Стратегию фокусирования или узкой специализации можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности организации на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента или каком-либо другом аспекте деятельности. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отраслевой рыночной ниши. Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специфических требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для определенной группы потребителей, составляющих эту нишу.
Выделяют два направления фокусирования:
1. В пределах выбранного сегмента рынка организация старается достичь преимущества в издержках.
2. В пределах данного сегмента рынка организация усиливает дифференциацию своей продукции, стремясь завоевать собственного потребителя.
Необходимыми рыночными условиями для применения стратегии фокусирования являются:
1. Наличие весьма разнообразных потребностей покупателей в данном товаре.
2. Существование рыночных ниш, на которых можно сконцентрировать деятельность предприятия.
3. Размер рыночной ниши обеспечивает достаточную прибыльность, а сама ниша имеет потенциал роста.
4. Конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве одного из ключевых факторов успеха (т.е., концентрация усилий конкурентов для работы в данной нише связана со значительными затратами или трудностями).
5. Ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок, однако оно может качественно обслужить потребителей в данной рыночной нише.
|
|
Вместе с тем, применение стратегии фокусирования предполагает следующие опасности (риски):
1. Рыночная ниша может стать настолько привлекательной, что переполнится конкурентами;
2. Различия между потребителями целевого сегмента и всего рынка могут сократиться, и потребители переориентируются на стандартизированные или дифференцированные товары.
3. Конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации.
Рассмотренные три базовых стратегии бизнеса - лидерство в издержках, дифференциация и фокусирование являются основными. Поэтому организация, желающая добиться успеха в бизнесе, должна четко следовать одной из них, иначе она «застрянет посередине», т. е. не будет иметь конкурентного преимущества и будет обречена на результаты ниже среднеотраслевого уровня.
Стратегия новатора.
Стратегия новатора (первопроходца) или раннего выхода на рынок означает, что организация первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста. Преимущество этой стратегии заключается в том, что кто-то является первым в данном виде бизнеса на данной территории или на новом рынке. При этом новые рынки могут появиться в результате применения новых технологий, использования существующих технологий в новом контексте, возникновения новых потребностей, новых подходов к решению проблем окружающей среды, использования новых финансовых инструментов и т.д.
|
|
Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца являются:
· преимущество основано на использовании новшеств - продуктовых, технологических, организационных и др.;
· оно связано со значительным риском, однако в случае успеха обеспечивает монопольно высокую прибыль;
· его проще завоевать, чем сохранить;
· при использовании стратегии первопроходца усложняется задача планирования, так как невозможно воспользоваться прошлым опытом.
Стратегию первопроходца следует применять в том случае, если на рынке отсутствуют аналоги данного вида продукции, а также имеется спрос на предлагаемые новинки.
Вместе с тем, применение данной стратегии связано со следующими рисками:
1. Большие затраты, вложенные на производство товара могут не окупиться, если товар потерпит неудачу.
2. Существует опасность имитации товара на рынке и быстрого освоения выпуска новой продукции конкурентами.
3. Неготовность рынка воспринимать предлагаемые новинки.
4. Отсутствие каналов распределения новой продукции.
5. Неустойчивое качество товаров-новинок.
Стратегия синергизма.
Стратегия синергизма представляет собой стратегию получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или большего числа бизнес-единиц (внутриорганизационных подразделений) в одних руках (под одним руководством).
Синергизм как явление в деловой практике означает, что 2+2>4. Иначе говоря, синергизм означает переход количества в новое качество.
|
|
Стратегия синергизма предполагает повышение эффективности деятельности за счет совместного использования ресурсов (синергия технологий и издержек), рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер деятельности (синергия планирования и управления). Таким образом, значение стратегии синергизма заключается в том, что она помогает получить более высокую рентабельность деятельности при взаимосвязи бизнес-единиц, чем в ситуации, когда они управляются раздельно.
Рыночными условиями использования данной стратегии является совместное владение ресурсами и сферами деятельности, либо добровольное объединение совместных усилий различных подразделений. Именно на синергетический эффект ссылаются менеджеры, обосновывая необходимость преобразования или слияния предприятий. Однако синергетический эффект является чрезвычайно сложным явлением и его получение зависит от успешного совмещения многих различных элементов. Упущение хотя бы одного из них может исключить возможность достижения такого эффекта, или даже привести к возникновению негативного синергетического эффекта, когда 2+2<4.
Выбирая стратегию синергизма, менеджеры должны исходить из трех соображений:
· существуют ли у организации традиции использования синергетического эффекта;
· какой уровень взаимосвязи предпочитает высшее руководство, и каким управленческим опытом оно располагает: пригодным для конгломерата, или для синергетического предприятия;
· какие требования будут задаваться перспективными условиями внешней среды. Считается, что чем выше ожидается нестабильность внешней среды и жесткость конкуренции, тем выше значение синергизма для достижения успеха.