребителей перейти на их использование.
Давление производителей субститутов на производителей исходных товаров проявляется в следующем:
производители субститутов устанавливают потолок цен, превышение которого чревато для производителей исходных товаров падением объемов продаж и прибыли;
производители субститутов побуждают потребителей сравнивать их по цене и качеству с исходным товаром, вынуждая производителей вкладывать дополнительные средства в рекламу.
Таким образом, чем ниже цена товаров-заменителей, выше их качество, ниже затраты потребителей на переключение, тем сильнее они влияют на конкуренцию в отрасли. Самые очевидные показатели конкурентной силы этих товаров — темп роста продаж, изменение объемов производства и размера прибыли.
Конкурентное давление поставщиков в отрасли незначительно, если:
они имеют множество конкурентов с достаточными мощностями для выполнения всех заказов, при этом производитель может выбрать нескольких поставщиков и распределить заказ между ними, заставляя конкурировать их между собой;
на рынке существуют товары-заменители, переход на которые для производителей не связан со значительными затратами;
производитель является главным клиентом поставщика, и их благосостояние связано напрямую.
Поставщики могут оказывать сильное конкурентное давление на производителей, если:
предложение их продукции ограничено, а производители испытывают в ней острую необходимость;
на продукцию поставщиков приходится значительная часть издержек производителя, она играет решающую роль в процессе производства и в значительной мере определяет качество выпускаемых товаров;
несколько крупных поставщиков контролируют цены на рынке;
переход к другому поставщику связан со значительными трудностями;
покупка продукции поставщиков обходится производителям дешевле, чем ее производство своими силами;
поставщики не могут или считают нецелесообразным производить продукцию соответствующего качества (если компании-поставщики продают комплектующие с высоким уровнем брака, то производители готовой продукции несут большие убытки по гарантийному обслуживанию и замене дефектных деталей, что плохо сказывается на их прибыли, репутации и конкурентной позиции на рынке).
Конкурентное давление со стороны компаний-потребителей зависит от двух факторов:
1) возможности диктовать условия и цены поставок;
2) уровня и конкурентной значимости взаимодействия с производителями.
Потребители могут оказывать значительное конкурентное давление на производителей, если:
затраты потребителя на смену марки товара или переход на товар-заменитель относительно невысоки;
количество потребителей невелико;
данный потребитель особо ценен для производителя;
потребители хорошо информированы о товарах, ценах и издержках производителя;
существует реальная угроза вертикальной интеграции компаний-потребителей «назад», в отрасль поставщика;
потребители могут самостоятельно выбирать место и время покупки, и товар не относится к предметам первой необходимости.
Потребители могут оказывать лишь незначительное давление на производителей, если:
они делают покупки нерегулярно или в незначительных количествах;
смена марки товара для них связана со значительными издержками.
Модель, предложенная М. Портером, позволяет всесторонне проанализировать характер конкуренции в конкретной отрасли, оценить степень влияния каждого фактора, природу создаваемого им конкурентного давления и общую структуру конкуренции.
Как правило, чем сильнее общее воздействие факторов конкуренции, тем ниже уровень прибыли всех компаний-конкурентов.
Наиболее опасна ситуация в том случае, когда все пять факторов создают на рынке очень жесткие условия: соперничество между продавцами очень сильно, барьеры вхождения на рынок низки, конкуренция со стороны товаров-заменителей высока, а продавцы и покупатели оказывают одинаково сильное давление на условия сделок.
И, напротив, если ни поставщики, ни потребители не могут диктовать условия при заключении контрактов, отсутствуют достойные товары-заменители, входные барьеры в отрасль относительно высоки, а конкуренция между действующими игроками умеренная, то такая структура отрасли считается благоприятной и обещает высокую прибыль.
